Magyar Narancs: Hogyan lesz valakiből 38 éves korára az Egyesült Államok elnökének egyik legfontosabb kampánytanácsadója?
Mitch Stewart: Dél-Dakotában nőttem fel, ez az egyik legritkábban lakott állam az Egyesült Államokban, alig 700 ezer ember él ott, és nincs semmi, ami nagyon inspirálná az embert. Tim Johnson, egy jó barátom édesapja képviselőként dolgozott, a nővérem pedig mellé szegődött gyakornoknak. Az egyetemről kikerülve nemigen tudtam mit kezdeni magammal, és tanácstalanságomban jelentkeztem Johnson stábjánál egy átmeneti állásra. Körbe kellett utazni az államot, és lelkesítő beszédeket tartani a képviselő helyett. Megtetszett a dolog, 1999-ben felvettek. Egy évet dolgoztam Johnson mellett, aztán akadt egy üresedés a washingtoni irodában, így kerültem a fővárosba 2000-ben, Al Gore és ifj. George Bush emlékezetes párharca idején. Az a kampány örökre meghatározó politikai tapasztalat számomra. Ott voltam a következő évben is, amikor szeptember 11-én támadás érte a Pentagont. Később Johnsonnak volt egy kemény harca a szenátusi helyért 2002-ben, akkor visszatértem Dél-Dakotába, az ottani munkát irányítani. Az volt az első igazi kampány, amit én vezettem, azóta pedig megállás nélkül kampányokon dolgozom. Szerelmes lettem a munkámba. Sokkal hálásabb, mint maga a politikacsinálás: kézzelfoghatóbb és látványosabb az eredménye. A választókkal folytatott kommunikáción, a méréseken, a regisztrált szavazók gyarapodásán és persze a voksokon keresztül folyamatosan kapod a visszajelzéseket, hogy mit csinálsz jól és mit nem. 2003-ban már az elnöki előválasztási kampányon dolgoztam, 2004-ben és 2006-ban pedig ismét demokrata szenátorok kampányát csináltam. Az eredményeim jók voltak, idővel ismert lettem a demokrata szenátorok köreiben. 2007-ben kezdtem dolgozni Barack Obama mellett.
MN: A tavalyi elnökválasztási kampányban az aktivisták koordinációja, illetve a mozgósítás elősegítése volt a fő feladata. Hogyan kell elképzelni ezt a munkát a gyakorlatban?
MS: Akárkivel dolgozom is, az első lépés, hogy leülök az ügyfelemmel, és meghatározzuk az alapvető célokat. A második, hogy kitaláljuk, milyen stratégiával tudjuk elérni őket. Kikre fókuszáljunk? A bizonytalanokra? Az elkötelezettekre? A regisztrált támogatói kört szélesítsük? Ha meghatároztuk a hangsúlyokat, utána megkeressük azokat a taktikai eszközöket és megoldásokat, amiknek a segítségével ez a stratégia megvalósítható. Eldöntjük, mekkora erőforrásokat koncentráljunk a kommunikációra, és hogy azon belül milyen eszközöket milyen arányban használjunk. Kérdés az is, mekkora energiát fordítsunk a mozgósításra, az önkéntesek felkészítésére. Emellett át kell látni közép- és hosszú távú folyamatokat, amihez például tudni kell kezelni és elemezni nagy adatbázisokat, felméréseket. Fontos stratégiai döntések sorát kell meghozni. Ez ráadásul csak az egyik része a melónak, mert fontos személyesen is motiválni az önkénteseket és a környezetedben dolgozó embereket. A tavalyi Obama-kampányban napi szinten nagyjából négyezer embert kellett irányítanom, ami komoly logisztikai feladat is volt. Hogy a munka konkrétan miben áll, az persze sokszor a feladat jellegétől és az elvárásoktól függ. Az Együtt 2014-et például kommunikációs kérdésekben kevésbé, inkább a mozgósítási technikák ismertetésével, önkéntesek és szervezők tréningezésével segítem.
MN: Hogyan lehet irányítani négyezer ember munkáját?
MS: Csak pontosan strukturált rendszerben lehetséges. Hatékony kommunikációs csatornákat kell kialakítani, egyértelmű elvárásokat és felelősségi köröket kell megfogalmazni a munkatársakkal szemben, és meg kell találni azokat az arányokat, amelyek mellett a munkafolyamatok jól működtethetők. Mi a kampányaink során azt tapasztaltuk, hogy egy vezető hét beosztottat, illetve csapatvezetőt tud kellő hatékonysággal felügyelni és irányítani. Az egész rendszer úgy épül fel, mint egy piramis. Szervezetfejlesztési szempontból a 2012-es Obama-kampányban a nagy innováció az volt, hogy a "billegő" államok kampányszervezeteiben megpróbáltuk integrálni a korábban egymástól többnyire függetlenül működő részlegeket. A mozgósításért felelős részleg, a politikai üzeneteket kimunkáló részleg, a kommunikációs részleg vagy akár az online megjelenésért felelős részleg "hagyományosan" egymástól függetlenül működik. Mi megpróbáltunk kialakítani egy olyan struktúrát, ahol ezek az egységek állandóan kommunikálnak egymással. Ez volt a legfontosabb feladatom.
