E ráolvasásszerű optimizmust sugalló, egyszersmind az ellenkezőt állítókkal vitatkozó címmel invitáltak január végén a Nonprofit Információs és Oktató Központ (NIOK) Alapítvány és a Soros Alapítvány 2000. évi díjainak átadására. Háromfelé osztanak elismerést: az év civil szervezetének, egyéni, illetve vállalati adakozójának, adományozójának. A kultúrának szórt profitmorzsák szempontjából ezúttal a vállalati szférában ragadunk le. Először 1995-ben ítélték oda a NIOK díjait. Az eddigi vállalati kitüntetettek: Inter-Európa Bank, P & P Pékárú Bt., Shell, Matáv, ÁB-Aegon, Siemens. A támogatás mértéke mellett annak irányát, jellegét, tudatosságát is értékelték, így kerülhetett a kunszállási pékség a multinacionális cégek magyarországi érdekeltségei mellé.
Elmélet
Mielőtt megpróbálnánk megérteni, miért épp arra gurulnak a kultúrát segítő forintok, amerre, érdemes tisztázni pár fogalmat.
Aki adakozik, az valóban "csak" ad. Cserébe köszönő szót kaphat, meg persze a jótett bizsergető érzését. Ha dicsérik, szerényen mosolyog. Ha ő maga kezd beszélni adományozásairól a nyilvánosságnak, ellenszenvessé válhat.
Aki szponzorál, az üzletet köt. Pénzt ad, cserébe pénzben nehezen kifejezhető értékű propagandát kap. Itt is bejöhet a bizsergés, de míg az adakozó az ínséget szenvedő helyzetéből indul ki, a szponzor legalább ennyire a sajátjából is: hogyan lesz jó nekem, ha neki segítek. A szponzoráció lényege a nyilvánosság, hadd tudják meg minél többen. A nagydobra verés módja persze ízlés kérdése.
Aki mecenatúrára adja fejét, az csak abszolút nagylelkű művészetpártoló lehet. Az adakozó a nélkülöző életkörülményein próbál önzetlenül javítani, a mecénás a maga örömére segíti műalkotások létrejöttét. ´ is csak adhat, és cserébe nem kérhet semmit, de övé az utókor megbecsülése. Ha kér, szponzorrá képzi át magát. Az sem kártékony fajta, sőt szaporítani kéne, de nem összekeverendők.
Stratégia
Három dolog kell a szponzoráláshoz - sorolja a Siemens döntés-előkészítői jogkörrel rendelkező vállalati kommunikációs igazgatója, Bíró Péter: pénz (a sikeres gazdálkodás eredményeként), elkötelezettség (a cég hagyományaiból, stratégiájából, irányításának alapelveiből következően) és tudatosság (hogy mit akarnak segíteni, és ezáltal mit szeretnének elérni). A Siemens egységeire világszerte érvényes hét alapelv egyike a good corporate citizenship, zuglói fordításban: elkötelezettség a társadalmi problémák iránt. Hosszú távú támogatási stratégiájukat 1997 óta igazgatói utasítás rögzíti.
A Matáv társadalmi szerepvállalás és regionális PR-osztályát vezető s a cég szponzorációs tevékenységét irányító Szabó Gyula responsible corporate citizenshipről beszél. Krisztinavárosi fordításban: felelős társadalmi szereplő. A támogatás a kifelé irányuló vállalati kommunikáció része, akár a direkt reklám: "márkaépítési szponzorálás" folyik. Itt csak annak lehet esélye, aki, ami valamilyen módon segítheti a "gonosz óriás" képének levetkőzésére törekvő Matávot. A kedvezményezettek plakátjaikon, programfüzeteikben kötelesek első helyen feltüntetni a cég nevét.
A Philip Morris vállalati támogatásai (corporate contributions) nem lehetnek bújtatott reklámok: a döntés-előkészítésben fő szerepet játszó Dávid Péter sajtófőnök szerint a szponzorációt élesen elválasztják termékeiktől, márkáiktól. De természetesen akkor elégedettek, a támogatás akkor éri el célját, ha hosszú távon a támogatottról a támogató jut az emberek eszébe, és fordítva. A szponzoráció így mégiscsak építi a cég arculatát, pozitív módon, a kedvezményezettekkel osztozva a jótéteményen.
