A tavaszi országgyűlési választás ellentmondásos következményekkel járt a hazai jobboldali sajtóorgánumokra nézve: a politikai főszezon, majd Orbán Viktor előfizetésre szólító felhívása jelentősen föllendítette a Magyar Nemzet, a Heti Válasz és a Magyar Demokrata eladott példányszámát. A példányszám-emelkedés azonban nem járt együtt a "másik nyilvánosság" lapjainak pénzügyi felfutásával. A következőkben a Magyar Nemzet és a Heti Válasz helyzetét vizsgálva keressük az ellentmondás okait.AMagyar Nemzet (MN) olvasói néhány hete nap mint nap találkoznak Liszkay Gábor lapigazgató-főszerkesztő nekik szóló üzenetével a címoldalon. Liszkay néhány soros üzenetében a szeptember elsejével bekövetkező "jelentős mértékű" áremelésre készíti föl a napilap olvasótáborát, amit a "Magyar Nemzet felszámolására törekvő jelenlegi hatalom" részéről jelentkező "kormányzati nyomással" indokol. (Az emelés megtörtént, 98-ról 145 forintra.) Ugyanerre vezette vissza a lap nehézségeit az MN szerkesztőségének az interneten terjesztett Kormányzati támadás a Magyar Nemzet ellen című, június 29-én kelt közleménye, mely szerint "a szigorúan titkos állományú D-209-esnek az egyetlen nyílt hangú ellenzéki politikai napilap is túl sok". Liszkay és a szerkesztőség álláspontja szerint a "Magyar Nemzet elleni kormányzati támadás" a gyakorlatban a lap nyomdai szerződésének felmondásában és az MN-ben reklámozók számának csökkenésében érhető tetten. A szerkesztőség "az állami tulajdonú nyomda és a kiadónk közti szerződéses viszonyba való kormányzati beavatkozást nem csupán a sajtószabadság elleni támadásként értékeli, hanem a demokrácia lábbal tiprásaként is, amelyért a felelősség Medgyessy miniszterelnököt terheli". Liszkay szerint "a hirdetések gyakorlatilag eltűntek az újságból. Ma már ott tartunk, hogy magánhirdetőinket is megfélemlítik". A Narancs megkereste Liszkay Gábort, arra kérve, hogy világítsa meg utóbbi kijelentése értelmét, ám a lapigazgató-főszerkesztő lapzártánkig nem válaszolt kérdéseinkre. Annyi mindenesetre bizonyos: a kormányváltás előtt sem magánhirdetők álltak az MN reklámozói rangsorának élén.
Álomalapítás
A ma az ország második legolvasottabb politikai napilapjaként számon tartott Magyar Nemzet 2000 tavaszán az egykor a Postabank sajtóholdingjába tartozott patinás nevű lapelőd és a Napi Magyarország egyesítésével nyerte el mai formáját. Az ügylet több tényezője is vihart kavart a honi közéletben: egyrészt heves tiltakozást váltott ki, hogy a több mint hat évtizedes múltú értékes brand a Mahirnak csupán egymillió forintjába került; másrészt a mérsékelt jobboldal tekintélyes személyiségei (köztük Mádl Ferenc jelenlegi államfő) amiatt háborogtak, hogy az MN cégére alatt 2000 áprilisától az azonos nevű lapelődnél radikálisabb hangvételű Napi Magyarország szerkesztősége folytatta működését.
A lapegyesítés után ugyanakkor a Magyar Nemzet példányszáma azonos nevű elődjéhez képest jó harmincezerrel emelkedett, és a következő másfél évben az eladott példányszám hatvanöt és hetvenezer között stabilizálódott - 2001 utolsó negyedévétől pedig dinamikusan kezdett emelkedni.
Az új MN sikeréhez hozzájárult, hogy kiadója, a Mahir Lapkiadó Kft. még 1999 kora nyarán megszerezte a Szerencsejáték Rt.-től a Sportfogadás című lap kiadási jogát. Értesülésünk szerint a Szerencsejáték Rt. és a tulajdonában álló, a Sportfogadást 1999-ig kiadó Fortuna Kft. új vezetésében már 1998 őszén felmerült, hogy a lapot a Napi Magyarország mellékleteként adják ki, ám erre csak másfél évvel később, az új MN létrejöttekor került sor.
