És hogyan nem hat?
Nagyon nehéz - komolyan - olyan reklámot csinálni, ami nem hat. Illetve mi az a "hatás"? Először is a reklám vagy valamilyen, vagy semmilyen. Hogy ez mit jelent? A valamilyen reklám - így vagy úgy - egyéniséget hordoz, az alkotók, az ügyfél vagy a termék egyéniségét. A semmilyen reklám is hordoz egyéniséget, csak sokkal általánosabb értelemben. Azaz: beáll egy biztonságos sorba, szépen fényképezett szép emberek szép termékkel csinálnak valamit, pont úgy, mint a másik cég reklámjában. Az ember hajlamos lenne azt gondolni, hogy a valamilyen reklámoknak lehet csak hatásuk. Ez nem igaz. Az emberek túlnyomó többsége, ha választania kell két hasonló termék közül, azt választja, amelyiket reklámozzák, egyszerűen azért, mert arról már rendelkezik valamiféle információval. Ily módon tehát a semmilyen reklám is hat, olyan értelemben, hogy fogyasztásra ösztönöz - és ne felejtsük el, ez a reklámok elsődleges célja.
Azonban ez még csak az egyik fajta hatás. A másik, ahogy maga a film, a plakát vagy a sajtóhirdetés vált ki érzelmeket - negatív vagy pozitív érzelmeket. Ez természetesen nem a terméket minősíti, sőt sokszor az érzelem előjele egyáltalán nem befolyásolja magát a vásárlást, illetve a fogyasztást. Ilyenkor a reklámosok arra játszanak, hogy ha beszélnek a filmről, plakátról stb., az magával viszi a terméket is. Hát, mit mondjak, nem mindig. Én magam sok olyan cannes-i díjnyertes reklámfilmet láttam, amin legalább félóráig röhögtem vagy meghatódtam, de a reklám tárgyára egyáltalán nem emlékszem már.
A cél - legalábbis szerintem - az, hogy mi, akik csináljuk ezeket a reklámokat, megteremtsünk egy egyensúlyt a fogyasztásra ösztönzés és a jobb szó híján művészi hatás között. A nehézség a határvonal megtalálása. Mármint annak a határvonalnak, hogy meddig akarom belevinni az egyéniségemet. Ha az alkotók túlságosan ragaszkodnak egy ötlethez, sokkal nagyobb a kockázat. Az egy gegre épülő reklámok vagy bejönnek, mint a "Müszi", vagy elfelejtődnek, mint a "Fektessen be" (tisztában vagyok vele, hogy ha emlékszem rá, mégsem felejtődött el egészen, de hát valahogy csak kell példát hoznom). Nem hiszem, hogy van ember, aki előre megmondja, mi fog bejönni és mi nem. Ez szerencse kérdése is. Legalábbis sokszor.
