A legjobb magyar termékek csomagolása tobzódik a tanúsítványokban. "Környezetbarát termék", "Fogorvosok ajánlásával", "Kiváló Áruk Fóruma". A 90-es évek óta a nagy múltra visszatekintő gazdasági nacionalizmus képviselői, a "Vásárolj hazait!" jelszóval kérnek helyet a maguk pecsétjének, de előfordult már, hogy politikai pártok is ezzel a szlogennel próbálkoztak."Ez mind-mind pécsi kesztyű", "itt a Jóska, itt a Gyurka, ez meg itt a véres hurka", "Fabulon a bőre őre": ha ezek az egyértelmű üzenetek nem győzték volna meg a fogyasztót, 1967-től egy kis háromszög, a Kiváló Áruk Fóruma embléma segített dönteni. A kezdeményezés akkori titkára, Fixler László ma egy marketing-tanácsadó cég tulajdonosa. A KÁF-háromszög nagyon a szívéhez nőtt, ezért az Országos Piackutató Intézet felbomlásakor továbbvitte a használati jogot. Ma is láthatjuk a háromszöget a Hamlet puffasztott rizsen, a vecsési káposztán vagy a gyulai kolbászon. "Amikor a nyolcvanas évek elején a Divatcsarnok Lotz Termében átadtuk az az évi tanúsítványokat, az ünnepséget vezető riporternő méltatlankodva mondta: Hogyan ajánlgassam én ezeket a nézőnek, amikor egyik sem kapható a boltokban?! Ettől kezdve nem- csak a tartalmat és a külsőt vizsgálták, de szempont lett az is, hogy az áru megtalálható-e a hazai kínálatban" - meséli. Mindjárt nehezebb lett a vizsgálóbizottságok munkája, hiszen a legjobb áruk sosem kerültek magyar polcokra. Továbbra is elvárás volt azonban, hogy a cikk kiemelkedjen az adott termékcsoportból, nyújtson valami többletet. A gyártók mérsékelt lelkesedést mutattak az iránt: kiváló-e az árujuk. "Minek jelentkezzünk, úgyis mindent eladunk" - hangoztatták. Csakhogy a fogyasztót nem hagyta hidegen a háromszög, igényelte a segítséget. Fixler László szerint ma is így van ez. "Kell valami fogódzó, hogy dönteni tudjanak a hasonlók között. És nem jó, ha a reklámköltség vagy az eredet az. A mi programunk nem kötődik nemzetiséghez. Ne ringassuk magunkat illúziókba, az igazság az, hogy a magyar termelés még képtelen egyenletes minőséggel szolgálni."
Fixler László az Agrármarketing Centrum megalakulásakor felajánlotta a logó használatát, ők azonban jobban bíztak a Kiváló Magyar Élelmiszer elnevezésben, hogy újabb embléma (piros-fehér-zöld H betű) szaporíthassa a sormintát.
Négyek bandája
Nemzetközi szinten is magasan jegyzett márkáink 1999-ben Hungaricum Club néven egyesítették erejüket. Nagyjaink képmásával díszített bronzszínű díszdoboz, egy üveg tokaji, egy unicum-golyó, egy rúd Pick szalámi és egy finoman csipkézett herendi bonbonniére: mindössze 21 000 forintért. De senki ne készítse a pénztárcáját, a Taste of Hungary névre hallgató számozott dobozok főként az állami protokollban cserélnek gazdát, bár szállodai (szentendrei, várbéli, hortobágyi) terjesztését is tervezik. "A Hungaricum Club nem haszonszerzési céllal jött létre - biztosít Kerényi Péter, a klub szóvivője, a Zwack Unicum Rt. kommunikációs igazgatója. - Az asztali kultúra e hagyományos márkái külön-külön is könnyen boldogulnak. A közös fellépésünk azonban erősítheti az országról kialakított képet. Hogy a külföldinek ne azért legyen izgalmas Magyarországra jönni, mert a Hortobágyon jelmezes betyárok elrabolják."