A Szerencsejáték Rt.-nek a 2002-es kormányváltás után kinevezett vezetése hozzákezdett a társaság elmúlt évekbeli nagy horderejű szerződéseinek felülvizsgálatához. A Sportfogadás ügyéről Székely Gábor, az rt. új vezérigazgatója július 27-én még optimistán nyilatkozott a HVG-nek: "Bízom benne, hogy a Sportfogadás visszaszerezhető" - mondta ekkor, a Narancs egy hónappal későbbi megkeresésére viszont már így fogalmazott: "A Szerencsejáték Rt. nem tudja felmondani a Sportfogadás kiadásáról kötött szerződést." Székely hozzátette: annyit sikerült elérniük, hogy a Szerencsejáték Rt.-nek ne kelljen kifizetnie a Nemzet Kft. számára a Sportfogadás fejlesztésére szánt évi 297 millió forintot (áfa nélkül).
2000 áprilisa és 2001 decembere között az MN egyetlen jobboldali napilapként, konzervatív-liberális hagyományt megjelenítő nevével és a korábbi Napi Magyarország jobboldali radikális szerkesztőségével szolid példányszám-emelkedést produkálva az ország második legolvasottabb napilapjává vált. A Mahir Kft.-ben, melynek neve 2000 júniusában változott Nemzet Lap- és Könyvkiadó Kft.-re, Liszkay Gábor 2000 márciusában 80 százalékos tulajdonrészt szerzett. A 2001 harmadik negyedévéig stagnáló lapeladás a tavalyi év utolsó hónapjaiban - valószínűleg a forrósodó politikai légkörnek köszönhetően - emelkedni kezdett: az értékesített példányok száma 2001 negyedik negyedévében meghaladta a hetvenezres napi átlagot. (Forrás: a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség honlapja, www.matesz.hu; a 2001. július 1-je előtti adatok auditáltak.) Az emelkedés üteme 2002 első negyedévében tovább gyorsult, az átlagosan eladott példányszám hetvenötezer fölé kúszott.
Talán ezen felbuzdulva határozta el a kiadó, hogy 2002 elején egymás után háromszor (január 1-jén, 15-én, majd február 1-jén) felemeli hirdetési tarifáit. A háromszori drasztikus emelés következtében az egész oldalas színes hirdetések ára egy hónap leforgása alatt 115 százalékkal (!) nőtt. (Forrás: Médiagnózis Bt., illetve a Nagyar Nemzet honlapja.) Mégis akadt hirdető, amely a költségek ilyen mértékű emelkedése után is a Magyar Nemzetben reklámozta szolgáltatását.
Akiknek semmi nem drága
A fentiek alapján meglepőnek tűnik, hogy az MN 2002 első fél évében befolyt hirdetési bevételei - az előző évinél több mint kétszeres áron - 28 százalékos emelkedést mutatnak 2001 hasonló időszakához képest. Ez azt jelenti, hogy bár az újság hirdetési felülete csökkent (hiszen az áremelkedés messze meghaladta a hirdetési bevétel növekedését), a hirdetők java alkalmazkodott a drasztikusan megemelt tarifákhoz. Adódik a kérdés: mely hirdetők voltak hajlandók megfizetni a több mint kétszeresükre emelt hirdetési árakat?
A Magyar Nemzet hirdetőinek a listáját 2000-től 2002 nyaráig a Szerencsejáték Rt. vezette. A lap tíz legnagyobb hirdetője közé 2001-ben és 2002 első fél évében nem küzdötte be magát magántulajdonú üzleti szervezet (lásd Top 10 című keretes írásunkat). A Narancs számítása szerint 2002 első hat hónapjában a tízmillió forintot meghaladó értékben hirdető szervezetektől származó bevétel 92,3 százaléka, az egymillió forint fölött költő hirdetőktől származó bevétel 84,1 százaléka származott állami cégektől, azaz: közpénzekből. Ugyanezek az arányok 2001-ben 80,9 százalék, illetve 73,6 százalék voltak - vagyis a hirdetési tarifák 2002 eleji megugrását követően a Nemzet-beli hirdetésekre fordított közpénznek a lap teljes reklámbevételéhez viszonyított aránya jelentősen megnőtt.
