"Volt olyan, nyomtatott sajtóban futó hirdetési kampányunk, amelyet a listaárak kevesebb mint tizedéért oldottunk meg úgy, hogy közben szinte naponta, fillérekért tukmálták a kiadók az eladhatatlan felületeiket" - foglalta össze az idei második negyedévre vonatkozó tapasztalatait egy fővárosi reklámügynökség munkatársa. Kollégái pedig heti- és napilapokat mutogattak, amelyekben az egy éve még legjobbnak számító felületeken mostanában olyan cégek hirdetnek, amelyek korábban ilyesmiről nem is álmodhattak.
Mindezek fényében nem meglepő, hogy a legtöbben kellő óvatossággal kezelik a TNS Media Intelligence adatait, amelyek listaáron számolják a megjelent hirdetések árát; ez az év első három hónapjában 6,4 százalékos, az első félévre vetítve pedig 7,5 százalékos visszaesést mutatott a magyar piacon. A TNS a nyomtatott sajtó hirdetési piacának zsugorodását 16 százalékra számolta, ami a valóságban nemcsak amiatt lehet több, mert a hirdetők kevesebb felületet vásároltak, hanem azért is, mert a kevesebbet is olcsóbban kaphatták meg. A nagy kiadókat minden bizonnyal nem vigasztalja, hogy 2009 első felében a sajtótermékeknél is nagyobbat buktak a kábelcsatornák, és hogy nem magyar jelenségről van szó. Nálunk az autóipar 34 százalékkal (listaáron 8,9 milliárddal), a pénzintézetek és a biztosítók 20-20 százalékkal (6-6 milliárd), az élelmiszerszektor pedig 9 százalékkal (3,7 milliárd forint) költött a tavalyinál kevesebbet hirdetésre az év első felében - és e csökkenést a gyógyászati és az utazási cégek növekvő költései sem ellensúlyozták.
Eltűnő bevételek
Szabó György, a legtöbb címmel rendelkező hazai magazinkiadó, a Sanoma Budapest (Story, FHM, Cosmopolitan stb.) első embere márciusban az MTI-nek még úgy nyilatkozott: a pletykalapoknál 30-40 százalékos visszaesés is elképzelhető, a hirdetők érdeklődése pedig a heti- és kétheti magazinok felé fordulhat. A kiadó gondozásában megjelenő júliusi Nők Lapja- és Figyelő-számokat lapozgatva azonban úgy tűnik, nem egészen így történt: a legértékesebb felületnek számító borítóoldalakból kettőn általában saját terméket volt kénytelen hirdetni a kiadó.
Az év első három hónapjában a nagy kiadók még viszonylag optimisták voltak - ez aztán a közelmúltban megváltozott. Május 8-án a Népszabadság Zrt. vezérigazgatója még úgy nyilatkozott, hogy ősszel biztosan elindul az évek óta tervbe vett vasárnapi Népszabadság - július elejére kiderült, hogy mégsem lesz belőle semmi. Szauer Péter, a HVG Zrt. első embere februárban még azt válaszolta az Index kérdésére, hogy "nem nagyobb a baj a HVG-nél, mint máshol" - június végén a lap történetében először nem adta áldását a munkatársak által újraválasztott Réti Pál újabb főszerkesztői ciklusára, és a vétót állítólag azzal indokolta, hogy a gazdasági válság miatt megváltozott piaci viszonyokra reagáló új programra van szükség. Júniusban ugyancsak a márciusinál pesszimistább hangot ütött meg a Sanoma, hiszen Pintye László divízióigazgató az MTI-nek kifejtette: úgy számol, a magazinpiac kevésbé esik majd, mint a napilappiac, de azért volt olyan lapjuk, ahonnan a hirdetések fele eltűnt.
Szakmai körökben sem tűnt föl, pedig jól jelzi a piaci folyamatokat a korábban 15 ezer példányban megjelent, 16 éves múltra visszatekintő, német nyelvű Pester Lloyd nyomtatott változatának május közepi megszűnése. Alig öt hónappal korábban hasonló sorsra jutott az ugyanannál a kiadónál megjelent angol nyelvű Budapest Sun is. A nyomdai költségek emelkedése és a hirdetések visszaesése temette maga alá e két lapot, ami 8-10 ember állásának a megszűnésével is járt - nyilatkozta akkor a kiadó az emasa.hu-nak. Az Est Lapokban tulajdonossá vált Econet is a gazdasági válsággal magyarázta a kérészéletű Est TV című ingyenes kiadvány megszüntetését áprilisban, az Üzlet és Siker beolvasztását a Figyelőbe pedig a racionalizálással indokolta Bálint Viktor lapigazgató.
