Influencerek reklámpénzei

A gyerek a legnagyobb kincs

  • B. Papp Máté
  • 2018. november 11.

Interaktív

A közösségi média véleményvezérei elszívják a levegőt a klasszikus sajtótermékek elől, ráadásul a terület szabályozatlansága miatt az álhírek, a káros tartalmak és a reklámok egyaránt szabadon áramolhatnak. És ezzel sok pénzt lehet keresni.

„Reggel munkába jövet nem voltam boldog, tekintve, ami Las Vegasban történt. Nem értem, ami a világban történik. Köszönöm a L’Oréal-családnak, hogy feldobtátok a napomat ezekkel a virágokkal!” – e felütéssel tett közzé egy képet a külföldön befutott modell, Palvin Barbara a tavaly októberi, 58 halálos áldozattal járó Las Vegas-i mészárlást követően az Instagram-oldalán. Internetes kommentelői kiakadtak, mire a magyar szupermodell megváltoztatta a bejegyzés szövegét.

Nem ez volt az első eset, hogy egy nagy követői bázissal rendelkező, a közösségi médiában felkapott sztár – újabb elnevezéssel véleményvezér vagy influencer – visszás reklámtevékenységet folytatott, az etikai normákat semmibe véve népszerűsített valamilyen márkát. Míg a hagyományos médiát számos jogszabályi előírás köti – a médiahatóság pedig keményen büntet, ha például túllépik a tévék a megszabott reklámidőt –, a közösségi média alulszabályozott. A jelenség viszont annyira elharapózott, hogy most már a hazai versenyhatóság és az Európai Unió is kénytelen ezzel foglalkozni.

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a közelmúltban háromszor indított versenyfelügyeleti eljárást: Kasza Tibor énekes-műsorvezető, Rubint Réka személyi edző, valamint Dukai Regina modell közösségi médiafelületeit vizsgálta a szerv. Egyik esetben sem tudtak jogsértést megállapítani, mindhárom ügy azzal zárult, hogy az influencerek meg­ígérték, a jövőben önmérsékletet gyakorolnak – tudta meg a lapunk a GVH sajtóosztályától.

Később a GVH közzétett egy útmutatót a közösségi médián futó termékelhelyezésekről, azonban ennek nincs jogi kötőereje, célja a jövőbeli piaci gyakorlat átalakításának „minél hatékonyabb támogatása”  (lásd Lécci, lécci! című keretes írásunkat).

 

Dől a lé

Pedig egyáltalán nem mindegy, hogyan lehet hirdetni a közösségi felületeken, hiszen az utóbbi években elképesztő mennyiségű reklámpénz áramlott ezekre a platformokra. Az eMarketer kutatócég szeptemberben kiadott becslése szerint idén a Google és a Face­book (előbbinek a YouTube, utóbbinak az Instagram a leányvállalata, ezeken a felületeken van manapság a legtöbb termékelhelyezés) az amerikai hirdetési piac 37, illetve 21 százalékát tudhatja magáénak, együttesen nincsenek tehát messze a kétharmados részesedéstől. A Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2017-ben a hazai reklámtorta mérete 241 milliárd forint volt, amiből az online szektor 77 milliárdot szelt ki. Idehaza 2015 volt a fordulópont: a cégek több pénzt költöttek a digitális térben, mint a televíziós csatornákon, márpedig a hazai online reklámtorta több mint felét is a két amerikai óriás vitte el.

A Google- és a Facebook-fiókokat elsősorban a kapcsolattartás miatt használják az emberek, ugyanakkor a két társaság valós ereje abban rejlik, hogy a fogyasztók szinte már csak rajtuk keresztül érik el az őket érdeklő, az online térbe bekerült tartalmakat, így a híreket is. A két cég azonban egy fillért sem áldoz a cikkek előállítására – nem is médiaként, hanem közvetítő csatornaként tekintenek magukra. Igaz, ha a médiapiacon fellelhető reklámpénzekről van szó, már nem ilyen szigorúak önmagukhoz.

A médiumok kénytelenek alkalmazkodni, hiszen a fogyasztói szokások változása miatt egyre kevesebben sétálnak le az újságoshoz, kapcsolják be a rádiót, veszik kezükbe a távirányítót vagy írják be egy portál webcímét. Csakhogy a hírek – főleg a Facebooknál tavaly történt algoritmus-átállítás után – versenyben állnak a felhasználók által előállított anyagokkal (angol szakkifejezéssel: user generated content – UGC), amelyek a nagy népszerűségnek örvendő Kinder-tojás-bontogató videóktól a cicás-kutyás és nyaralási fotókon keresztül az influencerek – nemegyszer profi stáb – által készített tartalmakig ível.

