"A kampány nem építhet a választói butaságra" - Bruck Gábor kommunikációs szakértő (Sawyer-Miller Group), Hann Endre szociológus (Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet)

  • Mihancsik Zsófia
  • 2005. június 23.

Belpol

Vajon hatnak-e a politikai megtévesztések és látványakciók, beveszik-e őket a választók, vagy átlátnak rajtuk? Hogyan készül egy politikai kampány vagy akcióterv, kisebb legyen-e vagy nagyobb, egy alkalomra szóljon vagy hosszabb távra? A politikai manipu-lációról zajló beszélgetés - melynek szerkesztett, rövidített változatát közöljük - a Klubrádió Hétzáró című műsorában, 2005. június 12-én hangzott el.

Vajon hatnak-e a politikai megtévesztések és látványakciók, beveszik-e őket a választók, vagy átlátnak rajtuk? Hogyan készül egy politikai kampány vagy akcióterv, kisebb legyen-e vagy nagyobb, egy alkalomra szóljon vagy hosszabb távra? A politikai manipu-lációról zajló beszélgetés - melynek szerkesztett, rövidített változatát közöljük - a Klubrádió Hétzáró című műsorában, 2005. június 12-én hangzott el.

Mihancsik Zsófia: A Fidesz nem szavazott az államfőválasztás első fordulójában, amivel lehetetlenné tette, hogy a 183-13-as szavazatarány mellett az MSZP visszavonja Szili Katalint, és a koalíciónak esélye legyen a közös megállapodásra. A hírek szerint ezek után Áder Jánost nagy ovációval fogadta a frakciója, a Fidesz-kongresszuson pedig Orbán Viktor köszönte meg neki a győzelmet, hatalmas vastaps kíséretében. Sokak szerint viszont ez a húzás nem szólt másról, mint a Fidesz gátlástalanságáról, arról, hogy akár saját jelöltje megalázását is hajlandó választani a győzelem érdekében. Kiszámítható-e, hogy az emberek az eredményesség alapján értékelnek-e egy ilyen lépést, vagy mérlegelnek és úgy vélik: ilyen eszközt még a cél sem szentesíthet?

Bruck Gábor: Ez az akció egyszerűen a hatalmi politika része, és egyetlen célja volt: bejuttatni a jelöltet, ami sikerült is. Nem túl elegáns módszerrel. A Fidesz-szavazó nyilvánvalóan örül, mert azt látja, hogy a kitűzött célt sikerült elérni. A bizonytalan szavazó viszont már sok szépséghibát fedez fel benne. Tehát a szavazatmaximalizálás céljához ez az akció valószínűleg nem vitte közelebb a Fideszt.

Hann Endre: A példa nem szerencsés, mert ez a húzás egyedi a maga nemében. Nem emlékszem hasonló esetre az újabb magyar demokrácia történetében, amikor ilyen látványosan ilyen sok embert megmozgattak volna egy politikai trükk kedvéért - nem hiszem, hogy másnak lehetne nevezni, ami történt. Minősíteni nem szeretném, noha az egész köztársaságielnök-választási folyamatban sok mozzanat nagyon nem tetszett. Például az, hogy információim szerint mind a két nagy párt megsértette a titkos szavazás elvét, sőt talán az SZDSZ is megsértette, amikor nem engedte szavazni a képviselőitÉ

MZS: ...lelkiismeretük szerint. Szerintem ez nem a titkos szavazás sérelme, ellentétben azzal, amikor a szavazatokat boríték nélkül, tehát ellenőrizhető módon és abba a ládába kell bedobni, ahol az érintett párt szavazatszámlálója áll.

HE: Nekem azért nem tetszik, mert szerintem a titkos szavazással egyértelmű volt a törvényalkotó szándéka: épp az, hogy a pártlogikából kivegye a köztársaságielnök-választást. Ezt a szabályt lábbal tiporták. Ettől eltekintve magával a trükkel nincs különösebb bajom. Nem értek egyet azzal, hogy Sólyom Lászlót megalázták vele. Kicsit mulatságos helyzetbe hozták, de azt senki sem gondolhatta komolyan az első forduló után, hogy neki csak 13 szavazata volna. Az egész folyamatban őrületes baklövések történtek, s hogy lesz-e hatásuk, az a médián is múlik. A méréseinkből is kiderült, hogy az emberek nagy részét ez az egész egyáltalán nem érdekelte, inkább fárasztotta. Nagyon nehéz év áll mögöttük, EP-választás, népszavazás, folyamatos kampány - elegük volt. De ha a sajtó még sokáig foglalkozik az államfőválasztással, le lehet belőle fölözni különféle hasznokat. Mert lehet, hogy a Fidesz-kongresszus hatalmas tapssal fogadta Ádert, ám megtörtént az a hatalmas baklövés, hogy valaki elárulta, mi volt a játszma legfontosabb eleme. Horváth Balázs olyasmit mondott el, amit a legszigorúbban titkolnia kellett volna. Valószínűleg annyira élvezte, hogy egy nagy játszma fontos szereplőjévé vált, hogy nem bírta magában tartani a dolgot. Ez is ritkaság a politikai életben, és nagyon kíváncsi vagyok, lesznek-e következményei.

