A Vodafone reklámkampánya: Hozott anyagból

szerző
Vultur Csaba
publikálva
1999/51. (12. 23.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás

Az új mobiltelefon-szolgáltató cég, a Vodafone reklámkampánya a leghangosabbak és legintenzívebbek egyike az utóbbi évtizedben. A magas reklámköltségvetés - mintegy másfél milliárd forint - miatt nem csoda, hogy a reklámügynökségek élénken érdeklődtek a cég által kiírt kétfordulós tenderre. Ezt november elején a DDB nyerte, a Vodafone a kampány lényegének tekinthető kreatív anyagok megalkotását mégis egy másik, eddig csak grafikai stúdióként ismert kis cégre, a Republic Of Art Kft.-re bízta. A kft. - amely ezzel a reklámköltségvetés csaknem feléhez jutott - szakértők szerint finoman szólva is koppintott anyagot készített. A hivatalok eközben arról vitatkoznak, vajon nem a közbeszerzési törvény alapján kellett volna-e kiírnia a Vodafone-nak a reklámtendert. De mindenki hallgat, egyelőre.

Az új mobiltelefon-szolgáltató cég, a Vodafone reklámkampánya a leghangosabbak és legintenzívebbek egyike az utóbbi évtizedben. A magas reklámköltségvetés - mintegy másfél milliárd forint - miatt nem csoda, hogy a reklámügynökségek élénken érdeklődtek a cég által kiírt kétfordulós tenderre. Ezt november elején a DDB nyerte, a Vodafone a kampány lényegének tekinthető kreatív anyagok megalkotását mégis egy másik, eddig csak grafikai stúdióként ismert kis cégre, a Republic Of Art Kft.-re bízta. A kft. - amely ezzel a reklámköltségvetés csaknem feléhez jutott - szakértők szerint finoman szólva is koppintott anyagot készített. A hivatalok eközben arról vitatkoznak, vajon nem a közbeszerzési törvény alapján kellett volna-e kiírnia a Vodafone-nak a reklámtendert. De mindenki hallgat, egyelőre.

A VRAM Rt. a Vodafone 50,1 százalékos többsége mellett az RWE Telliance (19,9 százalék), valamint az Antenna Hungária (20 százalék) és a Magyar Posta (10 százalék) vegyesvállalata. Az anyacég, a Vodafone AirTouch Plc a világ huszonötödik legnagyobb vállalata, tőkeereje mintegy 160 milliárd dollár; dinamikus fejlődésére többek közt jellemző, hogy az utóbbi fél évben több mint kétmillió ügyfelet toboroztak világszerte - áll a cég hivatalos bemutatkozó anyagában. A Közlekedési, Hírközlési és Vízügyi Minisztériummal (KHVM) aláírt koncessziós szerződés értelmében tizenöt éven keresztül jogosultak a 900 és az 1800 MHz-es frekvencián szolgáltatni. A cég úgy érkezett Magyarországra, ahogyan máshová is: egy "utazó menedzsment" előkészíti a terepet, beindítja a szolgáltatást (azaz kiépítik a hálózatot), aláírják a szükséges együttműködési megállapodásokat, informálódnak az adott ország fogyasztási szokásairól, piacáról, leszerződtetik a reklámozó céget, majd a vezetést egy-másfél éven belül átadják helyi menedzsereknek.

Nyertes és nyertesebb

A Vodafone rövid idő alatt indította be szolgáltatását, neve bevezetésére hatalmas reklámkampányt tervezett. Reklámtenderére - a kampányra szánt összeg nagysága miatt - az összes nagy reklámcég rámozdult, már amelyik képes volt megfelelni a szigorú feltételeknek. A bevezető kampányra a cég mintegy másfél milliárd forintot szán; a Vodafone-tól kapott információink szerint a bevezetés teljes marketingköltsége úgy három- és négymillió dollár között mozog.

A kétfordulós tendert a DDB Needham reklámügynökség nyerte. Deltai Károly, a Vodafone kreatív kampányát megalkotó DDB-s csapat egyik vezetője, senior art director elmondása szerint igen rövidnek számított az az egy hónap, ami rendelkezésükre állt a kreatív anyagok (vagyis mindazon reklámanyag, amit mi, fogyasztók látunk és hallunk) elkészítésére. A munka kezdetén még azt sem tudták, mi lesz az új mobilszolgáltató neve. Rekordgyorsasággal elkészültek a reklámanyagok, a DDB folyamatosan egyeztetett a Vodafone menedzsmentjével. Pontosabban: nem közvetlenül, hanem a Vodafone marketingigazgatójának első számú segítője, Sztaricskai Tamás közvetítésével kommunikáltak egymással. A kampány indulása előtti utolsó pillanatban - amikor már csak a plakátok nyomtatása és a reklámfilm leforgatása volt hátra - Sztaricskai a DDB megkérdezése nélkül megbízta a Republic Of Art nevű céget ugyanazzal a munkával, amivel a DDB-t, noha a Vodafone menet közben folyamatosan jelezte: meg vannak elégedve a kreatív anyaggal. A Republicnak így körülbelül tíz napja volt arra a munkára, amit a DDB hat hét alatt készített el; a kreatív anyagért járó pénzt is a Republic kapja meg természetesen.