MN: Ma már tíz vezető európai politikus közül hét-nyolc foglalkoztat amerikai tanácsadót. Mi az az extra tudás, amivel a tengerentúli szakemberek rendelkeznek?
MS: Amerikában gyakorlatilag folyamatosan vannak választások, ami egyfajta örökös kampánykészenlétet eredményez. Az elmúlt tíz évben 25-30 kampányt biztosan végigdolgoztam. A helyi sajátosságok, illetve a tematika miatt mindegyik egy kicsit más, és mindegyikből tanulsz valamit. A kollégáinkkal rengeteg olyan forgatókönyvet megismerünk, amiket a szakemberek Európában nem feltétlenül tapasztalnak meg, mivel itt egy kampány általában hat-nyolc hétig, esetleg néhány hónapig tart. Én a tavalyi elnökválasztási kampányon úgy 18 hónappal a választás napja előtt kezdtem dolgozni, már 2011 áprilisában elkezdtük kiépíteni a hálózatot, irodákat alapítottunk, körbeutaztuk a billegő államokat, felmértük a helyi erőforrásokat. Ráadásul mi sem a nulláról kezdtük felépíteni a kampányt, valójában 2007 óta szisztematikusan, megállás nélkül építjük Obama mozgalmát, és ez a munka "nyugalmi időszakban" sem állt le: karbantartottuk az aktivistahálózatot akkor is, amikor hivatalosan nem volt kampányperiódus. Fontos, hogy az önkéntesek érezzék a törődést, és hogy kellő erőforrásokat kapjanak a helyi közösségek politikai életének megszervezéséhez. Az is számít, hogy az Egyesült Államokban nincs felső plafonja a kampányköltéseknek. Folyamatos a kísérletezés és az innováció, amit a tanácsadók továbbadnak a nemzetközi ügyfeleknek, megkímélve őket attól, hogy rengeteg időt és pénzt áldozzanak az általunk már elvégzett kísérletezésekre. A tavalyi elnökválasztási kampány ceche például 2,5 milliárd dollárra rúgott - abból azért már lehet próbálkozni ezzel-azzal.
MN: Másfél évvel a választások előtt már tudni lehetett, mely államok "billegnek" majd?
MS: Tudtuk, hogy valahol 8 és 12 között lesz azon államok száma, amelyek végül eldöntik a választást. Folyamatosan mértük a politikai klíma változásait. Egyes államokban hagyományosan kiegyenlített a küzdelem, ilyen például Iowa vagy Ohio. Ohióban már 2011 tavaszán elkezdtük a stáb toborzását, 800 helyi szervezőt verbuváltunk össze, és legalább 130 irodát hoztunk létre, mert tudtuk, hogy az ottani győzelem kulcsfontosságú.
MN: Az amerikai politikai piac teljesen más rendszer szerint működik, mint bármely európai országé. Mennyire releváns az ott felhalmozott tudás és tapasztalat egy-egy európai kampányban?
MS: Egy amerikai elnökválasztási kampányt nem érdemes országos kampányként vizsgálni. A rendszer sajátossága miatt az egyes államokban külön versengés folyik az elnökjelöltek között. New Hampshire például billegő állam volt a tavalyi választáson. Ott alig másfél millióan élnek, mi mégis egy komplett kampánytervet állítottunk fel - kimondottan az ottani szavazók számára fontos ügyekre fókuszáltunk. Ahhoz, hogy egy ilyen államban diadalmaskodj, aprólékosan ismerned kell a választói attitűdöket és az államon belüli regionális különbségeket - sokkal aprólékosabban, mintha mondjuk egy országos magyarországi kampányt terveznél meg. A billegő államok másik véglete Florida, ahol legalább 10 millió regisztrált választópolgár él. Kollégáinkkal az évek során kitapasztaltuk, mely technikák hatékonyak egy kimondottan városias, melyek egy vidékies, ritkábban lakott államban vagy térségben. Ez olyan tudás, ami értékes lehet az Együtt 2014 számára is.
MN: Vannak más nemzetközi megbízatásaik is?
