Pár nap leforgása alatt két tekintélyes külföldi lap, a The Times és a Die Welt is terjedelmes beszélgetést közölt Gyurcsány Ferenccel. Az interjúk mögött nem nehéz felfedezni a tervszerűséget: a kormányfő a reformok elodázhatatlanságának hangsúlyozása mellett mindkét esetben fontosnak tartotta, hogy élesen bírálja az ellenzék vezérét. A magyar belpolitikai küzdelmek iránt kevéssé érdeklődő nyugat-európai közvélemény riogatása helyett a kormányfő nyilvánvalóan hazabeszélt: egy lehetséges értelmezés szerint a feszültség fenntartásával az a célja, hogy tartósítsa azt a helyzetet, amit 2010-es újraválasztása egyik legfontosabb zálogának tart. Ha az ellenzéket a vezér bebetonozásával sikerül a valódi perspektíva és program nélküli, nacionalista-konzervatív alternatíva lárvaállapotában tartani, a kormányoldalt pedig a reformok, a progresszió és a fejlődés letéteményeseként jelenítheti meg, Gyurcsány akár hozhatja is 2010-et.
Ehhez azért arra is szükség lesz, hogy a bevételnövelő megszorítások helyét mindinkább átvegyék és beváljanak a kiadáscsökkentést szolgáló, jelenleg is zajló vagy tervezett reformok. A választók ebben az esetben azt érezhetnék, hogy nem volt hiábavaló az erőfeszítés, az állam valóban jobb közszolgáltatásokat nyújt. Hogy mindez így lesz-e, az nagyban függ Gyurcsánytól. Miután némi zsarolásra az MSZP-kongresszus pár napja nagy többséggel pártelnökké választotta, elvileg jó ideig biztosított a reformokhoz szükséges politikai támogatás. A kormányfő most már arra is koncentrálhat, hogy a reformígéretek konkrét és az állampolgárok számára is érthető tartalommal teljenek meg. Ehhez pedig a jogalkotás és az érdemi kormányzati lépések mellett olyan, hatékony miniszterelnöki kabinetre van szükség, amelyik alkalmas a tájékoztatás professzionális megtervezésére és lebonyolítására.
A kabinet minapi átalakítása már csak azért is aktuális volt, mert az utóbbi időben - főleg a fáradtságra hivatkozva -
kulcsemberek távoztak
a kormányfő kommunikációs stábjából: Tóth Miklós szakállamtitkár, Batiz András kommunikációs igazgató és az MSZP kampányigazgatója, Szigetvári Viktor. A kormányzati kommunikáció működésével a második Gyurcsány-kormány megalakulása óta vannak komoly problémák; ezt december végén maga a kormányfő is elismerte, amikor kettesre értékelte a "reformkommunikációt". A tavaszi siker után az addig megfeszített erővel dolgozó stáb leeresztett, a konkrét felelősségi és hatáskörök kijelölése helyett az emberekhez igyekeztek feladatokat találni, ami nem segítette a hatékonyságot, ráadásul kevesen is voltak az elvégzendő feladatokhoz.
A helyzetet két dolog súlyosbította. A megszorító intézkedésekről a nyilvánosságot menet közben (az intézkedések születésével egyidejűleg) kellett tájékoztatni, ami a kommunikációt tervezhetetlenné, a közvélemény számára pedig követhetetlenné tette. Mivel a tervezett intézkedések a politikai alku során naponta változtak, a kommunikációjukat lehetetlen volt normális mederben tartani. Az országban senki sem tudta, hogy mire számíthat, ami nem is csoda, ha egyszer - miként egyik vezető beosztású forrásunk fogalmazott - még a kommunikációs stáb tagjai is csak az újságokból értesültek például arról, hogy az Algopyrin vénykötelessé válik. Mindez, ha nem is ilyen szinten, de érvényes volt a kórházbezárásokat, gyógyszertárakat, vizitdíjat, gázáremelést, adójogszabályokat érintő változásokra is. A kormányfő környezetéből a Narancsnak többen is kifejtették azt a némileg önfelmentő meggyőződésüket, miszerint a jelenlegi intézkedéscsomaghoz hasonlóra korábban még külföldön sem volt példa: ennyi szerzett jogot még soha sehol nem vontak el egyszerre, s ezért nincsenek adoptálható kommunikációs minták.