A DDB a megrendelő nyomására megegyezett a Republickal; így kisebb volt az anyagi veszteség, mint ha az egész kampányból kivonulnak, hiszen a reklámhelyekre hetekkel korábban leszerződött már a DDB.

Csattog az olló

Valamilyen, a szakmai szempontokat lesöprő érv vagy érdek játszhatott szerepet abban, hogy ezt a céget bevonták ebbe a kampányba - állították nevük elhallgatását kérő reklámszakemberek. Egy-két éve a piacon lévő kis grafikai stúdió nem szokta megkapni az adott év legnagyobb költségvetésű kampányát, magyarázták forrásaink. A Vodafone agresszív médiabeli jelenléte persze elsősorban a másfél milliárdos költségvetés eredménye.

Szakemberek szerint nem az a legnagyobb baj, hogy a Vodafone-kampány koncepciója nem tiszta, nem kapcsolódik össze a kép, a szlogen, hogy a szöveg nincs kidolgozva, nem világos az üzenet. A fő probléma szerintük az, hogy a kampány elemei nagyon hasonlítanak már megjelent anyagokhoz. A televíziókban vetített Vodafone-reklám zenéje egy légitársaság évekkel ezelőtti reklámjának a zenéje, az óriásplakátokon és a világító reklámtáblákon látható képek pedig több, külföldi szaklapokban tavaly megjelent divattermék, illetve műszaki cikk reklámjának koppintásai. Jó néhány más motívum a Republic korábban megjelent anyagaival mutat kísérteties hasonlóságot; ezzel a gyakorlatilag néhány nap alatt összeollózott alapanyagból készült kampánnyal a Vodafone a saját komolyságát is megkérdőjelezi - állítják informátoraink. Kérdés persze, hogy ez vajon feltűnik-e a multicégnek. (Lásd Képtelenség című írásunkat.)

A meghökkentő hasonlóságokat a tendernyertes DDB is észrevette, miután utcára került a Republic kreatív anyaga. Jogi eljárást mégsem kezdeményeztek, hanem küldtek egy körlevelet a magyarországi reklámügynökségeknek. Ebben elhatárolták magukat a megjelent kreatív anyagoktól, amelyeken akkor még mindkét ügynökség neve szerepelt.

A titkosított társaság

A Vodafone, illetve kommunikációs ügynöksége, az Edge PR-ügynökség illetékesei arról tájékoztatták lapunkat, hogy azért dolgozik két cég a kampányon, mert a Republic Of Art a tendernyertes DDB alvállalkozója, egyébként pedig a kampány volumene is indokolja két cég részvételét a munkában.

A Republic Of Art Kft. címe és telefonszámai titkosak, a Céghírek CD-nyilvántartásában a cég székhelyét mindössze az irányítószám jelzi (1051 Budapest), s a kft. tulajdonosairól sem közöl adatokat.

Az alvállalkozót ebben a szakmában nem a megbízó, hanem a megbízott szokta kijelölni. A DDB plakátjai, reklámfilmtervei és más anyagai értesüléseink szerint a legkevésbé sem hasonlítanak az utcán vagy a tévében, rádióban hallható-látható anyagokhoz; a fentiek ismeretében sejthető, miért tiltatta le a DDB az összes kreatív anyagról a saját logóját.

A rejtőzködő cégről, a Republic Of Artról egyelőre annyit sikerült kiderítenünk, hogy egyik tulajdonosa, Fabricius Gábor jó ismeretségben van a vodafone-os Sztaricskai Tamással; korábban mindketten egy cégnél dolgoztak, épp a DDB-nél.

Senki se lépik egyet

A reklámtendert nem a közbeszerzési törvény szabályai szerint írták ki, ám nem valószínű, hogy emiatt elmarasztalnának bárkit is. Igaz, eddig egyetlen magyarországi mobilcég sem tendereztetett a közbeszerzési törvény szerint. És nem csak amiatt, mert a koncessziót kiadó KHVM és az Igazságügyi Minisztérium (IM) álláspontja eltér abban a tekintetben, hogy egyáltalán vonatkozik-e a közbeszerzési törvény a koncessziós társaságokra. A KHVM szerint nem, az IM szerint viszont igen, ám egy 1992-es alkotmánybírósági határozat értelmében a minisztériumi jogértelmezéseknek nincs semmiféle kötelező erejük. (Lásd A törvény bötűje című keretes anyagunkat.) Elsősorban azért nem várható semmilyen szankció, mert ha kilencven napon belül hivatalból a közbeszerzési tanács egyik tagja vagy egy érintett konkurens cég nem indít a közbeszerzési döntőbizottságnál jogorvoslati eljárást, utána már nem vonható felelősségre egyetlen cég sem. (Ha kilencven napon belül mégis megindul az eljárás, akkor a közbeszerzési döntőbizottság megvizsgálja, történt-e jogsértés, és legfeljebb 40 napon belül döntést kell hoznia.) A bizottság határozata egyébiránt ugyanúgy kötelező érvényű, mint a bíróságé. (A döntőbizottságnak nincs felügyeleti szerve, szervezetileg a közbeszerzések tanácsához tartozik.)