Kultúra
Elemi marketinglecke: a cég érdeke, hogy pozitív összefüggésben emlegessék, ennek ellenére egyesek olykor mégsem kérnek a publicitásból. Gerencsér Balázs, a NIOK igazgatója szerint előfordult, hogy kisebb cégek, amikor díjra esélyesként szóba kerültek, inkább visszakoztak: úgy érezték, nincsenek fölkészültve a várható (ez esetben korántsem félelmetes) országos nyilvánosság kezelésére, de főleg attól tartottak, hogy a reflektorfény kérelmezők özönét hozza nyakukra, nem beszélve egy adóellenőrzés réméről, hogy hogyan is van ez a jótékonykodás, uraim.
Túl az anyagiakon, ezért is állnak a leglátványosabb szponzorációk mögött nagy, tehetős cégek. Azok nem félhetnek. A kultúra pedig - a sport mellett - azért fontos eleme társadalmi kötelezettségvállalásaiknak, mert jó esélye van a médiába bekerülni, s így a közvélemény tudomására jutni. Valószínűleg jobb, mint a környezetvédelmi, szociális vagy oktatási célú szponzorációnak.
Ki van ez számítva. A szubjektív szempontok, legalábbis normális esetben, csak ezután következnek. Négy-öt éve a Matáv nagy súlyt helyezett a sport támogatására, de mivel úgy érzékelték, ez a piac telített, kezdték előnyben részesíteni a kultúrát, ahol viszont rést láttak: "Mi akartunk lenni a legnagyobb kulturális szponzor Magyarországon", mondja Szabó Gyula, és hozzáteszi, így is lett. Kb. 500 millió Ft-ot költenek erre évente (a cég 2000-es nyeresége 68,8 milliárd Ft; az 500 millió simán elfér a tizedesjegy mögött, támogatáspolitikája eredményeit a Between Us: Matáv as a Responsible Corporate Citizen című CD-ROM dokumentálja); ám egy nemrégi közvélemény-kutatás szerint erőteljesebb szociális érzékenységet várnak el tőlük, így előtérbe kerülhet az egészség- és oktatásügy.
Önállóság
Cége válogatja, hogy a nemzetközi társaságok magyar leányainak mennyire kell igazodniuk az anyai irányításhoz, mennyire lehetnek önállóak.
A Pannon GSM skandináv tulajdonosát "nem érdekli" az itteni szponzoráció, évi 100 millió Ft nem tétel (ennek kb. 70 százaléka megy művészetre, kultúrára; az adózás előtti nyereség 8 milliárd Ft körül volt tavaly, az első háromnegyed év után). A sajtóosztályon dolgozó Kulcsár Emőke szerint a támogatás mértékétől függ, ki dönt konkrét ügyekben. Hét évvel a cég indulása után, túl a név megismertetésén, olyasmi mellé állnak szívesen, ami hagyományos értékekhez kötődik és passzol az "élvonal" szlogenhez (mint pl. a Magyar Nemzeti Galéria, melynek fő támogatója a Pannon; vezérigazgatói hatáskör), vagy megszólítja a célcsoportot (így jöttek képbe gólyabálok és a Pepsi Sziget; utóbbi marketingigazgatósági hatáskör).
Az amerikai tulajdonrész kivásárlásával német kézbe került Matáv is szabadon szponzorálhat (tulajdonosa, a Deutsche Telekom külön is szponzorál itt, kisebb tételekben), Szabó Gyula oszt. vez. felelőssége a döntés, de saját kerete van az elnök-vezérigazgatónak is. A kultúra viszi el a Matáv szponzorációs keretének 63 százalékát, a zene vezet, ezen belül pedig az alapítványi intézményként működő Matáv Szimfonikus Zenekar, évi 350 millió Ft-tal.
