M. László Ferenc

Elsodorva az árral

Új média, új megoldások

  • M. László Ferenc
  • 2017.01.08 14:12

Publicisztika

Durva grafikonnal sokkolta a közvéleményt az egyik legnézettebb amerikai hírportál három nappal az elnökválasztás után. A Buzzfeed alapító szerkesztője és szakújságírója, Craig Silverman kimutatta, hogy a kampány hajrájában a Facebookon terjedő kamu hírek sokkal nagyobb érdeklődést keltettek, mint az ellenőrzött forrásokból származó, komoly utánajárással készült oknyomozó cikkek.

Még nincsenek válaszok

Silverman elemzése része annak az önmarcangoló kérdéssorozatnak, ami az amerikai main­stream médiát hetek óta foglalkoztatja. Hogyan lehetséges, hogy a vezető lapok, tévék, hírportálok vészjelzései, a Donald Trump kijelentéseit, programját ízekre szedő elemzések, a múltját és a munkamódszereit bemutató tényfeltáró riportok ellenére a republikánus jelölt nyerni tudott? Tényleg elveszítették véleményformáló szerepüket az olyan nagy múltú és tekintélyes médiumok, mint a Washington Post, a New York Times vagy a CNN? Milyen szerepet játszott az álhírek terjedésében a felhasználóikat mindenáron kiszolgálni akaró, a minél nagyobb profitra hajtó Facebook és Google? Felzabálják-e a reklámtortából egyre nagyobb szeletet kihasító kattintásvadász és kamu oldalak a tartalomgyártásra jelentős összegeket fordító, fősodorbeli médiát? Mit hoz a fact-checker újságírók számára a tényekre fittyet hányó, az érzelmeken és a felhasználók hitvilágán alapuló, igazság utáni, post-truth éra?

Silverman összegyűjtötte a 20 legnagyobb érdeklődést kiváltó, a mainstream médiában megjelent sztorit és a 20 legfelkapottabb álhírt. Az előbbire példa a Washington Post oknyomozó cikke a Trump által pénzelt egyetemen zajló csalásokról, az utóbbira pedig az a cikk, amely szerint Ferenc pápa a republikánus jelöltet támogatja. Ezt követően a Buzzfeed megnézte a legfontosabb Facebook-jelzőszámot, az engagement rate-et, ami azt mutatja, hogy a megosztott cikk mennyire mozgatta meg a felhasználókat: hányan lájkolták, kommentelték, osztották tovább. Míg a kampány elején még megkérdőjelezhetetlen volt a fősodorbeli média tekintélye, az utolsó hetekben az álhírek vitték a prímet. A végén már az utóbbiak 1,7 millióval több reakciót váltottak ki, mint a New York Times vagy a Huffington Post anyagai.

Ezért aztán most össztűz zúdul a Facebookra, mert a demokraták közül sokan Mark Zuckerberg óriásvállalatát tették felelőssé Trump győzelméért. Pedig a Google vezetőinek is van vaj a fejükön, amiért nem segítettek kiszűrni a hazugságokat, szóljanak azok akár Trumpról, akár Hillary Clintonról. A keresőcég motorja ugyanis rendszeresen előkelő helyre sorolta a hamis híreket.

Időközben az amerikai lapok utánajártak annak is, kik állnak az álhírek mögött. Mint kiderült, az elemzett esetekben még csak nem is a Trump-stáb vagy az orosz titkosszolgálat, hanem gátlástalan szerencsevadászok. A Washington Postnak interjút adó Paul Horner – aki többek között azt terjesztette, hogy az amish közösség beállt Trump mögé – azt mondta, ő havi 3 millió forintnak megfelelő összeget keresett az oldalaira kikerült hirdetésekkel. A másik hoaxgyártó, Jestin Coler azt állította, ő regisztrált demokrata, de a kampányban nagyobb igény volt a republikánus jelölttel kapcsolatos cikkekre, melyekkel egy köteg pénzt zsebelt be. A Buzz­feed pedig feltárta, hogy egy macedóniai kisvárosból, Velesből több mint száz angol nyelvű kamu oldalt jegyeztek be huszonéves egyetemisták a Google-hirdetésekből járó bevételekre hajtva.

