A saját márkás termékek jellemzően olcsóbbak a többi márkánál. Minőségüket tekintve azonban nem feltétlenül van különbség, ugyanis a saját márkáknál nem kell költeni marketingre, sales jellegű költségekre, és a termék logisztikája is egyszerűbb. Számomra pl. a borotvahab olyan termék, ahol – ellentétben a pengével – megelégszem a saját márkás termékekkel. Bizonyára másoknál is van olyan áru, amely könnyen helyettesíthető saját márkás termékkel.
A saját márkás termékek bizonyos szempontból demokratizálják a fogyasztást, hiszen kevesebb pénzből is van lehetőség tarkább fogyasztásra az adott háztartásban. Ebből a szempontból a saját márkás termék a demokratikus baloldal egyik szimbóluma is lehetne. Persze sokan gondolhatják azt, hogy a baloldal a fogyasztás ellen van, ami igaz a hivalkodás, a luxus, a státuszvadászat tekintetében. Az anyagi stabilitás, a méltóságteljes élet, egyéni kiteljesedés és gyermekvállalás is a fogyasztás lehetőségének, biztonságának függvénye. Könnyű belátni ezt, ha arra gondolunk, hogy a finom, egészséges, laktató vasárnapi ebéd a családnak, a kényelmes, divatos ruha, a komfortérzetet növelő higiéniai termékek, a szabadidő tartalmas eltöltését segítő játékok hogyan szolgálják az említett célokat.
A demokratikus baloldal egyik feladata tehát az, hogy biztosítsa a fogyasztás demokráciáját, azonban ez a fogyasztás praktikus-puritán, akárcsak maga a demokratikus bal. A cél ugyanis nem a társadalmi különbségek növelése a már említett hivalkodás, luxus, státuszvadászat révén, hanem azok csökkentése. Ez természetesen nem zárja ki a kollektív gyarapodást, ugyanakkor tekintettel kell lenni arra, hogy a fogyasztás fenntartható legyen, ne veszélyeztesse a környezetet. A kádári diktatúra éveiben is a fogyasztás adta a rendszer legitimációját. A pártállam biztosította a többi kommunista országéhoz képest magasabb életszínvonalat és azon keresztül egy szabadabb magánéletet, amely bizonyos mértékig ellensúlyozta a közéletbe való beleszólás hiányát, az ország szuverenitásának elvesztését.
A rendszerváltást követően a baloldal ki tudta egészíteni a fogyasztási legitimációt a demokratikus legitimációval, azonban a Bokros-csomag és a 2008-as válság jelentősen megrongálta a baloldal dolgozók melletti elköteleződésének imázsát. Belátható természetesen, hogy ennek oka külső gazdasági körülményekben is keresendő, azonban a szavak szintjén sem történt meg arra kísérlet, hogy jelezze a baloldal, számára fontos a fogyasztás demokratizmusa. Gyakran éppen sok liberális és baloldali véleményformáló nyilatkozott lenézve és önsorsrontó módon a saját szerény fogyasztását kiterjeszteni kívánó, az államtól – tehát a politikai közösségtől – védelmet elváró, a politikában nem közvetlenül, hanem a pártokat megbízva részt venni akaró társadalmi csoportról. Az ún. „kádári kisemberről” van szó, akinek – kiszolgáltatottsága révén – fontos ügy a fogyasztás demokratizálása. A saját márkás termékek analógiája szerint ők a „Tesco gazdaságosak”: ez utóbbi szintén gyakori céltáblája volt a szegényeken gúnyolódók számára. Nem csak ízlésbeli kérdésről van szó, hiszen a „kádári kisember” jelentős választói csoportot képvisel Magyarországon, újra a baloldal fontos szövetségese lehetne. Egy nyelvi stratégiával, a megszálló csapatok élén érkező diktátorhoz való kapcsolással azonban sikerült de-legitimálni politikai érdekeiket.
A baloldalon volt törekvés arra, hogy a gulyáskommunizmusból gulyásdemokráciát lehessen építeni. Sokan az egyediséget, a minőséget féltik a fogyasztás demokratizálódásától. Meg kell azonban érteni, hogyan szeretnek élni az egyes választói csoportok, mit jelent nekik a szabadság, amelyről igen sok szó esik az illiberális demokrácia, a NER mint hibrid rezsim vagy kompetitív autokrácia kapcsán. Ilyenkor nyáron Magyarországon az egyik legjobb dolog barátok, családtagok körében bográcsozni az apró telken, amit lehet, hogy éppen a fogyasztás demokratizálódása révén vehetett meg korábban az a bizonyos „kádári kisember”. A bográcsállvány mellett azonban egyre több telken tűnnek fel az elérhető árú, kerti műanyag medencék. A baloldal számára súlyos veszteség lenne, ha végül a Fidesz venné át a fogyasztás demokratizálásának szerepét azzal, hogy a gulyáskommunizmus mintájára létrehozza a „medence-NER-t”.
Liberális szemmel – A Republikon blogja a magyarnarancs.hu-n.
Liberális szemmel – Republikon
Számok. Politika. Elemzés. Feminizmus. Mozgalmak. Liberalizmus.
