H
A Népszabadság (koronként más okokból) évtizedeken át mellõzhetetlen, kötelezõ olvasmány volt a politika, az üzlet, a kultúra csinálóinak, de annak az átlag-embernek is, aki tudni akarta, hogy van-e helyzet vagy nincs. Itiner volt a pályán. Most a folyamatos olvasói lemorzsolódás azt mutatja, veszített ebbõl a szerepébõl: 2003-ban több mint százezer olvasója hagyta el. Az egyik fõ tulajdonosa, a Ringier rosszul érezhette magát a Magyar Hírlap bezárása miatt (melybe több mint 2,2 milliárdot nyomott bele, minden eredmény nélkül), s kezdeményezte, hogy a Népszabadság végezzen önvizsgálatot, s rántsa összébb költségvetését, szervezetét. Amit ebbõl eddig az utcán látni lehetett, az a homlokzat átfestésére utal - a lapot óriásplakáton, dús keblekkel és vastag bicepszekkel hirdetik a lap gazdái.
H
De mi végre történik mindez? A valamikori pártorgánumból tudatos átalakítás után létrejött, többször gazdát cserélt lapnak elfogytak volna az ötletei, írástudói, a súgói?
A Népszabadság esete nem pusztán magyar jelenség - a nyomtatott minõségi újságírás pozíciója az egész világon inog. Mindenütt teret veszítenek a hozzá hasonló, nagy hagyományú újságok. A WAN (Újságok Világszövetsége) adatai szerint a 2003-as 0,12 százalékot követõen 2004-ben a csökkenés meghaladhatja a 0,22 szá-zalékot. A visszaesés az Európai Unió országaiban gyorsul a legjobban, leginkább az újonnan csatlakozott országokban tapasztalható drámai olvasóvesztés miatt. Ám a híres angol, német, francia újságok is vergõdnek, szerkesztõségeikbõl alig artikulált segélykiáltások hallatszanak. A gazdasági atyaúristennek tartott Financial Times új tulajdonos után nézett - az eddiginek kedvét szegték a veszteségek. A Le Monde szerkesztõi politikai beavatkozást kiáltanak, kiadója 300 újságírót bocsátott el (nem könnyes szemmel). A Frankfurter Allgemeine Zeitung megroskadt anyagi helyzetét a német recesszióra, a Die Welt az értõ olvasótábor szûkülését az általános "elbunkósodásra" vezeti vissza. Egyelõre a bulvár látszik nyertesnek, minthogy a legtöbb országban - Magyarországon is - gyors ütemben nõnek bevételei, példányszámai, sõt új lapok is születnek. Egyes szakértõk ezt idõleges jelenségnek látják - a vezetõ német bulvárlap, a Bild 2003-ban szinte hanyatt esett, a lappiacon õ szenvedte el a legnagyobb visszaesést (4,3 százalékos olvasóvesztés). Az angol The Guardian és az Independent úgy gondolja, hogy a nyomasztó helyzetben a ráncfelvarrás, az arculatváltás segít, s a lap geometriai méretének csökkentésével próbálkoznak - hátha szívesebben veszik kézbe a metrón, vonaton utazók.
Mindezek azonban rövid távú kísérletek.
H
A médiavésszel számos kutatás foglalkozik itthon és külföldön. Magyarországon például a 25-49 éves korosztály fordul el leginkább a minõségi média kínálta tartalomtól: a belpolitika, a pártviszályok, a pillanatnyi politikai ütésváltások egyre kevésbé érdeklik azokat, akik saját szakmai boldogulásukkal, magánéletükkel vannak elfoglalva. E korosztály éppen ez utóbbi témákat keresi a szakmai információk után: az életmódot, a divatot, a szexet, a családot. Ez irányú érdeklõdésüket a réteglapokból elégítik ki, bár ideig-óráig nosztalgiából még elõfizetik az édesapa, a család által korábban járatott "házibarát" újságot. A politikai napilapot mind kevésbé tekintik alapvetõ szükségletnek - megelégszenek az internettel, a televízióval vagy a vezetõk számára készített szelektív napi összefoglalókkal. A megkérdezettek azért sem rajonganak a politikai napilapokért, mert kevéssé lehet bennük megbízni, értesüléseiket gyakran megcáfolják, állításaik sokszor valótlannak bizonyulnak. Az új olvasóréteg roppant érzékeny arra is, ha a tényeket a cikkíró valamilyen politikai szimpátia okán összekeveri a véleményével. A bulvárt viszont nem kell komolyan venni, az ember mégis megtud belõle ezt-azt. Olyan, mint a fagylalt: az ember elnyalja, aztán elfelejti. A Blikk és külföldi társai ennek az attitûdnek köszönhetik virágzásukat, no meg annak, hogy tudatosan ráépülnek az elektronikus média által gyártott sztárokra, azok magánéletére. A bulvár kiadói Magyarországon is további elõretörésre számítanak - a pletyka konvertibilis és divatos.
