A hazai médiapiac döntéshozói már elvonultak karácsonyozni, amikor nyilvánosságra került, hogy Habony Árpád hitelezője és jó barátja, a miniszterelnök korábbi biztonságpolitikai tanácsadója, Tombor András felvásárolta az Atmedia Kft.-t. A december 23-án bejelentett akvizíciónak minimális visszhangja volt, pedig legalább olyan súlyú ügyletről van szó, mint a megyei lapok kétharmadát – és a Népszabadságot legyaluló – kiadó Mediaworks októberi tulajdonosváltása.
A cég felvásárlását taglaló cikkek elsősorban azt emelték ki, hogy ezentúl Habony barátja értékesíti annak a tévétársaságnak a reklámidejét, amelyre a miniszterelnök kommunikációs tanácsadójának egyébként is jelentős a befolyása. Az Atmedia azt követően lett a Tv2 kereskedőháza, hogy a filmügyi kormánybiztos, a Habonnyal baráti viszonyt ápoló Andrew G. Vajna vette meg a második számú kereskedelmi tévét. Csakhogy Tombor tulajdonszerzése ennél sokkal fontosabb mozzanat: a 11 csatornával rendelkező Tv2-csoport és a közmédia 7 adója mellett további 19 csatorna, 8 tévétársaság került üzletileg függő viszonyba a kormánypárti befektetőtől. A Fidesz felső körei most már nemcsak az állami reklámpénzek terítését intézhetik, hanem az Atmedián keresztül befolyásolni képesek a piaci hirdetések szétosztását is. Ahogy az egyik médiaügynökség vezetője – Kósa Lajosnak a jegybanki alapítványok költekezésével kapcsolatos hírhedt kijelentését parafrazeálva – fogalmazott a Narancsnak, „karácsonyra a magyar média elveszítette piac jellegét”.
| ||
Változó szokások
A 2015-ben 9,2 milliárdos árbevételű Atmedia a tévés szektor piacvezető kereskedőháza. A Lengyelországból indult, karácsonyig egy holland cég tulajdonában álló társaság 2009 végén jelent meg Magyarországon, háromszereplőssé téve a hazai tévés piacot. Korábban ugyanis az RTL kereskedőháza, az R-time Kft. volt a legerősebb szereplő, a Tv2 pedig saját maga értékesítette csatornái reklámidejét. Az Atmedia korábbi tulajdonosai még a hazaihoz sok tekintetben hasonlóan működő lengyel piacon jöttek rá arra, hogy a tévénézési szokások átalakulóban vannak, és hasonló radikális változások lesznek Magyarországon is.
Míg az 1990-es évek végén, a két országos kereskedelmi tévé indulásakor a Tv2 és az RTL Klub műsorai 2-3 milliós nézettséggel futottak, manapság a társaságok programigazgatói akkor is pezsgőt bontanak, ha a több száz milliós költségvetésű tehetségkutatók, show-műsorok nézettsége meghaladja az 1,2-1,4 milliót. Ennek a piac fragmentálódása az oka. Bár közönségarányukat tekintve továbbra is kiemelkedik a mezőnyből a két országos kereskedelmi adó, az utóbbi tíz évben kifizetődő üzlet lett a kisebb csatornák alapítása, felvásárlása is.
Nemrég jelent meg a hazai piacon a japán Sony vagy az amerikai Viacom, az AMC és a Fox. Ezek a médiaóriások odahaza futószalagon gyártják a sikeres filmeket és sorozatokat, Magyarországon legfeljebb a szinkronizálás jelent pluszköltséget. Az sem baj, ha a csatornáik nem érnek el túl nagy nézettséget, hiszen több tucat országban vannak jelen, tehát a globális elérésük tetemes. A közönségmérést végző Nielsen Kft. adatbázisa szerint már több mint 107 magyar nyelvű csatorna fogható idehaza, tömérdek film-, sport, gyerek-, gasztro- és több hírcsatorna sugározza az adását.
A legnagyobb bevételük a terjesztésből származik: a médiahatóság számításai alapján idehaza a kábelcégeknek 3,5 millió előfizetője van, ami éves szinten becslések szerint 100 milliárdos összbevételt eredményez. Ennek jókora hányadát a terjesztők továbbutalják a médiatársaságoknak. Erre jön a reklámbevétel, amely továbbra is jelentős. Bár a 2015-ös 50 milliárdos tévés reklámköltés elmarad a 2008-as válság előtti 78-80 milliárdtól, a minimális ráfordítással működő, a gyártásra Magyarországon keveset költő kisebb adóknak így is bőven megéri.
