A Happy End az elkövetkező két évben többek között két nagyszabású bel- és két külföldi reklámkampányt tervez. A másik versenyben maradt ügynökségről Tóth István Zoltán, az Országimázs Központ (OK) vezetője lapunknak elmondta: "A Hungexpónak a tárgyalások során sem sikerült pontosan körvonalaznia a kampányjavaslatot, szövegjavaslatokat, grafikai terveket. Pályázata nem volt teljes, rendszerszemléletű; szűk körben határozta meg azokat a területeket, amiken keresztül a célközönséget el kívánja érni."
Az ország képe
Az OK tenderkiírásában olyan céget keresett, amely képes "Magyarország arculatának hiteles, a Millenniumhoz méltó megfogalmazására a marketing, a reklám, a PR, valamint a nyomtatott és az elektronikus média eszközeinek felhasználásával". Az erre a célra elkülönített éves keret 2,1 milliárd forint, a megbízás két évre szól.
A Miniszterelnöki Hivatal kiírása után a beérkezett ajánlatok alapján kiválasztott pályázókat kérték volna föl arra, hogy a végleges pályaművet benyújtsák. A felhívásra azonban hárman jelentkeztek: a Hungexpo Reklámügynökség, a McCann-Erickson Budapest és a Happy End Kft. Menet közben a McCann visszalépett a versenytől. A neves reklámügynökség magyarországi cégének ügyvezető igazgatója a Narancsnak úgy fogalmazott: nem kapták meg időben azokat az információkat, amelyek birtokában eséllyel pályázhattak volna a tenderre.
"Óriási felelősséget jelent, ha egy reklámügynökség évi több milliárd forintot elkölt az adófizetők pénzéből. Ehhez elengedhetetlen, hogy pontos információt kapjunk a célcsoportról, az üzenetről, a kommunikáció célhelyszínéről. Ezeket az adatokat mi olyan lassan kaptuk meg, hogy a végén csak egy hét állt volna a rendelkezésünkre a pályázat beadására. Egy reklámügynökség életében nem kis biztonságot jelent egy biztos, évi kétmilliárdos megrendelés, úgyhogy nem szívesen léptünk vissza" - mondta Serényi János, a McCann ügyvezető igazgatója.
Tóth István Zoltán ugyanezt másképp látja: "A McCann-Erickson kérésére eljutattunk egy anyagot, amely az általuk feltett összes kérdésre - beleértve a célcsoportot is - tartalmazta a válaszokat. Természetesen olyan mélységben, hogy a pályázó kreatív szabadságát ne kösse meg túlságosan. Az információk megadásának határidejét a közbeszerzési törvény szabályozza. Ennek figyelembevételével járt el a Miniszterelnökség Közbeszerzési és Gazdasági Igazgatósága. A McCann a saját bevallása szerint is már hónapok óta készült erre a tenderre" - fogalmazott a Narancsnak az Országimázs Központ vezetője.
Az OK tájékoztatása szerint a Happy End készenléti díjat egyáltalán nem igényelt, továbbá igen kedvező vállalkozási díjat (10,7 százalék) jelölt meg.
Pereg a film
A Happy End Kft. megbízása az idei filmszemle arculatának megtervezésére ugyancsak megosztotta a szakmai közvéleményt. (Lásd erről a Janisch Attilával készített interjút január 18-i számunkban.)
Filmszemlére eddig még soha nem jutott annyi pénz, mint az ideire: a szervezésben tevékenyen részt vett a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma (NKÖM) és az Országimázs Központ (OK) is. A kormányzat - tőle szokatlan módon - rosszul időzített. A filmszakma a vártnál nagyobb, a filmközpont tervezett létrehozása miatti felháborodását csak fokozta az a tény, hogy az Országimázs Központon keresztül a Miniszterelnöki Hivatal is "beszállt" a filmes ünnepbe. A Miniszterelnöki Hivatal rendkívüli támogatását azzal indokolta, hogy a millenniumi filmes mustra éppen két jelentős európai fesztivál közé esik, ezért kiemelt nemzetközi figyelemre számíthat.
Az állami támogatással önmagában nem lett volna gond, de az OK a filmszemle kampányának lebonyolítását - beleértve az arculat és a logó kialakítását is - a Happy Endre bízta közel 30 millió forint értékben. Az elmúlt években ez a Filmszemle Tanács feladata volt; a tanács meghívásos pályázat alapján ki is választotta az idei logót, mi több, az már a nyomdai előkészítés fázisába jutott. Ekkor jött a kampánycég, amely a "kellő dinamizmus és fiatalosság hiányára" hivatkozva új tervekkel állt elő. A filmszemle nem volt abban az anyagi helyzetben, hogy lemondhasson az OK nettó értékben számított több mint 40 milliós támogatásáról. A Filmszemle Tanács elnökének elmondása szerint ők nem tudták, hogy az Országimázs Központ mennyit és mire költött: a felajánlott összeget nem ők használták fel, az erről szóló szerződések sem jutottak el hozzájuk. Miskolczi Péter hozzátette: hasonló volt a helyzet az NKÖM 50 milliójával is. Felröppentek a szemle idején olyan hírek is, miszerint a minisztérium ahhoz a feltételhez kötötte a tavalyinál kétszer nagyobb összeget, hogy a Fideszhez közel állónak tartott cég készítse a kampányt. Az NKÖM ezt határozottan cáfolta, a filmesek egy része erre a "régi" logóból készült kitűzőkkel demonstrált a filmszemle idején.