E növekedő figyelem következményeként egyes véleményvezérek a nagy médiavállalatokat megszégyenítő népszerűségre tettek szert. A svéd származású Felix Kjellbergnek – aki PewDiePie-ként vált ismertté – több mint 66 millió követője van a YouTube-on. A viszonylag kicsi piac ellenére Magyarországon is vannak olyanok, akik szép számokat képesek produkálni. A Sakkom Interaktív több médiaügynökséggel, valamint a kommunikációs ipar­ágakkal foglalkozó szaklappal, a Kreatívval karöltve összeállította a 2017-es év legbefolyásosabb magyar influencereit: az első három helyre Kasza Tibor (Facebookon 1 040 087, Instagramon 313 000, YouTube-on 41 000 követő), Dancsó Péter (Facebookon 307 000, Instagramon 321 000, YouTube-on 955 000 követő) és Szirmai Gergely (Facebookon 
136 000, Instagramon 91 300, YouTube-on 408 000 követő) került.

Érthető tehát, hogy miért nőnek évről évre a videómegosztókon a reklámköltések, ahogy gomba módra szaporodnak a márkák pénzére ácsingózó influencerek is. Csakhogy az üzleti modell a Facebooknál és a Google-nél úgy van kialakítva, hogy a usereknek ne legyen könnyű beseperni a reklámmilliárdokat: a kassza ugyanis először mindig a két óriásnál csenget. A YouTube például csak akkor fizet nekik, ha az óriáscég által a tartalomra kihelyezett reklámokat végignézik a fogyasztók, vagy átkattintanak a hirdető márka webhelyére. A Google pedig csak azt követően utal, hogy a kattintások után keletkező bevétel 45 százalékát levonta magának. Vagyis hatalmas és elkötelezett követői táborral kell rendelkeznie egy influencernek, ha pusztán a tartalmaikra kerülő hirdetésekből – sok kicsi sokra megy alapon – akar megélni.

Választhatják a termékelhelyezést is, de a közösségi média üzemeltetői – jól felfogott üzleti érdekből – ebben szigorúak. A YouTube például a közelmúltban letiltotta Majka és Curtis egyik klipjét, mert az elejére a két rapper egyszerűen beépítette a Sony egyik reklámvideóját, tehát túl direktbe tolták a hirdetést. Így aztán a véleményvezérek egyre rafináltabbak, és persze skrupulusok nélkül építik be tartalmaikba a márkákat: egy-egy képről, videóról valósággal ordít, milyen órát, napszemüveget, farmert viselnek, milyen üdítőt szürcsölnek. S mindezt úgy, hogy olyan hírekre, eseményekre reagálnak, amelyek éppen jól futnak a neten – ahogyan például Palvin a Las Vegas-i tömegmészárlásra.

 

Van az a pénz

A trend miatt a márkákon is hatalmas a nyomás, hogy vegyék igénybe az influencerek termékelhelyezéseit. Az egyik multinacionális vállalat marketingigazgatója név nélkül arról beszélt a Narancsnak, hogy ő sokáig előnyben részesítette a hagyományos megoldásokat, de az európai központban a főnökei egyre türelmetlenebben lettek. „Tavaly beadtam a derekam. Amikor bejelentettem a csapatomnak, hogy jöhetnek az influencerek, éljeneztek, tapsoltak.”

Szabó Gergő, a kifejezetten youtuberek menedzselésével foglalkozó Special Effects Media alapítója szerint akár néhány 10 ezer követőtől számíthat valaki hirdetőkre, főleg, ha egy jól behatárolható közönséget ér el. Azt mondta, a jelenlegi legnagyobb youtuberekre még tipikusan az a jellemző, hogy hosszú évekkel ezelőtt, saját szórakoztatásukra, ösztönösen kezdtek videózni és váltak közben profi tartalom-előállítókká. Ugyanakkor a közegnek egyre nagyobb a vonzása és a trendek azoknak az influencereknek kedveznek, akik az első perctől profi médiavállalkozásként tevékenykednek. Piaci forrásaink szerint ha egy véleményvezér stabilan tartja a 100 ezres megtekintést a YouTube-on, vastag bevételre számíthat, de a 40-50 ezres átlagnézettséget biztosan hozó vloggereknek is kinézhet a havi nettó 250 ezer forintos jövedelem.

Kasza Tibor Facebook-oldalát – amikor még csak 915 ezer követője volt – nemrég egymilliárd forint értékűre becsülték. Kasza lapunknak azt mondta, az összeget reálisnak tartja, hiszen az oldal kiemelkedő forgalmat generál a twn.hu névre keresztelt bulvároldalának (naptól függően 100-150 ezer egyedi látogatót), hirdetni tudja saját előadóművészi-műsorvezetői tevékenységét, valamint a legnagyobb multikkal dolgozik együtt online reklámfelületként.