A kívül rekedtek egy része zokon vette az elit elhatárolódását, úgy érzik, ők is az ország íze. Jelentkezett például a Vas-cipő, és bár a klubtagok hírét sem hallották, mérlegelték a dolgot. Kiderült, hogy több mint százéves a cég, és külföldiek is járnak hozzájuk cipőt csináltatni. Ez feladta a leckét. Akkor a Vas-cipő most hungarikum vagy sem? A Ganzzal méretproblémák is voltak, eldönthetetlen kérdés, hogy lehet-e hungarikum egy dízelmozdony. Az ajkai kristály, a halasi csipke jöhetne, sőt akár a Zsolnay- porcelán is, a konkurens viszony nem kizáró ok. A pirospaprika büntetésben volt, az ólomüggyel kissé eljátszotta a becsületét. Kerényi szerint ha visszanyeri egykori fényét, tárgyalhatnak a dologról. Úgy véli, egy külföldi legfeljebb tíz terméket tud fejben tartani, mint ahogy nekünk, ha megfeszülünk, se jut eszünkbe ennél több gallikum vagy germanikum. Nincs értelme tíznél több árut ilyen módon menedzselni. "Az e témában rendezett konferencián arra jutottunk, hogy hungarikum az, amelynek gyártása nagy múltra tekint vissza, magas minőséget képvisel, nemzetközileg ismert és elismert. A külföldinek az Evian az ásványvíz, nem a magyar vizek, legyen akármilyen jó a marketingjük. Ezenkívül ezeknek a cégeknek nyereséget is illik femutatniuk, így marad termékük beazonosítható."
Unicumból csak itthon több mint hárommillió liter fogy évente, így nemcsak keserűlikőrből, de égetett szeszes italból is piacvezető. Legnagyobb vásárlói: Olaszország és az egykori Monarchia országai.
A Herendi a legrégebbi porcelángyárunk, a XIX. század végén kezdődött a gyártás a régi kínai porcelánok mintájára. A Herendi Manufaktúra ma a dolgozók tulajdonában működik. 58 országban van jelen, Amerika és Japán a legjövedelmezőbb piaca. Belföldön is több milliárd forint értékben forgalmaz.
130 éves Pick szalámink elsőként kapta meg 1999-ben a miniszterelnök által alapított Nemzeti Minőség Díjat. A gyártó kiemelt termékei a téliszalámi és a Turista szalámi. A cégcsoport további tagjai a Herz, a Ringa és a Szegedi Paprika Rt.
A Tokaji a világ első édes borát termelő régiójának produktuma. A "királyok bora, borok királya" - állítólag ilyet szólt XIV. Lajos, miután megkóstolta Rákóczi fejedelem ajándékát.
A Puszi mézes jellegű sütemény Pusztai Imre békési magánvállalkozó szerint van olyan jó, mint a konkurencia puszedlijei. Nagy előnye, hogy ugyanazt a minőséget elérhető áron kínálja többféle kiszerelésben, és eltartható kilencven napig is. A vállalkozó szeretné a Puszit külföldre vinni, több megkeresés érkezett már horvát, román, illetve osztrák részről. Pusztai még nem látja, milyen előnyökkel vagy hátrányokkal jár majd a csatlakozás rá nézve, de azt már most nehezményezi, hogy olyan termékek is bejöhetnek az országba, amelyek semmivel sem jobbak az ő süteményeinél. "Egy magyar termékért akkor sem adnak annyit, mint egy külföldiért, ha elismerik, hogy van olyan jó, mint az."
