A 90-es években volt a zeneipar aranykorszaka. Az újonnan feltűnt előadók, a Nirvana, a Guns'N'Roses, a Metallica, illetve a veteránok, a Stones vagy a Pink Floyd visszatérése (no meg egy sor új műfaj megjelenése a hiphoptól a britpopig) újra előtérbe helyezte a művészi tartalmat, az üzleti oldal pedig a kazettáról CD-re váltás áldásos hatásait élvezte. Míg a 80-as évek elején mintegy 1,5 milliárd hanghordozót - vinilt és kazettát - értékesítettek, 1996-ban már 3,5 milliárdot, ebből 2 milliárd volt CD. A kegyelmi állapot három évig tartott: 1996-1999 között több mint 10 milliárd hanghordozót adtak el a világon.
1998-ban a szárnyait még csak bontogató, de már világszerte így is mintegy 250 millió ember által használt internetes hálózaton megjelentek az első olyan technológiák (IRC, Hotline, Usenet), amelyek segítségével a fájlokat mozgatni, fel- és letölteni lehetett. Ez előrevetítette a zeneipar drámáját, melynek első jelentős epizódja egy amerikai programozó, Shawn Fanning és egy azóta milliárdossá vált amerikai életművész, Sean Parker 1999-ben megjelent fájlcserélő szolgáltatása volt. Noha a Napster (lásd keretes írásunkat) uralma hamar, 2001-2002 fordulóján véget is ért, ugyanekkor Steve Jobs jóvoltából megjelent valami, ami még a Napsternél is látványosabban változtatta meg a zenefogyasztási szokásokat.
Felruház az áruház
Jobs olyan "ökoszisztémát" álmodott meg, amelyben a különböző forrásokból származó zenei tartalmakat zárt rendszerben, könnyen és gyorsan másolhatjuk át a lejátszónkra. "Rip, Mix and Burn" - adta ki a jelszót, bár akkor még legalább annyira fontos (ha nem fontosabb) volt számára, hogy a zenei tartalommenedzselő szoftver, vagyis az iTunes mellé szexi, hordozható zenelejátszót is kínáljon: ez volt az iPod. Ám hiába fejlesztették folyamatosan, és hiába töltötték le több millióan az iTunes-t, valami mégis hiányzott a tökéletes zenehallgatási rendszerhez: maga a tartalom. Valóban: a szoftver segítségével internetezők milliói másolták a fájlcserélő hálózatokból letöltött zenéket - amiért a kiadók egyre hevesebben támadták az Apple-t -, ám ekkor az iTunes még nem volt több, mint asztali zenerendező szoftver. Jobs ennél többet akart, sokkal többet.
| ||
Célját a 2004 végén bemutatott iTunes Store révén érte el, amivel megteremtette a legális, digitális zeneletöltést. Az egydolláros dalonkénti és 10 dolláros albumonkénti ár áttörést jelentett, mert milliók számára hozta elérhető közelségbe a zenevásárlást. Már az első héten egymillió dalt adtak el, a 10 milliós határt négy, a 100 milliósat tíz hónap alatt sikerült elérniük. Az iTunes Store szárnyalása az elmúlt évtizedben megállíthatatlan volt, tavaly a 25 milliárdomodik dalt adták el, így hát nem csoda, hogy az iTunes 2008 tavasza óta a legnagyobb amerikai, 2013 óta pedig a világ legnagyobb zenei áruházának tekinthető.
Ám a zeneipari bevételek zuhanását a 2000-es években még az iTunes dinamikus növekedése sem tudta megállítani. A 2004-ben regisztrált 22,9 milliárd dollárról 2008-ra 14, 2013-ra pedig 13 milliárd dollár alá csökkentek a kiadók bevételei, azaz a valaha volt egyik legsikeresebb, a zenefogyasztási szokásokat leginkább megváltoztató platform életciklusa alatt az iparág bevételei megfeleződtek, miközben a szereplői és bevételeik egyre inkább iTunes-függővé váltak. Az Apple megteremtette a legális zeneletöltés feltételeit, de az internethasználók a zenéhez ingyen is hozzá akartak férni.