A Siemensnél csak a társadalom iránti felelősség alapelve ered a német központból. Budapesten dől el, hogy ezt miként ültetik át a gyakorlatba: a kommunikációs igazgató előkészít, a hazai igazgatóság dönt. A támogatások nagyságáról nem szívesen közölnek adatokat. A tudás alapú társadalom felé haladással összefüggésben két területet emelnek ki: kultúra (ezen belül, első sorban: fotó, Budapesti Tavaszi Fesztivál) és oktatás-kutatás (műegyetem, közgáz, Kandó főisk.).
A Philip Morris Magyarország a társaság nemzetközi irányelveihez igazodva támogat, elsődlegesek a szociális szempontok, a súlyos rászorultság (ingyen cigit elvből nem adnak, sőt ifjúsági prevenciós programjuk is van). Lévén Egerben a dohánygyár, külön alapítvány foglalkozik az ottani ügyekkel. Kulturális téren csatlakoztak a nemzetközi vonalhoz: kint 1972 óta, itt 1993 óta a tánc a Nr 1. "Úgy találtuk, létezik egy univerzálisan érthető nyelv - a tánc nyelve - fogalmaz a cég prospektusa. - A Philip Morris a táncvilág legaktívabb vállalati partnere." A döntésekhez előbb a helyi, majd a nemzetközi főnökség okéja szükséges, összesen, évente 60 millió Ft körül szponzorálnak, de ebben nincsenek benne a rendkívüli esetek (mint a tiszai ciánszennyezés után felajánlott 100 ezer $ vagy a Szegedi Kortárs Balett egyszeri megsegítésére adott 30 ezer $).
Idő
Aki stratégiát emleget, az hosszú távra gondol. A magyarországi kapitalizmus legújabb korszaka oly rövid ideje tart, s annyira gyorsan változik minden, hogy három év már soknak számít, pedig az villámgyorsan elröpül.
A szponzorok szívesen beszélnek tartós kapcsolatról önmaguk és a támogatottak között, de a bizonytalansági tényező mindig jelen van. A Budapesti Tavaszi Fesztivál három évet kapott a Pannon GSM-től, utána jött a Tiszai Vegyi Kombinát. Most három Siemens-év biztos, aztán majd meglátják. A WOMUFE világzenei fesztivált nagyon nehéz helyzetbe hozta a Matáv: nyolc év után búcsút intett neki (ejtették a Kaláka Folkfesztivált is, idei támogatásaik között e műfajt a Ghymes együttes magyarországi turnéja képviseli). Belevágott a kulturális szponzorációba a távközléssel foglalkozó Novacom is (Kortárs Művészeti Díjat alapított), de nemrég igazgatóváltás történt, az új menedzsment nem óhajt beszélni sem elődei ügyeiről, sem a jövőről. Nyolcadik éve nyújt biztonságot a Győri Balettnek a Philip Morris. Öt évre látni előre a Magyar Irodalmi Díj sorsát: a Magyarország Európában Alapítványt létrehozó tíz cég egyelőre abban állapodott meg, hogy öt évig egyenként 1,5 millió Ft-ot dobnak be a kalapba, ahonnan évente 5 milliót kap a legjobbnak ítélt szépirodalmi mű szerzője (elsőként Esterházy Péter a Harmonia czlestisért) pályatársától, Göncz Árpádtól.
Választás
A kulturális, gazdasági, politikai elit és érdek eme randevúját Fazakas Szabolcs, a Horn- Kuncze-kormány volt ipari minisztere, a Daimler-Chrysler magyarországi képviseletének jelenlegi vezetője kezdeményezte, az ügy mellé további kilenc nagyvállalat állt: ÁB-Aegon, Eravis, Hungexpo, Kereskedelmi és Hitelbank, Magyar Külkereskedelmi Bank, Papyrus Hungária, Philips, Westel 900, Zwack. Így jut még évekig testhezálló szerep a visszavonult köztársasági elnöknek és a Kossuth-díj dupláját érő csekk egy remélhetőleg maradandó értéket alkotó írónak.