Kőrösi András, a Fincsi paprikás kukoricapehely gazdája optimista. Mint mondja, akár óriásplakátot is meg tudnának fizetni, de egyelőre a kóstoltatás módszerénél maradnak. Nem akarnak ők a mostaninál több pelyhet eladni, megcéloztak egy piaci szegmenst, és azt el is tudják látni. Forgalmuk 17 százalékkal növekedett tavaly óta, sőt díjat kapott a csomagolás is. A kft. számára nem éri meg külföldre szállítani, mert az áru sok helyet foglal. ´k a hazai piacban bíznak, ott 1978 óta mindig elkel a Fincsi, nota bene: a ma már köznévvé vált Ropi is az ő találmányuk.
Velük ellentétben a Denis ananászízű szörp sehogy sem tud bejutni a nagy bolthálózatokba. Mint azt a 18 főt foglalkoztató ágasegyházi kisüzem képviselője elmondta, ahhoz ízenként mintegy 150 000 forintot kellene fizetniük. Nekik pedig abból példátlanul sok, 16 van (feketeribizlis, kajszibarackos, szamócás Denis...). Ez a gyártó sem vágyik külföldre, az alacsony ár miatt csak itthon állják a versenyt. Az egyéves szörpöt szeretik a fogyasztók, legalábbis negatív visszajelzés még nem érkezett.
Az itthon eladott élelmiszerek 92 százaléka magyarországi termelésből származik. Összevetve más országokkal, ez igen jó aránynak számít, az unióban is csak 82 százalék. A csatlakozás után minden országban az derült ki, hogy az élelmiszer-fogyasztás a legkonzervatívabb ág, nagyon lassan nyílnak meg a piacok. Az emberek ragaszkodnak a megszokott ízekhez. Piros László, az Élelmiszer-feldolgozók Országos Szövetségének főtitkára szerint azért veszi egy nemzet a saját áruját, mert bízik az élelmiszerjogrendben. "Németországban senki nem ejti ki a száján, hogy azért vegyél német árut, mert ezzel német munkahelyet teremtesz, hanem azért, mert megbízható a minőség." A francia vásárlók is ragaszkodnak saját termékeikhez, de Magyarországon nem lehet pusztán a nacionalizmusra építeni. Valójában mindig az ár és a minőség, a kettő viszonya dönt, illetve történelmi-kulturális okokból itthon az imidzsért, a sugallt életstílusért külön is hajlandók fizetni. A honi vásárló racionálisan gondolkodik, és ha mégis érzelmi alapon dönt, akkor nem a magyar áru javára.
Önnek van hazai példaképe?
- teszi fel a kérdést némi számon kérő éllel a pécsi székhelyű Magyar Áruk Klubja (MÁK) Hajrá, hazai! elnevezésű programjának szóróanyagában. Rögtön ajánl is néhányat, ha nem lenne. "Vannak, akik a töltött káposzta, a füstölt sonka vagy a kolbász ízére, és akadnak olyanok, akik egy pohár jó borra gondolnak ilyenkor. Másoknak Magyarország és annak tájai, népviseletek és szokások jelentik ezt. Sokunkban a hazai azonosul sikereinkkel, a sportolók, tudósok, kutatók, művészek és számtalan szakember napi munkájának eredményével." Ennél világosabb üzenet megfogalmazására a MÁK nem vállalkozik, bár tesz még meglehetősen határozatlannak tűnő utalásokat. "Ezen belül együttműködéssel lehetőség nyílhat a hazai sport, a kultúra, az idegenforgalom - beleértve a hagyományőrzést, falusi és egyéb turizmust -, a gazdaság, az oktatás, az egészségügy, a környezetvédelem, és szinte minden területen egyfajta egymást segítő együttműködés megvalósítására." Arra is figyelmeztet, hogy vigyázzunk, mert "mi is része vagyunk a rólunk kialakított képnek".