MS: Az Egyesült Államokon kívül dolgozunk még Kanadában, és jelenleg is tárgyalásban állunk több balközép európai párttal, de ennél konkrétabbat ezekről egyelőre nem szeretnék mondani.
MN: Az elmúlt években Magyarországon és más európai országokban is egyre nagyobb szerepet kapnak a negatív kampányok, amelyek tudatosan játszanak rá egyes választói csoportok félelmeire. Ez mennyire globális tendencia?
MS: Attól tartok, erősen. Szomorú, de igaz: a kifinomultabb negatív kampányok is az amerikai politikai piacról indulva terjedtek el világszerte. A politikusok és a jelöltek azt tapasztalják, hogy a negatív kampány működik. Lehet ezért haragudni rájuk, de ez egészen addig így lesz, ameddig a választások ezt számukra visszaigazolják. A kampányguruk a választói reakciókra reagálnak csupán, nem érdemes ezért a politikára haragudni. Amerikában igen elterjedtek a negatív kampányok, de a politikai kultúra olyan, hogy ez soha nem szül erőszakot a választói közösségek között. Ez viszont nem feltétlenül igaz azokra a fiatalabb demokráciákra, ahol egyre gyakrabban használják ezeket az eszközöket.
MN: A tavalyi Obama-kampány alatt rengeteget lehetett hallani a nagy adatbázisok jelentőségéről. A nyilvános adatbankok és a hálózati technikák kombinációjával a pártok szinte mindent tudnak a választókról, ami megkönnyíti a célzott üzenetformálást.
MS: Ha van releváns különbség az amerikai és az európai politikai szisztémák között, az a nyilvántartások hozzáférhetősége. Amerikában a politikai aktivitásra, szavazási hajlandóságra vonatkozó információk nyilvánosak: nemcsak azt tudhatom, hogy valakit melyik párt adatbázisában tartanak nyilván, de mondjuk azt is, hogy hányszor ment el szavazni az elmúlt négy választáson. Összetett és alapos adatbázisokat lehet kiépíteni, amik például segítenek leszűkíteni, hogy kik valójában a bizonytalanok, és milyen üzenetekkel érdemes megkeresni őket. Tavaly például azt találtuk, hogy a biztosan szavazók alig 4-5 százaléka nem tud dönteni arról, kire szavazzon. Ez nagyon kicsi szám, de annál több minden múlik rajta. Obama támogatottságát a legtöbb helyen 49 százalék, Mitt Romneyét pedig 47 százalék körül mértük. Ez alá nemigen ment egyikük sem, ami jól mutatja a szavazók elkötelezettségét. A munka nagy része arról szólt, hogy feltérképeztük, majd felkerestük a bizonytalanokat, hogy aztán célzottan, az ő problémáikra fókuszálva igyekezzük őket meggyőzni az igazunkról. Így nem kellett fölöslegesen azzal a 150 millió amerikaival foglalkoznunk, akiről tudtuk, hogy elkötelezett választó - elég volt arra a hozzávetőleg 25 millióra koncentrálni, aki végül eldöntötte a választást. A legális nyilvántartások segítenek abban is, hogy lássuk, ki ment el szavazni, és ki nem. Amerikában egyes államokban a választás napját megelőzően is lehet voksolni, és ha ez megtörtént, arról az állami adatbázisban azonnal információ keletkezik. A kampánycsapatok folyamatosan ellenőrzik, hogy szimpatizánsaik szavaztak, vagy sem. Ha elmész szavazni, a pártod küld neked egy e-mailt, amiben megköszöni a részvételedet, de felhívja a figyelmedet, hogy a feleséged még nem ment el.
MN: Milyen friss technikák állnak rendelkezésre a mozgalomszervezésben, az aktivisták koordinációjának területén, vagy az önkéntesek kiképzésében?
MS: Annyi az információ, illetve oly sok impulzus éri ma a választókat, hogy a hálózati eszközökön - televízió, internet - keresztül egyre nehezebb a riválisoktól markánsan eltérő hatást gyakorolni. A személyes interakciót semmi nem helyettesítheti, ezért az önkéntesek és a választók kapcsolata nagyon fontos. Nem csupán arról van szó, hogy az önkéntes információt ad át, hanem ezzel egyidejűleg adatot is gyűjt. Elemzés céljából minden hozzáférhető adatot megőrzünk, amire a törvény lehetőséget ad. Elemezzük az önkéntesek és a választók közötti beszélgetéseket, a szavazók válaszait, kérdéseit, reakcióit is. Fontos, hogy mindezek mögött legyen egy folyamatos mozgalmi építkezés. A politikai aktivizmus folyamatos táplálása nagyon fontos: a személyes ismeretségnél nincs hatékonyabb meggyőző erő a politikában.