Dől a lé
Ezt ismerte fel évekkel ezelőtt az Atmedia. Sokat elárul a piac töredezettségéről az alábbi adat: az érdemi nézettséggel rendelkező 62 csatorna közül 39-nek egy százalék alatti a közönségaránya. A 40-50 ezres nézettséget elérő kisebb adóknak viszont gyenge a tárgyalási pozíciója, ezért jobban járnak, ha egy kereskedőház fogja össze őket és csomagban értékesíti a reklámidejüket. Ráadásul továbbra is a nagy élelmiszerláncok és a gyógyszercégek költik el a legtöbb pénzt tévés reklámokra, ők pedig rendszerint „szőnyegbombáznak”. Miután alapvető élelmiszereket minden család vásárol, és az influenza sem tesz különbséget a társadalmi osztályok között, a hirdetők legfőbb célja, hogy reklámjaikkal a lehető legszélesebb közönséget érjék el. A hirdetők azonban nem akarnak bajlódni az apró csatornákkal, a reklámok terítésével – megoldja ezt helyettük a kereskedőház.
Ám hiába a Lengyelországban és Csehországban is jól kamatoztatott modell itthoni bevezetése, az Atmedia a versenyben sokáig csak az RTL hátát nézte. A német tulajdonú tévétársaság ugyanis előbb ismerte fel a piac átalakulásában rejlő lehetőségeket. Az RTL elsősorban arra törekedett, hogy házon belül tartsa a nézőket: ha már a nézettség szóródását nem tudta megakadályozni, maga indított újabb és újabb csatornákat. A médiatörvény 2010 előtt tiltotta, hogy egy országos adó kisebb csatornákkal is rendelkezzen, de az RTL ezt az akadályt is legyőzte. A tévének műsorokat gyártó milliárdos vállalkozó, Rákosi Tamás vette a nevére a Romániában bejegyzett új csatornákat – például a Coolt, a Film+-t –, majd a törvényi tiltás feloldása után eladta őket az RTL-nek. Bár főadója már „csak” a közönség 12 százalékát tudhatja magáénak, a tévétársaság csoportszinten 26–30 százalékot hasít ki a piacból.
Ráadásul a médiacég tulajdonában lévő kereskedőház, az R-time is ügyesen lavírozott. A magas nézettséget beígérve csomagban értékesíti a piacvezető főadót és a kisebb RTL-es csatornákat. Sőt, idővel leszerződött más tévétársaságokkal is: jelenleg az R-time értékesíti a Viacom (Comedy Central, Viva, MTV, Nickelodeon stb.), az AMC (Filmcafé, Minimax, Spektrum, Paprika Tv stb.) és az Origó (Lifenetwork, Ozonenetwork) csatornáit is. Azaz egyszerre képes „szőnyegbombázásra”, ugyanakkor célozni is jól tud a reklámokkal: hatékonyan éri el a kereskedelmileg fontos csoportokat.
Ennek ellenére az Atmedia 2015–2016-ra megelőzte az R-time-ot: tavaly decemberben az általa értékesített csatornák közönségaránya alapján beseperte a tévés piac felét, a kereskedelmileg fontos 18–49-es korosztály 59 százalékát. Bár a tavalyi árbevételük még nem ismert, a cég ügyvezetője, Lukács Csaba 2016 közepén azt nyilatkozta, 200-300 százalékos növekedésre számít. Tehát Tombor egy gyorsan növekvő, komoly profitot termelő céget vásárolt magának.
„Játszótéri pletykák”
Ezért sem értik a hazai piac döntéshozói, hogy a céget a lengyel, cseh és magyar piacon is felfuttató Marcin Boroszko, a kereskedőház nemzetközi vezetője miért vált meg az aranytojást tojó tyúktól. A Narancs kormánypárti forrásai egybehangzóan állítják, a lengyel cégvezetés nem tehetett mást, az ajánlat „visszautasíthatatlan” volt. Úgy tudjuk, nemcsak a vételár volt kecsegtető, de azt is megértették, ha nem adják el magyarországi leányvállalatukat, annak hosszú távon ellehetetlenült volna a működése. December 23-i közleményükben azt állították, ugyan két multi is érdeklődött az Atmedia iránt, de Tombor ajánlata jobb volt.