A Magyar Nemzet hirdetőinek a krémje nem a saját pénzéből reklámozott Orbán Viktor kedvenc napilapjában. Az újságban közölt hirdetésekre közpénzt áldozó szervezetek közel sem reagáltak olyan érzékenyen a 2002 elejei áremelésekre, mint a magánhirdetők; akkor is szívesen reklámoztak az MN-ben, amikor a politikai napilapok piacán a Nemzet számított a legkevésbé gazdaságos megoldásnak (lásd a Magyarország legdrágább napilapja című keretes írásunkat). Az elmúlt években a napilap legbőkezűbb hirdetőjének számító Szerencsejáték Rt. jelenlegi vezérigazgatója lapunknak elmondta: az rt. augusztus közepén éppen az olvasók elérésének költséges mivolta miatt mondta fel a Magyar Nemzettel kötött hirdetési megállapodást. Székely Gábor kijelentette: jogilag teljesen szabályos, ám pénzügyi szempontból előnytelen szerződésről volt szó. Az idei év első felében a Szerencsejáték Rt. 211 millió forint értékben hirdetett az MN-ben (ez az adott időszak teljes hirdetési bevételének 16 százaléka), a cég kivonulása tehát önmagában is komoly érvágás az újságnak.
Lapunk kalkulációja szerint 2002 első felében az MN teljes listaáras hirdetési bevételének több mint négyötöde származott a közszférából, így az állami és önkormányzati tulajdonú cégek, valamint állami és önkormányzati intézmények elfordulása az újságtól "a magánhirdetők megfélemlítése" nélkül is végzetesnek bizonyulhat a Nemzet Kft. számára.
Csúcsra járatva
Az MN példányszáma 2001 utolsó három hónapjában indult érezhető emelkedésnek. Az idei áprilisi választásokkal beköszöntött politikai csúcsszezon pedig elképesztő növekedési ütemet eredményezett: 2002 második negyedében átlagosan kilencvenhatezer fölé emelkedett az eladott példányszám, mára pedig - Liszkay Gábor szerint - "mindennap meghaladja a százezret". Az áprilisi belpolitikai nagyüzem lecsengése után a Nemzet nemcsak megőrizte, de tovább növelte olvasótáborát. Ebben a döntő szerepet alighanem Orbán Viktor játszotta, aki május végén többször is az MN, a Heti Válasz (HV) és a Magyar Demokrata (MD) előfizetésére, illetve vásárlására szólította fel követőit. A Magyar Nemzetre maradéktalanul igaznak tűnnek a lap szerzőjének, Molnár Tamásnak az eredetileg a Lovas-féle (az elmúlt hetekben megszüntetett) Sajtóklubról írott szavai: a lapot "a nemzeti érzelmű tömegpszichózis a jobboldal élére emelte", így az "közvélemény-formáló erővé" és "divatos politikai trenddé" vált. Kérdés azonban, hogy a megnövekedett olvasótábor és a "jelentősen megemelt" ár elegendő lesz-e a hirdetők elfordulása miatt kiesett bevételek legalább részbeni pótlására.
Nyomás, gyakorlás
A "Magyar Nemzet megszüntetését célzó kormányzati támadás" másik csapásiránya a szerkesztőség és Liszkay Gábor szerint a Nemzet Lap- és Könyvkiadó Kft. és a Magyar Hivatalos Közlönykiadó Kft. között 2001. december 12-én létrejött nyomdai szerződés június végén történt, december 31-i hatályú felmondása. A szerkesztőség idézett közleményében kijelenti: "A Nemzet Kft. nettó 1,2 milliárd forintot fizetett tavaly az állami tulajdonú közlönykiadónak, ezáltal 100 lajosmizsei polgárnak és családjának adott megélhetést. Ez azonban a szegénységpárti D-209-est nem zavarja, aki - személyes bosszúvágyát kiélve - feltehetőleg intézkedett az ügyben a lapunk által kirobbantott ügynökbotrányt követően, miután a baloldali politikai elitnek köszönhetően ismét biztonságban érezhette magát az egykori titkosrendőr a miniszterelnöki székben." A szerkesztőségi kommüniké szerint az állami kézben lévő nyomda és a Nemzet Kft. közötti szerződés további fenntartása "a központi költségvetés érdekét szolgáló racionális döntés" lett volna.
