A kétéves költségvetéssel egy napon (!) megszavazott módosítás értelmében
ezentúl tiltott
az összehasonlító reklámok ún. "fehér dobozos" fajtája, továbbá szigorították az akciós ajánlatokra vonatkozó eddigi szabályozást: ha például egy bevásárlóközpont nyár végi kiárusítást tart, akkor kénytelen az összes akciós terméket (árukkal és az akció időtartamával együtt) feltüntetni a hirdetésen. A parlament elfogadta a reklámok előzetes cenzúrájáról szóló módosítást is, miszerint az erre kijelölt hatóság még megjelenés előtt betilthatja a hirdetéseket. A dolog érdekessége, hogy e passzusnak eredetileg egy sokkal enyhébb formája került volna a törvénybe, ám a szavazás előtt "elfelejtették" kicserélni a szövegrészeket.
Az új törvénnyel szembeni legsúlyosabb kifogás (gyakorlatilag mindmáig), hogy szövege nem egyértelmű, többféle értelmezésre nyújt lehetőséget. Éppen ezért a sietve elfogadott törvény után (!) a szakmán belül a legkülönfélébb fórumokon indultak egyeztetések a jogszabály szövegéről. A "problémás" passzusok kapcsán a felügyelő szervekkel ültek tárgyalóasztalhoz, és próbálták megteremteni a további "sikeres" együttműködés alapjait. (Legutóbb például a Reklámetikai kódex módosításának ünnepélyes aláírására is meghívták a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség képviselőjét.) Az egyeztetés eredményeként a látszólag két oldalon állók az új reklámtörvény egy sajátos, mondhatni gyakorlati értelmezését alakították ki, megelőzve ezzel azokat a gondokat, amiket egy reklám megjelenés előtti betiltása okozhat, és ami súlyos HUF-okban is mérhető.
A dohányipari cégek 2000-ben csaknem 3 milliárd forintot költöttek reklámra: az összeg több mint felét közterületi hirdetésekre, 32-33 százalékát magazinbeli, 5-8 százalékát napisajtóbeli megjelenésekre, a maradékot pedig a mozikban való reklámozásra.
A legnagyobb változás a dohányreklámok teljes tilalmának a bevezetése. A jogalkotók a törvény hatálybalépésénél különbséget tettek a köztéri, illetve az egyéb helyeken megjelenő hirdetések között. Ennek értelmében a tilalom 2001. július 1-jén lépett életbe, de a közterületi reklámozók kapnak még fél év "haladékot": rájuk csak 2002. január 1-jétől érvényes a korlátozás. Érdekesség, hogy a törvényalkotási folyamat során szerkesztési hiba történt, így az a rendkívül furcsa helyzet állt elő, hogy az "átmeneti" hat hónapra nem érvényesek az addigi korlátozások a dohánytermékek hirdetéseire. Vagyis akár iskolákban vagy óvodák közvetlen közelében is lehet köztéri cigireklámokat elhelyezni. A Gazdasági Minisztérium illetékese elismerte a hibát, de hozzátette: az érintettek külön figyelmeztetés nélkül is ugyanúgy figyelembe veszik e korlátokat, mint eddig.
A tiltás kétségkívül
legnagyobb vesztese
a nyomtatott sajtó. A Magyar Dohányipari Szövetség adatai szerint a dohányhirdetésekre költött pénz 35 százaléka jutott a magazinokra, míg 5 százalék a napilapok bevételeit növelte. Miután az elektronikus médiumokban eddig is tiltott volt a cigireklám, a dohányhirdetések a lapokba, a közterületekre, illetve a mozikba szorultak.
A dohánycégek képviselői állítják: vevőikkel ezután sokkal kevésbé tudnak kommunikálni, ami akár káros is lehet. A reklámok tilalma elsősorban az egészségvédelemre hivatkozva került elő; számos felmérés tanúsága szerint ugyanakkor a reklámok hatására lényegesen megnőtt az enyhébb (light) cigaretták forgalma, miközben a dohányzók összlétszáma nem emelkedett.
A nyomtatott sajtótermékek éves reklámbevételének hozzávetőleg 5-10 százalékát tették ki a dohányreklámok; ezt most valahonnan pótolni kell (egyes helyeken külön hirdetésszervező foglalkozott a dohányhirdetésekkel). Ez több kiadónál átszervezéseket, új hirdetési stratégiát igényel.
"A dohányhirdetések tilalma nem veszélyezteti az Est Média működését, ugyanakkor éves szinten 5-6 százalékos reklámbevétel-kiesést jelent. Ennek pótlására új piaci szegmenseket próbálunk meg bevonni. Idén éves szinten ennek még nem lesz jelentős hatása, mert a dohánycégek a megszokottnál aktívabbak voltak az év első felében, ameddig még lehetett hirdetniük" - mondta Ritter Tamás, az Est Média kereskedelmi igazgatója.
A női lapok és magazinok igencsak kedvelt terepei voltak a dohánygyártóknak; például a VNU kiadó éves szinten 300 milliós bevételkiesésre számít, s emiatt jelentősen átalakították éves költségvetésüket is.
A közterületi reklámcégek jövő év elejétől számolhatnak a "hiánnyal". 2000 első tíz hónapjában az Europlakát 308, a Multireklám 304 millió forintot könyvelhetett el a cigireklámokból; ez összbevételük 11, illetve 7 százaléka volt. Becslések szerint a közterületi reklámbevételek mintegy 28-30 százaléka származik a dohányhirdetésekből.
A jogszabály a dohánytermékek népszerűsítését kizárólag az eladás helyén történő bemutatásra korlátozta, azt viszont
nem határozta
meg egyértelműen,
hogy milyen típusú reklámokat lehet használni.
