Reszkessetek, kereskedők! - Az Amazon titka

  • B. Simon Krisztián
  • 2014. október 15.

Gazdaság

Van egy üzlet a világhálón, ahol szinte minden megvásárolható, rendszerint olcsóbban, mint bárhol máshol. Nincsenek se üzlethelyiségei, se eladói. De nyeresége sem. Blöff-e a csodabolt?

A cég 2011 karácsonya előtt arra kérte vásárlóit, hogy menjenek el a könyvesboltokba, szkenneljék be az ottani árakat, és az Amazon erre a célra kifejlesztett alkalmazása segítségével hasonlítsák őket össze. Ha ezt megtették, cserébe öt százalék kedvezményt kaptak az Amazon által forgalmazott termékekre. A The New York Times több neves írót is megkérdezett erről a húzásról: a válaszok a lehető legkevésbé sem voltak hízelgők. „Mindennek a határa”; és az Amazon „kémkedésre” buzdítja vásárlóit, amivel tönkre akarja tenni az összes hagyományos könyvkereskedőt.

Persze az ekkor már 15 éve működő webes áruház az online kereskedelem forradalmával korábban is rengeteg fejfájást okozott a hagyományos boltoknak – nem csak a könyveseknek: jószerivel mindenki másnak –; ha éppen nem tette tönkre őket. Csakhogy cserébe olyasmit kínált, ami minden tekintetben meggyőzte a vevőket. „Vásárlóként nagyon nehéz nem szerelembe esni az Amazonnal – mondta lapunknak Marc Cohen, a Columbia Business School kiskereskedelmi programjának vezetője. – Nemcsak a hatalmas árukészlet és a gyors kézbesítés miatt, de azért is, mert az amazon.com oldal egyszerűen használható: könnyű rátalálni a kívánt termékre, akár egy kattintással is lehet vásárolni, hiszen a visszatérő vevőknek már tudja a címét és bankszámlaszámát. Aztán két nap múlva – vagy hamarabb – ott van az áru a küszöbünkön.”

Könyvvel kezdték

A 90-es évek közepén, amikor a Wall Street ifjú titánja, Jeff Bezos elindította az Amazont, az még csak könyvekkel foglalkozott, és azzal lógott ki a sorból, hogy on­line üzletként a sokszorosát tudta kínálni annak, amire bármely magát könyvesboltnak nevező üzlethelyiség képes volt. Hamar az akkoriban erős hatalmi pozícióban lévő Barnes and Noble és Borders könyváruházak konkurenciájává nőtte ki magát. A cég ekkoriban profi írókkal íratta az oldalára kikerülő könyvajánlókat – a célcsoport az igényes könyvmolyok voltak, akik közé Bezos is sorolta magát.

Bezos nem véletlenül kezdte könyvekkel. „A könyv olyan árucikk, amivel online sem lehet nagyot hibázni – mondta lapunknak Starcz Ákos, a Libri–Shopline Nyrt. vezérigazgatója. – Nem olyan, mint egy kabát vagy egy cipő, amit fel kellene próbálni. Egy albumnál vagy a lektűr irodalomnál elég jól ki lehet számítani, hogy mi az, amit kapok. A tartalommal kapcsolatos vevői várakozáson túl a könyv fizikai paraméterei is egyértelműek: kiderül, hogy mekkora, milyen kötésű és mennyibe kerül. A vásárlók többségének pedig nem okoz nagy fejfájást, hogy megvegye kedvezményesen” – tette hozzá Starcz.

Az 1995-ös könyves indulás után az Amazonnak az ezredfordulóra sikerült annyira kiszélesítenie a portfólióját, hogy ma már szinte minden áru megtalálható náluk. „Ha például valaki felfújható unikornisszarvat venne a macská­jának, azt manapság legmegbízhatóbban az Amazonon keresztül ­teheti meg” – írta Brad Stone A mindenbolt. Jeff Bezos és az Amazon kora c. könyvében. És az idő nekik dolgozott. Egyre népszerűbbé vált az online vásárlás, és egyre tágult az interneten megvásárolt termékek spektruma: míg korábban szinte elképzelhetetlen volt, hogy valaki barkácsfelszerelést, konyhagépet vagy bútort vásároljon a neten, idővel mind többen döntöttek így. Az elmúlt évtizedben az Amazon pedig egyre inkább nyeregben érezhette magát. Olyannyira, hogy gyakran a cég határozza meg a piaci árakat; így az Amazon a legolcsóbb is. „Ma már ott tartunk, hogy a vásárló minden webkereskedőtől Amazon-szintű szolgáltatást vár el – mondta Marc Cohen –, ám erre csak kevesek képesek, hiszen hatalmas befektetéseket igényelne. Csak egy példát mondok: ki tudná aznap elküldeni a terméket, amikor beérkezett a rendelés?”