A másik gátló tényező a pénzhiány volt. Legkésőbb ugyanis a tavaszi választások megnyerését követően a költségvetésben pénzt kellett volna elkülöníteni, majd közbeszerzéseket kellett volna kiírni az ősszel-télen esedékes megszorításokkal összefüggő köztájékoztatási feladatokra. Mivel a stratégiai tervezés hiányában ez nem történt meg, a kormány nemigen tudott leveleket, tájékoztató brosúrákat, fizetett hirdetéseket eljuttatni az állampolgárokhoz, melyekben érthetően elmagyarázza, hogy mi és miért történik. Kénytelen volt szinte kizárólag a médiára hagyatkozni, az azonban a saját logikáját követi, nem pedig a kormányzati célokat. Az üzenetek többnyire nem abban a formában "mentek át", ahogyan azt például a kormányfő elképzelte. (Gyurcsány Ferenc a szeptember 20-i, Baló Györgynek adott tévéinterjújában hangot is adott ebbéli csalódottságának.)
Az sem javította a kommunikációs stáb helyzetét, hogy hiába várták - mint Batiz András lapunknak elmondta, majdhogynem messiásként -, Szigetvári Viktor az önkormányzati választások után nem tért vissza a Miniszterelnöki Hivatalba. Ott volt viszont az augusztus elején kinevezett, a feladatra alkalmatlannak bizonyult szóvivő, Danks Emese (róla és az új szóvivőről lásd keretes írásunkat), a megfáradt és az eseményekkel lépést tartani képtelen, frusztrált stáb élén pedig az a Gál J. Zoltán, aki őszre láthatóan kifogyott az ötletekből. "A Zolinak el kéne döntenie, hogy politikus vagy szaki. Sosem volt képes feladatokat delegálni, és mostanra nagyon kimerült. Ha le tud mondani az operatív irányításról, a politikusi erényei ismét jobban domborodhatnak. Igaz, még most is jóval innovatívabb, mint a párt elnöksége együttvéve" - fogalmazott még a kongresszus előtt egyik kollégája. Egy másik, a szocialista párt vezetéséhez közeli forrásunk szerint a miniszterelnököt elkényelmesíti, hogy az ellenzék nem kínál reális alternatívát. Mivel Gyurcsányt harcos embernek tartja, úgy véli, ha a Fidesz a handabandázás helyett konstruktív reformjavaslatokkal bombázná a közvéleményt, Gyurcsány is megrázná magát.
A miniszterelnöki kommunikáció esetlegességét jól mutatja Gyurcsány Szembenézés című, a Népszabadságban megjelentetett helyzetértékelése, illetve néhány nappal rá a Friderikusz Most című ATV-műsorban adott interjúi. A gyakran a modorosságig szentimentális kormányfőnek láthatóan nagyon fontos, hogy megértesse céljait és motivációit a politikára fogékony, ezért lepedőnyi újságcikkeket elolvasó és sokestés interjúkat végigülő közönséggel. Ugyanakkor
fogalma sincs róla,
hogy mennyire szűk réteghez jut el így az üzenete. A kormány törekvéseit a jelenlegi, szkeptikus légkörben csak akkor fogják kevesebben elutasítani zsigerből, ha rendelkezésre állnak azok a közérthető, egyszerűen megfogalmazott, az emberek hétköznapi érdeklődésének és igényeinek megfelelően kialakított szóróanyagok, melyek megmagyarázzák, miért és milyen változások történnek. A miniszterelnök terjedelmes üzeneteit politikai kommunikációs szakértők egy része szerint a Fidesz kordonbontó akciója mosta le a napirendről - holott azok eleve alkalmatlanok voltak a közfigyelem felkeltésére.
