Magyar reklám: Lőj a kaméleonra!

  • Várnai László
  • 2007. október 18.

Lokál

A hirdető cégek és kiszolgálóik, az ügynökségek évről évre összedugják a fejüket, hogy új üzeneteket, új csatornákat találjanak agyunkhoz, szívünkhöz, legfőképp a zsebünkhöz. Nem kispályások, tavaly 176 milliárdot költöttek erre a célra. Mégis, vagy tán épp ezért, a magyar lakosság kimagaslóan nagy része, 46 százaléka utasítja el a hirdetéseket. Egyre több postaládán ott a felirat: "Nem kérünk reklámot!"
A hirdető cégek és kiszolgálóik, az ügynökségek évről évre összedugják a fejüket, hogy új üzeneteket, új csatornákat találjanak agyunkhoz, szívünkhöz, legfőképp a zsebünkhöz. Nem kispályások, tavaly 176 milliárdot költöttek erre a célra. Mégis, vagy tán épp ezért, a magyar lakosság kimagaslóan nagy része, 46 százaléka utasítja el a hirdetéseket. Egyre több postaládán ott a felirat: "Nem kérünk reklámot!"

"A magyar reklám évek óta kreatív válságban van. Nincs nemzetközileg mérhető teljesítmény." E nem túl hízelgő szavakkal provokálta kollégáit Kaszás György, a szakma nagy öregje, az UpGrade Communications vezetője, aki 18 éven át volt a McCann Erickson vezető kreatív igazgatója. Kaszás szerint a válság oka, hogy az ügyfelek számára az ár a legfontosabb tényező, azt fogadják el, amit az ügynökségek olcsón tesznek eléjük.

Igaza van. Óriásplakátjaink árhirdetménnyé degradálódtak, a tévés reklámblokkok még mindig a képernyőt kopogtató mosógépszerelővel riogatnak, vagy a kedves vevőt parodizálják. Megérzésünket visszaigazolhatja, hogy a magyar alkotások évek óta csak a "futottak még" kategóriába kerülnek a cannes-i reklámmustrán, a hazai kreatívok - bár ők rendezik a legjobb bulikat - a portorozsi Golden Drumon, a közép-európai szakmai seregszemlén mostanában nem érnek el jelentős eredményt. "Ma az ügynökségek többségében a munkatársak nem alkotással, hanem székfrásszal vannak elfoglalva" - mondta Kaszás.

A "székfrászosok",

vagyis a reklámügynökségek vezetői, a trendi kreatív igazgatók, illetve ügyfeleik, az öltönyös, kiskosztümös kereskedelmi és marketingigazgatók legutóbb a Magyar Reklámszövetség egri konferenciáján jöttek össze, amely a sokat ígérő, ám voltaképp semmitmondó "Klímaváltozás 2007" címet viselte.

Vitaindítónak levetítettek néhány gyönyörű, egyszerű vagy épp finom humorú külföldi reklámot, hogy aztán együtt elmélkedjenek, nálunk miért nem készülnek ilyenek?

"Mi eladni akarunk, és nem díjnyertes filmeket gyártatni" - mondta a Raiffeisen Bank kommunikációs igazgatója, amit Merényi Éva, a LOWE GGK ügyvezetője így kontrázott: "Nem szabad úgy beállítani a dolgot, hogy a kreatív, fantáziadús reklám és a hatékony kizárná egymást!"

Ám az ilyesfajta csörték ellenére az ügynökségek vezetői a csökkenő költségvetésben, a növekvő bérköltségekben, az úgynevezett pénzügyi jégkorszakban látják a gyenge színvonal okát. A rendszerváltás után a piacfoglaló multikkal együtt bejövő nemzetközi, úgynevezett hálózati ügynökségek, a Young&Rubicam, a GGK, a Saatchi& Saatchi, a McCann Erickson és társaik évente duplázták meg forgalmukat, és nőttek milliárdos bevételű cégekké. Ám a kimagasló jövedelmeket egyebek mellett az tette lehetővé, hogy az ügynökségeken dolgozók többsége számlás kényszervállalkozó volt. Tavaly óta viszont megszűnt a kiskapu, mindenkit be kellett jelenteni - nem csoda, hogy a bérköltségek megnövekedtek.

A pénzügyi jégkorszak kifejezés azért erős túlzás. A reklámra való költekezés, bár az előző éveknél lassabban, de még mindig az inflációt meghaladóan növekszik, s tavaly 6 százalékkal emelkedett. Az ügynökségek pedig még mindig képesek átlagosan 11 százalék profitot hozni tulajdonosaiknak - ezt Magyarországon nem sok iparág mondhatja el magáról.