Annak ellenére, hogy a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz) legfrissebb adatai szerint 2009 második negyedévében 10 millióval kevesebb lapot terjesztettek, mint 2008 hasonló időszakában, új szereplők is megjelentek a piacon. A nagy kiadók közé sorolható Marquard Média - többek között a Playboy és a Joy kiadója - kora tavasszal új licenclappal jelent meg a piacon In Style címmel. Igaz, az új havilap főszerkesztését ugyanarra bízták, aki a kiadó Éva című, ugyancsak nőknek szóló havilapját szerkeszti. Ez persze az utóbbi hónapokban nem számít egyedi esetnek, hiszen például a Sanoma gondozásában megjelenő Otthon és Praktika című lapok főszerkesztője is azonos, és ugyanez mondható el a Ringier Kiadó által tavasszal indított, havonta megjelenő Képes Sport Magazinnál és a hetente olvasható Képes Sportnál is. Kisebb próbálkozókban sem volt hiány az elmúlt hónapokban: Hello Baby címmel újabb életmódmagazin indult, a korábban mellékletként létező Life&Star önálló életre kelt, s júliusban a La Femme révén új lappal gazdagodott a kifejezetten tehetős vásárlóközönséget megcélzók piaca.
Eltűnő példányok
A Matesz 2009 második negyedévére vonatkozó számai az előző negyedévvel vagy 2008 végével összevetve akár riasztóak is lehetnek. A vasárnapi lapok piacáról nagyjából 40 ezer értékesített példány tűnt el; ez körülbelül annyi, amennyivel a Népszabadság kiadói tavaly novemberben számoltak leendő hétvégi lapjuk terveiben. A napilapok piacán a megyei lapok viszonylag jól tartják magukat, hiszen tavaly decemberhez képest csak 5 százalék körül csökkentek az eladásaik, míg a magukat országosnak tituláló fővárosi lapok 10 százaléknyit zsugorodtak. A korábban legnagyobb példányszámú fizetős politikai napilap, a Népszabadság az év elején lépett be a 100 ezren aluliak táborába, de könnyen előfordulhat, hogy az év végére 90 ezer alá csökken az értékesített példányok száma. (Még megérjük, hogy a Kisalföld lesz a legnagyobb példányszámban eladható politikai napilap. Jelenleg második ezen a listán.) A politikai hetilapok vásárlói is tovább fogyatkoztak, a HVG-nél és a 168 óránál fél év alatt 10 százalék fölötti lemorzsolódás tapasztalható. (A Narancs példányszáma legutóbbi közlésünkhöz képest nem változott, továbbra is 10-11 ezer példány közt értékesítünk közlönyünkből hetente: ez nagyjából megfelel a tavalyi év hasonló időszakában realizált mennyiségnek. Reklámbevételeink csökkenése a tavalyi bevételekhez képest az első fél évre vetítve hasonló tempójú - úgy 15 százalékos -, mint az év első négy hónapjában - a szerk.)
Nem jobb a helyzet a bulvárnál sem: a Blikk, a Best, a Story és a Hot! is nagyjából minden tizedik fizető vásárlóját elvesztette. Náluk csak néhány pletykalap járt roszszabbul - van, ahol 35 százalékos az esés -, illetve az autós lapok, amelyekre, úgy tűnik, nemcsak a hirdetőknél, de a standokon is rájár a rúd.
Azért van, aki optimista. Például a Lapkiadók Világszövetsége (WAN) június elején tartott konferenciáján megállapította: a globális pénzügyi válság ellenére 1,3 százalékkal nőtt az újságok példányszáma a világon. Sőt! A világon naponta 1,9 milliárd ember olvas fizetős napilapot - a szervezet szerint ez több, mint ahányan évente legalább egy Big Mac szendvicset esznek -, és az újságok 40 százalékkal több felnőtthöz jutnak el, mint az internet. Önáltatásnak nem rossz.
