Tavaly október elején három környezetvédő mozgalom azért bojkottált egy civil szervezetek számára rendezett fővárosi találkozót, mert az eseményt dohánygyártó cég szponzorálta. Ilyen jellegű kifogásról ritkán hallani Magyarországon - talán mert maga a vállalati szponzoráció jelensége sem ismert egyelőre.Afogalom használata sem mindig egyértelmű: előfordul, hogy szponzoráció alatt adományozást értenek. Pedig a "szponzoráció nem puszta jótékonykodás, hanem kifejezetten üzleti tevékenység: az adott eseménynek, szervezetnek nyújtott támogatásért a vállalat ellentételezést vár és kap" - mondta Ferling József, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke. A saját pr-céget is vezető elnök azt tapasztalta, hogy "sokan egyfajta szociális segélyezésként értelmezik a szponzorációt. Ugyanakkor van néhány, főként nemzetközi vállalat, amely tudatosan szervezi, hogy milyen célra és mennyit ad, de a támogató cégek többségének célja inkább csak az, hogy egyfajta mecénásként jó színben tűnjön fel." Hasonlóan látja Inkei Péter, a kelet-európai kultúrfinanszírozással és kultúrpolitikával foglalkozó Budapest Cultural Observatory Alapítvány igazgatója: szerinte "a mai vállalatok pr-vezetői az egykori gazdag mecénás Principe-szerepében tetszelegnek". Az igazgató becslése szerint a magántámogatások (lakosságiak és vállalatiak együtt) nagyságrendben a központi költségvetés kultúrára fordított összege 3-5 százalékának felelnek meg - ez évi 3-5 milliárd forint körül mozog. Szerinte a szponzoráció ideális formája a kultúra támogatásának, mert a támogatott művész ebben a felállásban nem "a jótevőnek kiszolgáltatott csepűrágó", hanem partner, mert a szponzoráló vállalat nevének, imázsának is jót tesz az ilyen jellegű hírnév.
Kevésbé tartja pozitív jelenségnek a vállalati szponzorációt Török Marianna vállalati adományozási szakértő, a Nonprofit Információs és Oktató Központ Alapítvány (NIOK) igazgatója: szerinte a vállalati támogatások leginkább rövid távú üzleti érdekeket szolgálnak. Gyakori a cause related marketing ("ügyhöz kötött marketing" - vagyis ha veszel egy adott terméket, vagy használsz egy szolgáltatást, akkor annak árából meghatározott részt fordítanak valamilyen jótékony célra). Ezekből hiányzik "a valódi, önzetlen társadalmi felelősségvállalás, és kevés az olyan vállalat, amely önérdekén túllépve azért támogatna egy-egy közösségi programot, mert felismeri: hosszú távú érdeke, hogy egészséges társadalomban működhessen" - mondja. A Központi Statisztikai Hivatal tavaly közzétett adatai azt mutatják: a különböző nonprofit szervezeteknek juttatott vállalati támogatások mértéke épp hogy csak az inflációt meghaladó mértékben nő. A nonprofit szektor 2000-ben 500 milliárd forintnyi éves bevétellel számolhatott, s ennek egyhatoda származott magántámogatásokból (magánszemélyektől, vállalatoktól és alapítványoktól).
A NIOK 1995 óta díjjal ismeri el az adakozásban élenjáró vállalatokat és magánszemélyeket. 2002-es vállalati nyertesük, az Alcoa-Köfém Kft. egyáltalán nem végez vállalati szponzorációt: náluk a cég nemzetközi vezetése kimondottan tiltja a vállalat adományozási akcióinak reklámcélú megjelenítését. A cég kormánykapcsolati és pr-igazgatója, Furulyás Ferenc elmondta: az anyavállalat 1952-ben létrehozott alapítványa negyven országban évente 17-20 millió dollárnyi adományt oszt szét, így kíván jó "vállalati polgára" lenni a helyi társadalmaknak.
A szakemberek egy része ugyanakkor úgy véli: önzetlen mecenatúra nem létezik, csak hosszú távú szponzoráció. `k arra hivatkoznak, hogy mindenfajta adakozás úgyis a cég hírnevének, arculatának tesz jót. Ferling József szerint a cégek a szponzorációt reklámnak tekintik: hiányzik a vállalati filozófiába beépülő tudatos szponzorálási stratégia, gyakran véletlenszerűen döntenek arról, hogy kit és mennyivel támogatnak.
A szponzorálást a cég reklámköltségként vagy - ha közhasznú vagy kiemelten közhasznú szervezetet, egyházat vagy közérdekű kötelezettség vállalót támogat - adóalapot csökkentő tételként számolhatja el. Reklámköltségként csak akkor, ha a szolgáltatást leszámlázzák, és az összeg a szponzoráltnál reklámbevételként megjelenik - ismertette a vonatkozó jogszabályokat az APEH osztályvezetője, Kristóf Andrásné. Egy biztos: a szponzoráció kifizetődik a cégeknek. A tavaly augusztusban negyedik alkalommal megrendezett Budapest Parádé 130 millió forintos költségvetéséből 120 millió forintot a szponzorok biztosítottak. A programot szervező Sziget Kft. marketingese, Durgó Alajos arról tájékoztatott, hogy a parádét egyenként 1-jétől 30 millióig terjedő összeggel támogató szponzorok cserébe saját programot szervezhetnek a rendezvényen, vagy nevüket adhatják egy-egy színpadhoz, továbbá sajtóközleményekben, újságokban is említik őket az esemény kapcsán (az elektronikus médiában csak a névadó szponzort említik). A fesztivál helyszínén értékesítési kizárólagosságot adnak a szponzoroknak.
A sportszponzoráció külön terület: szakemberek szerint itt a "tét" is nagyobb. Ferling József tud olyan cégről, ahol az évi 100 millió forintos pr-költség mellett ugyanennyit tesznek félre sportszponzorációra. A McCann-Erickson Budapest adatai szerint világszerte 25 milliárd dollár körülire becsülik a sportszponzorációra költött összegeket: ez az összes szponzorációs tevékenység közel 60 százaléka. A cég ügyvezető igazgatója, Serényi János szerint "egyre több cég igyekszik közel kerülni a fiatalokhoz, mert e célcsoport elérése és megtartása rendkívül nehéz és költségigényes, ugyanakkor szinte kötelező. Ezért a fiatalokat legjobban érdeklő sportágakra is egyre több szponzori pénz jut."
A fizetett adó alapján legnagyobb cégnek besorolt Matáv csoport egymilliárd forintot meghaladó éves támogatási költségvetéséből 350-400 millió forintot költ a tömegsport és a kultúra szponzorá-ciójára. Ami nyilván nem véletlen: a megkérdezett szakemberek szerint a szponzor cég egy-egy társadalmi ügy támogatásával is elérheti ugyanazt, amit egy sok millió forintba kerülő reklámkampánnyal.
Horn Gabriella