Csakhogy az ügynökségeknél mégis kevesebb pénz marad. Az ügyfelek ma már a beszerzési osztályaikon át mindent megversenyeztetnek, és leszorítják az árakat. A tendereken - ha nincsenek előre levajazva, mint azt nem egyről állítják - még a beadott kreatív anyag dönt, de később az ár a fő szempont, így az ügynökségek jó magyar szokás szerint egymás alá licitálnak, hogy megtartsák ügyfeleiket. Annak ellenére, hogy - miként azt Polgár Zsolt, a Sylva reklámügynökség kreatív igazgatója elmondta: "Rengeteg munka és rengeteg pénz egy tenderen elindulni, kreatív koncepciót kitalálni, igényesen prezentálni."

"A recesszió elérte a magyar piacot is, és a nagy cégek elsőként a marketingköltést fogják vissza" - szabadkoznak a multik marketingesei. Ma már nem a márka ismertségét, hanem az elfogadottságát próbálják növelni, és erre sokszor alkalmasabb a szponzoráció, mint egy reklámkampány. Vége annak a 90-es évekre jellemző gyakorlatnak is, amikor a multinacionális cégek központi pénzekből finanszírozták magyarországi bevezető kampányukat, ma már itt kell kitermelniük a kommunikációra fordítható összegeket. A leglátványosabban a távközlési szektor húzta be a féket: a klasszikus reklámokra szánt büdzséjüket hosszú éveken át évi 15 százalék felett növelő telekomcégek összesen közel egymilliárd forinttal hirdettek kevesebbet az elmúlt évben.

"Könnyű és kényelmes a megrendelőkre fogni a fantáziátlan kreatív munkát. Pedig ma már az is előfordul, hogy mi, a megrendelők biztatjuk az ügynökséget, próbáljon meg elszakadni a kliséktől, merjen valami eredetit kitalálni. Ez mind a kreatív koncepcióra, mind a kommunikációs csatornára áll. Stratégiát várunk az ügynökségektől, de ők csak kampányokban gondolkodnak. Pedig ma már nem lehet 30 másodperces tévéspotból, óriásplakátból és újsághirdetésből álló hagyományos médiamixben gondolkodni. Egy felkapott, Youtube-ra kerülő amatőr klip több kattintást, elérést tud generálni, mint egy sokmilliós plakátkampány. Ma az a kérdés, hogyan kapjunk engedélyt a fogyasztótól, hogy elcsábíthassuk, szórakoztassuk. És a kihívások egyre nőnek, előttünk a digitális átállás, a reklámot kiszűrő DVD. Régen egy tévénéző három csatorna közül választhatott, ma 80 között kapcsolgat, régen öt napilap, ma több száz internetes újság és milliónyi webcím között böngészhet" - hallhattuk több ügyféltől. Ehhez Liptay Gabriella, a listaáron több mint 11 milliárdot költő T-Mobile kommunikációs igazgatója a következőt fűzte hozzá: "A jövő fogyasztói racionálisabbak, de kiismerhetetlenebbek. Egyre nagyobb részük már tudatosan a neten keres információt. Az új vásárló úgynevezett kaméleon fogyasztó. Fapadoson utazik, de többször nyaral külföldön, olcsón vesz telefont, de sokat költ bioélelmiszerre. Vagyis új termékeket kell kifejlesztenünk, új csatornákat találnunk, hogy elérjünk az új vásárlókhoz" - elemezte a reklámügynökségekre váró kihívásokat.

A reklámköltés tavalyi 176 milliárdjának eloszlása követi a vásárlók médiahasználatát: a tortából egyre növekvő szeletet hasít ki az online, amely tavaly 50 százalékkal növekedve, 10,1 milliárdos bevétellel lassan beéri a rádióreklámra költött összeget, a televízió - döntően a két kereskedelmi csatorna - 40 százalékot, 72 milliárd forintot hasít ki, ellenben a nyomtatott sajtó egyre kevesebb hirdetéssel kénytelen beérni. Láthatjuk, nem babra megy a játék. Egy kis átcsoportosítás ellehetetleníti a lapokat, csődbe vihet magazinokat, rádióadókat.