Hogy évről évre ki kapja az alapítók szándéka szerint idővel afféle magyar Goncourt-rangra emelkedő elismerést, arról szakzsűri dönt. Hogy egy-egy cég éppen kinek kedvez, milyen szempontok szerint választ, az a szponzorációs stratégiájától, a döntéshozók privát érdeklődésétől és ízlésétől, személyes kapcsolataitól, politikai szimpátiáitól és számításaitól függ, mikor hogy.
Stratégia
Népszerű klasszikus muzsika, populáris jazz és igényes könnyűzene egyaránt szóba jöhet a Matávnál, a kemény rock ki van zárva (nem mintha Pokolgép-pólós szakadtak nem telefonálnának, csak nagyobb az elutasítási százalékuk). Igyekeznek maximalizálni a hatást (a Bartók rádiót "az ország legnagyobb koncerttermeként" támogatják öt éve), és figyelnek a vidékre (egy sor színház szponzorálásával például), ahol kevesebb pénzből látványosabb eredményt lehet elérni, mint Budapesten. A Siemensnél úgy határoztak, a fotóművészet áll(jon) legközelebb hozzájuk - a közös nevező részben a gép (noha fotócikkeket nem gyártanak), de főképp az innovatív ember (aki használja és tervezi), így lett a cég a Mai Manó Ház fő támogatja, és alapított díjat pályakezdő fotósoknak.
Szubjektív elem
"Megkeresett bennünket a Magyar Televízió Cimbora című gyerekműsorának főszerkesztője és a tévé ifjúsági zenekarának menedzsere, É. Szabó Márta - meséli Dávid Péter, a Philip Morris sajtófőnöke. - Meghallgattam egy felvételt, és jeleztem, hogy nem gondolnám támogatásra érdemesnek az együttest, viszont a szólista játéka nagyon tetszett. - ´ az én fiam. Egyébként vak - mondta erre. - Maguk miatt vakult meg, mert terhességem alatt állandóan füstös helyen voltam. Tamás koraszülött volt. Az inkubátorban, oxigéntúladagolás miatt vesztette el a szeme világát. - Innen indult a beszélgetés, amely az akkor 17 éves Érdi Tamás első CD-jének kiadásához vezetett. Aztán szinte magától életre kelt a Young Artist Project: támogassunk évente egy, pályája elején járó tehetséges előadóművészt. Természetesen ennek híre kelt, kollégák, zenészek, kiadók ajánlanak figyelmembe fiatal embereket. A dolog itt szubjektív elemmel bővül, mert valóban én döntök. Nem vagyok zenész, de jó a hallásom és talán az ízlésem is, több mint tíz évig hegedültem, úgyhogy - kicsit a hályogkovács bátorságával, de - belevágtam."
A tehetős cégeket sokan keresik meg támogatásért. Szabó Gyula (Matáv) szerint az utóbbi időben színvonalasabbak, tartalmasabbak lettek az ajánlatok. A Pannon GSM-hez érkező kérelmeket havonta értékelik, csoportosítják és továbbítják a döntéshozókhoz. A Philip Morrisnál a körültekintő előkészítés miatt akár egy évig is eltarthat, amíg egy kérelemből konkrét segítség lesz, vészhelyzetben azonban hamar cselekszenek. Bíró Péter elmondása szerint a Siemensnél a "proaktivitás" szellemében maguk is keresik a támogatandó célokat, s minden egyes beérkező kérelemre gyorsan válaszolnak, az elutasítást érdemben megindokolják.
Szponzori szemmel tehát minden szépen, korrekt és olajozott módon működik. Azok, akik gyakran hiába folyamodnak segítségért, azonban árnyalják a képet: megtekinthetők a keretek között.
Szőnyei Tamás
Thealter, Szeged
Az alternatív színházak nemzetközi találkozója a város jóvoltából tavalyig ingyen használhatta a régi zsinagógát. Segítőik voltak még, többek között: Malév, Szész-Elektrobau Kft. (áramosítás), Questor Rt. (Kass szállóbeli programok), Komlósi József (nemzetközi fuvarozás), Keret Galéria, Dobozy és Berczi Szervező és Reklám Bt. (Szeged), Ornamentika Kft. (Győr), Rent-a-spot Kft. (Budapest).