A hivatalos indoklás szerint megváltozott a cég „régiós stratégiája”, ezért vonul ki Magyarországról. Ez azért furcsa, mert bár az elmúlt évben többször hallani lehetett a piacon, hogy a lengyelek kiszállnak, ezt minden alkalommal határozottan cáfolták. „Ezek azok a játszótéri pletykák, amelyek bizonyára nagyon érdeklik az olvasókat, de ezek nem valós információk” – mondta tavaly áprilisban a 24.hu-nak Lukács, amikor a hírportál újságírója megkérdezte: igaz-e, hogy kormányközelbe kerül az Atmedia, és a Tv2 vezérigazgatója, Dirk Gerkens, esetleg Habony lesz a vevő.
Valójában a kereskedőház már 2015 végén, 2016 folyamán komoly támogatást kapott kormányközeli üzletemberektől. A Tv2-s tulajdonosváltás idején Gerkens bízta meg a kereskedőházat a tévé reklámidejének értékesítésével, kétpólusúvá téve ezzel a piacot. Az RTL-től 2015 tavaszán elbocsátott, majd Vajna által leigazolt cégvezetőt fűtötte a volt munkaadója elleni bosszú vágya, ezzel a húzással pedig piacvezetővé tette az Atmediát, amely megelőzte az R-time-ot.
Ráadásul a köztévé reklámidejét is megszerezték – információink szerint Habony jóváhagyásával. Mindezt úgy, hogy 2015-ben a közbeszerzést nem is ők, hanem a Rogán Antal szomszédjában lakó Csetényi Csaba egykori érdekeltsége, a Media Services Company (MSC) nyerte el. Végül egy jogilag támadhatatlan megoldást találtak: az Atmedia a 2016-os évre továbbértékesítésre megvásárolta az MSC-től a köztévés reklámidőt. Sőt időközben a 2017-es évre is bebiztosították magukat az MTVA-nál: két hete nemes egyszerűséggel felvásárolták az MSC-t. Majd az újabb akvizíció után kiléptek a rádiós piacra is: karácsony előtt alapított cégük, a Radio Sales House Kft. megkapta a közrádió és a regionális adók reklámidejének értékesítését.
Itt az idő
Egy a fideszes médiaépítkezésre rálátó forrásunk szerint 2016 utolsó heteiben nem történt más, mint hogy a kormánypárt emberei kiléptek a fényre, azaz formalizálták az Atmedia feletti addigi informális hatalmukat. Míg 2016 folyamán tartottak attól, hogy a kormányközeli szereplők feltűnése a cégben gyengítené a kereskedőház tárgyalási pozícióit, most már úgy gondolják, a Tv2, az Origo és a Mediaworks megvétele után, a Vajna-féle Rádió1 elindítását és hálózatba szervezését követően megszerezték a piac nagy részét, a maradék szereplő pedig alkalmazkodjon hozzájuk. Immár elég erősnek érzik magukat, nem félnek a piaci reakcióktól.
Ahogy az Atmedia 2015 végi megsegítésének, úgy a karácsonyi felvásárlásának is van egy kiemelt célja: az RTL legyőzése vagy legalábbis gyengítése. A Fidesz rögtön a 2014–2018-as kormányzati ciklus elején nekirongyolt a piacvezető tévétársaságnak. A két és fél évvel ezelőtt bevezetett reklámadó nagy részét az RTL fizette be, a Tv2 viszont felmentést kapott. Végül a Magyarországra látogató német kancellár, Angela Merkel és az Európai Bizottság nyomására törölték el az adó tévétársaságot érintő felső sávjait. Úgy tudjuk, akkor dőlt el a Fidesz vezetésében, hogy taktikát váltanak: ha már nem sikerült a reklámadóval megtörni az RTL-t, akkor fokozatosan elszigetelik a piacon.
Tavaly márciusban arról írt a Népszabadság, hogy Rogán Antal kommunikációért felelős miniszter stábja kidolgozott egy törvényjavaslatot, amely megtiltaná, hogy a médiatulajdonosoknak részesedésük legyen kereskedőházban. Ezt a javaslatot többen is lex RTL-ként emlegették a piacon. Végül nem terjesztették az Országgyűlés elé, ám forrásaink szerint oka van annak, hogy Habony mégsem szerzett részesedést az Atmediában. A miniszterelnöki tanácsadó ugyanis tulajdonos a Lokál és a 888.hu kiadójában, a Modern Media Groupban, és ha a Fidesz vezetősége mégis úgy dönt, hogy idén megszavaztatja képviselőivel a javaslatot, akkor az Atmediát nem, az R-Time-ot viszont sújtani fogja az összeférhetetlenség.