Nem csoda, hogy zavarban vannak. 1995-ös alakulásakor még olyan szépen kirajzolódott, miben is öltsön testet a tenni akarás. Vegyél magyar árut! - mondták. Egy példa is volt már előttük, az 1993-ban induló - szintén civil - mozgalom, a Hazai termék - hazai munkahely elnevezésű (piros és zöld íves nyilak között H+H felirat). Aztán a kilencvenes évek vége felé egyszer visszakérdezett valaki:
Jó, jó, de melyik a magyar áru?
Némi tanácstalan pislogás után 1997-ben a klub tagjai lendületüket inkább - úgymond - országimázs-kezdeményezésben hasznosították. Tevékenyégüket azóta sem könnyebb meghatározni. "Országkép alatt értjük azt, amit mások gondolnak rólunk - magyarázza Weinreich László elnök. - Az eredet jelölésével már nem foglalkozunk, mert rájöttünk, hogy a magyar jelző pejorativitással terhelt, miután egy időben ez a gyenge és az olcsó szinonimája volt. A multik változtatásai pedig a márkák javára váltak" - mondja megengedőleg. Szerinte létjogosultságuk van olyan elfajult mutációknak is, mint a kekszes-barackos Boci ("a magyar milka") vagy az ízesített pilótakeksz ("nagyon jó, kóstolta már?").
A Svédországban összeszerelt Mercedesről senki nem állítaná, hogy svéd, az Adidas sem lesz kínaivá. Egyes megközelítések szerint mégis magyar a Danone joghurt, a Suzuki, de a Boci Napolini is, amit viszont Bulgáriában gyártanak. Úgy tűnik, a leginkább elvhűek is megvásárolhatók egy kis gyümölcszselével vagy omlósságfokozóval. Mivel az élelmiszeriparban az előállítás a helyi termékekre épít, szorosabb marad a kötődés ország és termék között, mint más ágazatokban. Ha azonban a tulajdonviszonyokat vesszük figyelembe, ma már alig létezik magyar áru. A közgazdasági definíció ehelyett azt az árut tekinti magyarnak, melynek értéke több mint 50 százalékban itthon előállított. A vámszabályok szerint az magyar áru, amely a határon átkelve vámtarifaszámot vált. Ez a meghatározás azonban kihagyja a számításból mindazt, ami nyersanyagként jön be, és itt szerelik össze. (Egy IBM winchester azért csak fenntartásokkal nevezhető magyarnak.) A legmegengedőbb definíció: a magyar termék előállítása során magyar munkaerő tárgyiasul. A nálunk készült termékekhez többnyire magyar nyersanyagot használnak, és a munkahelyteremtés, illetve az adóbevétel akkor is nyereség, ha a profit nem itthon hasznosul. Az említetteken kívül sokan magyarnak tartják a kulturálisan is az országhoz kötődő, itthoniak és külföldre szakadtak szemébe könnyeket csaló termékeket.
Aki magyar, velünk tart
Ez a dilemma lassan úgyis értelmét veszti, hiszen az unió szabályai szerint a reklámban vagy a megjelenítésben tilos hivatkozni az eredetre. A csomagolásokról eltűnik majd a Made in Hungary, és a Made in EU váltja fel. Ez alól csak egyes hagyományos specialitások lesznek kivételek. Dánia a bútorai, Finnország egyes iparművészeti termékei, Franciaország a sajtjai előjogaiért harcolt sikerrel. Ahogyan a camembert-en kukorékol a gall kakas, úgy nekünk is csaholhatna egy nemzetiszín pulikutya. Ugyanakkor kérdés, hogy mennyi mindennek a reklámértéke, hiszen a bordóiról sem azért tudjuk, hogy francia, mert rá van írva.
Az kevés, hogy mi megkülönböztető jelet használhatunk, el kell érni, hogy a jogosulatlanok ne használhassák. Az első levédési kezdeményezés a pálinka megmentéséért indult. A cél, hogy ezentúl csak a magyar gyümölcspárlatot illethessék ezzel a betűsorral. Grappának sem nevezhető bármilyen gyanús lötty. Valamit valamiért: nekünk is megszégyenülten kell majd lekapargatnunk a rum feliratot egy-két, csak számunkra kultikussá vált márkanév alól, mert odaát a rum cukornádból készül.