E szerint a szerződés piaci árak mellett jött létre, hiszen ilyen feltételek mellett nevezhető "racionálisnak" további életben tartása. A Narancs által megkérdezett nyomdai szakember szerint önmagában nem meglepő, hogy az MN-t a Közlönykiadó Kft. lajosmizsei nyomdájában nyomtatták. "Csak a közlönyt nyomni sokkal drágább, mint ha van más, a rendszeres működést biztosító termék is" - fogalmazott az általunk megkérdezett szakember, aki szerint "nem egyértelmű nyereség az állam számára, ha a Magyar Nemzetet kiteszik Lajosmizséről".
Lapunk információi szerint a közlönynyomda és a Nemzet Kft. között 2001. december 12-én létrejött szerződés alapján a nyomda 19,40 forintos (az idézett nyomdai szakember szerint is piaci) áron vállalta a mellékletek nélküli, hétköznap megjelenő, húszoldalas Magyar Nemzet egy példányának kinyomtatását, míg a Sportfogadás (hetente háromszor megjelenő) négyoldalas kiadásáét 5 forint 60 fillérért. Ezek az árak alátámasztani látszanak az MN szerkesztőségének álláspontját, amely szerint racionális döntés lett volna a nyomdaszerződés fenntartása.
Csakhogy.
A Nemzet Kft. és a Közlönykiadó Kft. között 2002. január 9-én létrejött egy másik szerződés is, amely értesülésünk szerint azt tartalmazza, hogy a Közlönykiadó 2002-ben listaáron 103, kedvezményesen 98 millió forintért hirdet a Magyar Nemzetben. (2000-ben a Közlönykiadó Kft. az MN negyedik, 2001-ben pedig második legnagyobb hirdetője volt; 2002 első fél évében azonban még úgy is a harmadik helyre szorult, hogy jó előre teljesítette egész éves hirdetési kötelezettsége közel 70 százalékát.) Lapunk számításai szerint a második szerződésből befolyt összeg 7,5-8 százalékkal csökkentette az MN nyomdaköltségeit, ami nagyjából egy hónap összes lapszámának ingyenes nyomtatásával egyenlő. A 2001. decemberi szerződésben foglalt árakat piacinak nevező szakember szerint ugyanezen árak 7,5-8 százalékkal csökkentve már ráfizetést jelentenek a nyomda számára.
A Magyar Nemzethez közel álló informátorunk szerint a szerkesztőség világvége-hangulatának hatásos kommunikálása inkább a szeptemberi áremelés ügyes előkészítése, semmint a lap valós helyzetét tükröző pánikreakció. Mindenesetre szeptember elsejével a szerkesztőség megszüntette az újság internetes honlapjának naprakész frissítését, minden bizonnyal azért, hogy olvasóit a nyomtatott változat megvásárlása felé terelje. Mivel a lap jelenlegi anyagi helyzetéről, az áremelés várható hatásáról a legilletékesebbet, Liszkay Gábort nem tudtuk megkérdezni, az eddig megismert tények összegzésénél maradunk: egy patinás nevű, ám az elmúlt években "melegházi" körülmények között fölfuttatott napilap - miután elapadtak a négyötödrészt adóforintokból származó hirdetési bevételei, kiadója pedig a jelek szerint nem készült fel legalább részbeni, magánhirdetésekből történő pótlásukra - nehéz helyzetbe került. Kérdés, hogy a kiadó megpróbál-e betörni a magánhirdetők piacára, vagy a kényelmesebb megoldást választva kitart inkább a "magánhirdetők megfélemlítésének" teóriája mellett.