Az, hogy a miniszterelnök környezetét át kell alakítani, már augusztusban nyilvánvalóvá vált - nyilatkozta a Narancsnak a napokban új céget alapító Szigetvári Viktor. Ám az önkormányzati választási kampány és a nemzeti ünnepig tartó események értelemszerűen megakadályozták a cselekvést. Az érdemi egyeztetések október végén kezdődtek el. A miniszterelnöki kabinet minap bejelentett változása kétségkívül új elemeket hoz a kormányzati kommunikációba. A Szetey Gábor kormányzati személyügyekért felelős államtitkár által kidolgozott új szervezeti sémában a kabinetfőnök, azaz a napokban felálló stáb politikai vezetője (Gál J. Zoltán) nem végez operatív munkát, hanem lényegében közvetít a kabinet és a kormánypártok, illetve frakcióik között. A kabinet működését helyettese, az Albacomp Zrt. vezérigazgató-helyettesi székéből érkezett Pimper Richárd irányítja. A korábbi hierarchikus rendszer helyett a kabinet többi vezetője egymás mellé rendelve dolgozik. A kommunikációs stratégiáért Baráth Péter felel, ő a Publicis reklámügynökség vezetését cserélte a kormányzati megbízásra. A marketingkommunikációt, azaz a sajtót megkerülő, közvetlenül az állampolgárok felé irányuló kommunikációt a McCann Erickson reklámügynökség kreatív igazgatója, Kirsch Zsuzsa fogja felügyelni. A PR-igazgató az eddig a Lowe GGK-nál hasonló pozíciót betöltő Rózsa Gyöngyi lesz. A szakpolitikai igazgatói posztra Tóth András, az IFUA Horváth and Partners eddigi tanácsadója kerül. Gyurkovics Tamás, az eddigi kommunikációs igazgatóhelyettes előrelép a kormányzati kommunikáció igazgatójává, a miniszterelnök programjait pedig Gyurcsány eddigi titkára, Teiszler Zoltán szervezi és bonyolítja. "Amikor eldőlt, hogy kik lesznek az új munkatársak, kicsit igazítottunk a feladatkörökön, de alapvetően a feladatokhoz kerestünk embereket" - mondta lapunknak Szetey Gábor.
Az öt kívülről érkező munkatársat Szetey száznál is több jelöltből, klasszikus fejvadász-közvetítéssel választotta ki. Pozitív, az érintettek elhivatottságára és a kiválasztás tisztaságára utaló jel, hogy a hónapok óta zajló folyamat során mindebből (Orbán Péter sikertelen leigazolását kivéve) semmi sem szivárgott ki. A munkatársaktól a cégek előre megkérdezték, hogy vállalnának-e kormányzati megbízást, így nagyjából tudták, mire számíthatnak. Mint a Narancs az egyik (a március közepéig tartó tilalom miatt név nélkül nyilatkozó) új stábtagtól megtudta, nem az üzleti szférához képest kevésbé vonzó fizetés,
hanem a feladat
érdekessége bizonyult ellenállhatatlannak. "A kormánynak kötelessége pontosan elmagyarázni, hogy milyen lesz az új közigazgatás, a nyugdíjrendszer vagy az egészségügy. Nem propagandaminisztériumot szeretnénk, hanem hogy az állampolgárok ahelyett, hogy úgy érzik, tolják őket valami felé, értsék, mi miért történik. Ennél izgalmasabb feladat a mi szakmánkban nem létezik." A Narancs úgy tudja, hogy a stáb tagjaira vár az egységes országimázs koncepciójának kialakítása is, ami a bizniszből érkezők szemében szintén növelhette a feladat vonzerejét.
Nyugtalanító lehet azonban számukra, hogy a 2007-es költségvetésben (részben 2008-ra átnyúlva) összesen másfél milliárd forint áll rendelkezésre a kampányok lebonyolítására, hirdetési felület vásárlására, nyomdára, kreatív ügynökségek foglalkoztatására. Az első eredmények a stáb összerázódását és a pillanatnyilag még ki sem írt közbeszerzéseket követően leghamarabb ősszel lesznek érzékelhetők. A komplex rendszerek (az egészségügy vagy a nyugdíjrendszer) alapvető változásait közérthetően, a teljes lakossággal megértetni mindenesetre nem lesz egyszerű feladat annyi pénzből, amennyit egy nagyobb cég csak az arculatváltozásának kommunikációjára elkölt. Ugyanakkor az üzleti gondolkodás logikáját jól mutatja, hogy a Narancs informátora szerint ennél jóval több pénz is megmozgatható, ha sikerül a kampányba bevonni olyan szakmai szövetségeket, melyek üzletileg is érdekeltek a területükhöz fűződő változások hatékony kommunikációjában.
