Az elmúlt pár évben Magyarországon is meggyökeresedett a vállalati társadalmi felelősségvállalás (Corporate Social Responsibility, CSR) gyakorlata. Kutatások, konferenciák, kerekasztalok tanúsága szerint egyre kevésbé mutatkozik értetlenség Kelet-Közép-Európában e tárgyban. És immár nem kevés tapasztalattal bírunk arról is, hogy milyen e cégfilozófia és -magatartás magyar gyakorlata, hogyan gondolkodnak róla a honi társaságok (közép)vezetői.
Örvendetes, hogy a régióban mind több piaci szereplő érti meg: a törvények betartásán túl is vannak kötelezettségei ama környezettel szemben, melynek vállalata az üzleti sikereket köszönheti. Kevesebben tudják azonban, hogy a vállalati társadalmi felelősségvállalás nem azonos a szponzorációval, nem merül ki a jótékonykodásban, a jogszabályok betartása pedig csak a szükséges minimum. A vállalat társadalmi felelősségvállalása a cég fő üzleti tevékenységének legközepén áll; nem külön tevékenység, amivel foglalkozni kell, hanem a vállalat mindennapjainak kipárolgása. A cégek felelőssége kiterjed arra a természeti és társadalmi környezetre, amelyben működnek, amely számára szolgáltatnak, s amely lehetővé teszi azt, hogy egyáltalán létezzenek. "A 'szerzési ösztönnek', 'nyereségvágynak', a lehetőleg magas pénznyereség szándékának önmagában véve semmi köze a kapitalizmushoz" - írta a múlt század elején a szociológia klasszikusa, Max Weber. És így folytatta: "A korlátlan szerzési ösztön a legkevésbé sem azonos a kapitalizmussal, még kevésbé annak 'szellemével'. A kapitalizmus egyenest azonos lehet ennek az irracionális ösztönnek a megfékezésével, vagy legalábbis racionális mérsékelésével."
Milyen ügyekre érzékenyek a magyar vállalatok?
Először is nincs olyan, hogy "cégek" lennének érzékenyek - vagy érzéketlenek - a társadalmi és környezeti problémák iránt. Érzékenyek a vállalatok dolgozói, vezetői lehetnek; az általuk teremtett klíma tesz egy-egy vállalatot azzá. Alapítványunk tapasztalatai szerint a döntéshozók, de még inkább az alattuk lévő szint általában rámozdul egy problémára (gyerekek, törött szárnyú madarak), és azt a cég eszközeivel, a cégből nem kilépve kívánja orvosolni. A megoldás legyen látványos, gyors és olcsó (ez nagyon fontos), és lehetőleg a vállalat minden dolgozója vegyen benne részt - még akkor is, ha a dolgozónak fogalma sincs arról, hogy miért ácsorog a roma gyerekek által látogatott kisdedóvó udvarán lapáttal vagy pemzlivel a kezében szombat délelőtt. Az érdeklődés középpontjában a gyerekek állnak - főként a betegek és a tehetségesek, akiket gondozni kell -, valamint a természetvédelem (szemétszedés, madárles újjáépítése).
Kevés magyarországi cég ismerte fel, hogy a társadalmi és környezeti problémák megtalálásában és megoldásában a civil szervezetek egy része náluk jóval szakavatottabb, hitelesebb és mozgékonyabb. Erősek az előítéletek a nem kormányzati szervezetekkel (NGO) szemben. Persze néhány látványos esetben előfordult, hogy egy-egy civil szervezet visszaélt a rábízott pénzzel; és a civilek esetenkénti bénázása is elidegenítheti a vállalatokat. Akad NGO, amelyik képtelen megmondani, pontosan mire kér támogatást, az milyen eredményeket hoz majd a támogató, illetve a célcsoport számára, vagy épp elfelejti meghívni a rendezvényre a finanszírozó partnert. Ennek dacára számos alapítvány, egyesület alkalmas arra, hogy a vállalatok olthatatlan altruizmusát és tettvágyát olyan útra terelje, amely a jó és fenntartható megoldások felé vezet, és a cég nem kényszerül majd jövőre is meg azután is ugyanarra a célra adakozni.
A nagyobb vállalatoknál kevesebbszer a hr (személyügy), többször a cég kommunikációs (pr) osztálya kezdeményezi a CSR-tevékenységet. A multik esetében ezek az osztályok kapják feladatul, hogy az anyavállalat által megfogalmazott célokat elérjék, és a stratégiai tervet (ha van ilyen) napi lépésekre bontsák le. A személyügyi osztály az akcióval - érthető módon - a dolgozók motivációját növelné, lojalitásukat végtelenül ember- és környezetbarát munkahelyükhöz; a pr-esek pedig a kommunikációs lehetőséget látják meg. A pr és a hr ráadásul nemegyszer rosszban van, ez pedig rányomja a bélyegét a cég társadalmi szerepvállalására is. A vállalat ritkán kérdezi meg a dolgozókat arról, hogy ők mely ügy felkarolását tartanák a cég profiljához illőnek. Az egyik magyar nagyvállalatnál például azért nehéz a dolgozók támogatását megszerezni az egyébként nemes és jól kitalált adományozó programhoz, mert a kommunikációs csapat és a személyügyisek nem állnak szóba egymással.