Az ügyes termékelhelyezések nemcsak arról szólnak, hogy a véleményvezérek megkerülik a közösségi oldalak játékszabályait, és így közvetlen reklámbevételekhez jutnak. A Stanford 2016-os kutatása szerint az Egyesült Államokban a 10–14 éves diákok 82 százaléka nem tud már különbséget tenni a közösségi médiában futó reklámok, a szponzorált tartalmak és a hírek között – a hitelességet a csatolt képek és nem a forrás alapján állapítják meg. Ez az arány némileg jobb a 14–18 évesek esetében, de tízből négyen közülük is „elbuktak”. Nem beszélve arról, hogy a fiatalok jelentős hányada szerte a világon reklámblokkolót alkalmaz, ami kiszűri a „valódi” hirdetéseket. A márkák jó része szentül hiszi, hogy csak az UGC-n és az influencereken keresztül érthetik el a 30 év alattiakat. A Coca-Cola 2017-ben nemcsak reklámozott általuk, hanem már az egyik termékük márkastratégiájának kidolgozásába is bevonta őket. A bújtatott termékelhelyezésnek kedvez, hogy a lapunk által megkérdezett szakemberek szerint kevesebb megtekintést produkálnak azok a videók a YouTube-on, ahol jelölik a fizetett tartalmat.

„A komoly követőbázissal rendelkező véleményvezérek egyből belátták, hogy fontos egyértelműen feltüntetni a reklámtevékenységet. Ugyanakkor még mindig vannak olyan esetek a közösségi térben, amikor számomra sem egyértelmű, hogy fizetett posztot látok-e vagy sem” – nyilatkozta lapunknak Kasza. Szerinte a fogyasztóknak tudniuk kell, hogy az adott termékeket, amelyeket az influencerek vagy vloggerek feltüntetnek, valóban használják-e a hétköznapokban, vagy sem. „A nagyobb felületek tulajdonosai elkezdték egyértelműen használni a fizetett hirdetésre utaló megjelöléseket, de sok kis oldalnál látom még, hogy a reklám feltüntetése vagy egyáltalán nem történik meg, vagy a hashtagek (a közösségi platformokon a bejegyzések címkeresésére, kategóriákba sorolására alkalmas karakter, a kettőskereszt [#] – a szerk.) sűrű erdejében van elrejtve” – mondta. Szerinte most jött el annak az ideje, hogy megalakuljon egy hazai közösségi médiafelület – ennek fejlesztésében szívesen részt is venne –, ahol az indulás időpontjával egyszerre le lehetne fektetni a fogyasztóvédelmi szabályokat is.

„Amikor egy márka támogatja a videót, azt minél hamarabb jelezni kell. A nézők nem hülyék, és nem is szeretik, ha hülyének nézik őket, ezért minél hamarabb ki kell derülnie, ha egy fizetett együttműködés eredményét látják!”válaszolta kérdésünkre Szabó Gergő, aki szintén elismeri: a piacon lehetnek olyan influencerek, akik nem tartják be a szabályokat. A YouTube-nak van egy erre a célra kialakított belső rendszere, amivel mindenki fel tudja tüntetni, ha fizetett tartalmat tesz közzé a videómegosztón, így elviekben adott a tisztességes működés lehetősége. Egy név nélkül nyilatkozó piaci forrásunk viszont azt mondta, a tartalomgyártók akkor lesznek jogkövetők, ha a GVH rászánja magát és kiveti az első büntetéseket.

Egyébként a Google képes az önreflexióra. Volt is oka erre, hiszen 2017-ben húsba vágóan érintette az ún. YouTube-apokalipszis, amikor több nagy hirdető berágott azon, hogy reklámjaik olyan videókon jelentek meg, amelyek tartalmával nem értettek egyet. A kiindulópont PewDiePie néhány rasszista videója volt: egy alkalommal például olyan fiatalembernek gyűjtött pénzt, aki egy „halál a zsidókra” feliratot tartalmazó táblát tartott a kezében. Egy másik, valós időben sugárzott videóban – amit a Twitch nevű platformon tett közzé – pedig „fucking nigger”-ezett egy nagyot. Sőt az is megtörtént, hogy a 15 millió YouTube-követővel rendelkező Logan Paul januárban levideózott egy férfit, aki felakasztotta magát. A Google mindkettőjüket levette azon youtuberek listájáról, akiknek különösen jó hirdetési lehetőséget ajánl a platformon keresztül.

Lécci, lécci!

