Legutóbb arról értekeztem e lap hasábjain (lásd: Fejben nyerni, nem fülkében, Magyar Narancs, 2010. május 20.), hogy a politikai pártokra ugyanazok a szabályok érvényesek, mint minden más márkára: csak azok a szervezetek lehetnek sikeresek a választáson, amelyeknek sikerül világos, egyszerű és releváns pozíciót szerezniük és birtokolniuk az emberek fejében.
A mostani két választás jól bizonyította, hogy akár valódi választási program nélkül is lehet nyerni, és azt is, hogy a sikerhez elég, ha semmi egyebet nem állítunk magunkról, mint hogy "mást" akarunk.
A sikeres pozicionálás azonban hosszú távra szól - egy márka akkor működik, ha folyamatosan és következetesen el tudja hitetni azt, amit magáról állít. Ebben a két (márkaüzenetében meglehetősen hasonló) új párt, a Jobbik és a Lehet Más a Politika már kevésbé látszik ügyesnek. Azzal ugyanis, hogy "birtokon belülre" kerültek, saját márkájuk ellen kezdtek el dolgozni - a másság üzenete pedig képtelen megélni a parlamenten belül. A Jobbik márkája eleve karakteresebb, így egyelőre kevésbé gyengült meg, az LMP alternatív imázsa azonban már ilyen rövid idő elteltével is kipukkadni látszik.
Az MSZP relatív (erősen relatív) jó szereplése az önkormányzati választásokon nem a Fidesz eddigi politikája vagy épp márkájának gyengülése miatt következett be (sőt, a Fidesz áprilishoz képest még erősödött is), hanem a két másik ellenzéki erő pozíciós gyengesége miatt. A szocialisták stabil másodikok lettek (sokan még ennek lehetőségében is kételkedtek a tavaszi eredmények láttán) - ebben azonban önmagában semmi köszönet nincs. A második hely megcélzása létező márkastratégia ugyan, arra épít, hogy a termék nem piacvezető, de kiemelkedik a "futottak még" mezőnyéből. Közismert az Avis példája, amely a Hertz mögött tudott kitűnni a többi autókölcsönző közül, ezzel az üzenettel: "Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder". A siker kulcsa nem az amúgy valóban frappáns "Tehát keményebben igyekszünk" szlogen, hanem a második hely tiszta pozíciója volt.
Ám lássuk be, a szocialisták hajukra kenhetik a második helyet, választást ezzel biztosan nem lehet nyerni. Ebben bizonnyal különbözik a politika a mosóportól (és az autókölcsönzőktől), itt kizárólag az első hely számít.
Hogy a szocialistáknak sikerül-e emberi ésszel fölfogható időn belül újra elsőnek lenniük, ma nehéz megjósolni. Egy biztos: ha nem kezdenek valamit a márkájukkal, legfeljebb a kemény igyekvés juthat osztályrészükül.
Márkahűség...
Jól láthatóan ezen a folyamaton akar lendíteni Gyurcsány Ferenc.
Vajon sikerülhet-e neki?
Felmérések szerint a reklámemlékezet három év. Hogy értsük: ha három évig nem idézik föl bennünk egy tévéreklám vagy egy jól sikerült nyomtatott sajtóhirdetés üzenetét, akkor az megismételhetővé vagy akár (rosszabb hiszemű olvasóink kedvéért) lekoppinthatóvá válik. Ha sokáig nem hallottunk egy fősort, újra elő lehet vele hozakodni: ha van egy jó képi ötletünk, és már régen használták, újra meg lehet mutatni, az emberek ismét (be)kajálják. Manapság olyan mérhetetlen mennyiségű információ zúdul ránk, hogy agyunk képtelen hosszú távon olyan, amúgy valóban irreleváns információk megőrzésére, mint mondjuk egy pelenkahirdetés címsora. Ha ma egy reklámügynökség azt találná mondani a megrendelőnek, hogy az "Együtt. Veled" szlogent szeretné használni a kampányban, valószínűleg páros lábbal rúgnák ki, ha azonban a "Jobb veled a világ"-ot javasolnák, könnyen lehet, hogy az ügyfél azonnal és boldogan aláírná a megrendelőt. (Bizony, az utóbbi szlogen már négy éve nincs forgalomban.)