Két férfi a városban
A Happy End Kft. 1991-es alapításában részt vett Wermer András és Káel Csaba is. Wermer a miniszterelnök kommunikációs tanácsadója, sokan egyik legfőbb bizalmasának tartják. Káel Csaba többek között a miniszterelnök amerikai útjáról készített filmmel, valamint a millenniumi szilveszter megrendezésével maradt szoros kapcsolatban a vezető kormánypárttal. Kettejüknek papíron nincs már közük a kft.-hez - 1996-ban részesedésüket eladták -, informálisan azonban igen.
A Happy End Kft. 1994-ben egy csapnivalóra sikeredett választási kampány vége felé váltotta a Fideszt otthagyó arculattervező társaságot (lásd: Szövetségből szövetségbe, Magyar Narancs, 1996. november 14.). A négy évvel későbbi választásokra Wermerék addig legfeljebb csak elemeiben (Demszky Gábor és Kuncze Gábor "felépítésében") látott profizmussal készítették föl az újpolgári párt frontembereit, mindenekelőtt Orbán Viktort. "Kiolvastak néhány marketinges kézikönyvet és a Sikerkalauzt, és már nyerők is voltak. Egyedülállóan alkalmazták a reklám és a marketing szabályait, csak nem egy mosóporra, hanem politikai pártra. Nem az a fontos, hogy mit, hanem, hogy hogyan adod el - nyilatkozta lapunknak egy reklámszakember, aki hozzátette -: Az MSZP-Fidesz-párharcot például a Pepsi és a Coca-Cola reklámháborúját modellként felhasználva fordították le a marketing nyelvére."
A Happy Endet átlagos reklámügynökségnek tartó szakelemek szerint a Fidesz 1998 után bőségesen meghálálta a diadalban való részvételt; hallottunk azonban olyan véleményt is, hogy a cég rátermettségét mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy egy "komolytalan pártot" képes volt eladni a választóknak. Az 1998-as meghívásos közbeszerzési pályázaton mindenesetre a Happy End Kft. nyerte el az összes állami ünnepség kommunikációs feladatainak ellátását; a többi pályázót formai okokból kizárták a versenyből.
A Miniszterelnöki Hivatal 1999-ben négy évre szóló keretszerződést írt alá a Happy Enddel: ennek értelmében a cég intézi valamennyi, állami ünneppel kapcsolatos kommunikációs és reklámtevékenységet; ezért a kft. számlájára 3 millió forintos havi átalánydíjat utal a Miniszterelnöki Hivatal. A konkrét rendezvények esetében azonban minden egyes alkalommal külön szerződésben rögzítik a feltételeket, így az arra elkülönített összeg nagyságát is.
Öt karika
A miniszterelnök tavaly arra kérte kormánya tagjait, hogy ne utazzanak közpénzen a sydneyi olimpiára. Orbán és kísérete a "kevés nemzetnek megadatott" sydneyi magyar nap miatt utazott Ausztráliába állami pénzen. A gulyás, a magyar borok és a vargabéles kommunikációját ugyancsak a Happy End Kft. végezte, mégpedig az előbb említett keretszerződés alapján. "Az ezeréves Magyarország köszönti az olimpiát" elnevezésű rendezvénysorozat 146 millió forintjába került az Országimázs Központnak, ezt maga Tóth István Zoltán, az OK vezetője jelentette be. Az összegből a Sydneyben fellépő művészek útiköltségeit, a tiszteletdíjakat, valamint a fogadások lebonyolításának költségeit állták.
A Happy Endnek az olimpia ideje alatt itthon is akadt munkája. Az olimpiai aranyérmesek extra gyors, 8 órán belül utcára került plakátjának megszervezésében is részt vállalt a cég. Az úgynevezett "köszönő" plakátokra - ahogyan a teljes olimpiai kommunikációra is - külön keret állt az OK rendelkezésére. A plakátok elkészítésére a Happy End közvetítésével került sor.
Anyag és szellem
Amikor 1998-ban pályázatot írtak ki a Postabankkal kapcsolatos reklámtevékenységre, mindenki biztosra vette, hogy az állami bank tenderét a Happy End Kft. nyeri el. A várakozások nem igazolódtak: a lehetőséget a pénzintézet Princz-korszakbeli arculatát felépítő Akció Reklámügynökség kapta meg, igaz, a céggel szokatlanul rövid időre kötöttek szerződést.