Ha tilos lesz eredetet emlegetni, a Kiváló Áruk Fóruma, a Kiváló Magyar Élelmiszer és a Hungaricum Klub matricái mind raktárban maradnak, és e szervezetek kénytelenek lesznek illegalitásba vonulni. Suttogó propagandával terjed majd, melyik a jó magyar termék. Egyedül a Kiváló Áruk Fóruma nem szerepelteti nevében a magyar jelzőt, így talán egérutat nyer.
Az Európai Unió éves termelési értéke 600 milliárd euró, az országunké csak hat. Ebből talán ha egy az, amit nem saját fogyasztásunkra állítunk elő. A kivitel már most erősen az unióra koncentrál, az import 80 százaléka erre a térségre irányul. Viszt Erzsébet, a Gazdaságkutató Intézet közgazdásza mindent összevetve fellendülést vár a csatlakozástól. "Csak üdvözölhető, ha gyarapszik a külföldi befektetők száma, mert a versenyhelyzet a magyar termelőt is felzárkózásra kapacitálja. Az az egészséges gazdaság, ahol a belföldi és a külföldi tőke kiegyensúlyozottan működik egymás mellett." Piros László, az Élelmiszer-feldolgozók Országos Szövetségének főtitkára óvatosabb. "Még szakemberek is gyakran esnek abba a hibába, hogy azt képzelik, Magyarország befolyással bír majd az uniós gazdasági mozgásokra. Nemcsak a piacterület, de a konkurensek köre is megsokszorozódik majd, a többi belépővel is versenyeznünk kell. Nem az áruink magas minősége vitatható, hanem az, hogy szükség lesz-e rájuk. A tájékozottabbak már most igyekszenek átállni korszerűbb termékekre. Ezenkívül a higiéniai szabályok be nem tartása, a szállíthatóság, a tárolhatóság jelenthet majd akadályt."
Ahol tud, segít
A csatlakozni kívánók közül egyedül Magyarország esetében haladja meg az exporttevékenység az importét. 2001 mind a kivitel, mind a behozatal tekintetében túlszárnyalta a 2000. évet. Idei eredményeink is jobbak, mint a tavalyi azonos időszakra esők. Piros László szerint egyáltalán nem biztos, hogy ami itthon népszerű, az mindenhol az lesz. "Hiába hungarikum valami, ha a legjelentősebb üzletláncokba nem tud majd bekerülni. Csak a legnagyobb márkák egyformán népszerűek a Tűzföldtől Kínáig, a helyi specialitások csupán lokálisan érdekesek." Viszt Erzsébet szerint minden attól függ, tudunk-e versenyképes minőséget adni elég alacsony áron. "Ez csak tömegtermelés mellett lehetséges, ezért a kisebb vállalatainknak nem sok esélyük van önálló egzisztencia teremtésére. A külföldi tőke előbb-utóbb felvásárolja majd őket. Ami előnyként meghatározó lehet, az az alacsony munkabér, ebben az egyben biztosan meg tudjuk előzni a konkurenciát. Ennek megfelelően a nagy élőmunka-igényű ágazatoknak vannak a legjobb esélyeik."
Abban a legtöbb piaci szereplő egyetért, hogy a kormánynak határt kell szabnia a nagy halak étvágyának. A kisvállalkozások központi támogatás nélkül elsorvadnának, a reklámpénzek a minőség kihagyásával vívnák csatáikat. Nem tudni, hol tart a földművelésügyi tárca közelmúltbéli kezdeményezése az egyes régiók specialitásainak feltérképezésére. Egy ilyen akciónak az volna a célja, hogy piacra segítse azt a termelőt, akinek ott már lenne esélye, de el sem jut addig.
