A szélesebb közönség szemében a művészeti folyóiratok szerzői csupán állami pénzekre ácsingózó fanyalgók, akik súlyos elméleti tanulmányokban temetik a kultúrát és önmagukat, miközben maguk sem értik, kinek írnak és miért.Nem tudjuk, pontosan hány irodalmi, művészeti, kulturális, bölcseleti folyóirat működik Magyarországon vagy magyar nyelven külföldön, de számuk jobb években elérheti a százat is. Arról sincs adatunk, hogy összesen mennyit költ a köz megjelenésükre és forgalmazásukra. A legnagyobb pénzosztó, a Nemzeti Kulturális Alap (NKA) mellett alapítványok, önkormányzatok, pénzintézetek és tőkeerős vállalkozások, egyetemi tanszékek és magánszemélyek vesznek részt a finanszírozásban, ami úgy kusza és áttekinthetetlen, ahogy van. (Az öt évvel ezelőtti helyzetről lásd: Változó lapjárás, Magyar Narancs, 1999. 26. szám.) Tovább bonyolítja az egészet, ha egy szerkesztőség online változatot is működtet, netán tábort szervez, könyvet ad ki, esetleg szoros kapcsolatok fűzik a határon túli magyar irodalomhoz - ez esetben a szóba jöhető minisztériumok és alapítványok száma megsokszorozódik. Az NKA titkárságán nem tudják megmondani, mennyi pénzt áldoznak a célra, a részletes kimutatás állításuk szerint "túl nagy munka lenne". Ami biztos: az NKA Szépirodalmi Kollégiuma tavaly 330 millió forintból, idén 391 millióból gazdálkodott az összes tagozatra jutó 6,1 milliárdból - került ebből lapkiadásra, felolvasóestre, különszámra, alkotói támogatásra. (Az összeget csökkenti a másfél milliárdos miniszteri keret, így valójában 4,2 milliárd forinton osztozik a 15 kollégium.) Laptámogatásra persze nemcsak a Szépirodalmi Kollégium áldoz, hanem a többi is - e gyakorlat a szakmaközi vagy több ágazatot felölelő lapok számára teremt izgalmas helyzetet. Egyes lapkészítők szerint a korábbi normatív támogatási rendszer jobb volt, mint a jelenlegi "kézből etetéses" gyakorlat; mások nem várnak állami fillérekre, inkább új utakat keresnek, megint mások átlátható és kiegyensúlyozott döntési mechanizmust sürgetnek. Abban mindenki egyetért, hogy a pénz kevés. Szilágyi Ákos, a 2000 szerkesztője szerint azonban "a pénzhiánynál is súlyosabb a szellemi élet hiánya, elcsökevényesedése, provincializálódása, a szakmai csoportok önmagukba zárkózása, a kulturális élet politikai fogantatású tribalizálódása, a politikai pénzosztó helyek fölötti befolyás vagy uralom megszerzéséért folyó ádáz klikkharc."
A törzsiesedéstől függetlenül
tény, hogy nagy az átjárás a különféle orgánumok között, egy szerző több helyen is publikál, a lapok kereszthirdetésekkel támogatják egymást, tiszteletpéldányokat küldözgetnek a baráti szerkesztőségekbe, megjelennek egymás rendezvényein. Janox, Az Irodalom Visszavág, egyben a www.iv.hu főszerkesztője a verseny előnyeit emeli ki: "A folyóiratok között küzdelem folyik, de ez jó esetben a színvonal emelésére, új útak felfedezésére ösztönzi őket. "
A széles - egyesek szerint túl széles - kínálat ismerői megegyeznek abban, hogy a közönség szűk, a lapcsinálás nem kifizetődő, racionális okai nincsenek. Miért foglalkoznak vele mégis értelmes emberek? "Mert bele vagyunk habarodva, gabalyodva, mert azt hisszük, hogy fontos, mert szeretjük is egy kicsit. Presztízs és jó érzés" - mondja Mink András, a Beszélő főszerkesztője. Sok szerkesztő úgy véli, mára több az eszkimó, mint a fóka, de nem látnak mindenki számára megnyugtató megoldást. "El tudnám képzelni, hogy mindannyian összejövünk, és értelmesen racionalizáljuk magunkat, de érthető, hogy sem ön-, sem sorstársaim amputálására nem vállalkoznék" - vázol egy lehetséges megoldást Mink, ő az időtől és az értelmiség egzisztenciális biztonságának megerősödésétől várja a helyzet javulását.
Felmerül a kérdés, kinek kell ennyi művészeti folyóirat. Erre sincs pontos válasz, soha nem készült erről átfogó felmérés. Az idén áprilisban nyilvánosságra hozott Nemzeti Médiaanalízis - a GfK Hungária Piackutató Intézet és a Szonda Ipsos közös munkája - 15 ezer fős mintán több mint 160 papíralapú kiadvány olvasottságát vizsgálta. Ám ez csak a piacon szereplő lapokra terjedt ki, az állami, önkormányzati támogatásból, pályázatokból élő folyóiratok nem tartoznak a médiamixbe, így esetükben továbbra is sötétben tapogatózunk az olvasói profilt illetően. Egy esetleges piacosodás ellen sokan tiltakoznak, köztük Szilágyi Ákos is. "A szellemi kultúrát közvetítő folyóirat nem piaci termék, soha nem volt és nem lesz az, isten őrizz, hogy >>kilépjen a piacra<<. Ha a lapszámok többsége valamilyen úton-módon eljut saját olvasójához és szellemi forgásba kerül, akkor terjesztése sikeresnek mondható, függetlenül attól, hogy hány példányban jelent meg, és kapható-e minden újságosnál vagy sem, ügyesen reklámozzák-e vagy sem." A gazdagabb külföldön, a miénknél jóval nagyobb nyelvterületen sem sikerül
a néhány ezres példányszám
fölé tornázni a lapokat. "Más kérdés, hogy ott az előfizetők azért nagyjából képesek kifizetni az újság valós árát" - mondja Mink. A Beszélő esetében az eladásból származó bevétel, már ami a terjesztői sáp után marad, csupán a költségek negyedét fedezi, míg külföldön ez az arány 60-80 százalék közötti (három-ötezres példányszám esetén).