false

De hiába van az Amazon ennyire előkelő pozícióban, nem termel profitot. Sőt. A cég júliusi jelentése szerint hiába nőttek az eladások 23 százalékkal, a kiadások megelőzték őket 24 százalékkal – a negyedévi mérleg 126 millió dolláros veszteség volt. Erre reflektálva írta Matthew Yglesias, a Slate gazdasági újságírója, hogy az Amazon nem más, mint egy jótékonysági szervezet, amelyet befektetők tartanak el, csak azért, hogy jobb legyen a fogyasztóknak.

A jelenség nem csak az Amazonnál figyelhető meg, az online kereskedők az alacsony árak és a szállítási költségek miatt alapvetően alacsony haszonkulccsal dolgoznak. Ám az Amazon piaci óriásként sem képes profittal megörvendeztetni a befektetőket. Bár rendkívül bonyolult, több lábon álló üzleti modelljébe szinte lehetetlen belelátni, sokan úgy vélik, az Amazon online kiskereskedőként nulla profittal vagy egyenesen veszteséggel működik: raktáraiból a házhoz szállítást csak így tudja versenyképes áron megvalósítani. (Az Amazon értelemszerűen raktáraz is szerte a világban. 2011-ben a pennsylvaniai The Morning Call közölt mellbevágó riportot az egyik Amazon-raktárban uralkodó embertelen munkakörülményekről.) Emiatt a gyanakvók úgy gondolják, hogy az Amazon nem más, mint egy hatalmas blöff, egyfajta kereskedelmi piramisjáték, amihez a pénzt évről évre a befektetők adják; és a cég mindent – a bevételeit is – annak rendeli alá, hogy piacvezetővé váljon. Más szóval: hogy tönkretegye minden konkurensét.

 

Ami nyereséges

Eugene Wei egykori Amazon-menedzser viszont úgy véli, ennél sokkal bonyolultabb a helyzet. Ahogyan a blogjában kifejti, tény, hogy bizonyos termékeken az Amazon bukik – volt, hogy az e-könyveket olcsóbban adta, mint amennyiért vette a kiadótól, és hajlamos volt arra is, hogy ingyen szállítson ki egy hűtőszekrényt, holott az ezzel járó költségek sokkal magasabbak voltak a gyártói és a kiskereskedelmi ár különbözeténél (elvben ez lenne az Amazon profitja). Ám a menedzser szerint az efféle lépések csupán a lojális vásárlókör kiépítését szolgálták. Amúgy meg az Amazon kifejezetten profitábilis – legalábbis online piactérként. És ezen a szisztémán valóban nehezen lehetne bukni. A kiskereskedő vagy a gyártó elküldi az Amazon raktárába a termékét, az pedig egy bizonyos összeg fejében (általában az áruátvételért, a csomagolásért, a súlyért és a tárolásért kell fizetni, de ez kiegészülhet pluszköltségekkel is) vállalja az értékesítést. De ez még nem minden. „Ami fizikailag az Amazon logisztikai központjában van, sok esetben még a beszállító tulajdona, és csak akkor kapja meg az árát, ha már sikerült eladni. Ha ez nem jön össze, akkor a beszállító vállalja, hogy visszaveszi, így az Amazonnak tulajdonképpen semmi anyagi kockázatot nem kell vállalnia” – foglalja össze a módszer lényegét Cohen, hozzátéve, hogy sokszor még erre sincs szükség: a partnerbolt maga csomagolja és küldi el a termékét, az Amazon csak közvetít, az on­line felületet biztosítja, s ezért jutalék formájában részesül a kifi­zetett összegből. A McKinsey & Company menedzsment-tanács­adó cég becslése szerint az Amazonon fellelhető termékek közel 90 százalékát nem is az Amazontól, hanem annak közvetítésével, más eladóktól vásárolják meg.

Noha sokan úgy vélik, hogy az Amazon tönkreteszi a kicsiket, és ebben van is igazság, Mark Cohen szerint ennél árnyaltabb a kép. Mert igaz, hogy Bezosék lefölözik a partnerek profitját, ám alapve­tően mindenki nyer az együttműködésen. „Sokkal több vásárlóhoz jutnak így el a kisebb kereskedők, mint amennyit maguk meg tudnának szólítani” – állítja Mark Cohen, és ezzel nem nagyon lehet vitatkozni.