Befellegzett-e a minõségi napisajtónak? - kérdezgetik a megriadt kiadók. És mi lesz a közéleti érdeklõdéssel, a demokrácia intézményeinek mûködtetéséhez elengedhetetlen társadalmi részvétellel? - hangzik ugyanez a kérdés más aspektusból.
H
Londonban az Oxford Street melletti pubok környékén, ahol sok szellemi segédmunkás is meg-fordul, ma is példaként emlegetik az Encyclopaedia Britannica (EB) sztoriját (rokon szakma). A 90-es évek elején, amikor a számítógép-használat robbanásszerûen terjedni kezdett a világon, az EB vezér-kara erre fittyet hányt. Úgy hitték, hogy egy olyan patinás intézményt, mint az övék, nem érinti a dolog: a szép, bõrkötésû lexikon tekintélyt sugároz, nem hiányozhat egyet-len valamirevaló nappaliból sem. A kiadó meg is rendelte a drága papírt, a bõrt, a szerkesztõket, és 1994-95-ben piacra dobta a szokásos mennyiséget. Ám a megrendelések száma elõször a felére, majd a harmadára csökkent, és az EB csõdbe jutott. Történt ugyanis, hogy a Microsoft megjelentette Enchartáját. CD-ROM-on, 100 dollárért: az enciklopédia árának harmadáért, negyedéért. Az EB korábbi kuncsaftjai a számítógépes lexikont nemcsak olcsóbbnak, hanem használhatóbbnak is találták, s nem egészen két év alatt teljesen lecserélték az EB-t. Utólag persze - mint katonának a vesztes csata után - világos, hogy miért bukott meg a világ leghíresebb, legtöbbet hivatkozott lexikonja. Az információtechnikai robbanás söpörte el. Ugyanaz, ami most a minõségi lapokat fenyegeti: a gyors, mozgékony, interaktív média mellett a nyomtatott sajtó dinoszaurusznak tûnik, kihalásra ítélt, múltbéli lénynek. Charles Handy, az angol üzleti tanácsadás legérdekesebb figurája így írja le ezt Elefánt és bolha címû könyvében: "Kezünkbe kaptuk a kommunikáció, az információ megszerzésének és cseréjének egy egészen új módját, s még csak a kezdetén tartunk a lehetséges következmények azon láncolatának, amelyek jelentõsen meg fogják változtatni munkakörülményeinket." Az internet olyan bomlasztó technológiának bizonyulhat, amely megváltoztatja a világ arculatát. Egyes iparágaknak egyszerûen eltûnik a közepe. Ilyen lehet a könyvkiadás, ahol az író és a terjesztõ közé ékelõdött kiadó és terjesztõ enyészik el; vagy az utazási iroda, a bankfiók és a többi. És ha nem vigyáz, ez a sors várhat a magát eddig a hír és az olvasó közé fészkelõ nyomtatott újságra is. Hisz már az az idõ sincs messze, amikor a hír és az olvasó között már számítógép sem lesz, hanem a mobiltelefon képernyõje, amivel totálissá válik a korlátlan hozzáférhetõség, sõt interaktivitás. A dezintermediáció - ahogy e jelenséget kissé nagyképûen manapság nevezik.
H
Ám ez csak részleges magyarázat. A minõségi lapok zuhanó példányszámaiban a közélettõl való elfordulás is megmutatkozik. Párizsban éppen a Le Monde példáján sopánkodnak a hazafiból munkavállalóvá átvedlõ emberek, hogy a társadalom depolitizálódása átlépi az elviselhetõség határát. A politika azonnal igyekszik is a maga hasznára fordítani a helyzetet: az elektronikus közszolgálati médiához hasonlóan a nyomtatott minõségi lapokat is adópénzzel kell támogatni. Csak így lehet a tömegeket úgymond visszacsábítani az agórára. A múlt év végén épp az MSZP új elnökének tulajdonították azt az igényt, hogy a párt építsen ki erõs nyomtatott és elektronikus sajtót, médiabirodalmat, hogy "üzenetei torzítatlanul jussanak el a tömegekhez". A Magyar Hírlap viszontagságai közepette a fõszerkesztõ, majd egy nappal késõbb Petõ Iván, az Országgyûlés kulturális bizottságának elnöke a parlamentben, napirend elõtt a demokrácia veszélybe kerülését emlegette. Az Élet és Irodalomban egy médiaítész a példányszámok csökkenését azzal magyarázza, hogy a közszolgálatiság eszménye lassan kimegy a divatból, s az értelmiség "dezertál" a társadalomból.
A független (tehát és elsõsorban: anyagi értelemben független) sajtó pénzelésének vágya idõnként megkísérti a politikusokat Magyarországon (is) - jóllehet a történelem bebizonyította ennek az útnak a járhatatlanságát. E gondolkodás végsõ soron tervszerûen és célzottan akarja a választókat motiválni. Hogy ez miként folyhat, arra Magyarországon kiváló példát nyújt a Magyar Nemzet és a "konzervatív" politika holdudvarában játszó néhány laptársa.