Gavra Gábor
Magyarország legdrágább napilapja
A 2002 elején végrehajtott hirdetési tarifaemelést követően a Magyar Nemzet immár nem csupán az ország második legolvasottabb, de (hirdetői szempontból) legdrágább politikai napilapjának címével is büszkélkedhet. A megállapítás a Szonda Ipsos felmérésén alapul, amely szerint a Magyar Nemzet 2002 első felében a Blikk, a Népszabadság, a Metro, a Nemzeti Sport és a Színes Mai Lap után a hatodik legolvasottabb országos napilap Magyarországon, a politikai napilapok mezőnyében pedig biztosan tartja a Népszabadság mögött elfoglalt második helyét, ám (a többi napilapnál jóval komolyabb vásárlóerejű olvasótáborral rendelkező Világgazdaságot és Napi Gazdaságot, továbbá az egész oldalas hirdetést a legritkább esetben közlő Expressz hirdetési újságot nem számítva) itt a legmagasabb az ezer olvasó hirdetők általi elérésének költsége (Cost Per Thousand, CPT).
Egész oldalas színes hirdetés megjelentetése esetén a reklámozó a Magyar Nemzeten keresztül 25 százalékkal drágábban ér el ezer olvasót, mintha a Magyar Hírlapban reklámozna; 90,5 százalékkal fizet többet ugyanennyi ember figyelmének felkeltéséért, mint ha a Népszavában próbálkozna; és 219,5 százalékkal drágábban céloz meg egy ekkora olvasótábort, mint ha a Népszabadságba adta volna fel hirdetését. A különbség oka a Magyar Nemzet által követett árpolitikában rejlik: miközben olvasótábora a Szonda Ipsos felmérése szerint 2002 első fél évében átlagosan a Népszabadság olvasóinak 29,5 százalékát tette ki, hirdetési tarifái elérték a legolvasottabb politikai napilap árainak 94,3 százalékát.
(Forrás: Szonda Ipsos)
TOP 10
A Magyar Nemzet hirdetőinek élcsoportja és listaáron számolt költésük 2002 első fél évében (a 2002 január-februári áremeléseket figyelembe vevő listaáron, forintban)
1. SZERENCSEJÁTÉK RT. - 210 983 000
2. MINISZTERELNÖKI HIVATAL - 133 162 000
3. MAGYAR HIVATALOS KÖZLÖNYKIAD" - 70 798 000
4. MAGYAR FEJLESZTÉSI BANK RT. - 64 428 000
5. ÁLLAMAD"SSÁG-KEZEL´ KÖZPONT - 49 286 000
6. MAGYAR KÖVETELÉSKEZEL´ RT. - 44 670 000
7. IFJÚSÁGI ÉS SPORTMINISZTÉRIUM - 34 804 000
8. KONZUMBANK RT. - 33 905 000
9. ELS´ MAGYAR INFRASTRUKTÚRA RT. - 32 200 000
10. ANTENNA HUNGÁRIA RT. - 29 205 000
(Forrás: Médiagnózis Bt.)
A Nemzet-építés farvizén: Heti Válasz
2001. tavaszi indulásakor a Heti Válasz mértékadó konzervatív-liberális médiumként határozta meg magát. Orbán Viktorról írt életrajzi művében Debreczeni József a lapindítás szándékát azzal magyarázta, hogy az exminiszterelnök így kívánt nyilvánosságot biztosítani az egy évvel korábban a Magyar Nemzetből kiszorult, az egykori antalli MDF holdudvarához tartozó értelmiségiek számára. Bármi volt is a hetilap elindításának oka, az Orbán-kabinet által létrehozott Természet- és Társadalombarát Fejlődésért Közalapítvány (TTFK) kuratóriumának elnöke, Elek István egy percig sem rejtette véka alá, hogy indulásakor a közalapítvány közpénzből, másfél milliárd forintból vágott neki küldetése, azaz a hazai hetilappiacon uralkodó erőviszonyok kiegyensúlyozása teljesítésének.