Az a főszerkesztő, aki mégis úgy dönt, próbát tesz a hirdetési piacon, komoly nehézségekkel találkozik. "A szűk közönségnek szóló lapok médiatervezési szempontból ritkábban jöhetnek szóba. A hirdetők többsége csak az elérési mennyiség alapján dönt, más értékeket nem vesznek figyelembe, így lehet például a Story magazin komoly tényező a hirdetési piacon" - mondja Kádár Tamás, a Berg Média Budapest Kft. ügyvezető igazgatója. Szerinte elvileg most is létezhetne a kultúra ilyetén támogatása - már csak a cégek imázsépítése miatt -, amint arra néhány mobilszolgáltató vagy távközlési cég esetében látunk is példát; csakhogy a nagy támogatók ritkán foglalkoznak sajtótermékekkel. Kemény Vagyim, a Café Bábel főszerkesztője úgy véli, nem abban az értelemben lesz piacképes a folyóirat-kultúra, hogy a vásárlóközönség
el tudja-e tartani lapokat
"Valószínű, hogy idővel kialakul egy olyan légkör, amiben érdemes lesz támogatni őket. A piaci szereplők fantáziát fognak látni abban, hogy olyan magas színvonalú tartalomhoz adják a nevüket, ami az ő renoméjukat is növeli." Úgy véli: a mecenatúrára nem várni kell, hanem küzdeni kell érte.
Kádár szerint a potenciális mecénások gyakrabban szponzorálnak színházi, komolyzenei vagy más eseményeket, mert ezekben inkább látnak kultúraközvetítő szerepet. "Másrészről a folyóiratok >>sales-felfogásaAz amatőrizmus egyik jele, hogy Kádár egyetlen példát sem tudott felhozni irodalmi folyóirat és mecénás biztos együttműködésére. "Lehet, hogy van, de biztosan nem túl gyakori." E ritka példák egyike az 1991-ben 100 milliós alaptőkével létrehozott Budapest Bank Budapestért Alapítvány, amely ennek hozadékát osztja szét pályázatok útján - idén 55 aspiráns között 15 millió forintot. Nagy Mária irodavezető nem ismer hasonló, jelenleg is működő kezdeményezést. "A 90-es évek elején több bank és pénzintézet próbálkozott valamiféle kultúratámogatási rendszert kialakítani, de ezek időközben kisiklottak, megszűntek." Mink szerint az olykor felbukkanó banki hirdetések valójában a szponzoráció fedésére szolgálnak, amiből "olyiknak jut, olyiknak nem. Ez nem mindig marketingszempontok alapján dől el, bár nyilván kényes a téma."
A Narancs által megkérdezett szerkesztőségek nagyobb hányada egyáltalán nem vagy csak jelképes összeget fizet szerzőinek, és a lap körül sertepertélők is leginkább szerelemből dolgoznak. A pályázatokon, innen-onnan megszerzett pénz egyik része a nyomdaköltségre megy el, a többit viszi a terjesztés díja. "A támogatók - akár állami alapok, akár magánszemélyek - nem is igen tudják, hogy a kiadásra adott nagylelkű adományaik fele a terjesztő zsebébe vándorol, magyarán a terjesztő vállalatokat szponzorálják" - rántja le a leplet Mink András. Némelyik folyóirat ezért maga terjeszti számait, városról városra cipeli a példányokat. Az első, kudarcba fulladt kísérlet a közel húsz folyóirat közreműködésével megalakult Folie (Folyóiratok Ligája Egyesület) volt az áldatlan helyzet kezelésére 1996-ban. Az egyesület 1998-ban 1 millió, 1999-ben 800 ezer forintot kapott a Soros Alapítványtól "modellértékű, alternatív folyóirat-terjesztési rendszer működtetésére és fejlesztésére". Szilágyi úgy tudja, a Folie formálisan ma is létezik, ám pénz, energia, idő híján három éve semmit nem csinál. "Az alternatív terjesztési hálózat is szertefoszlott azóta, persze ennek fenntartása is egy csomó pénzbe került" - összegzi.
Az elkötelezett lapkészítők több irányba indultak el, de a közönséggel való kapcsolat széles körű kiépítése és megerősítése mindüknek fontos. A Beszélő előfizetőket gyűjt, az Irodalom Visszavág interaktív honlap építésében és pezsgő életű fórum működtetésében látja a jövőt, a Café Bábel az internet helyett inkább a kávéházi kultúra felélesztésére helyezi a hangsúlyt. Ez utóbbi gondolat jegyében fogant a Budapesti `szi Fesztivál keretében és támogatásával megvalósult Első Folyóirat Fesztivál a Ráday utcában. Az eseményt a figyelem felkeltése érdekében, hagyományteremtő célzattal rendezték, a média csendje ellenére meglepő sikerrel. Kemény Vagyim szervező szerint a fesztivál nem ötlet, hanem evidencia. ,,Meg kellett mutatnunk, hogy igenis, képesek vagyunk tömegeket mozgatni és színvonalas tartalmat szolgáltatni - és ez elsősorban a mi felelősségünk. Evidens, hogy merre kell mozogni, csináljuk meg!"
Pál Kata
