Arany Disznó-díjakat osztottak a legrosszabb magyar reklámoknak a múlt héten, a nézők javasoltak és ők is szavaztak, ám mivel a díj megálmodói a comment:com oldal és egy reklámügynökség (Bistro), mégsem nevezhetjük a dolgot népi kezdeményezésnek. Belterjes szakmai izélés ez is, ahogy a rendes díjak. Hogy mi a rossz reklám és miért rossz a magyar reklám, ha az egyáltalán, arról majd egy másik alkalommal, most csak a versenyen fődíjat nyert munkáról értekeznék.
Ehhez először is képzeletbeli bevásárlókalandra invitálom a kedves olvasót. Képzelje el, hogy galád emberek arra kényszerítik, egy hipermarketben (legyen mondjuk a Cora, olyan már úgysincs) találjon öt perc alatt valamit, ami rendbe rakja az emésztését! Mert azt is képzelje el a kedves olvasó, hogy az emésztése nincs rendben, reggelente izzadtan, görcsölve ül a vécén, kávét iszik és cigarettázik, jó, azt már nem, mert a dobozon Tulp doktor anatómiáját látva annyira megrémült, hogy hirtelen azt hiszi, dohányárut ezentúl már csak az alcsútdobozi Szűz Mária Nemzeti Koncessziós Trafik és Emlékhelyen lehet kapni, és inkább abbahagyta a bagózást, szóval ott ül hosszú percekig, de semmi. Emiatt aztán elkésik a munkahelyéről, ahol egész nap rossz a közérzete, kövérnek érzi magát, feszült, képtelen koncentrálni, és még egy tárgyalót se tud tisztességesen lefoglalni egy mítingre. Idegességében összevissza zabál mindenféle baromságot, ráadásul azt hiszi, terhes a kanárija, pedig nincs is önnek olyanja. Ezek után csoda, hogy egy zoknibábbal kezd el beszélgetni? De térjünk vissza az alaphelyzethez. Ott áll a Cora közepén, és megoldást kell találnia. Hová indul? Megmondjuk. A joghurtokhoz indul, és leemel a polcról egy Danone Activiát. Mert pontosan tudja, mire való.
Ha az a kérdés, hatékony-e a Danone Pocak-reklámja, akkor azt felelem, igen, mert tökéletesen erősíti a márka pozícióját. Jobb, ha tudja: jó pozíció nincsen az ön fejében lévő insight (fogyasztói gondolat) nélkül, és azt is, hogy ön mindent pozicionálni (egyszersmind egyszerűsíteni) igyekszik. Magyarul: csak az márka működik, amiről elsőre tudható, hogy mi célt szolgál, és csak akkor, ha erre önnek valós igénye is van. Ha azért küldték volna a Corába, hogy valami könnyű és finom édességet (Könnyű és finom) válasszon, ha azért, hogy a napi vitaminmennyiséget (Actimel) vadássza le, vagy ha a gyermekének kellene valami egészséges édeset keresnie (kisebbeknek Danonino, nagyobbaknak Avengers), akkor is ott kötött volna ki, ahol gondolatban most is ácsorog: a joghurtok hosszú sora előtt. A Danone ráérzett arra, hogy az ön fejében nincsen még elfoglalva az emésztést serkentő joghurt pozíciója, miközben ön vágyna rá, hogy ne csak reggeli kínja oldódjék meg, hanem finomat is egyen. És ezt a piaci és a fejekben egyaránt meglévő rést gyorsan be is tömte az Acitiviával. Nincs Activia-reklám, ami nem erről beszélne. A Bifidus Essenssist már említeni sem kell.
A kérdés azonban egy erős és stabil pozíciójú márka kapcsán mindig az, hogy miért nem próbál meg szórakoztató lenni. Ha ennyire biztos lábakon áll, bátran lehetne kísérletezni vele – számtalan jobbnál jobb példát látunk rá az AXE-tól a Coca-Colán át a Nike-ig. Pocak nem egy megúszós kreatív megoldás, ahogy Jakupcsek vagy Szulák volt (bár már azokat is sokan utálták). Tudható volt (bizonnyal fókuszcsoportok sokasága látta, mielőtt mi, földi halandók megismertük), hogy Pocak indulatokat fog generálni, beszélni fognak róla, de ha eszükbe jut, hogy mém, sőt Arany Disznó-fődíjas lehet a drága, valószínűleg inkább lemondanak róla. A szándék ugyanakkor megvolt, és ezért mindenképp dicséret illeti a Danone-t.
Pocak azonban sajnos nem szerethető. Egy bábfigura akkor működik, ha van egyénisége, ha készítői mindent tudnak róla, ha karakterének minden apró részlete ott van a fejükben, és én, a néző emiatt érzem mögötte az embert. Ahogy az állatmesék sem állatokról szólnak, Pocak is akkor működne, ha emberi lenne. De mivel ő a has maga, nem is lehet semmilyen: pontosan ezért idegesítő. Pocak csak magát a pozíciót képesíti meg, a valódi ötlet hiányzik. És ami van, az sem túl eredeti: itthon legutóbb az UPC használt zoknibábot reklámjaiban (csúfos bukás lett), a Ford Focus egy Doug nevű figurával prezentálta új modelljét, de láttunk már utca emberének beszólogató riporterbábot is, sőt még velem is megesett a csúfság, hogy egy ügyfélnek ilyen kommunikátort ajánlgattam (nem vette meg). Brekiről (és a többiekről) már nem is beszélve.
És értem én, hogy egyszerűbb (de legalábbis hálásabb) dolog reklámot csinálni a csajozás pozícióját birtokló AXE-nak, de Pocak sajnos pontosan olyan, mintha ők a férfi nemi szervből csináltak volna kesztyűbábot, és Fütykösnek hívnák.