 

A versenyhatóság nemrég közzétett útmutatója egyebek közt kitér arra is, hogy az influencereknek miképpen érdemes a reklámtevékenységüket feltüntetni. A GVH leszögezte: az ismeretlen rövidítések, rejtélyes megjelölések nem felelnek meg, ezért az üzleti kapcsolatot a lehető legegyértelműbben kell jelezni, ez nem történhet burkolt formában.

Ugyanakkor nem a termékelhelyezés az egyetlen érzékeny pont a digitális térben: az Európai Parlament a múlt héten jóváhagyta az audiovizuális médiaszolgáltatásokra vonatkozó új szabályokat, amelyek nemcsak a tévécsatornákra, hanem a streaming szolgáltatókra és a videómegosztókra, tehát a Netflixre, a YouTube-ra és a Facebookra is vonatkoznak. Ezek fokozottan védik a gyerekeket az erőszakra, terrorizmusra buzdító vagy gyűlöletet keltő tartalmak, illetve a káros reklámok ellen.

Figyelmébe ajánljuk

Fél disznó

A film plakátján motoron ül egy felnőtt férfi és egy fiú. Mindketten hátranéznek. A fiú azt kutatja döbbenten, daccal, hogy mit hagytak maguk mögött, a férfi önelégülten mosolyog: „Na látod, te kis szaros lázadó, hova viszlek én?

Ketten a gombolyagok közt

Az Álmok az íróból lett filmrendező Dag Johan Haugerud trilógiájának utolsó darabja. Habár inkább az elsőnek érződik, hiszen itt az intimitás és a bimbózó szexualitás első lépé­seit viszi színre.

Dinnyék közt a gyökér

Ha van olyan, hogy kortárs operett, akkor A Répakirály mindenképpen az. Kovalik Balázs rendezése úgy nagyon mai, hogy közben komolyan veszi a klasszikus operett szabályait. Továbbírja és megőrzi, kedvesen ironizál vele, de nem neveti ki.

Ebben nem lesz dicsőség

Talán az izraeli „béketeremtés” sikere, illetve az azt követő frenetikus, globális, és Donald Trump személyes béketeremtői képességeit külön is hangsúlyozó ünneplés sarkallta az elnököt arra, hogy ismét feltűrje az ingujját az ukrajnai rendezés érdekében, és személyes találkozóra siessen Vlagyimir Putyinnal.

Legyetek gonoszok!  

Nagy terjedelemben ismertette a Telex egy a laphoz eljuttatott hangfelvétel alapján Orbán Viktor vasárnapi beszédét, amelyet a Harcosok Klubja „edzőtáborában” tartott 1500 aktivista előtt, a zánkai Erzsébet-táborban.

Elkenték

Legalább kilenc hazai bíróság kezdeményezte az Alkotmánybíróságnál (AB) a védettségi igazolással való visszaélést szabadságvesztéssel fenyegető kormányrendelet Alaptörvény-ellenességének kimondását, mivel jogi képtelenség a Büntető törvénykönyv felülírása egy rendelettel. Az AB sajátosan hárított.

Vadászok, kergetők, árulók

Nyíltan támogatja a Magyar Önvédelmi Mozgalom a Mi Hazánk céljait – kérdés, hogy a Fideszt is kiszolgálják-e. Az utóbbi időben sokan léptek be a szervezetbe. Egyes tagok úgy vélik, hogy a mozgalomra túl nagy hatást gyakorolnak a pártok.

„Vegyük a következő lépcsőfokokat”

A frissen előrelépett pártigazgató szerint megvan a parlamentbe jutáshoz szükséges mennyiségű szavazója a komolyodó viccpártnak, azt pedig átverésnek tartja, hogy a kormányváltás esélyét rontanák. De kifejtett mást is az ígéretek nélkül politizáló, magát DK-sérültnek tartó politikus.

Mi van a fájdalmon túl?

A művész, akinek egész életében a teste volt a vászon, a nyelv, az eszköz, a fegyver, gondolatiságának hordozója, nyolcvanhoz közeledve is az emberi testet vizsgálja. E nagyszabású retrospektív tárlat nemcsak az életmű bemutatására törekedett, hanem egy művészi filozófia összegzésére is.

Az esendő ember felmutatása

  • Simonyi Balázs

Szándékosan az események „peremén” fotózott, úgymond a lényegtelent. Mondogatta: neki akkor kezdődik a munkája, amikor másnak, a hivatásos sajtófotósnak véget ér. A mi munkánk az óriási életművel most kezdődik. Ha lefotózom, a fénnyel becsapdázott valóság nem múlik el, nem hal meg: ez a fotográfus önfeláldozása.