Közösségi videózás
Az iTunes áruházában körülbelül az ötmilliomodik dalt vásárolták meg, amikor Chad Hurley, Steve Chen és Jawed Karim már gőzerővel dolgozott azon a weboldalon, amelyre a felhasználók saját maguk tölthetnek fel, oszthatnak meg és nézhetnek mások által feltöltött videotartalmakat. A YouTube 2005 májusában indult, s 2006 közepére napi 100 millió videomegtekintéssel és 65 ezer új feltöltéssel a web leggyorsabban növekvő oldalává vált. Az ekkor berobbanó közösségi szolgáltatások kiemelkedő példájaként hamar felkeltette a legnagyobb médiavállalatok figyelmét. Az üzleti lehetőséggel leggyorsabban az addig szinte kizárólag a keresésre fókuszáló Google élt: 2006 őszén 1,65 milliárd dollárért vásárolta meg a videomegosztó szolgáltatást.
A YouTube-ra feltöltött elképesztő mennyiségű videó között szép számmal voltak kétes szerzői jogi hátterű tartalmak. Nem véletlen, hogy az oldal a nagy médiacégek és zeneműkiadók (a YouTube-on a zene a legnépszerűbb tartalomtípus) össztüzébe került. Perek sora indult ellene - de a bíróságok évekkel később inkább a YouTube-nak adtak abban igazat, hogy a felhasználók által feltöltött tartalmakért nem az alperes a felelős. Mindenesetre a kaliforniai cég 2007-ben bevezette a legtöbb helyen Content ID néven emlegetett technológiát, melynek segítségével minden feltöltött videó esetében meghatározható, hogy az tartalmaz-e szerzői jogi védelem alá eső tartalmat. Ha igen, a jogtulajdonos eldöntheti, hogy blokkolja-e, vagy elérhetővé teszi. Az utóbbi esetben hirdetések elhelyezését is engedélyezheti a műsorszám előtt vagy alatt, melyek bevételéből ő is részesülhet. Noha számos kritika érte ezt az alkalmazást, a Content ID a szükséges feltétele volt annak, hogy a legtöbb nagy zenei kiadó egyezségre jusson a YouTube-bal. És mivel a zenei videók elképesztő, 100 milliós vagy akár milliárdos nézettségeket érhetnek el, e megállapodásoknak köszönhetően a YouTube vált napjainkra a lemezkiadók második legjelentősebb bevételi forrásává az iTunes Store után.
A YouTube sikere alapjaiban formálta át a zeneipart. Az 1980-as évek videoklipkultuszának feltámasztása mellett drasztikusan alakította át az üzleti modellel kapcsolatos elképzeléseket, mivel egyértelműen bebizonyította: a zenei tartalmak úgy is képesek bevételeket generálni, ha a végfelhasználók nem fizetnek érte. Igaz, előtte, utána, esetleg közben hirdetéseket kell nézniük. Az ebből befolyó bevételek legalább részben helyettesítik a néző által fizetendő díjat.
Az iTunes és más legális letöltő szolgáltatások abból a feltételezésből indultak ki, hogy a zenék beszerzésekor az egyik legfontosabb szempont a birtoklásuk: kutatások is megerősítették, hogy a hallgatók szeretik zenéiket a saját számítógépükön tárolni, és onnan átmásolni mindenféle lejátszókra. A YouTube sikere viszont azt bizonyította, hogy a zene birtoklása mellett legalább annyira fontos, hogy ingyen vagy nagyon olcsón lehessen élvezni.