MZS: Bízhatnak-e abban a pártok, hogy az emberek elfelejtenek kudarcokat, hazugságokat, nyilvánvaló manipulációkat?

BG: Nem felejtik el őket, legfeljebb nem foglalkoznak velük. Olyan sok van ezekből, hogy immúnissá váltak. Bár még ez sem föltétlenül igaz, hiszen ha azt nézzük, hogy az elmúlt 6-8 évben hány politikust buktattunk ki a parlamentből - majdnem az összes szélsőséges vagy nagyotmondó politikust -, világos, hogy van valamiféle tisztulás, még akkor is, ha ezt kevésnek érezzük. Nem felejtünk, sőt azt sem mondanám, hogy elfordulnánk a politikától. Viszont - ahogy a világon mindenütt - nálunk is a szubpolitika kezd divatba jönni. Érdekel bennünket, hogyan lehet egymillió forintot tisztességesen megkeresni, hogy mi történik az iskolákban, sok minden. A parlament viszont egyre kevésbé. Az ilyen akciók ezt a tendenciát erősítik. Normális ember süket füllel hallgatja a rádiót, amikor a parlamentről van szó. Egyetlen okból maradt fontos a politika: a politikusok tízezermilliárd forintot osztanak el, a nemzeti jövedelem felét. De az életünk összes többi részében irreleváns, hogy mit gondolnak, vagy mit tesznek.

HE: Ez tendenciájában igaz, de e tekintetben is eléggé rétegzett az ország. Az embereket elsősorban tényleg a zsebre menő dolgok foglalkoztatják, de még itt is őrült nagy a tudatlanság. Ez olyankor válik különösen izgalmassá, amikor a 100 lépés keretében vita van az adórendszerről. Komoly viták és számítások folynak, hiszen egyszázaléknyi különbségek óriási láncreakciókat indíthatnak el, és nagyon nehéz pontosan kiszámítani, melyik réteg, sőt szavazótábor jár jól, és melyik rosszul. Mindez olyan közegben zajlik, ahol a társadalom jelentős részében, és nem csak a politikán kívüli, leszakadt, marginalizálódott rétegekben, nagyon nagy a tudatlanság. Nemcsak lépni nehéz így, hanem kommunikálni is. Nagy hiba, hogy az adótudatosságban nem sikerült eljutnunk az átlagos nyugat-európai szintre. Ennek még megihatjuk a levét, akár a kampányokban is, hiszen mindenféle demagógiának sokkal kiszolgáltatottabb az, aki nem igazodik el ezekben a kérdésekben.

BG: Csakhogy az 1-2 százalék ide-oda tologatásának a jelentőségét sokszor a politikusok sem tudják felmérni. A politikában az az érdekes, hogy tízből nyolcszor félresiklik a döntés. Különösen akkor, amikor megpróbálunk hazudni, manipulálni akarunk vagy olyasmit teszünk, amiről tudjuk, hogy büdös. Ez nem szokott sikerülni. Nem tudjuk megtéveszteni a szavazókat: ha máskor nem, hónapok múlva olyan pofont kaphatunk vissza, amire álmunkban sem számítottunk. Magyarországon e tekintetben sem olyan rossz a helyzet, mint sokan állítják. A rendszerváltás idején turbulens politikai légkör volt, azt gondoltuk naivan, hogy a politika maga a megváltás. De a modern közigazgatásban, ahol procedurális demokrácia zajlik, olyan prózaian unalmas a politika, hogy a legtöbb magyar értelmiségi ezt sohasem tudja megemészteni, el is fordul tőle. Erősen behatárolt, hogy mit lehet megtenni és mit nem. Azt is mondhatnám, hogy egy miniszterelnöknek alig van cselekvési lehetősége. Lehet a nemzet pszichológusa, elindíthat programokat, amelyeket aztán száz helyen megtorpedózhat a gigantikus méretű bürokrácia, a saját pártja, a parlament, az Alkotmánybíróság, és ha mindezt megússza, kiderülhet, hogy a szavazók nem támogatják.

MZS: A célközönség, a választó képes-e tanulni? Nagy részük nem érti az adatokat, számokat, nem látja át a nagy gazdasági össze-függéseket, ezért mindenki úgy élhet vissza ezekkel, ahogy a politikai érdekei diktálják. Legalább annyit megtanulnak-e az emberek, hogy eleve fenntartással kezeljék a politikusok értelmezéseit?