Martinkovics Katalin, a MASZK (Magyarországi Alternatív Színházi Központ) alelnöke: "Nincs lehetőségünk arra, pedig talán segíthetne, hogy egy embert csak arra tartsunk, hogy támogatókat hajtson fel. Arra mindig figyelünk, hogy kimutassuk a hálánkat: támogatóink (mindegy, hogy csak egy fogast adtak kölcsön) tiszteletjegyet kapnak, karácsonyi üdvözlőlapot és persze személyes köszönetet. A Thealter rétegprogram, elsősorban az újra, kortársra, kísérletezőre koncentrál. Többnyire személyes ismeretség révén tud csak országos (akár jól körülhatárolható szemléletű és korcsoportok által fogyasztott) médiumokba bekerülni, nem tudunk óriási nézőszámokkal, sok potenciális farmervásárlóval és nagy médiafelhajtással kecsegtetni. A levelekre, telefonokra, melyekben időpontot kérünk személyes meghallgatásra, többnyire nem válaszolnak. Helyzetünket meghatározza, hogy Szegeden vagyunk. Itt sem lehetetlen támogatást szerezni, csak épp nem évente azonos vagy növekvő összegű, szabadon felhasználható támogatást, hanem ingyenes vagy kedvezményes szolgáltatást, kenyeret, képkeretezést stb., mikor mi kell. Nem akarok igazságtalan lenni, tényleg sokan és sokat segítettek, de baromi nehéz és teljesen instabil helyzetben vagyunk még mindig, tíz évvel, több mint száz színházzal, számtalan zenekarral, kiállítással stb. a hátunk mögött. A kultúra a szponzorok listáin többnyire az oktatás, egészségügy, karitatív megmozdulások mögé sorolódik - a magyarországi helyzetből adódóan, sajnos, de tán helyesen. Mindenesetre vannak nagy, kis és jelentéktelen nevek, látványos és kevésbé látványos területek. A pénz oda megy, ahol már van."
Mediawave, Győr
A Fényírók Fesztiváljának segítői, személyes kapcsolat révén, többek közt: Wallis Motor (kölcsönkocsik), Multitext Nagyker. (dekor vásznak), Doki Design, Bodnár Stúdió, Palatia nyomda (kedvezmény, fizetési haladék), Starpack Kft. (dossziék), Vasútépítő Kft. (rádiótelefonok puszira), Tritel Kft. (videotechnika), LHB Inter Security (kedvezményes izmok), Ad-Vesz Bt. (reklámtrikók), Komjáthy és tsa Aranyművesek (kitűzők), több étterem (5 százalék árengedmény). Mozgóképes cégek (Kodak, Filmlabor, InterCom) jóvoltából pénzt, nyersanyagot kaphatnak a díjnyertesek.
Hartyándi Jenő fesztiválalapító: "Képességeink és energiáink végességét belátva - több hullámban - másokat bíztunk meg támogatás felhajtásával. Hatásfokuk alkalmatlanság, lustaság, de inkább a megkeresettek érdektelensége miatt közel nulla volt kezdetben: csak a kapcsolati tőke működik. Az meg nincs olyan sok. Idén ismét megbíztunk egy céget. Elérte, hogy a Pesti Est programfüzetként kiadja a műsorunkat csökkentett árért. Ez persze nagyon jó, de készpénzt sehonnan nem sikerül szerezni. Feladtuk azt is, hogy leveleket írjunk, mert az esetek többségében még nemleges válasz sem érkezett. Országos helyzetünknél még kilátástalanabb a helyi. Győr tele tőkeerős cégekkel, de az önkormányzattal való nem túl baráti viszony miatt (bár két éve tűzszünet van) nem számíthatunk támogatásra. Egy huzatoslépcsőházból szervezzük a fesztivált. Kérvényeztük, hogy a szomszéd épületben, az iparkamara kiköltözésével megürült helyiségekből kaphassunk két udvari szobát, bármilyen feltétellel. A nagyobbikban elhelyezhetnénk több mint 5000 darabból álló, évente 1000 filmmel bővülő, országosan egyedi archívumunkat, fogadhatnánk vendégeinket, a kisebbik iroda lehetne. Az ügy a