Kazánház

  • Lendvai Dávid
  • 2012. november 30.

ReklámBlokk

Mémgyár lenne Geszti Péter új reklámügynöksége, az Okego.

Hogy mi is az a mém, azt nagyjából tudjuk, vagy tudni véljük, mindannyian láttunk már mémeket, internetes viccek egy témára, legyen az Matolcsy piros pöttye (mi magunk is tettünk érte), Keanu Reeves ostoba tekintete, a Sandy hurrikán vagy a bajonettek és lovak, ne bonyolódjunk bele, nem erről akarok írni. A mém nem vadonatúj jelenség, csak korábban nem zajlott még nagyüzemben a mémgyártás, nem volt ennyi képszerkesztő, biankóból generáló mémgenerátor, meg ennyi internetező se volt.

Reklámból is lehettek volna már mémek, emlékezzünk Szemlédi Andrásra, a homevideókat forgató és tévében hirdető ál-lottónyertesre, vagy a gumicsirkés fiúra az RTL-ről, nekik azonban még irl (hiába, öreg vagyok) kellett népszerűvé válniuk – bekerültek a közbeszédbe, poénok születtek velük, szófordulataikat rengetegen használták. Nevezett reklámszereplőket Geszti Péter akkori ügynökségével, az Akcióval ötlötte ki.

Geszti kreativitásával kapcsolatban két elterjedt nézet van. Az egyik szerint szóviccei többet ártottak a magyar reklámszakmának, mint a gazdasági válság, a másik szerint amihez csak hozzányúl, mind arannyá változik, de minimum mémmé. Előbbi a szakma, utóbbi az ügyfelek véleménye.

Geszti váratlan és látványos comebackje (évekre eltűnt a szakmából) utóbbival magyarázható, a sok egyforma, unalmas, kiszámítható és mindenféle valódi kreativitást nélkülöző reklámvilágban arra van szükség, hogy egy kampány áttörje a reklámzajt, hogy ilyen szép szakmai fordulattal éljek. Ez bizony szent igaz, de erre nem a mémség a gyógyír. Mémnek lenni jobbára ciki. Azért az ostoba alaptételért pedig, hogy mindegy, hogy mit, csak beszéljenek a márkáról, már a reklám mémszámításunk előtti korában is gumicsirkés fejbevágás járt.

Csöppet sem mindegy, mit beszélnek róla. Ha ugyanis azt beszélik róla, hogy szar, akkor ez rögzül az emberek fejében, hogy azt ne mondjam, elfoglalja a szarság pozícióját, abból pedig egykönnyen nem mászik ki. „Ácsi! Nagyokos kritikus barátom, akkor miért nem lett ciki az RTL2 bevezető kampánya, amelyet szintén Geszti jegyez, és amiből valóban mém lett?” – teszi föl a kérdést most a figyelmes olvasó. Nos, azért, mert az RTL2 nem önálló márkaként jelent meg, hanem az RTL brandjére építve. Azért volt jó a kampány, mert a forma mögött tartalom lapult. Az evidencia.

Álljon itt elrettentő példának heti értekezésem tárgya, a Grando.hu-kampány. Geszti. Annyira az, hogy a forgatáson készült képek tanúsága szerint maga instruálta az egészet, ami egyrészt komoly elkötelezettséget, másrészt büszkeséget jelez. A kimondott cél: legyen belőle mém.


Hát, ebből nem lesz. Vagy jaj a márkának, ha mégis. A kampányban a Grando.hu-t (amelynek tavaly karácsonykor már volt egy felejthető bevezetése) online plázaként kívánják pozícionálni. Egy lepusztult raktárban egy rosszul öltözött, lúzernek látszó, kissé feminin bajszos figura előbb szánkba rágja a „grandózni” ige jelentését, majd mindent megtesz önmaga mémesítéséért. (A legtöbbet vélhetően a rendszeres „Hát!”-tól remélik a készítők. Hát…) A filmek lábszagúak, a szövegek erőltetettek. Az egyik spotban még a „Ne nézzél, kérdezzél!” mondat is előkerül, még jó, hogy nem a „Nem mutiból készült!”.

A stratégiai baj az, hogy mindez egy online pláza reklámja. A fogyasztó fejében az internethez (letisztult, gyors, high-tech), és a plázához (modern, kényelmes, szórakoztató) is sok jelző társul, a kettőtől együtt pedig biztosan nem ilyen képi világot vár el. Ezt sajnos csak erősíti a választott termék, a kazán. Miért pont kazán, könyörgöm? Mi ez, kazánház?A megoldás tehát lefelé rántja a márkát, miközben sajnos nem definiálja pontosan, hogy mi is a Grando.hu. (Aki mégis kíváncsi rá, kattintson bátran, elájulni nem fog.)

A kreatív baj az, hogy emberünkben semmi vicces és semmi szerethető nincs. Sőt. Affektálása idegesítő, ahogy pedig kattintgatás közben falatozik, az simán gusztustalan. Inkább szatyorral csoszogni plázákban. Azt pedig végképp nem tudom, hogy milyen mémre vágynak, azon túl, hogy december közepére már mindenki grandózást mondjon online vásárlás helyett. (Ami azért is nagy bravúr lenne, mert meglehetősen kevés brand köznevesült a reklámtörténelemben, egyetlen kampány hatására azonban egy sem.) Én mindenesetre megszántam az igyekezetet, és segítek egy ötlettel, hátha. (A megosztások által elért grandózásokért jutalékot várnék, tisztelettel.)


 

 

Végezetül.

A Grando.hu kampánya még mindig sokkal jobb, mint az Erste felettébb kínos próbálkozása.
Ők ugyanis az amúgy halálosan érdektelen spotjukhoz (amelyben két szelíd nyugdíjas adja fejét a házasságra) három alternatív befejezést is forgattak, felteszem, a mémmé válás vágya hajtotta őket is. Az egyikben a papa (jelzem, egy másik, nem az eredeti spotban szereplő) egy ázsiai nőt, a másikban egy fiatal macát, a harmadikban pedig egy másik férfit venne el. Utóbbi bizonnyal az Erste kemény fricskája homofób kormányunk bankadójára.

A két kísérletet az különbözteti meg egymástól, hogy Geszti legalább tudta, mit akar.

Neked ajánljuk