A reklámközlő médiumokat sújtó különadó ötlete május 22-én, Varga Mihály nemzetgazdasági miniszter első kiigazító csomagja bejelentésével került a köztudatba. (A tervezet szerint az adó alapját nem a teljes nettó árbevétel, hanem "a reklám közzétételi tevékenységéből származó adóévi nettó árbevétel" képezné.) A kormányzati kommunikáció szerint a megtakarító intézkedésekre a túlzottdeficit-eljárás alóli kikerülés érdekében volt szükség. Erről hamar bebizonyosodott, hogy nem igaz: bár az ország felmentést kapott a bizottsági eljárás alól, a múlt héten az Országgyűlés mégis elfogadta a bankadó, az energia- és a tranzakciós adó emeléséről rendelkező jogszabályokat. A reklámadóról szóló törvényt azonban, noha indoklásában ugyancsak a deficiteljárásra hivatkozás szerepelt, végül nem terjesztették be, és az e héten véget érő parlamenti ülésszakban már nem is fogják.
A médiapiac ismerői az első pillanattól más okra gyanakodtak. Eleve furcsán hatott, hogy a kormány egy 8 milliárdos tétel indoklásaként a büdzsé egyensúlyára hivatkozott - ez az összeg ugyanis költségvetési szinten alig kimutatható. A gyanút az is táplálta, hogy a teljes tervezett adóbevétel döntő része - mintegy 6 milliárd forint - az RTL Klubot és a Tv2-t terhelné. A 10 milliárdnál is több reklámbevételt elkönyvelő szolgáltatók fizetnék ugyanis az adó döntő részét; nekik az adóalapjuk 20 százalékát kellene átutalni az államkasszába - és ekkora reklámbevételt csak a két nagy kereskedelmi tévé szed be. Az opten.hu legfrissebb adatai alapján a Magyar RTL Zrt. az elmúlt évek során átlag 29 milliárdos nettó árbevételt könyvelt el, ennek durván kétharmada származott hirdetésekből. Ez alapján az RTL-nek különadóként legalább évi 4 milliárdot kellene befizetni. A Tv2 16-20 milliárdos árbevételéből hozzávetőleg 10-11 milliárdot szed be a hirdetőitől, így ha lesz reklámadó, az MTM-SBS Zrt.-nek 2 milliárd forint különadót kell kicsengetni. (A tervezet szerint emellett az 1 és 5 milliárd forint közötti adóalappal rendelkező cégeknek a nettó reklámbevételük 1, míg az 5 és 10 milliárd forint közötti adóalapot jegyző vállalatoknak annak 10 százalékát kellene befizetni a költségvetésbe.)
| ||
A tervezet születésekor már rég tudott volt, hogy a német tulajdonos ProSiebenSat1 (P7S1) csoport előrehaladott tárgyalásokat folytat a Tv2-csoport eladásáról. (A magyar portfóliónak része a FEM3, a Pro4 és a Super Tv2 is.) Az év első felében két érdeklődőről lehetett hallani: a második legnagyobb európai médiakonszernként ismert svéd Modern Times Groupról (MTG), valamint a kormányváltás óta a Nyerges Zsolt, a Fidesz befolyásos háttérembere által vezetett Infocenter.hu Zrt.-ről. Piaci spekulációk szerint a Fidesz - engedve a párt pénzembereinek - azzal a céllal lengette be a reklámadót, hogy lenyomja a cégcsoport eladási árát, és elriassza az üzlettől az MTG-t. Lázár János, a Miniszterelnökséget vezető államtitkár június 10-én tárgyalt a Magyar Reklámszövetség illetékeseivel, és a kormánypárti megnyilvánulásokból akkor még nagyon úgy tűnt, hogy lesz reklámadó. Aztán valami történt: Lázár a múlt hétre időzített második egyeztetést lemondta; helyette csak annyit üzent, hogy "a tervezett adót tartalmazó jogszabály a tavaszi ülésszakban nem kerül a parlament elé. Ennek megfelelően az egyeztetések ősszel folytatódnak, amenynyiben a kormány úgy dönt, hogy újra napirendjére tűzi a tervezett adó elfogadását."
Mágnestábla
A piac ismerői szerint a törvény elnapolása szorosan összefügg a Tv2 csoport eladásáról zajló tárgyalások alakulásával. Az Infocenter.hu vásárlási szándéka lassan két éve ismert, ám az egyezséget számos körülmény és több tőkeerős rivális is hátráltatja. Érdeklődőből ugyanis az MTG-n túl is akad bőven, ami azért is érdekes, mert igen veszteséges vállalkozásról van szó: a Tv2 gazdája, az MTM-SBS a 2010 óta eltelt mindegyik évben legkevesebb 2 milliárdos veszteséget volt kénytelen lenyelni, miközben évről évre milliárdokkal esett a cég nettó árbevétele is.