Svédszekrény
A 2006-ban alakult szolgáltatás, a Spotify is a birtoklást helyezte háttérbe. A svéd Daniel Ek által alapított cég egy óriási, több tízmillió dalból álló zenei adatbázishoz való hozzáférést ajánl. Mégpedig két változatban: a korlátozott, reklámokkal megszakított verziót ingyen, de a reklámmentes teljes változatért is csak havi pár eurónak megfelelő összeget kell fizetni. A nagyvonalúsághoz szükség volt a lemezkiadók beleegyezésére is - Ek és társa, Martin Lorentzon két éven át győzködte a kiadókat az üzleti modell és a koncepció várható jótéteményeiről. Hogy végül milyen áron adták be a derekukat, senki sem verte nagydobra. Csupán annyit tudunk, hogy a nagy nemzetközi lemezkiadók a Spotify tulajdonosaivá váltak - az összeesküvés-elméletek rajongóinak nagy örömére. (A 2009-es adatok alapján a cég 18 százalékát birtokolták a kiadók, a két tulajdonos, Ek és Lorentzon - ekkor még - 51 százalék feletti, azaz többségi tulajdonnal rendelkezett. A jelenlegi felállásról nincsenek hivatalos adatok.) A Spotify 2010 végén mintegy egymillió prémium előfizetővel rendelkezett, ám a modell sebezhetősége már ekkor megmutatkozott. A zenei tartalom tulajdonosainak kifizetett mintegy 60 millió dollár miatt ugyanis 26 millió dolláros veszteséggel zárta az évet. A növekedéssel exponenciálisan növekvő költségek fedezésére a svéd cég egy jelentősebb befektetőt keresett és talált: pikáns adalék, hogy a Founders Fund révén a Napster-alapító és a Facebook indulásánál is bábáskodó Sean Parker is a Spotify vezetőségébe került. Ám a kiadóknak lejátszásonként fizetendő - azaz a használattal növekvő - díjak miatt a Spotify a mai napig befektetői tőke bevonására szorul. Az első, 2009-es tőkeinjekció óta már több mint 500 millió dollár érkezett a svéd céghez, de kétségtelen, hogy a bizalom töretlen: a félmilliárd dollár felét ugyanis tavaly invesztálták a Spotifyba, a legfrissebb hírek szerint pedig jövőre már a tőzsdére lépés a cél.
| ||
Nem véletlenül. A svédeknek 2011-ben, hosszú tárgyalássorozat végén sikerült ugyanis megegyezniük a kiadókkal arról is, milyen feltételek mellett legyen elérhető a szolgáltatás az Egyesült Államokban, a világ legnagyobb zenei piacán. Miután pedig a Facebook bejelentette zenei platformjának indulását, a Spotify mintegy 750 millió potenciális ügyfél számára vált elérhetővé. Ennek köszönhetően 2011 végére a Spotify-felhasználók száma elérte a tízmilliót, melyből hárommillió - azaz az előző évi háromszorosa - a prémium, vagyis a fizetős kategóriát választotta.
Azóta a Spotify megállíthatatlannak tűnik. A Facebookhoz hasonló, de kimondottan zenére optimalizált közösségi funkciókat hoztak létre, a hatalmas zenei adatbázis megismerését elősegítő alkalmazásokat, online rádió funkciót alakítottak ki, ráadásul a zenehallgatási korlátozásokat - havonta hány óráig lehet ingyenesen igénybe venni a szolgáltatást - is folyamatosan enyhítik. Ennek köszönhetően a Spotify is a zenei élet megkerülhetetlen szereplőjévé vált a maga mintegy 30 millió regisztrált felhasználójával a világ 55 országában.
Ízléshez igazítva
E modellnek szép számmal lettek követői is: olyannyira, hogy a "streaming" legjobbjai - a Spotify mellett a francia Deezer, a New York-i Rdio vagy az ugyancsak amerikai Pandora - az elmúlt pár évben az amúgy is élénkülő digitális zenei startup színtér vezetőivé váltak. Minden előrejelzés szerint az egyre több helyen (lakásban, autóban) alkalmazott mobil tartalom és szolgáltatás kiemelt pillérei lesznek. A tartalomtulajdonosok is támogatják őket, sőt azokban az országokban - elsősorban Skandináviában -, ahol a fizetős digitális zenének jelentős piaca van, nemcsak hogy csökkent a kalózkodás, de hosszú, majd tízéves zuhanás után a zeneipari bevételek is nőttek. E szolgáltatások gyakorlatilag egy album áráért biztosítanak egy hónapra korlátlan hozzáférést a hatalmas zenei adatbázisukhoz - ám a sikerhez annak a technológiai folyamatnak a kifutása is kellett, amit Steve Jobs indított el 2007-ben az iPhone és a hozzá kapcsolódó alkalmazások megalkotásával. Az okostelefonok és az egyéb mobil eszközök révén ma már nemcsak odahaza lehet igénybe venni a streaming szolgáltatásokat, hanem gyakorlatilag bárhol és bármikor. És e szolgáltatások még egy hozzáadott értékkel is kecsegtetik a felhasználót. Az iTunes-hoz hasonló legális letöltő szolgáltatások esetében a látogató az esetek túlnyomó többségében konkrét céllal "érkezik az áruházba": egy általa ismert előadótól vagy zenekartól szeretne zenét vásárolni. Egy 20-30 millió dalból álló zenei adatbázis viszont - ha rádió üzemmódban hallgatják - először kitapogatja a felhasználó ízlését, majd erre szabja a felkínált dalokat: a felhasználó pedig az általa kedvelt műfajban új vagy általa legalábbis nem ismert előadókra, albumokra bukkanhat.