Számos esetben még egészen szabad asszociációval sem kapcsolható össze a cég alaptevékenysége és társadalmi szerepvállalása. Kézenfekvő, hogy egy informatikai vállalat hátrányos helyzetű gyerekeket tanít meg az internet használatára. Kevésbé tűnik átgondoltnak az, amikor egy élelmiszer-kereskedelmi hálózat jégkrémet osztogat a rászoruló csöppségeknek, de ez még belefér. Az viszont rejtély, hogy miért takarít a pénzügyi cég állatotthont, és miért ajándékoz szaloncukrot az energiavállalat (hacsak nem a cukor magas energiatartalma miatt). Ugyanakkor a cégvezetők nyitottak arra, hogy a megrendelt kutatások eredményeit figyelembe vegyék koncepciójuk kialakításakor, s ne sejtéseikre hagyatkozzanak: mintha e körben mégiscsak lenne presztízsük a társadalomtudományoknak és gyakorlati eredményeiknek. Egyre többen igényelnek Kelet-Közép-Európában úgynevezett stakeholder auditot, ami a vállalat tevékenysége által érintett összes csoport (fogyasztók, dolgozók, média, versenytársak, helyi közösségek) véleményét kikéri.
Az önkéntes munka területén egyaránt találkozhatunk értékes kezdeményezésekkel és fejlesztendő elemekkel. Nem baj, hogy mind több vállalat kívánja csapatépítő tréningjeit a raftingolás helyett valamiféle önkéntes tevékenység örve alatt bonyolítani. (Bár az építőanyagokra, festékre, bográcsra már nem szívesen áldoznak.) Az viszont nemcsak a magyarországi CSR-ről, de a cégkultúráról is sokat elárul, ahogy egy-egy ilyen esemény szerveződik. A felső vezetők elkötelezettek, és a cég oktatással, tréninggel foglalkozó munkatársai is sokat tesznek azért, hogy a dolgozókat - mondjuk - az idősek otthonába csábítsák. Ám az ellenállás épp a munkavégzők részéről erős; a Magyarországon szinte kötelező előítéletek mellett a majd jót sörözünk attitűd a jellemző.
*
A CSR kommunikációja is számos ellentmondással terhes, amint az M&H Communications piackutató cég által 2006-ban készített CSR, a magyar beteg c. kiváló tanulmányból is kiderül. A médiumok a szankciótól való félelem miatt (burkolt reklám) nem mernek nyílt híradást adni a vállalatok megmozdulásairól - a hipermarket parkolójában zajló véradás propagálásának, ne adj' isten, még tömeges vásárlás lenne a vége. Tény ugyanakkor, hogy jó pár vállalat brandépítésre kívánja felhasználni a jótékony szándékúnak mondott óvodafestést, s a róla szóló hírrel telenyomná az egész sajtót. "A vállalatok többsége nem céloz specifikus célcsoportot a CSR-kommunikációjával, ehelyett arra törekszik, hogy minél szélesebb rétegeket érjen el. Elsősorban a vásárlói, fogyasztói, ügyfelei és a dolgozói felé kommunikálja legerőteljesebben CSR-tevékenységét" - írja Oravecz Ágnes és Széger Katalin a Kurt Lewin Alapítvány számára készült kutatásban. Magyarországon jobbára az érdekalapú gondolkodással találkozunk, ritkább az, amikor a CSR-ről döntést hozó vállalatvezetőket társadalmi értékek motiválják. Miért lesz ez jó a vállalatnak? - kérdezik először (és nem csak nálunk, hanem Csehországban és Szlovákiában is). Azért megyünk önkéntes munkában az árokpartra szemetet szedni vagy fát ültetni, mert így építünk csapatot. Azért fontos a játszótérépítésről szóló hírt beleerőszakolni az újságba meg a tévébe, mert fényesedik a cég imázsa. Ez persze igaz is - és valóban, miért várnánk el piaci vállalatoktól bármilyen érdekmentes lépést, ha ez amúgy sem divat Magyarországon. De az már nincsen jól, hogy a CSR melletti érvelésben s e tevékenység tervezésekor csak elvétve jelenik meg a társadalmi szolidaritás logikája. Egyikünk sem szereti azt a világot, ahol a roma gyerekek a leglerohadtabb iskolaépületben tanulnak, ahol az értelmi sérült emberek nem juthatnak munkalehetőséghez, és így tovább. Kevesen vannak olyan polgárok, akik ezek megváltoztatásáért tenni is képesek. A modern kapitalisták ilyenek: s ezért az ő felelősségük is nagyobb. Elvégre az üzleti sikernek is elengedhetetlen előfeltétele a demokratikus és jómódú társadalom.
A szerző a Kurt Lewin Alapítvány vezetője.