közgyűlés elé kerül a napokban, de úgy hallottuk, elég nagy az ellenállás, legjobb esetben is csak csökkentett bérleti díjjal kaphatjuk meg. Talán baj, hogy próbáljuk megőrizni a fesztivál művészi erejét. A művészeti értékek nem jelentenek reklámerőt a gazdasági szponzorok számára. Pedig szívesen eladnánk magunkat, lennénk Happy-Mediawave 2001, csak tudnánk előre, miből gazdálkodunk, hogy ne blöffre hívjunk meg világnagyságokat, vagy ne halasszunk el lehetőségeket félelmünkben, bizonytalanságunkban. Növekedésünk egyértelmű gátja a gazdasági szponzorok, a reklámtőke hiánya. Évről évre vergődünk a kulturális támogatások kiszámíthatatlan rendszerében, örök bizonytalanságban, elég sokat kockáztatva. Beláttuk, hogy az állami szférából számunkra nagyobb szelet nem jut. Kilóra megvehetők vagyunk, de nem kellünk senkinek. Persze a fesztivált akkor is megcsináljuk, csak a körülmények és a pénzhiány miatt néha szégyelljük magunkat közönségünk és vendégeink előtt, mert tőlünk már minden szempontból többet várnak."
A Durst, Budapest
Durst György producer, a Premier Plan Alapítvány és a Duna Műhely vezetője: "Sokunkban volt illúzió a rendszerváltás környékén a kultúra támogatásával kapcsolatban: itt az új világ, segíteni fognak a külföldiek (egyedül a Soros jött), a tehetősebb hazai piaci szereplők és az állam. Az állam az első kettőre hivatkozva kihátrált a civil kezdeményezések támogatásából: maradt néhány dísz-alapítvány, uram-bátyám alapon osztogatott támogatásokkal, a féltékenyen egymást figyelő politikai szereplők közös egyetértésével létrehozott, egymást leső kurátorainak túlbiztosított rendszerével. A "Ha te megszavazod az én emberem, én is megszavazom a te embered" nevű játék, egymás korrumpálása a pénzkeret kimerüléséig játszható.
A szponzor érdeke, hogy minél több potenciális vevő lássa a nevét, kapjon kedvet terméke megvásárlására: alkohol, cigi, üdítő, farmer, számítógép, szolgáltatás, média, politikai jelszó stb. A művészet élvezete kevesek kiváltsága, még kevesebbekben van tehetség műalkotás létrehozására. A művészet - ez közhely - nem áru, nem eladható. Minden ezzel ellenkező állítás a konkrét helyzet elemzése során cáfolható. Ha nem eladható, nincs vevő. Ha nincs vevő, a szponzor nem ad pénzt. Ez főképp a multikra jellemző. A művészeti szponzoráció Magyarország jelenlegi helyzetében: fából vaskarika. Senkit se tévesszenek meg a Matáv Szimfonikusok vagy a >>Köszönjük, hogy a Bartók rádió műsorának támogatásával hozzájárulhattunk...A keveseknek, akik kulturáltságuk vagy filantrópságuk miatt mégis megkereshetők, kevés a pénzük, barterügyletekbe bonyolódnak, magam is feltüntetek mindenkit a szóróanyagaimon, még ha nem is tudott segíteni, ennek fejében én is feltűnök mások szóróanyagain. A jól működő szponzoráció feltétele a partnerek kölcsönös bizalma és a kiszámítható gazdasági-társadalmi környezet. Zwackot annyian átverték, hogy szinte semmire nem ad már támogatást. Nincs nonprofit törvény, amely érdekeltté tenné a szponzort. Egyes cégek azt mondják, nem szorulnak rá reklámra. Mások nem válaszolnak, ha nincs ajánlód. Olvasható a száz legnagyobb vállalat és szponzorációval foglalkozó munkatársaik neve. Két éve a Premier Plan Alapítvány ügyében küldtünk száz levelet. Egy válasz érkezett, hogy sajnos nem vág a profiljukba e tevékenység.
Marad a külön kijárás. Ára is van a támogatásnak, 20 százalékot kérnek - vissza."