Az a tény, hogy a közbeszerzési törvény mellőzésével kötöttek meg egy szerződést, önmagában nem érvényteleníti a kotraktust.

A közbeszerezési tanács a MaNcs információi szerint nem készül hivatalból eljárni. Értesüléseink szerint csak a közeljövőben kezdik kidolgozni azt a szabályzatot, amely meghatározza majd, hogyan járjanak el ilyen ügyekben. Az sem valószínű, hogy valamelyik reklámcég lépne. Mint egyik informátorunk megfogalmazta: "Nagyon kicsi ez a szakma, és ki tudja, jövőre mi lesz a Republicból. Én pedig jövőre is szeretnék dolgozni."

Vultur Csaba

A törvény bötűje

A közbeszerzési törvény hatálya alá tartoznak többek között az olyan szervezetek beszerzései, amelyek országos, regionális vagy helyi közszolgáltató tevékenyég gyakorlására jogszabály alapján kizárólagos jogosítvánnyal rendelkeznek. E hármas kritérium (közszolgáltató tevékenység, kizárólagos jogosítvány és ez jogszabályon alapul) az IM értelmezése szerint a koncessziós társaságokra is áll. A KHVM szerint viszont a kizárólagosság a mobiltelefoncégek esetében nem érvényes, hiszen három társaság szolgáltathat (mindháromnak van engedélye az 1800-as frekvenciára is); azt ugyanakkor a minisztérium is elismerte, hogy a törvény megfogalmazása "nem tesz lehetővé kristálytiszta értelmezést". Az IM a közbeszerzési törvény 10. paragrafusának f. pontjára hivatkozik, mely szerint ha több, de korlátozott számú szervezet rendelkezik jogosultsággal ugyanazon szolgáltatásra, ez is kizárólagosságot jelent a közbeszerzési törvény fogalomrendszerében.

Etika

A magyarországi reklámszakmában két szövetség foglalkozik etikai kérdésekkel: az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) inkább a koppintásokkal és az ezekből adódó vitákkal, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (Mars) pedig a tenderek körüli esetleges visszásságokkal.

Lapunk érdeklődésére az ÖRT főtitkára, Fazekas Ildikó elmondta: szervezetükhöz nem érkezett bejelentés Vodafone-ügyben. Személy szerint ő nagyon sajnálná, ha bármilyen etikátlanság kiderülne, mert neki tetszik a mobilcég bevezető kampánya. A Mars főtitkára, Farkas Sándor sem hallott semmilyen visszásságról a tendereztetés körül.

Képtelenség

A MaNcsnak nyilatkozó reklámszakemberek szerint a lapunkban közölt Vodafone-reklám egyértelműen a Firetrap reklámjának koppintása: ugyanazt a fotót készítették el még egyszer, amely az Elle magazinban a Firetrap reklámkampányában megjelent. Épp a hasonlóság, de nem teljes azonosság teszi biztossá azt is, hogy nem képügynökségtől vásárolt képről van szó (azokat nem fotózzák újra). Ezek az ügynökségek általános, tematikusan rendezett képkollekciókat hoznak forgalomba; a megjelentetett képekért a példányszámtól és a felület nagyságától függően kell jogdíjat fizetni.

Ha ügynökségtől vásárolt képről lenne szó, akkor ezt vagy az Ellében megjelent anyagon, vagy a Vodafone-reklámon feltüntették volna. Szakértőink szerint a reklámügynökségeknél az Elle és a hasonló típusú lapok egyébként hegyekben állnak, épp azért, hogy a reklámokat készítők is képben legyenek a trendeket illetően.

Több, egymástól függetlenül nyilatkozó reklámszakember azt is megjegyezte: az legalább ilyen kínos lenne, ha ekkora költségvetésből pusztán ügynökségi fotóra futotta volna.

szerző
Vultur Csaba
publikálva
1999/51. (12. 23.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás
Cimkék:
Ezt már olvasta?

Legfrissebb Narancs

Honvédkórház – 2018
Emberi alatti állapotok
Devizahitelesek
Válság után, válság előtt
Interjúk
Zsiday Viktor, Bárdos Deák Ági
Tartalomjegyzék Legfrissebb Narancs

best of Narancs

Narancs vélemény

Kis-Magyarország

Kultúra