Ám az is kétségtelen, hogy az Amazon sakkban tudja tartani a beszállítóit. Ha például egy gyártó vagy kiadó nem akarja elfogadni Jeff Bezos játékszabályait, vagy kekeckedik, akkor az Amazon algoritmusa hátrébb sorolja a termé­keit a keresési találatok között – egy ilyen húzás után a beszállító könnyen elveszíti amazonos eladásainak jelentős hányadát. Idén augusztusban például az Hachette
kiadó próbált nekimenni az Amazonnak. A párizsi központú könyves cég azon akadt ki, hogy az online kereskedőóriás nem tesz különbséget az egyszerű használati tárgyak és a kreatív elmék termékei – például a könyvek – között, ráadásul fix áron, 9,99 dollárért árulja az e-könyveket. Az Hachette álláspontja az volt, hogy a szerzők sokkal többet profitálnának, ha hagynák, hogy a piaci erők lőjék be, mennyibe is kerül egy-egy könyv digitális kiadása. A vita még tart, ám addig is az Amazon több Hachette-kiadványt eltüntetett virtuális polcairól…

Visszatérve az Amazon bevételeihez, az is a cég malmára hajtja a vizet, hogy az Egyesült Államokban a forgalmi adót állami vagy városi szinten vetik ki, ami azt jelenti, hogy az áfa államonként változik; New York államban például 8,75 százalék. Csakhogy ez nem vonatkozik az internetes kereskedőre, ha az „fizikailag” nem található az adott városban vagy államban. Vagyis ha az Amazonnak nincsen elosztó központja Michiganben vagy Nebraskában, akkor az ottani megrendelőknek nem kell forgalmi adót fizetniük.

 

Drónok és raktárak

De ha minden ilyen jól működik, miért marad el mégis a profit? A cég szempontjából kedvező magyarázat általában az szokott lenni, hogy a nyereséget az Amazon a fejlesztésekbe fekteti, hogy még hatékonyabbá tegye a biznisz működését. „Egy csúcsragadozó nem fog arra ébredni egy reggel, hogy úgy döntött, leáll a vadászattal” – magyarázza blogjában Wei. Jeff Bezos filozófiája az, hogy ha nem invesztálna ilyen mértékben a fejlesztésekbe, akkor hosszú távon veszíthetne versenyképességéből. Ez jól hangzik, csak éppen azt nem lehet tudni, hogy pontosan mekkora összeget forgatnak vissza: a cég eredményeinek a felsorolásakor a bevételeket és kiadásokat nagyon „rugalmasan kezelik”, így szinte kimutathatatlan, hogy mi volt a működési költség, és mi ment a fejlesztésekre.

Az biztos, hogy a gazdasági válság idején, amikor Észak-Amerikában a legtöbb kereskedő hatalmasat bukott, netán csődbe ment (többek között az egykor nagy vetélytársnak tekintett Borders könyv­áruház is), az Amazon 30-40 százalékos növekedést könyvelhetett el – negyedévenként. Ezt nagy valószínűség szerint informatikai fejlesztéseinek is köszönheti, amivel a cég elsősorban vásárlóit igyekezett elkápráztatni. A McKinsey & Company becslése szerint 2006 és 2010 között az Amazon bevételeinek 5,6 százalékát költhették az informatikai szolgáltatások bővítésére, melynek eredménye például az a speciális termékajánló-szolgáltatás, ami ki tudja számítani, hogy a vevőnek mekkora értékben kellene vásárolnia, hogy ingyenes legyen a házhozszállítás, és ennek ismeretében ajánl megvételre további termékeket. (Az Amazon becslései szerint a vásárlások 35 százaléka ilyen ajánlókra kattintva történt.) Vagy említhetnénk a dinamikus árazási rendszert is, amely folyamatosan figyeli, hogy a konkurencia milyen árakkal dolgozik, és ennek függvényében változtatja az Amazon árait – akár 15 másodpercenként is.

E kétségtelenül hasznos fejlesztések mellett azonban van egy sor már-már a sci-fi kategóriájába tartozó dolog, amiről legfeljebb annyit tudni, hogy dollármilliókat emésztenek fel. Az Amazon fejlesztési pénzei ugyanis a Lab 126 nevű „titkos laboratóriumban” kötnek ki, ahol aztán bármi megtörténhet. A legújabb ötlet a pilóta nélküli légi járművek, vagyis a drónok alkalmazása lett volna, amelyek akár fél órán belül is ki tudnák szállítani a megrendelőnek a terméket. Kétségtelen, hogy ez ma még komolytalannak tűnik, de ki tudja, mit hoz a jövő? „Szerintem csak egy PR-fogás, nem hiszem, hogy reális lenne. Talán 10-15 év múlva, de most még nem” – mondja Cohen, miközben az is igaz, hogy nem csak az Amazon próbálkozik hasonlóval: a Facebook drón segítségével juttatná el az internetet a világ félreeső pontjaira, a Google légifotókat készítene velük, a Domino’s pizzérialánc az ételkiszállítást forradalmasítaná. Az viszont már bizonyosan nem a jövő zenéje, hogy az Amazon nyáron piacra dobott „leg­újabb fejlesztése”, az iPhone és a Samsung babérjaira törő Amazon Fire telefon hatalmas bukás volt, és ma már 99 centért is kapható.

