Szó ne érje a ház elejét, úgy kezdek írni, hogy még érzem a számban a Boci csoki új, kakaós ízét, mégsem bírom feledni ezt a kampányt.
Itt ugyanis csak bú van. Búval van az egész bélelve.
Vegyük sorba.
Bú1
Nem könnyű a Boci csoki márkájával.
Tradicionális, magyar csokoládé, amely a nyolcvanas évekig csak Szerencsi Tej volt (apró Boci felirattal a hajtáson), a tehén csak nézett a csomagoláson bután, háta mögött az Alpokká szofisztikált Zemplénnel és két arany fenyőfával.
Születésétől Milka-utánzat. Külsőleg. (Pedig ma már tehén sincs rajta.)
Me-too márka a kezdetektől, másoló. És bár Milkát akkor még csak néhány rágóillatú trafikban lehetett kapni, gyerekként mindannyian tudtuk, hogy ez Milka akar lenni, és azt is, hogy nagyon nem az. Épp akkora a különbség az osztrák Milka és a magyar Boci között, mint az alpesi és a magyar tej között.
Ég és Alföld.
Bú2
A magyar csokikkal úgy általában is nehéz. Nincs könnyebb helyzetben a másik nagy, a Tibi sem. (Most meg aztán, hogy megveszi az ukrán titkosszolgálat vagy micsoda, pláne nincs.)
Hiába igyekeznek, a fogyasztó már réges-rég a „cikipolcra" helyezte, és az istennek nem hajlandó levenni onnan.
Ebben partnere volt a marketing is – annál szörnyűbb mélypontot, mint amikor a derék irodista fiút a páternoszterben egy kakaóbabnak öltözött csokibarna fiú kényeztette hátulról, magyar reklám még nem ért el.
Akkor már inkább a tehenek.
Bú3
Pedig velük is csak a gond van.
A Boci pechjére vele egy időben a MiZo tehenei is rétre léptek: együgyű dalocskában énekelve el nekünk, miért jó a tejük. Hiszi a piszi, de az a spot legalább rendesen meg van csinálva, szép, pixaros szereplőkkel, zenével, szöveggel, szándékkal.
Szegényes fantáziára vall, hogy a tej- (vagy tejet tartalmazó) termékeket tehenekkel akarják eladni nekünk mindenáron.
Bizonnyal akadnak olyanok, akiknek a Pannónia lyukas tehene már nincs meg, sajnálhatják, mert még az internet fenekéről sem sikerült előkotornom. Abban a sajtot adó tehén eredendően lyukas volt; lyukas, átfútt rajta a rónaság szele.
Vagy a Tej Terméktanács (ezt így kell írni?) a McDonald’s-éra hajazó spotja, amelyben a tehenek trambulinon ugráltak, hogy minél egészségesebbek legyenek? Na ugye.
Bú4
Ízlésekről nehéz vitatkozni. De.
Ahogy ez az egész spot kinéz, annál siralmasabb, förtelmesebb, visszataszítóbb animációt még keveset mutattak tévében.
Olyan az egész, mintha a prezentációra készült úgynevezett animatics került volna adásba, a vázlat, amiben semmi nincs kidolgozva, se a figurák, se a fázisok, se a háttér.
De nem, ez szándékoltan ilyen: koncepció sejlik mögötte, falakat áttörő emberfogú tehénnel.
„Romboljuk le a minket körülvevő depresszió falát” – ez szinte már Roger Waters-i gondolat, s ha hozzávesszük, hogy a tehén torz feje éppoly rémisztő, mint a mamáé, akkor a Fal-áthallás nem is olyan erőltetett.
Igaz, ez esetben a „Minden falat lebont egy falat Boci” szlogen adekvátabb lett volna.
Bú5
Mégsem ezt választották, hanem a „Nincs több búúú!”-t.
Hogy tetszik mondani? Nincs több búúúú?
Mégis, miért? Levágják? Kergemarhakórban pusztul el?
A spotokban minden rosszban ott van a „bu” (ráadásul rövid u-val, agyrém!), ha Bocit eszel, ezektől mind megszabadulsz.
Ezentúl a tik ég le, a csaló lekik, a ldózer szabadul el és a sz nem hagy ott a szmegállóban.
Akinek ez se elég, tényleg vegyen részt a promócióban, és nyerjen utazást Malibura vagy Maliba, ez sajnos nem teljesen világos, mert még itt is áthúzzák a bu-t.
Bú6
De legyünk jóindulatúak.
Bár nehezen hiszem, hogy a Boci csokit promóciós kampánnyal kell újrapozicionálni (ahogy semmilyen márkát sem), tételezzük föl, hogy a Bocinál a limitált büdzsé miatt úgy vélték, nem kell imázsfilm, egy füst alatt elintézik mindkettőt.
Releváns-e a spotban rejlő alapgondolat?
A magyar valóság tényleg merő depresszió, a híradó véresebb, mint egy marhavágóhíd, a gazdaság romokban, a BKV csődben, a fiatalok robognának messzire innen.
Bár újságot nem olvas a célcsoport, úgy tűnik, az insight (azaz a fogyasztói gondolatvilág) releváns és nagyon magyar.
És releváns-e ez egy csokoládénak?
Könnyedén, hisz a csoki a hit szerint boldogságérzetet ad, vidámmá tesz, orvosság depresszió ellen.
(Persze még számos okból eszünk és ehetünk csokit, de ez az egyik.)
Jó ötlet is lehetne tehát a Bocit a setét magyar mindennapok elleni termékként pozicionálni.
De akkor épp az nem kellene bele, amiben a kreatív kapcsolódást meglátni vélte ügyfél és ügynökség, azaz a búúúúzás és vele a falakat átütő ostoba tehénfej.
Mert azon túl, hogy ez szimpla hülyeség, a Boci így marad az, ami volt: egy rossz (egyre rosszabb) Milka-utánérzés.
Tessék békén hagyni a teheneket.
Mehemed óta tudjuk, jobb nem piszkálni őket.
Csak egy olyan van, amelyik nem bánt. Épp ellenkezőleg: gyengéd hozzád.