Az sem tűnhet megnyugtatónak az eddig az üzleti élet viszonylag jól áttekinthető viszonyai között dolgozó friss kabinettagoknak, hogy egy olyan politikai erőtérbe kerülnek, ahol a szereplőket gyakran nem egyértelmű motivációk vezérlik. Forrásunk szerint azonban a gazdasági, a karrieralapú, illetve a hatalmi motivációk között valójában nincs akkora különbség, mint elsőre látszik; ezek is, azok is kiismerhetők, és a közös cél javára fordíthatók; a pártok versengése pedig némileg hasonlít a konfliktusos piacok (például a Coca-Cola vs. Pepsi) logikájára. Gál J. Zoltán a Narancsnak úgy nyilatkozott, hogy a kormány túl van a kényszer diktálta menetrenden, eljött az önálló napirend alakításának az ideje, amiben meghatározó szerep jut a megújított miniszterelnöki kabinetnek. "A reformkommunikáció alaptétele az, hogy csak visszafelé hat: ma elmagyarázzuk, de az állampolgár csak akkor bólint rá, ha látja az eredményt is. Mindez időbe telik, ami a politika oldaláról türelmetlenséget szül. Az én dolgom az, hogy addig politikailag próbáljam védeni az itt folyó munkát."
Szócsőcsere
A szóvivői posztra a gyakorlatban alkalmatlannak bizonyult Danks Emese távozása hetek óta köztudott. A miniszterelnök udvariasan megköszönte ugyan a munkáját, de a Narancs forrásai szerint Danks tavaly augusztusi kinevezéséről ma már kijelenthető, hogy kapitális tévedés volt: politikai érzékének a sajtó kérdéseire adott spontán válaszaiban megnyilvánuló hiánya mellett furcsa módon egy idő után a nyilvános szereplést (!) is kerülte, mivel (saját közlése szerint) nem szívesen közölt rossz híreket.
Nemcsak a sajtót, de saját volt munkatársait is meglepte viszont a múlt heti bejelentés, miszerint márciustól a korábbi tévés műsorvezető, Demcsák Zsuzsa lesz a kormány sajtószóvivője. A képernyős szereplései során Demcsák nem mutatott különösebb politikai affinitást, igaz, ezt okozhatta az, hogy korábbi munkáltatói nem engedték kitörni a "csinos fiatal nő" közhelyes szerepéből. Ismerősei szerint Demcsákot sosem érdekelte különösebben a politika, ez azonban önmagában nem feltétlenül kizáró ok. A Batiz és Gál J. által szervezett "casting" során meghallgatott, és a szimulált szóvivői helyzetekben kipróbált jelöltek közül mindenesetre messze ő teljesített a legjobban. Így aztán először ő találkozhatott Gyurcsány Ferenccel, aki viszont a többiekre már nem is volt kíváncsi.
A szóvivői poszt ellátásához szükséges politikai érzék finomítására azonban Demcsáknak is szüksége lesz. Miután a kinevezését követően az interneten és a bulvársajtóban szinte azonnal megjelentek a modellkorából származó, enyhén provokatív fotói, először a megdöbbenéséről adott számot, és csak utóbb nyilatkozott úgy, hogy természetesen a férjével előre felkészültek erre a fordulatra. Mindez így együtt átgondolatlanságra utalt. Volt munkatársai is épp azért féltik, mert jóindulatú és naiv embernek tartják, akit az élet eddig megkímélt attól, hogy el kelljen sajátítania azt a fajta taktikus gondolkodásmódot, amit a szóvivői tisztség megkíván.
Csikorgás
A kormányzati kommunikáció zéróállapotát az érdeklődők épp a napokban, a 14-18 év közöttiekről készített szexuális témájú fényképekre vonatkozó tervezett jogszabályváltozás sorsán figyelhették meg. Ha a törvény nem tiltja, hogy a fiatalkorúak nemi életet éljenek, akkor azt se kéne büntetni, hogy az önrendelkezésük részeként közben magukról fényképeket készítsenek - mondja a tervezett törvénymódosítás. (A fényképek közcélú felhasználása továbbra is büntetendő maradt volna.) A jogszabály ezt az ellentmondást segített volna feloldani, de a nyilvánvalóan kényes kérdéshez csak nagyon óvatosan, széles szakmai konszenzussal megtámogatva, az ostoba támadásokra előre felkészülve, jól tervezett módon lett volna szabad hozzányúlni. Nem így történt, a jó szándékú kezdeményezés pedig pillanatok alatt elvérzett a pedofil pornográfiát kiáltó bornírt vádak kereszttüzében.