Az európai televíziós piacon alapvetően kétféle befektetői típust lehet megkülönböztetni. A "tradicionális" multinacionális médiavállalatok - az Axel Springer vagy az RTL Group tulajdonosa, a Bertelsmann AG - hosszú távon építkeznek. Mellettük viszont egyre több, zömmel amerikai irányítású kockázati befektető tűnik fel a piacon. A Tv2 jelenleg a német PS71 csoport érdekeltségi körébe tartozik; a PS71 tulajdonjogainak többsége pedig a londoni központú Permira, illetve nagyobb részt az amerikai Kohlberg Kravis Roberts (KKR) kockázatkezelők közös tulajdonát képezi. Eurómilliárdos kihelyezésekkel operáló kockázati alapokról van szó: a győztes páros a PS71-ért zajló versenyben például olyan befektetőket előzött meg, mint a Goldman Sachs, vagy az akkor csúcsra futtatott, Silvio Berlusconi olasz miniszterelnök által birtokolt Mediaset. Ezek az alapok egy többnyire jól bevált módszert követnek: szomszédos országok adóira, illetve regionális televíziós hálózatokra tesznek ajánlatot, az összevásárolt cégekből pedig egységes csatornahálózatot építenek ki. A gyakorlat szerint nagyjából három-öt évbe telik a portfólió integrálása, ami hatékonyabb erőforrás-kezelést, hirdetésszervezést, illetve gyártási kapacitást tesz lehetővé. Az így létrejött cégcsoport aztán nagyobb hasznot képes termelni és sokkal jobb áron értékesíthető. Ebben a nemzetközi kontextusban a magyar piacon meghatározónak számító Tv2-csoport veszteségesen is kelendő portéka.
A PS71 2007-ben felvásárolta a kisebb európai országok televíziós piacain aktív svéd Scandinavian Broadcasting Systems Groupot (SBS). Ez nagy jelentőségű üzlet volt az európai médiapiacon: a németek 3,3 milliárd eurót, azaz csaknem 1000 milliárd forintnak megfelelő pénzt fizettek a cégegyüttesért; így került az addig az SBS többségi tulajdonában lévő Tv2 csoport német érdekeltségbe. Az elmúlt évek alapján viszont úgy tűnik, hogy a biznisz nem váltotta be a reményeket: a PS71 lépésről lépésre darabolja fel és értékesíti az SBS-től korábban megszerzett csatornacsaládokat.
2011-ben az egykori SBS belga és holland érdekeltségeit 1,2 milliárd euróért adták el a Sanomának. Ez év elején aztán a nagyjából húsz skandináv televíziós csatornát felölő SBS Nordic Media portfóliót értékesítették, a vevő a marylandi központú Discovery Communications volt. Most a kelet-közép-európai érdekeltségek vannak soron: két éve a PS71 már próbálkozott a Tv2 csoport és a román Prima TV együttes eladásával, ám nem járt sikerrel, ezért most külön-külön dobják piacra a csomagokat.
Kaliberek
Az MTG nem az egyetlen, bár kétségtelenül az egyik legesélyesebb vevőjelölt: a svédek elöljárói évek óta masszírozzák a P7S1 elöljáróit, hogy nekik adják el a Tv2-t. Ha ez megtörténne, az MTG igazi nagyvad lehetne a magyar reklámpiacon. Ez a cégcsoport tulajdonolja a harmadik legmagasabb - csúcsidőben mintegy 6 százalékos - nézettséget produkáló magyarországi tévécsaládot, a Viasat-csatornákat. Ebben az idősávban a Tv2 csoport átlagosan 19 százalékos nézettséget hoz; sikeres akvizíció esetén az MTG csoport nézettsége meghaladhatná akár a 25 százalékot is. Ez még így sem éri el az RTL-csoport nagyságrendjét: az RTL Klub a Cool Tv-vel, a Film+-szal és a többi szatellitcsatornával kiegészülve csúcsidőben gyakran 35 százalékos nézettséget is produkál. De sikeres üzlet esetén az MTG megkerülhetetlen szereplőjévé válna a magyar tévépiacnak.
Értesüléseink szerint további érdeklődők is asztalhoz ültek a P7S1 unterföhringi főhadiszállásán. Az amerikai Liberty Global (LG) nemzetközi kábel- és tévészolgáltató konszern szintén regionális csatornaportfólióját bővítené a Tv2 felvásárlásával. Az LG nem számít új játékosnak a magyar tévépiacon: hozzá tartozik a Chello Central Europe kábelhálózata, amely többek között a Sport Tv csatornái, a Spektrum és a Minimax jogait is birtokolja. Továbbá ez a cég a tulajdonosa a legnagyobb közép-európai kábelszolgáltató hálózatnak, a UPC-nek - és így a kb. másfél millió ügyfelet számláló UPC Magyarországnak is. Igaz, a legfrissebb piaci hírek szerint az LG megválni készül a UPC hálózattól, ez alapján pedig kérdéses, vajon mennyire komolyak a szándékai a Tv2 megszerzésére.