Az Európai Unióban igen sok program foglalkozik vállalkozásfejlesztéssel. Az eszközök között gyakori az adókedvezmény és a marketingszolgáltatások felajánlása. Az viszont külön megítélés tárgya, hogy a támogatás mely ponttól minősül diszkriminációnak, ami pedig tilos arrafelé. Dr. Schuchtár Endre, a Gazdasági Minisztérium főosztályvezető-helyettese szerint a kormány hosszú távú gazdasági tervekkel (pl. ipari parkok) és hitelekkel (Széchenyi-kártya) már most is az EU-szabályokhoz igazodva segíti a vállalkozókat. "A külső piaci igény is megszabja azonban, mit érdemes támogatni. Az EU belső piacán ugyanis csak közösségi előírásoknak megfelelő termékek hozhatók forgalomba. Sok ipari ágazatban ezt a terméken lévő CE megfelelőségi jelölés igazolja, mely az áru >>európaihető. Egy, az EU-val kötött megállapodás (PECA) alapján már a csatlakozást megelőzően jogosultak magyarországi vállalkozások e minőségi útlevél kiadására." A minőség azonban nem önmagáért való fogalom, gazdasági kategória. Akkor fejlődik, ha üzleti érdek fűződik hozzá. Amíg azonban szűk az a réteg, amely meg tudja fizetni a magas minőséget, addig külföldről fogjuk az extra árut behozni. Még sokáig védi majd itthon a magyar (többnyire olcsóbb) árut az, hogy a keresetek a harmadát sem érik el a nyugat-európaiaknak.
Kempf Zita
Tartalom
Európában a magyar élelmiszer-törvénykezés rendelkezik a legnagyobb múlttal. A hatóság szerint ennek köszönhető, hogy a közétkeztetésből igen, de magyar üzemből még nem indult ki élelmiszer-ipari botrány. Nálunk nem bizonyosodott be a BSE-kórokozó jelenléte, és a szintén importált dyoxinos csirke sem okozott megbetegedést. Egyedül a paprikahamisítási esetre emlékezhetünk, az azonban bűnügyként nem az élelmiszer-biztonságot minősíti. Már találtak ugyan injekcióstűt rostos üdítőben, egeret sörösüvegben, de ezek feltehetően gyáron belüli szabotázsakcióknak vagy egy elbocsátott munkatárs bosszújának az eredményei. Akárcsak az, amikor egy üzletláncot fenyegettek, hogy ciánnal fertőzik meg a ketchupokat. Dr. Szabó Mária állítja, hogy nálunk legalább olyan szigorúak az élelmiszer-biztonsági követelmények és az ellenőrzés, mint az unióban. "Áruink mind minőségben, mind árban versenyképesek. Akadnak ugyan hiányosságok a csomagolástechnika, a marketing terén, de ami a csomagoláson belül van, azt bátran veszem magam is. A termékek előállítását, forgalmazását a hatóság rendszeresen vizsgálja, az előállító helyek higiénéjét ismeri. Az import élelmiszerek esetén nincs rálátásunk a termelés, forgalmazás körülményeire. Eddigi vizsgálataink során többször találkoztunk a magyar előírásoknak meg nem felelő, az egészségre ártalmas termékkel." Ezentúl még kevesebb határérték-túllépés vagy kórokozó lepleződik majd le, mivel a kereskedelmi szabadság biztosítása miatt idén a hatóság egészségügyi szempontból már nem vizsgálhatja előzetesen a bejövő árut. Így minden felelősséget az importőr visel. A gyanús vagy bepanaszolt terméket már csak a forgalomból tudják majd kiemelni. Dr. Szabó Mária úgy gondolja, bár az OÉTI dolgát megkönnyítették ezzel, egyes gyártókét biztos nem. "A hatóság munkája olyan segítséget jelentett a szakértelemmel nem rendelkezőknek, ami nélkül elképesztő termékek kerültek volna piacra."