Az elvitathatatlan sikerek ellenére is tény, hogy e szolgáltatások még mindig nem annyira népszerűek, mint amire a szakemberek és a kiadók számítottak. Ráadásul - az üzleti modell sajátosságai miatt - komoly ellenállást váltanak ki az előadókból is, mivel ők egyetlen meghallgatott dal után után alig hatodát kapják annak, amit ugyanazon dal legális letöltése után. (A különféle modellek részesedéseiről lásd keretes anyagunkat.) A probléma a zenészek és a szolgáltatók közötti szereplőkkel, közvetítőkkel és a számukkal van. Addig, amíg ez nem csökken, a zenészek és a szolgáltatók közötti vita megmarad, az utóbbiak minden erőfeszítése ellenére is.
A legnagyobb kihívást továbbra is a szolgáltatások működésének finanszírozása jelenti, mert úgy tűnik, ehhez (lásd a Spotify tavalyi 250 millió dolláros tőkeigényét) az isten pénze sem elég. Ám e szolgáltatások minden hibájuk ellenére is a hatalmas cégek által dominált mobilpiac kihagyhatatlan tartalmi elemévé váltak, ezért ma már a streaming piacon ott van az Apple, a Google, a Microsoft vagy éppen a Samsung is. A legvalószínűbb, hogy a streaming élcsapatának legjobbjai a nagy cégek markában végzik majd: a kérdés csak az, hogy a megváltozott körülmények között mennyire tudnak függetlenek maradni. Ha e relatíve kis cégek felolvadnak, megszűnnek, jelentéktelenné válnak az óriási konglomerátumokban, s elveszítik innovációs képességeiket, akár egy újabb Napster is feltűnhet a színen.
(A szerző zeneipari szakember és blogger)
Napster, a kályhaShawn Fanning és Sean Parker célja az volt, hogy egy P2P, azaz peer to peer elven működő, vagyis közvetlenül kommunikáló tartalomcserélő szolgáltatást alkossanak zenei tartalmakra. A szolgáltatás, a Napster felhasználói felületének segítségével a zenekedvelők saját zenei tartalmaik megosztása mellett bárki más zenei tartalmait is elérhették. Azaz pillanatok alatt gyakorlatilag bármilyen zenei tartalom beszerezhető lett. Ingyen... Ám ez lett a Napster veszte, hiszen a szolgáltatás népszerűségének növekedésével egyre több együttes - a leghíresebb a Metallica esete - találta meg saját, néha még meg sem jelent tartalmait a Napster oldalain, milliók által letöltve. A perek hamar a csőd közelébe sodorták a fájlmegosztót, amely végül 2002-ben húzta le a rolót. Ekkor kezdődött a második Napster-korszak, ami alapvetően a név felhasználásáról szólt. Először a Roxio, majd 2008-tól a Best Buy, aztán a Rhapsody tulajdonában volt a Napster név használati joga, mígnem tavaly novemberben a spanyol óriás, a Telefónica szerezte meg. De a Napster a legális piacon sokkal kevésbé volt sikeres elődjénél. A 2007-2008-as évek kezdetleges zenei szolgáltatásai között sem tudott meghatározó szerepet betölteni, jóllehet többször felmerült például, hogy a Google akkor még csak formálódó zenei elképzeléseinek alapja lehetne. |
A művész (éh)béreA legális digitális zenei szolgáltatások népszerűsége nőtt ugyan az elmúlt tíz évben, a streaming is hódít, a zeneipari szereplők - kiadók, előadók - bevételei mégis zsugorodnak. Ez magyarázható azzal, hogy a zeneipari bevételek általában drasztikusan visszaestek - tíz év alatt közel 50 százalékkal -, de a kép a digitális szolgáltatások sajátosságai miatt ennél összetettebb. A CD-eladások, bár továbbra sem elhanyagolhatók, folyamatosan csökkennek: a globális statisztikák szerint a kiadott CD-k alig 2 százalékából adnak el legalább 5 ezer