A piaci híradások szerint utolsóként ült asztalhoz, de szintén komoly ajánlatot tett a Tv2 csoportra a már említett amerikai Discovery Communications. Nekik egyelőre igen vékony a magyarországi portfóliójuk, de mellettük szól, hogy az SBS Nordic megvásárlásával nemrég kötöttek meg egy (sokkal nagyobb volumenű) üzletet a német óriásvállalattal. Piaci körökben korábban lehetett még hallani a Sanoma, újabban pedig a kábelszolgáltató, illetve tévépiacon egyaránt aktív Digi érdeklődéséről is, de információink szerint e cégek egyelőre nem tettek ajánlatot. A 100 százalékban magyar tulajdonú Infocenter.hu szerényebb mozgástérrel rendelkezik, ráadásul se érdekeltsége, se tapasztalata nincs televízió-üzemeltetésben. Az MTG-hez vagy LG-hez képest a kormány közeli cégnek összehasonlíthatatlanul nagyobb kockázatokat rejt az üzlet.
A Narancs információi szerint a Tv2-csoportra érkező ajánlatok valahol 50 és 70 millió euró, tehát nagyjából 15 és 21 milliárd forint között mozognak.
Más kávéház
Az Infocenter.hu a ciklus kezdete óta szeretne belépni a tévés piacra. A cég első körben a Magyar RTL-ben 31 százalékos tulajdonrésszel rendelkező IKO Média Holdingot nézte ki magának, ám máig nem tisztázott okok miatt az ügylet meghiúsult. Egyes források szerint azért, mert az IKO-t tulajdonló milliárdos vállalkozó, Rákosi Tamás csúnyán összeveszett Nyerges Zsolttal, és végül a többségi tulajdonos RTL Groupnak értékesítette üzletrészét. Egy másik magyarázat szerint Nyergesék egyszerűen rosszul mérték fel a pénzügyi lehetőségeiket, miközben ekkora üzletrésszel nem is kerülhettek volna döntési helyzetbe. Annyi biztos, hogy Nyergesék eredeti vásárlási szándékát a Tv2 esetében nem a politikai ráhatás szándéka motiválta - az ugyanis akvizícó nélkül is megvalósult. (Erről bővebben lásd: Megkapott szavak, Magyar Narancs, 2011. augusztus 18.) A rádiós piacon egyszer már bejöttek Nyerges számításai: a szintén a szolnoki üzletember érdekeltségéhez sorolt Advenio Zrt. kereskedelmi rádiója, a Class FM felfuttatása remek befektetésnek bizonyult. A politikai befolyás eredményeként végletesen torzult a hirdetői piac: miközben a Class évente milliárdos nagyságrendben kap állami hirdetéseket, a hasonló eléréssel rendelkező - szocialista érdekeltséghez sorolt - NeoFM-nél egyetlen állami cég sem reklámozott, és a rádió csődbe ment. (Bővebben lásd: A 70-30 világ alkonya, Magyar Narancs, 2012. július 12.)
A televíziós piac viszont több tekintetben is különbözik a rádióstól, mint ahogyan egy televízió fenntartásának a költségei sem összevethetők egy rádió üzemeltetési rezsijével. Míg utóbbinál elsősorban a zenei jogdíjak, illetve az ismert műsorvezetők megfizetése a komoly költség, a tévé jóval drágább műfaj. A most ősszel záruló digitális átállás eredményeként a televíziós reklámtorta szeletei évek óta drasztikusan csökkennek, ami pedig egyre több egyedi tartalom legyártására kényszeríti a versenyfeleket. Nyergeséknek tízmilliárdokat kellene betolni egy jelenleg milliárdos veszteséget termelő vállalkozásba ahhoz, hogy esélyük legyen akár csak középtávon viszontlátni a pénzüket. Nincs annyi pénz az állami vállalatok hirdetési büdzséjében, ami ellensúlyozni tudná ezt a kockázatot. Az állami cégek eddig nemigen szerették tévéknél költeni a hirdetési pénzüket, amiben nyilván szerepet játszott az is, hogy a kereskedelmi tévék felett a politikának eddig elsősorban informális befolyása volt. Az elmúlt években azonban reklámpiaci zsugorodása miatt a kevésből még kevesebb lett: a Kantar Media adatai szerint 2008-ban az állami vállalatok öszszesen 12,8 milliárd forintot költöttek reklámra a három országos csatornánál, az MTV-nél, az RTL Klubnál és a Tv2-nél. Ez a szám 2009-re 10,3 milliárd, 2011-re pedig 4,9 milliárd forintra esett.