És hogy mit keres a mobil az asztalon? Nos, Gyurcsány esetleges visszatérésének kérdése nem politikai, hanem tisztán márkaszempontú probléma.
Gyurcsány önálló márka (ahogy minden ismert személynek van márkaképe), ám ezt a márkát már jó ideje nem önmaga építi. Gyurcsány Ferenc az ismeretlenségből robbant be a politikai piacra, felismerve azt a valós fogyasztói (választói) igényt, hogy szükség van egy ellenpólusra a saját márkáját tökéletesre csiszoló (és azt azóta is fenntartó) Orbánnal szemben. A piaci rést persze be is kellett tudni tölteni (a Gyurcsányt közelebbről ismerők szerint karizmája fél perc alatt betölt egy szobát, a piaci rés se kottyant meg neki), és ő birtokában is volt annak a képességnek, hogy a stratégiát ne csak kidolgozza, de meg is valósítsa.
Az anti-Orbán pozíciót olyan alátámasztásokkal, olyan márkajegyekkel erősítette meg, amelyeket relevánsan és hitelesen tudott kommunikálni. Határozottság, merészség, érthető beszéd, tettrekészség, nyíltság - csupa olyan erény, amely Orbánnal szemben sikeres lehetett. Maga diktálta a szabályokat (a más szektorból érkező úgynevezett kihívó márkák sajátja is épp ez) - emlékezzünk Orbán teljes döbbenetére, amikor érvelését Gyurcsány lárifárinak minősítette az emlékezetes tévévitában.
Gyurcsány pillanatok alatt olyan brandet épített föl, amely magával húzta a(z éppen akkor is) romokban lévő szocialista pártot, és amellyel képes volt vesztesnek látszó helyzetből is választást nyerni. Ne tévedjünk: 2006-ban sem érdekelt senkit a pártok valós szakpolitikai programja, és azt sem igazán hiszem, hogy csupán ígéretekkel komolyan harcba lehet szállni a versenyben. ("", azokat úgysem tartják be!") Az MSZP négy évvel ezelőtti sikere kizárólag Gyurcsány sikeres márkaépítésének volt köszönhető.
Igen ám, csakhogy jött 2006. szeptember 17-e, a Nagy Márkarombolás Napja, amikor is minden, amit Gyurcsány magáról felépített, egy pillanat alatt összeomlott. Az történt, hogy a Coca-Cola vezérigazgatója beismerte: tényleg kokaint adagolnak a palackokba, hogy függővé tegyék a népet. (Nem adagolnak amúgy.)
Agyonkommunikált társadalmunkban az emberek védekezése az egyszerűsítés. Az őszödi beszédről csak a relevánsan elhihető, érthető és világosan dekódolható üzeneteket jegyezték meg: Gyurcsány hazudik, Gyurcsány csal (és aki hazudik és csal, az lop is, nyilván), továbbá randán beszél. Nincs két őszödi beszéd. Nincs két Gyurcsány-márka. Hiába próbálták a beszédet a szocialisták szenvedélyes igazságbeszédként beállítani, Gyurcsány új pozíciója addigra már készen volt: a hazudós, csaló, a miniszterelnöki posztra méltatlan Gyurcsányé. Addig felépített márkája nem volt még elég erős ahhoz, hogy kibírja a csapást. Alapszabály: márkát építeni nehéz és fáradságos munka, rombolni viszont nagyon könnyű - elég csak néhány, a Facebookon gerjedő márkaellenes fogyasztói kirohanásra gondolnunk. (Mivel még ma is tartja magát az az elmélet, hogy a beszédet maga Gyurcsány szivárogtatta ki, érdemes megjegyeznünk, hogy ha így van, akkor a legnagyobb marketinganalfabétát tisztelhetjük személyében.)