A kiélezett versenyben - a nagy ügynökségek magyarországi megjelenése óta először -előnybe kerültek a hazai cégek. Ezeket nemritkán a szakmát a multiknál kitanuló exalkalmazottak hozzák létre, nemegyszer elcsábítva a nagy ügyfeleket. Ma már a hálózatiakhoz hasonlóan ők is komplett szolgáltatást nyújtanak, otthonosabban mozognak a dinamikusan fejlődő online reklámozásban és a gerillamarketingben is. A reklámügynökség nem tőkeigényes iparág, a garázscégként indulókat akár egy nagy ügyfél is eltarthatja, de ennek bázisán, ha ügyesek, vagy jók a kapcsolataik, hamar megnőhetnek. Jó példa erre a pár éve gründolt Laboratory, a Brand Avenue, vagy a jó politikai kapcsolatokkal rendelkező Geszti Péterhez köthető Akció, illetve a Till Attilával és az expannonos Suba Jánossal azonosítható Supergroup.

"Rugalmasabbak vagyunk, olcsóbbak tudunk lenni, és nem kell hoznunk a hálózatiaknál elvárt profitot" - mondta büszkén Gábor Iván, a Café Csoport ügyvezetője.

A szakma Egerben a tízes skálán négyesre értékelte tavalyi kreatív teljesítményét, az Art Directors Club, amely 2005-ben pont a kreatív színvonal emelésére jött létre, ki is tüntette egymást. Legjobb filmként a valóban finom humorú, a kerékbilincselő belső monológjaként ismert Suzuki-reklám győzött, legprogresszívebb kampányként pedig SMS Bandit és Szőke Kapitányt hozták ki. Mint megjegyezték, ezekben az ügyfél mert "nem rizikókerülő" lenni.

Két buta és idétlen reklám

- jellemezte őket másnap Szilágyi László, a Hulladék Munkaszövetség vezetője. A "Klímaváltozás 2007" mottó alkalmából meghívott civil szervezet az eldobható csomagolások elterjesztéséért, a fejenkénti 11 kiló hulladék gyártásáért kárhoztatta az iparágat. A célcsoportokra szegmentált vásárlókat képviselve pedig a Tudatos Vásárlók Egyesülete nevében Gulyás Emese a reklámszakma felelősségéről beszélt, a fogyasztók hülyének nézését, sőt tudatos megtévesztését, a gyerekek célbavételét vetette az iparág szemére: a "Megengedhetem magamnak", a "Mert megérdemlem" az "Akarom, most!" szlogenekkel jellemezhető rossz viselkedésminták kialakítását, káros társadalmi hatását, fölösleges vágyak és frusztrációk keltését.

Csakhogy ezekre az előadásokra épp a reklámszakemberek nem voltak kíváncsiak.

milliárdok

A korábbi évekhez hasonlóan a legtöbb pénzt 2006-ban is élelmiszerek reklámozására fordították a magyarországi cégek (69 milliárd forintot, a teljes reklámköltés 13 százalékát), a második legtöbbet hirdető szektor a távközlés több mint 58, a harmadik a szépségápolás 52 milliárd forintot meghaladó reklámköltéssel, melyet a közlekedési eszközök, valamint a gyógyászat, gyógyhatású készítmények követnek 44-43 milliárd forintos büdzsével.

A legaktívabb piaci szektorok közül tulajdonképpen csak a szolgáltatások reklámköltése nőtt a korábbi éveket meghaladó mértékben, részben a politikai pártok, részben pedig a chatrandi, sms-küldő, csengőhangletöltő, telefonos társkereső stb. szolgáltatásokat hirdető cégek kommunikációjának köszönhetően. A pártok közel 8,5 milliárd forintot költöttek 2006-ban a médiában - ez több mint kétszerese annak, amit a Coca-Cola költ, és csak pár millióval kevesebb, mint a Vodafone büdzséje.

ügynökségek

A reklámtorta elköltésében több mint ötven full service reklámügynökség segédkezik. Komplett kampányokat terveznek vagy adoptálják a külföldieket, filmet gyártatnak, de elvégzik az aprómunkát is, brosúrákat terveznek, direkt maileket írnak, nyereményakciókat szerveznek, callcentereket üzemeltetnek. A nagy pénz nem a tervezésben, hanem a médiavásárláskor leeső jutalékban, illetve a kereskedelmi tévéktől visszakapott, nemrég nyilvánosságra került bónuszokban van. A tortából lehulló maradékon több száz grafikai stúdió vagy pici ügynökségecske osztozik.

Neked ajánljuk