A Happy End kapcsolatban maradt a Postabankkal. A bank két oktatófilmet rendelt a cégtől: erre ötvenmillió forint előleget is adott, ám a filmek a megadott határidőre nem készültek el; a teljesítés időponját ekkor módosították, a továbbiakról nincsenek információink. Egyébként ezt a megbízást is megelőzte egy pályázat, amelynek során a hét induló közül hat "súlyos alaki hibák" miatt kiesett: csak a Happy End Kft. maradt a porondon.
Érdekes egy másik eset is: a Nemzeti Színház építése körül sok-sok tender, még több pályázó, végül egy győztes akadt - pályázaton kívül. E forgatókönyv megismétlődött a színház arculattervezésére kiírt pályázat során is. Több eredménytelen - és Schwajda György állítása szerint anonim - pályázat után a kormánybiztos végül felkérte az egyik grafikust, tervezze meg a színház logóját. A művész azzal a kikötéssel vállalta el a munkát, hogy mindezt a Happy End közvetítésével bonyolítják, mivel ő eddig is a céggel dolgozott. A Nemzeti ideiglenes arculattervének elkészítése is bekerült tehát a trófeák közé; igaz, a színház átadása után az új vezetés szabadon dönthet az új arculatról. 2002 májusáig mindenesetre a Happy End által megálmodott Nemzeti-imázst láthatjuk.
Summa
Az Országimázs Központ tavaly, megalakulásának első évében mintegy kétmilliárd forintot, éves költségvetésének több mint felét költötte állami ünnepségekre. A korona átszállítása, a március 15-i rendezvények és az első szabadon választott parlament tizedik évfordulójának megünneplése félmilliárd forintba kerültek. Mádl Ferenc köztársasági elnök beiktatása százhúsz- millió forintot, az augusztus 20-i ünnepségek egymilliárd forintot kóstáltak; százharmincmillió jutott az 1956-os megemlékezésekre, 146 millió forint a sydneyi magyar napokra. A szilveszteri álomalapítás áfával együtt 975 milliót emésztett föl. A rendezvények lebonyolítását a Miniszterelnöki Hivatallal kötött keretszerződés értelmében minden esetben a Happy End végezte.
2000-ben másfél milliárd forintot költött az OK különböző kiadványok megjelentetésére. A legnagyobb tételeket a minden magyar háztartásba eljuttatott ingyenes füzetek jelentették (például a költségvetésről). A Szent Korona áthelyezéséről szóló kiadvány 150 millióba, a büdzséről szóló ingyenes füzet pedig 330 millióba került: a kiadványok menedzselése ugyancsak a Happy End hatáskörébe tartozott.
A Fidesz megújította a Kossuth-, illetve a Széchenyi-díjakat is: 2000-ben a díjazottak már nem jelvényt, hanem emlékszobrokat kaptak. A kisplasztikákat a Miniszterelnöki Hivatal a Happy End közbeiktatásával készíttette. A Miniszterelnöki Hivatal hatáskörében működő OK vezetője a négy évre szóló keretszerződéssel indokolta az ügynökség bevonását a munkába. Tóth István Zoltán azt állította, a cég e munkáért külön pénzt nem kapott.
Tóth István Zoltán, az OK vezetője rendületlenül tartja magát ahhoz az állásponthoz, miszerint hivatala nem köteles az ünnepségek részletes költségvetését nyilvánosságra hozni. Majtényi László adatvédelmi biztos szerint ennek az ellenkezője igaz: az ombudsman úgy látja, a közpénzekkel el kell számolni, nem lehet üzleti titkokra hivatkozva megtagadni az adatszolgáltatást. Az OK vezetője azzal érvel, hogy ők már ismertették a keretszámokat, részletes elszámolással pedig kizárólag az Állami Számvevőszéknek (ÁSZ) tartoznak. (Lásd: Hogyér´ a petárda?, Magyar Narancs, 2001. január 25.) Az ÁSZ előreláthatólag idén ősszel vizsgálja az Országimázs Központ költségvetését.
A millenniumi ünnepségek kapcsán mindenesetre a sajtó és az érintettek is óriási számokkal dobálóznak. Többen megjegyzik: már második éve folyamatosan ünnepelünk. Pontosabban: 2000. január elseje óta, amikor is a Miniszterelnöki Hivatal megalakította az Országimázs Központot. Ezután szaporodtak el a "kommunikációs kiadások, a PR-tevékenység, az arculattervezés" és hasonlók, melyekből többnyire csak a végösszeget látjuk.
Sokak fantáziáját lódította meg az a reklámszakmában közismert szlogen, hogy a kreatív ötlet úgymond "szabadáras". Ahogyan egy a reklámszakmát belülről jól ismerő forrásunk megjegyezte: "Egy plakát megtervezéséért kérhet valaki ötezer, de ötmillió forintot is. Nincs erre semmiféle kialakult szabály. Ettől kezdve pedig mindenki azt gondolhat, amit akar."
Hermann Irén
(A Happy End Kft.-ből - a többszöri megkeresés ellenére - senki sem bírt időt szakítani egy beszélgetésre.)