Míg a Magyar Nemzetbe a hirdetőkön keresztül áramlott - listaáron számolva - évente mintegy másfél-két milliárd forintnyi közpénz, addig a Heti Válasz - a TTFK számára biztosított juttatásnak köszönhetően - nem szorult rá erre. A hetilapot mindenesetre nemcsak a magán-, de az állami tulajdonú reklámozók sem halmozták el megrendelésekkel. 2001 áprilisától decemberig a Heti Válasz hirdetői listaáron számolva mindössze 88,5 millió forintot hagytak a lapnál, 2002 első felében pedig 47,2 millió forintot. 2001-ben a listaáras hirdetési bevétel 57,6 százaléka származott közpénzből, 2002 első hat hónapjában pedig 75,5 százaléka.
A HV-t indulásakor a TTFK adta ki, néhány hónappal később viszont a kiadói jog a közalapítvány tulajdonában lévő, 2001. június 1-jén alapított Heti Válasz Lap- és Könyvkiadó Kft.-re szállt. Szintén 2001 júniusában, négy nappal a HV Kft. alapítása után hozta létre a TTFK a Netrióta Kft.-t, mely a gondola.hu című internetes újság üzemeltetője. A közalapítvány a HV Kft.-be 100, a Netrióta Kft.-be 70 millió forintot fektetett. A TTFK gründolási kedve az idén sem hagyott alább: a HVG 2002. július 6-i számában hozta nyilvánosságra, hogy a közalapítvány (az MDF történetében epizódszerepet játszott Liberális Fórum Alapítvány asszisztálása mellett) a jobboldal választási veresége után, május 8-án létrehozta a Szellemi Környezetvédelemért Alapítványt (SZKA), amelybe a TTFK 100, a Liberális Fórum Alapítvány 1 millió forinttal szállt be.
A TTFK gazdálkodásáról Elek István lapunknak elmondta: tévedés azt állítani, hogy a közalapítványnak 2001-ben a központi költségvetésből juttatott másfél milliárd forint a hetilap támogatása lenne. A HV-t és a gondola.hu-t üzemeltető kft.-k mellett a TTFK "a környezettudatos gondolkodás" elterjedését elősegítő civil szervezetek és kiadványok támogatásával is foglalkozik, továbbá önálló könyvkiadót működtet.
A kormányváltás után napirendre került a TTFK működésének felülvizsgálata. A Miniszterelnöki Hivatalból származó információink szerint a kormány egyelőre nem döntött a TTFK sorsáról; a lehetséges forgatókönyvek között a közalapítvány megszüntetése, illetve kuratóriumának átszervezése is szerepel. A Narancs kérdésére Elek István közölte: a kormányváltás óta sem hivatalos, sem informális értesítést nem kapott a Miniszterelnöki Hivataltól, hogy a kormányzat akár a TTFK megszüntetésének, akár a kuratórium átszervezésének gondolatával foglalkozna, sőt az elmúlt hetekben megkezdődött a közalapítvány kétéves költségvetésben megszavazott idei juttatása (500 millió forint) első fél évben elmaradt részének folyósítása.
A HV-re mindenesetre rájár mostanában a rúd: miután kenyértörésre került sor a Magyar ATV vezetői és Lovas István között, a Lovas-Bayer-féle pénteki Sajtóklubot Debreczeni József vezeti tovább. A Magyar Nemzet publicistája, Molnár Tamás és a Jobboldali Ifjúsági Közösség (JOBBIK) sietve árulónak nevezte az MDF egykori politikusát és Orbán Viktor életrajzíróját, a Heti Válaszban is publikáló Debreczenit. A JOBBIK közleményében a HV bojkottjára szólította fel a jobboldali közvéleményt. Erre reagálva Elek István annyit mondott lapunknak, hogy a szabadelvű-konzervatív értékrendet képviselő Heti Válasz szándéka szerint "nem egy politikai tábornak szól", ám ezzel a baloldali érzelmű olvasók körében nem ért el a várakozásának megfelelő sikert, és úgy tűnik, hogy az ellenségeskedés fenntartásában érdekelt jobboldali közvélemény-formálók rokonszenvét sem tudja elnyerni. Elek lapzártánkkor felmérhetetlennek tartotta a HV elleni jobboldali támadás következményeit, ám kifejezte abbéli reményét, hogy a lap eddigi irányvonalának képviseletével meg tudja tartani olvasóit.