Az Infocenter.hu nem tett le a Tv2-ről, de tény, hogy az elmúlt hetekben vásárlási szándéka meginogni látszik. Az unterföhringi egyeztetésekről kiszivárgó információk szerint a magyar vevő helyzetét nehezíti, hogy a PS71 szeretné elkerülni, hogy a Tv2 a Fidesz gazdasági holdudvarához kerüljön. A vezetőség állítólag tart attól, hogy egy ilyen üzletnek rossz visszhangja lenne a német sajtóban. A németeknek ma különösen fontos az otthoni piacuk: a félresikerült európai befektetések miatt jórészt a belföldi portfólió finanszírozza a vállalatcsoportot. Kiugróan jó ajánlat esetén a PS71 vélhetően belemenne az üzletbe, de az Infocenter.hu aligha tud érdemben ráígérni a konkurens ajánlatokra.
Kétélű fegyver
Miután egyre bizonytalanabb, hogy a Fidesz-közeli cég lesz-e a befutó, az elöljárók jobbnak látták elnapolni a reklámadó kérdését. Emellett szólt az is, hogy míg a médiahatóság tud sakkozni az állami tulajdonnak minősülő rádiófrekvenciák kiosztásával, addig a tévés piac felett gyakorolt befolyása egyre csökken. Az analóg földi sugárzás ez év október végén végleg megszűnik, így az országos sugárzású csatornákat üzemeltető cégeket már semmi nem tartja vissza attól, hogy állásaikat és infrastruktúrájukat valamely környező országba telepítsék át. (Az átállás kevéssé érinti a hirdetői piacot: ma már az analóg földi sugárzású kapcsolatot használó penetráció aránya alig haladja meg a 10 százalékot, miközben e felhasználók többsége a vásárlóerő szempontjából kevéssé jelentős régiókból jön.)
Ez persze nem mentené fel a reklámadó esetleges megfizetése alól egyik csatornát sem, hiszen reklámidejüket itt értékesítik - egy ilyen manőver mégis elbizonytalaníthatja a tulajdonosokat a magyar jogbiztonság állapotait illetően. Különösen kényes kérdés ez az RTL-nél. Az RTL-nek az eredeti törvényszöveg szerint brutális, 4 milliárdos különadót kellene megfizetni - nem csoda, ha a tévé Nagytétényi úti főhadiszállásán a reklámadót csak "RTL-adóként" emlegetik.
A különadó miatt a stabilan évi 2 és 3 milliárd forint közötti nyereséget termelő M-RTL Zrt. hirtelen veszteségbe fordulna át. És ha az RTL Group úgy döntene, hogy a jövő évtől valamely más környező országból sugároz, az majdnem a teljes reklámadó-bevételnek megfelelő veszteséget jelentene a költségvetésnek - és akkor a munkahelyek megszűnéséről, a megbízás nélkül maradt alvállalkozókról még nem beszéltünk. Az RTL csoport ugyanis - többek között a bérjövedelmek után, áfaként, illetve társasági adóként - nagyjából 7-7,5 milliárd forint adót fizet évente az államnak.
De a törvény halasztása mellett kimondott politikai érvek is szóltak. Egy befolyásos piaci forrásunk szerint a legnagyobb gond a tervezettel az, hogy motivációja olyannyira átlátszó, ami politikailag védhetetlen. Az RTL több mint 100 csatornát felölelő portfóliójával a legbefolyásosabb tényező a német televíziós piacon, és számukra kiemelten fontos a stabilan jövedelmező magyar divízió - nem csoda, hogy kapva-kaptak az alkalmon, amikor lehetőségük adódott megvásárolni az IKO Media 31 százalékos üzletrészét. Kivéreztetésével komoly politikai nyomásgyakorlást is kockáztatna a magyar kormány: a Bertelsmann vezetősége korrekt kapcsolatot ápol Angela Merkel kancellárral, aki két hónappal a parlamenti választások előtt nyilván igyekszik a német média kedvében járni.
Ennél direktebb kockázatokat is rejt a jogszabálytervezet: ha lenne reklámadó, ám valamiért mégsem az Infocenter.hu veszi meg a Tv2-t, a kormány könnyen magára haragíthatja a tévépiac legbefolyásosabb szereplőit. Nemcsak az RTL-csoportot bőszítenék fel, de az LG vagy az MTG térnyerése esetén szembe találnák magukat a piac második legbefolyásosabb szereplőjével is. Egy évvel a választások előtt ez aligha hiányzik a kormánypártnak. Egy érintett magyar cég vezető képviselője ezzel kapcsolatban lapunknak megjegyezte: őt az sem lepné meg, ha a kormány ősztől tovább lebegtetné a törvényt, egészen a jövő évi választásokig.
Rényi Pál Dániel