Pedig a demokrácia, köszöni szépen, a minõségi lapok példányszámának csökkenése dacára még egészen jól van. Sõt az értelmiség is; hiszen a nyilvánossággal kapcsolatos igényeik nem konyultak le, csak más területen és más formában jelennek meg. Más csatornákat használnak; a hagyományos hordozóktól pedig más tartalmakat várnak el. Aki folyamatosan követi az internetes újságok növekvõ népszerûségét, belepillant a chatfórumokba, rájöhet a változás lényegére. A csatornát váltók lassúnak és kevésbé használhatónak érzik a napi politikai sajtót, amely elveszítette a gyorsasági versenyt a hírpiacon, s ma már nem tud azzal szolgálni, ami életre hívta - az aktualitással. A papírt - ebben a funkciójában - legyõzte a számítógép képernyõje.
Ám ettõl a minõségi hírújságnak még nem fellegzett be. Hisz az újság is piaci termék, ami akkor megy jól, ha az általa megjelenített tartalomra fizetõképes kereslet van; részint közérdekû információk hordozójaként, részint üzleti - hirdetési - lehetõségként. Ha e tényezõkbõl bármelyik hiányzik vagy meggyengül, az újság ugyanúgy ott marad a polcon, mint a száraz kenyér. A reklámozó akkor fizet a hirdetésért, ha az újság a közérdekû tartalom révén kelendõ lesz. Ha tehát fontos, érdekes, nem mellõzhetõ a tartalom, az újság finanszírozható: lesz pénze eszközre, emberre, értesülésre, intelligenciára és rálátásra. A példák, hogy tudni-illik egy lap ne a szûkülésben, hanem a tartalmi terjeszkedésben keresse a kiutat, sorolhatók. A New York Times erõs, önálló szerkesztésével, hírmagyarázataival nemcsak érdekes, hanem rendkívül befolyásos lappá vált Amerikában. És nem csak ott: nélkülözhetetlen mindenütt, ahol politikáról, pénzrõl, hatalomról döntenek. Egy-egy száma néha több száz oldalas, súlya hét végenként több kiló. A világ legfizetõképesebb vállalatai versengenek a hirdetési helyekért, újságírói a világ legfüggetlenebb és legjobban fizetett alkalmazottai közé tartoznak. Az amerikai médiaszakértõk szerint valószínûleg ez az újság az, amelyet nem bánt majd az internet támadása, és addig fogják kiadni, amíg a modern, kapitalista civilizáció létezik. Nélküle tényleg lehetetlen politikai vagy gazdasági döntéseket hozni. Új szerepét az információk értelmezésében, megértésében és köznapi felhasználásukhoz nyújtott segítségben találta meg. Iránytû lett az élet szinte minden területén. E lapok ezen célok szerint építik fel szervezetüket, erõs professzionális információszerzõ apparátusukat: szakmailag felkészült és független szerkesztõi gárdájukat, amelyet szellemes copywriterek egészítenek ki. S hogy közelebbi példával is éljünk: Kelet-Európában fénylõ csillagként tündököl a Gazeta Wyborcza. Több mint egy évtizeddel ezelõtt választási hírlevélbõl indult, hogy aztán hatszázezer példányra tornássza fel magát, véleményformálója és iránytûje legyen a 20-60 éves lengyel olvasóknak. Hogyan jutott el idáig? Különös, de azok az erények, amelyek az óceán túlsó oldalán a New York Timesban megtalálhatók, fellelhetõk ebben a lapban is: szuverén, szellemes, felkészült, ugyanakkor lüktetõen sziporkázó, élõ nyelven beszél. Bár terjeszkedésének korszakában a bulvársajtó fogyasztójának igényeit is lefedte, a könnyedség mögött az értelem, az elemzés, az ellenõrzött információ, a hitelesség húzódik meg. Len-gyel barátaim szerint nincs reggel Wyborcza nélkül, mert az a nap akkor nem lesz érthetõ. Tagadhatatlan, hogy mindez visszavezethetõ a lapkészítõk személyiségére, akik sohasem akartak politikát csinálni és a politikához dörgölõzni, mert akkor bepiszkolódtak volna. Szabad emberek, akik a szabad fejet és a szabad kezet részesítik elõnyben a jó összeköttetés, a politikai konspiráció helyett.
E két lap jó példa arra, hogy a független szellemi erõ miként tud szert tenni befolyásra, s ezáltal különleges üzleti sikert hozni. De arra is, hogy a politikai sajtó nyújtotta különleges szolgáltatás csak akkor marad versenyképes, ha az eredetiség és a minõség ilyen szinten találkozik. A jelennek és a belátható jövõnek az alkalmazhatóság, a gyorsaság, a költséghatékonyság, végsõ soron a teljesítmény az uralkodó istene. És azok a lapok fognak tovább élni, amelyek új szerepet vállalnak; nekik esélyük van arra, hogy fennmaradjanak. A többieket pedig le fogja gyõzni a globálisan megjelenõ számítógépes média.
(Fordította Zólyomi Tünde)
A szerzõ közgazdász, sajtó-piaci szakértõ.