HE: Szerintem tanulnak. Egyre nagyobb a szkepszis a konkrét akciókkal szemben. Vegyük az elmúlt időszak két nagy politikai kezdeményezését. Azt hiszem, Orbán Viktor sokat várt a nemzeti konzultációtól, de az első hetek után, amikor már széles közönséghez eljutott, az derült ki a közvélemény-kutatásokból, hogy a választópolgárok jelentős része nem hiszi el, hogy valódi érdeklődés van mögötte. A kormány 100 lépés programjáról is azt gondolja az embereknek több mint a fele, hogy inkább kampánycélokat szolgál. A szkepszis ma már meghatározó eleme a magyar közgondolkodásnak. Ezért szerintem a következő kampány elsősorban arról fog szólni, hogy ki a hitelesebb, kinek hiszik el inkább, hogy őszinte, jószerével attól függetlenül, hogy mekkora jelentőségű dolgot ígér vagy valósít meg.

BG: A szavazó mint statisztikai értelemben vett nagy csoport jól ítél. Akkor is, ha nem tudja megindokolni, miért ítélt úgy. Csak ennyi a különbség az átlagember és a politikailag iskolázott ember között, mert az átlagember sem ítél rosszabbul: hosszú évek kampánytapasztalatai után úgy látom, majdnem lehetetlen hosszú távon megvezetni. Azokhoz a kampánytechnikákhoz, amelyeket magam is alkalmaztam 6-8 évvel ezelőtt, ma már hozzá se nyúlnék, mert tudom, hogy hamisak, nem működnek. A szavazó okosabb lett. Ez pedig fontos és jó irányú változás. Endrének igaza van, a szavazó annak alapján dönt, hogy a politikus hiteles-e vagy sem. Hogy látja-e benne az erőt, a cselekvési képességet vagy sem. Az is egyértelmű, hogy az elmúlt öt-hat évben kialakult egy politikához értő réteg, mondjuk 800 ezer-1 millió ember. 'k már sok forrásból tájékozódnak, az interneten keresik a híreket, azokat is, amelyek a nagy médiumokban nem jelennek meg. Mindazt tudják, amit egy politikai elemző vagy maga a politikus tud. 'k egyre nehezebben megtéveszthetők. Ezért gondolom, hogy a politika legalább tíz évvel le van maradva. Van egy elképesztő beszédkényszer a politikusokban - minden áldott nap jelen akarnak lenni a címlapon, a híradóban, minden lehetséges fórumon -, ám ha valaki több mint tíz éve politikus, mára lényegében elveszítette azt a képességét, hogy bármilyen újdonságot tudjon mondani. Szerepelnie viszont kell, tehát mondja a kliséket, a sztereotípiákat, mivel jobb nem jut eszébe, csinálja a botránypolitikát, ami egyébként nagyon rossz stratégia. Persze a botrány mindig eladja az újságot, mindig bekerül a híradásokba, csak éppen a választókat nem mozdítja meg.

MZS: Áder János nemrég "megénekeltette" a Fidesz-kongresszus közönségét, amikor látszólag eldöntendő kérdésként számba vette, teljesült-e bármi is a kormányprogram ígéreteiből, és a kongresszusi tömegnek kórusban kellett megadnia a "helyes" választ. Hogyan zajlik az a folyamat, amelyben kitalálják az ilyen akciókat? Leül egy agytröszt, számba veszi a lehetséges módszereket és kiválasztja a megfelelőt, miközben felméri, hogy a választó mennyire tájékozatlan, manipulálható, tehát mi az, amit nagy valószínűséggel bevesz?

BG: Az én szakmámat lehet rettenetes módon is művelni. Egy politológus mindig azt nézi, hogy valamilyen demokráciaelméletnek megfelel-e az, ami történik a politikában. Én mint kampánymenedzser viszont arra kapok megbízást, hogy mindenáron győzzek, hogy minden áldott nap megnyerjek valamilyen ütközetet, hogy behozzak két vagy három új szavazatot. Az már erkölcsi kérdés, hogy ennek érdekében ki meddig hajlandó elmenni. Persze, hogy van a politikában lódítás, de érezni kell, hol az a határ, ameddig elmehetünk úgy, hogy azért ne zuhanjunk szakadékba. Bár ez a munka nem az erkölcsről szól, hanem a győzelemről, mégis kifizetődőbb tisztán csinálni. Annak ellenére, hogy a győztes mindent visz, a második csak bukott vesztes. És ne legyen illúziónk: a szavazó is küzdelmet vár, és ha egy párt ennek a várakozásnak nem felel meg, kifütyülik. Ám pofozkodás közben is fair játékot szeretne látni a közönség. És a fair play nagyon sokszor sérül. Lehet persze negatív kampányt folytatni, de rettenetesen korrekten kellene játszani ahhoz, hogy ez hatékony legyen. Magyarországon ehhez senki sem ért: mindig túlfuttatják, mindig elkövetnek olyan technikai hibát, amely bumerángként üt vissza. A Fidesznek mint ellenzéki pártnak legitim joga, hogy éjjel-nappal arról beszéljen, hogy töpörödik, zsugorodik az ország, tragikus állapotban van a gazdaság, még akkor is, ha a gazdaság már tizedik éve hihetetlenül jól működik, hiszen tartósan az európai gazdasági növekedés fölött teljesít két százalékkal. A Fidesz tizennyolc hónapja nagyon jól csinálja ezt a hiteltelenítést. De eljöhet az igazság pillanata. Minden politikai "issue"-nak van egy élettartama, egy-másfél év. Lehet, hogy épp a választás előtt zuhan össze ez a technika, lehet, hogy épp emiatt fog veszíteni a Fidesz.