És ugyan mi Orbán választási vereség utáni szerencsétlenkedése az őszödi beszédhez képest? Orbán 2006 utáni viselkedése - bármily kínosnak is hatott - azért lehetett sikeres, mert saját márkájához konzisztens maradt. Ha akkor lemond, feladja, akár csak ideiglenesen is visszavonul, végérvényesen leírta volna magát. Furcsa, de még a legyőzhetetlenség márkajegyét is képes volt fenntartani a választási csalások folyamatos lebegtetésével - saját táborában biztosan.
...és balítélet
Gyurcsány neve mellé ma csak legelvakultabb hívei sorakoztatják föl kezdeti pozitív márkajegyeit, a fogyasztók/választók többsége két jelzőt passzint oda: hazug és csaló. Mivel egy politikusnál (úgy mondják) a hitelesség a legnagyobb kincs, Gyurcsány hendikepje óriási. Az új márka ráadásul olyannyira erős (és jóval hosszabb ideje fennálló, mint a korábbi, pozitív), hogy visszafelé is hat: ha ma megkérdeznénk az embereket az Orbán-Gyurcsány-tévévitáról (ahol, mint emlékszünk, Orbánnal "feltörölte a padlót" ellenfele), nagy valószínűséggel az lenne a többségi vélemény, hogy a "hazudós, csaló" Gyurcsány már akkor is csak aljas eszközökkel tudta elintézni a derék Viktort. (És tudja ezt valaki ma cáfolni?)
Ez a márkakép valószínűleg magától is kialakult volna, de a Fidesz mindent megtett azért, hogy még véletlenül se lehessen másképp. A Fidesz folyamatosan éltette és élteti ezt a márkát: soha egyetlen olyan alkalmat nem mulasztott el, amikor a hazug, csaló Gyurcsányt lehetett emlegetni. Egyetlen percet sem hagyott ki eddig, és nem is fog. Elemi érdekük, hogy ez a pozíció tapadjon a volt miniszterelnökre, lehetetlenné téve újbóli szerepvállalását. Még Bajnai Gordont is azonnal Gyurcsányhoz igyekezték kötni, a "Bajnai-Gyurcsány-kormány" állandó emlegetésével - semmit nem bízva a véletlenre. Más kérdés, hogy ez az üzenet irreleváns, s így nagyjából hatástalan, Bajnai ugyanis semmi olyasmit nem tett, amivel Gyurcsány márkaértékei rá is kiterjeszthetők volnának.
Gyurcsány azonban láthatóan nem bír magával: az elmúlt héten új platformot indított pártján belül, visszatérését (igényét a párt újbóli vezetésére) már korábban is lebegtette, véleményét (ha máshol nem, hát blogjában) folyamatosan megosztotta a nyilvánossággal. E nyughatatlansággal azonban nemcsak saját magát nem fogja tudni helyzetbe hozni, de állandóan alkalmat teremt arra is, hogy a hozzá tapadó jelzőket pártjához is kössék. Ahhoz, hogy magáról az általa vélhetően kívánt márkajegyeket (küldetéstudattal bíró, felelős, patrióta, államférfi) be tudja vinni az emberek fejébe, időre és legfőképp hallgatásra volna szüksége. Rossz márkája annyira erős, hogy még egy esetleges, Orbán Viktor által titokban elmondott "őszödi beszéd" sem hozná helyzetbe azonnal. Ehhez évek kellenek - három ugyebár egészen biztosan.
Ha azonban folyamatosan, újra és újra kiáll, folyamatosan céltábla is marad - és soha senki nem fogja elfelejteni azt, amit valószínűleg ő maga is legszívesebben meg nem történtté tenne.
A marketing szabályai könyörtelenek. A politikában nagyon ritka az olyan márkateremtő esemény, mint az őszödi beszéd. Könnyen lehet, hogy még három év is kevés az elfelejtéséhez. Vajon felszállna ma egyetlen utas is egy Titanic névre keresztelt óceánjáróra?
Azt mondjuk, a márka az emberek fejében él. De azt is, hogy a márka gazdái dönthetnek róla. Gyurcsány újrapozicionálása talán nem teljesen lehetetlen küldetés, de ez a munka egészen biztosan hosszú hallgatással kell kezdődjön.
A szerző marketingszakember.