"Mind a reklámszakmának, mind a dohánycégeknek az a céljuk, hogy a törvényt betartsák, ehhez azonban konzultációra volt szükség a felügyeleti szervekkel. Természetesen a hirdetők szeretnék elkerülni a felesleges pereket és a büntetéseket, ezért közösen megvizsgáltuk a törvény gyakorlati alkalmazásának a lehetőségeit. Felelőtlenség lett volna a részünkről, ha tisztázatlan kérdések maradnak, különösen egy olyan kényes területen, mint a dohányreklám. Nincs értelme kiskapukat keresni, mert az többszörösen visszaüthet" - mondta Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) főtitkára.
Az egyeztetés után megszületett az ÖRT álláspontja az eladáshelyi dohányreklámról; ez szigorú pontossággal határozza meg, hogyan lehet hirdetéseket elhelyezni a különböző árusítóhelyeken. Kérdés, hogy a boltok és vendéglátóhelyek mennyire lesznek nyitottak a nagyobb méretű makettekre és plakátokra vagy arra, hogy a sarki közért kirakatába egy óriási cigarettásdobozt helyezzenek el. Egyelőre az sem tisztázott, hogy ezért kell-e majd fizetniük a dohánycégeknek.
A Magyarországon forgalmazó legnagyobb dohánycégek abban egyetértenek, hogy a törvénnyel együtt kell élniük, de azért keresik a lehetőségeket, hogyan tudnának kommunikálni felnőtt fogyasztóikkal.
A dohányreklámok teljes tilalma igen érzékenyen érinti a
Forma-1
magyarországi futamát, bár idén augusztusban egyelőre ez még csak a sajtómegjelenésekre vonatkozik. A jogalkotók felismerték a népszerű verseny gazdasági jelentőségét, ezért beépítettek egy "kiskaput" a törvénybe, ami lehetővé teszi, hogy a gazdasági miniszter - az egészségügyi miniszter beleegyezésével - felmentést adjon a dohányreklám-tilalom alól, kizárólag világszintű motorsport-rendezvények időtartamára. A jogszabály arra nem tér ki, hogy ezt az engedélyt hogyan kell kérni, ezért a napokban külön miniszteri rendeletet adott ki a Gazdasági Minisztérium, amely meghatározza a "világszintű rendezvény" fogalmát, illetve azt is, hogy ha egy dohánycég neve szerepel egy verseny nevében (Forma-1 Marlboro Magyar Nagydíj), akkor ez nem minősül ugyan reklámnak, ellenben engedélyt kell kérni rá, ami maximum három évre adható.
Hermann Irén
Más országok
A dohányreklám-korlátozások igen eltérőek az Európai Unió országaiban. Tilos a dohányreklám Belgiumban, Dániában (a sajtóban enyhébb a tilalom), Finnországban, Írországban, Olaszországban, Portugáliában, Svédországban és Franciaországban (ahol a dohányipar egyébként állami monopólium). Európa további országaiban is vannak különböző szigorítások, de feltűnően kevés országban tiltott a szponzorációs hirdetés - köztük van Magyarország is.
A dohánycégek - éppen, mert mozgásterük eddig is elég szűk volt - gyakran használták a szponzorációt termékeik népszerűsítésére: cégek, illetve márkák támogattak sportolókat, rendezvényeket, akik/amik most támogató nélkül maradhatnak.
"Az új törvénnyel gyakorlatilag teljesen megszűnt az a lehetőségünk, hogy az általunk támogatottak megjelenhessenek a médiumokban, ezért nyilvánvalóan a cég teljes szponzorációs politikája változni fog" - mondta Rácz Gábor, a British American Tobacco magyarországi PR-igazgatója.
Dohányipar itthon
Magyarországon 1992-ben szűnt meg az állam dohányipari monopólium, versenyhelyzetet teremtve ezzel a befektetőknek. A közel egy évtizedes időszak alatt a dohánycégek mintegy 300 millió dollárt fektettek be korszerűbb termékstruktúrákba és technológiai fejlesztésekbe. 1992 és 1999 között elkészültek azok az EU-komform jogszabályok, amelyek következtében az évezred végére egy teljes mértékben Európához igazodó dohányipar alakult ki Magyarországon. A többségi európai gyakorlatot követve, megtiltották a dohánytermékek reklámozását az elektronikus médiumokban, illetve korlátozták a sajtóban és a közterületeken.
Bár az Európai Unióban időről időre felmerül a teljes dohányreklám-tilalom bevezetése, ilyen jogszabály egyelőre nem született. A magyar reklámtörvény így jóval megelőzte az európai szabályozást, ugyanakkor igen kevés időt biztosított a piac szereplőinek arra, hogy alkalmazkodjanak az új feltételekhez. (Viszonyításképpen: a nálunk meghatározott fél, illetve egy évvel szemben az EU-ban erre nyolc évet szánnának.)
A törvény ráadásul alkotmányos aggályokat is felvet, ugyanis az Alkotmánybíróság korábban kimondta: a dohányreklámok teljes tilalma nem vezethető le az alkotmányból, és a magyar szabályozás teljes mértékben megfelel az európainak.
Dohánycégek reklámköltései reklámhordozó
szerinti bontásban (1000 HUF)
1999 2000 2001 (január-április)
"riásplakát 1 000 696 1 129 084 531 567
City-light 279 715 387 960 147 190
Női lapok 365 537 294 238 149 158
RTV-újságok 317 638 279 964 91 383
Egyéb lapok 153 053 267 817 114 872
Mozi 127 311 241 798 44 208
Országos politikai napilapok 108 532 41 429 4 513
Férfilapok 35 029 64 060 42 599
Forrás: Mediagnózis