HE: Nem hiszem, hogy egy politikai kampány építhet a választói butaságra. Aki lenézi a közönségét, vesztésre van ítélve. Minden politikus színész is, de ha valaki csak szerepet játszik, előbb-utóbb lebukik. Az emberek érzéseivel, vágyaival, félelmeivel lehet játszani. A beszélgetés elején említett elnökválasztási fideszes trükknek is az erődemonstráció volt a legfontosabb üzenete. És úgy látom, be is jött. Sokan gondolják, hogy ha erre képesek voltak, biztosan képesek ennél nagyobb tétekben is nyertes játszmákat játszani. Ha egy politikai párt erőt mutat, az mindenképpen pozitív. Azon persze lehet moralizálni, hogy ehhez milyen eszközt használ.

MZS: Az erőfitogtatást agresszióként is lehet értelmezni, és akkor inkább riasztó.

BG: Nem dolgom tanácsot adni a Fidesznek, de tíz éve következetesen elkövetik ugyanazt a hibát. Nem értik, hogy az ember erősen procedúraérzékeny. A Fidesz azt hiszi, hogy elég a végeredményt közölni, amely őket igazolja. Részint emiatt buktak 2002-ben is. Másrészt meg azért, mert az erő lehet nagyon imponáló, de demokráciában inkább félni szoktunk tőle.

MZS: A választók érzékenyek-e az önellentmondásokra? Például arra, ha valaki szeretetről prédikál, miközben kíméletlenül ki akarja iktatni az ellenfelét és annak egész táborát? Vagy ha radikális adócsökkentésről beszél, miközben mindenkinek állami gondoskodást ígér?

BG: Ez a legnehezebb kérdés. Bill Clinton bevezet egy új törvényt arról, hogy a nők szülés után otthon maradhatnak három hónapig, és utána a munkahelynek kötelessége visszavenni őket. Elmegy egy liberális választókörzetbe, és a törvényt a női jogokkal indokolja, tehát liberális módon érvel. Majd elmegy egy konzervatívok lakta körzetbe, és konzervatív nézőpontból indokol: a család mint érték fontosságával. A törvény ugyanaz, az érvrendszer más és más. Ráadásul ez a kettősség egyazon emberben is megvan: mindenkinek két féltekéje van, egy konzervatív meg egy liberális. Ezért aztán mind a kétfajta érvcsomagra fogékonyak vagyunk. Egy kampány arról szól, hogy melyik féltekénket sikerül inkább mobilizálni. Ráadásul a választók 10-12 százaléka csak a választófülkében dönti el, kire fog szavazni, melyik féltekéjét fogja használni. Ennek ellenére a szavazó nem hülye. Abszolút jól tájékozódik a politikában, akkor is, ha millió részismeret nincs a fejében.

MZS: Mi ez? Hatodik érzék?

BG: Valaki bemegy a stúdióba, és fél percen belül megérzed, hogy milyen ember ül veled szemben. Ez az érzék jól és biztosan működik, akkor is, amikor politikusokról formálunk véleményt.

HE: De azért ez csak a szavazók néhány százalékára vonatkozik. A választók már tömegesen beásták magukat az egyik vagy a másik oldalra. Földcsuszamlásszerű változás kellene ahhoz, hogy kibillenjenek onnan. Vagyis kicsi szavazóközönségért folyik ez az egészen elkeseredett és kiábrándító küzdelem. Mert az azért nagyon beszédes szám, hogy az előző ciklus ugyanezen szakaszában tizenkét százalékkal többen mondták, hogy biztosan elmennének szavazni. És ez ma már nem havonta ingadozó, pillanatnyi hangulatoktól függő arány, hanem az utóbbi hónapok stabil adata: 46-48 százalék mondja azt, hogy biztosan elmenne szavazni. Arról egyszer külön érdemes lenne beszélni, hogy ez majd milyen választási kampányt indukál.

Neked ajánljuk