Cohen szerint azonban ezek lényegtelen dolgok ahhoz képest, hogy az Amazon a fejlesztései során új raktárakat és logisztikai központokat hoz létre, gyorsítja és hatékonyabbá teszi az áruk kezelését és feldolgozását. „Rengeteget költöttek arra is, hogy digitalizálják a nyomtatott anyagokat, hogy létrehozzanak egy átfogó Kindle-könyvtárat, és »tabletesítet­ték« a Kindle e-könyv olvasót is, hogy ezáltal versenyezni tudjanak a riválisokkal” – sorolja Cohen.

Valószínű, hogy a kiskereskedők méltatlankodása sem fog problémát okozni az Amazonnak, az már inkább, hogy jön valaki, aki letaszítja a trónról. A Forbes tavasszal már azt pedzegette, hogy a kínai Alibaba konglomerátum simán el tudná söpörni az Amazont. A 300 millió kínai felhasználóval büszkélkedő cég 2012-ben 170 milliárd dollár értékben adott el termékeket, s forgalma a becslések szerint idén már több mint 400 milliárd lesz – miközben az Amazon bevétele tavaly is „csak” 74,4 milliárd volt. Az Alibaba pár hete debütált a New York-i tőzsdén, és rögtön a 23. legértékesebb tőzsdecéggé vált az Egyesült Államokban.

Ám Jeff Bezos nemhogy nem fog kitérni a kínai konkurens útjából, de saját pályán is igyekszik megszorongatni. A legfrissebb hírek szerint az Amazon a sanghaji szabadkereskedelmi zónában tervez raktárat nyitni, hogy a kínai gyártók, nagy- és kiskereskedők is rajtuk keresztül értékesítsék termékeiket. Már csak az a kérdés, hogy ez a fejlesztés mennyibe kerül az Amazonnak, és mikor hozza vissza az árát.

Magyarország nem éri meg

Az Amazon 2013-ban a magyar fogyasztókat is célba vette, és az előzetes felmérések szerint leginkább az elektronikai cikkek piacán tudta volna lenyomni az árakat. Végül aztán mégse jött, aminek okát Szanitter Ákos, a Vatera és TeszVesz piactereket is irányító Allegro Group HU Kft. üzletágvezetője abban látja, hogy túl kicsi piacról van szó, s a hazai e-kereskedelemben azok a szereplők tudnak igazán sikeresek lenni, akik kínálatukat kifejezetten a magyar vásárlók igényeihez igazítják.

„Az Amazon már tíz éve is képes volt az oldalukról megrendelt termékeket három napon belül Németországon keresztül kiszállítani Magyarországra – válaszolta kérdésünkre Szanitter Ákos. – A térségben rendelkezésre állnak logisztikai központjai, az erőforrásuk is megvan Európában, de a magyar piac korlátozott mérete miatt nem túl valószínű, hogy hazánk lenne az elsődleges célpontjuk” – tette hozzá.

Mindehhez hozzátartozik az is, hogy az online vásárlást Magyarországon még mindig az átlagosál nagyobb bizalmatlanság övezi, a vásárlók nem teljesen biztosak benne, kinek a kezébe jutnak az adataik, egyáltalán megérkezik-e hozzájuk az a termék, amiért az interneten fizettek. A Gemius piackutató cég jelentése szerint régiós szinten nálunk a legalacsonyabb a részvétel az e-kereskedelemben. Míg Lengyelországban az internetezők 83 százaléka látogat webshopokat, nálunk 44 százalék. Ráadásul nem is válik el teljesen egymástól az online és offline piac. Szanitter Ákos szerint a vásárlók a webshopok mellett hagyományos boltokba is ellátogatnak, ha egy bizonyos terméket keresnek, így összemosódnak az online és offline üzleti modellek (ezt nevezik omni-channel kereskedelemnek), számos „igazi” boltnak van web­shopja, a webáruházaknak pedig átvevőpontja. Szanitter hozzátette, hogy ugyan az e-kereskedelemben valamelyest alacsonyabbak Magyarországon is az árak, de komoly versenyről még nem lehet beszélni.

Neked ajánljuk