darabot. Egy CD bolti ára 17 dollár körül mozog (ez 3500-4000 forint), a nagykereskedői ár 10 dollár körüli (2200-2500 forint). Az előadók a kiskereskedelmi ár 12-20 százalékát kaphatják, ám a tényleges összeget több tényező csökkenti. A csomagolási díj, ami akár a 25 százalékot is elérheti, a kiadót illeti, s a kiadók többnyire kedvezményeket is adnak a kiskereskedőknek: közelebb járunk az igazsághoz, ha azt feltételezzük, hogy a hagyományos hanghordozók esetében a kisker ár 13 százaléka jut az előadónak. Az egyedi letöltést biztosító online zeneáruházak - mint például az iTunes - esetében a felosztás a következő. Az egy dalért a vásárló által kifizetett nagyjából 1 dollár (99-129 cent) 30 százaléka az Apple-nél marad, 70 százaléka a dalszövegíró és az előadó vagy a képviselője között oszlik meg: a 70 százalék 87 százaléka (kb. 60 cent) a kiadóhoz vagy az előadóhoz kerül, 13 a dalszövegíróhoz. Azt, hogy a kiadóhoz vándorló durván 60 centből mennyit tesz zsebre az előadó, a kettejük közti szerződés szabályozza. A streaming szolgáltatások - mint a Spotify, a Google Play, Deezer, Beats Music - esetén mindez komplikáltabb, elsősorban azért, mert e szolgáltatások többféle bevételt realizálnak: az osztozkodás alapját a felhasználóktól beszedett havi díj és/vagy a reklámokból befolyó összeg adja. A részesedés itt is hasonló arányú, azaz 30 százalék marad a szolgáltatónál, 70 a művészeknél, illetve képviselőiknél (kiadók, közös jogkezelő szervezetek). Az előadó számára lejátszásonként kifizetett összeg attól függ, hogy mennyi jogdíjban állapodik meg a szolgáltatóval. Ez a szint szolgáltatónként, országonként, előadónként változik, és nagyban függ az előadó népszerűségétől: a kézhez kapott összeg nagyjából 0,006 és 0,008 dollár között mozog dalonként (azaz 0,06-0,08 cent). A globális sztárok sikeres albumai egyetlen streaming szolgáltatásban is százezreket fialnak, a kevésbé ismert együttesek albumai alig pár ezer dollárt. Egy átlagos nemzetközi előadó a streaming révén egymillió lejátszás után 4-7 ezer dollárt (1-15 millió forintot) kaphat kézhez. Legkevesebbet az on-demand rádiók, illetve a YouTube, legtöbbet a klasszikus streaming szolgáltatások (Spotify, Deezer, Beats Music) fizetnek. Bár a streaming szolgáltatók ugyanolyan bevételmegosztási modellt alkalmaznak, mint az egyedi letöltést biztosítók, a díjaik sokkal alacsonyabbak. Ám figyelembe kell vennünk azt is, hogy az egyedi letöltések esetében az előadó a kiadónak dalonként kifizetett 60 centnek csak a töredékét kapja meg (és ezért ráadásul ezt ez egyetlen legális letöltést a vásárló az idők végezetéig hallgathatja), a streaming esetében viszont nagyobb az esély arra, hogy régebbi dalait is meghallgatják, és ez után is részesül a szolgáltatói bevételből. Ám akárhogy is forgatjuk: az újfajta digitális üzleti modellekben a legális bevételek messze nem akkorák, mint tíz-húsz évvel ezelőtt, az internet előtti korban voltak. És vitathatatlan tény az is, hogy a zeneipari változások vesztesei az előadók. Sok jóval pedig a jövő sem kecsegtet. A streaming szolgáltatások jelenleg maguk is azért küzdenek, hogy üzleti modelljüket, költségeiket gatyába rázva pénzügyi értelemben is kihasználják növekvő népszerűségüket. A népszerű előadók sokat kaszálhatnak; ám a zenészek túlnyomó többsége számára a jövőben a legális zenei szolgáltatásokból befolyó pénzek csak kiegészítő bevételek lesznek. |
