Amikor a Reagan-adminisztráció idején felismerték a szerzett immunhiányos betegséget, az AIDS-et, a konzervatív kormányzat vonakodott reagálni a történtekre. Tudomást sem véve a járványról, a deviáns csoportok (homoszexuálisok, drogosok) betegségeként értékelte azt. Csak azután kezdte megtanulni a betűszó jelentését, hogy a fertőzés elérte a főiskolákat és az egyetemeket. A konzervatív propagandában persze nem volt köszönet: Nancy Reagan állt a kamerák elé, és csupán annyit kért az amerikai ifjúságtól, hogy mondjon nemet a szexre. Nancy könnyen beszélt - zárta a reagani történetet Elliot Aronson, a kaliforniai egyetem szociálpszichológusa.
A budapesti IX. Világreklám szimpóziumon tartott Aronson-előadás az AIDS és a média, illetve az AIDS és a politikai propaganda kapcsolatával foglalkozott. A társas lény és A rábeszélőgép szerzője öt-hat éve végez AIDS-kutatásokat. Azt vizsgálja, miként győzhetők meg az amerikaiak arról, hogy feladjanak egy általuk szabadon választott életformát. Az AIDS az első olyan járvány, amelyet nem valamilyen külső környezeti hatás okoz, hanem az emberek önként vállalt viselkedésmódja - fejtegette. Aronson arra a következtetésre jutott, hogy a passzív befogadók nem változtatnak magatartásukon, a hallgatóság aktivizálása és saját cselekedeteivel való szembesítése az, ami a leginkább hatásos lehet. A törvényi szabályozás szóba sem jöhet.
Választás: kommunikációs koktél
Szemben az Aronson-féle AIDS-kampányban elhangzó, reális veszélyeket megfogalmazó állításokkal, a politikai reklámok túlzásokba kényszerülnek. Aronson is elismeri, hogy bár a médiakampányok cinikussá tették az amerikai választókat (50 százalékuk nem vesz részt a szavazásokon), az őszinteségnek nem sok hasznát vennék a politikusok. Arról már a német SPD kampányfőnöke, Frank Stauss beszélt, hogy az 1994-es választási hadjáratban miként építették fel jelöltjük, Rudolf Scharping imidzsét. Az őszinteségre figyelő kampány nem sokat hozott "az újraegyesítő" Helmut Kohllal szemben. A fiatal, fegyelmezett és kompromisszumkész képet kialakító Scharping érvelése kevés volt ahhoz, hogy kitörölje az egységes Németországot jelentő Kohlt a választók fejéből. Készíthettünk volna agresszív hirdetési stratégiát is -mondta Stauss -, de az nem illeszkedett Scharping személyéhez, a választók észrevették volna, hogy hazudunk. Tökéletes recept nincsen: Scharpingon nem segített az őszinteség, s nem segített volna az offenzív kampány sem.
Abban különbözik egymástól a fogpaszta és a politikus reklámozása, hogy utóbbi képes elrontani a kampányt, ha kinyitja a száját - beszélt a Gore-Clinton-kampányban is közreműködő Stauss a politikai propaganda csapdáiról. Állandóan szem előtt kell tartanunk, hogy a politikus népszerűsítésével egy élő, sokat és ostobaságokat beszélő "dolgot" akarunk eladni - tette hozzá. Számítanunk kell arra is, hogy politikusunk nem egyedül ül pártjában: tagtársai összevissza beszélnek, általában nincs egységes kommunikációs stratégia, vagy ha van, akkor senki sem alkalmazza. A választók pedig könnyen azonosítják a jelölteket pártjukkal, a részletekről általában nincsenek pontos információik, de azt pontosan meg tudják állapítani, hogy kinek vannak céljai, tervei - magyarázta az SPD-s tapasztalatok alapján Stauss. A reklámügynökség csak egy elem a kampány kommunikációs koktéljában, amelynek az a feladata, hogy a választás napjára a lehető legtöbb példányban "adja el" a terméket - mondta még.
A vizionárius kampányfőnök
Az 1994-es választások győztes pártja, a CDU mellett dolgozó Reinhardt Zoffel (vizionárius) a politikai választás mibenlétét a képzetekre egyszerűsítette le. Nem számít, hogy a jelölt jól dolgozott, nem számít, hogy mit csinált, csak legyenek víziói arról, hogy mit akar az országgal, és persze ezt képes legyen érzelmekre hatóan kommunikálni - vázolta Zoffel a Kohl-stratégiát. A hidegfejű, racionális németek két kézzel ették Zoffel spotjait, melyekben az újraegyesítéssel kapcsolatba hozható érzelmes történeteket mesélt. A legnépszerűbb az a sztori volt, melyben egy fiatal szerelmespárt elválaszt a berlini fal: a lány Keleten marad, egyszerű gyári munkás lesz: család, gyerek, unokák, a fiú Nyugaton, előbb katonai egyenruhában, majd J. F. K.-t hallgatva ("Ich bin ein Berliner"), jómódban él. Múlnak az évtizedek, míg el nem érkezik a Big Day: omlik a fal, Kohl újraegyesít, az idős hölgy és az öregedő úr egymáséi lesznek. Könnyek, bársonyos hang, snitt: válaszd a CDU-t.
A Reagan-féle újraválasztási kampányt másoló CDU-hadjárat már bevetette a direkt marketing megannyi polgárpukkasztó (és -olvasztó) eszközét is. A stratégák rájöttek, ajándékosztogatás és a fáradságos vidéki utak helyett hatásosabb és olcsóbb a telefonálás vagy a levélírás. A magát közvetlenül megszólítottnak érző német örömmel bontotta fel Kohl karácsonyi üdvözlőlapját, és naponta tízezrével telefonált az 1994-re végződő számra, hogy beszélhessen kedvenc politikusaival. Olyan is akadt köztük, aki éjjel háromkor hívta a megadott számot, mondván, arra kíváncsi, tényleg felveszi-e valaki a telefont, ahogy a hirdetés ígérte.
Sorsdöntés
Ha Ausztriában azt írtuk volna a plakátra, hogy az EU-csatlakozásról való referendum "sorsdöntés", valószínűleg a céljainkkal ellenkező hatást értünk volna el - utalt előadása bevezetőjében az osztrák EU-kampány igazgatója, Johannes Newrkla a magyarországi NATO-plakátokra. A polgárok ugyanis elutasítják a nagy átalakulásokat, azt kedvelik, ha közvetlen környezetük, életterük a lehetőségekhez képest változatlan -mondta az EU-t két és fél éven át népszerűsítő Newrkla. Ezzel szemben az ötnapos magyar NATO-kampány, melyben a választási törvény megsértése nélkül még közvélemény-kutatások sem voltak publikálhatók, történelmi léptékű változásokat, ezeréves múlt lezárását, kompország révbe érését, sérelmek gyógyulását ígérte. Egyáltalán nem vett tudomást arról, hogy a politika nálunk is csak egy a mesterségesen gyártott szükségletek sorában: valahol a vízlágyító Calgon, a ruhapuhító Silan és a légáteresztő Carefree között tűnhet fel.
Mucsányi
Marianna