Nemcsak a demokratákat, hanem magát Trumpot is támadták kamu cikkekkel, többek között azt terjesztették róla, hogy a felesége válni akar. Ám mivel Clintonról sokan azt gondolták, hogy a mutyizó washingtoni elitet képviseli, Trump pedig folyamatosan azzal támadta a fősodratú médiát, hogy elhallgatja vetélytársa kínos ügyeit, óriási lett a kereslet az összeesküvés-elméletekre. A kampányban milliók kattintottak például arra a cikkre, amely szerint „holtan találták a Clinton e-mail ügyében nyomozó FBI-ügynököt”. Ebből egy szó sem volt igaz, de a kamu oldalak több bőrt is lehúztak a „sztoriról”, még az is „kiderült”, hogy a nyomozó előbb lelőtte a feleségét, majd maga ellen fordította a fegyverét.

 

Nem bunkók

Az apokaliptikus jövőt vizionáló önkritikus elemzéseknek is megszületett már az alapos kritikája. Egyrészt a kamu oldalak olvasóit hibáztatni, lebunkózni nagy hiba, ugyanolyan pökhendi magatartás, mint a Trump-szavazók lenézése, motivációik semmibevétele. Másrészt a New York-i üzletemberből a fősodorbeli média csinált sztárt: kihasználta, hogy Trump ügyei, botrányai iránt nagy volt az érdeklődés, az emelkedő nézettség pedig növelte a reklámbevételeiket. Piszok jó üzlet volt a bohócként viselkedő republikánus jelölttel foglalkozni.

A nagy portálok állni akarták a sarat a hírversenyben, így akármit is írt ki a Twitterére Trump, azonnal átvették. Még akkor is, ha a jelölt valami ordas nagyot hazudott. Utólag persze összevetették a tényekkel azt, amit mondott, de ezek a cikkek kevesebb olvasóhoz jutottak el, mint az eredeti hír. Márpedig a milliárdos stábja erre épített, s itt a kör be is zárult. Trump látszólag ügyetlenül kommunikált, valójában sokszor előre kiszámította a média reakcióit. Pár napja Corey Lewandowski, Trump korábbi kampánytanács­adója – aki a CNN egykori kommentátoraként jól ismeri a média működését – a Harvard Egyetemen tartott előadásában mosolyogva az újságírók arcába vágta, hogy azok „mindent szó szerint vettek” – miközben a szavazók jó része úgy állt Trump kijelentéseihez, mint a kocsmai kérkedéshez. Így aztán azok a cikkek, amelyek e kijelentések tényalapjának mentek utána, jószerivel a semmibe hulltak; vagy legalábbis csak a Trump-ellenes szavazókat borzongatták tovább.

Tagadhatatlan, hogy a republikánus jelölt és stábja jó érzékkel ismerte fel: átalakulnak a médiafogyasztási szokások. Az egykori valóságshow-szereplő jobban ráérzett erre, mint a hagyományos kommunikációs stratégiát követő Clinton, aki fontosabbnak tartotta megnyerni a tévévitát, miközben hanyagul bánt rajongóival a közösségi médiában. Nem vette figyelembe, hogy ma már másképp tévéznek az emberek. Szó se róla, több tízmillió néző ült a készülékek előtt, de közben a telefonjukon, tabletjükön facebookoztak, twitteltek, tumblereztek. Márpedig a felhasználó igényeire, szokásaira figyelő algoritmus könnyedén buborékba zárja a fogyasztót: ritkán találkozik az övétől eltérő véleménnyel, nem kell vitatkoznia. Lehet, hogy a CNN Clintont látta győztesnek, de nem biztos, hogy erről túl sok Trump-rajongó értesült.

Az internetpenetráció növekedésével, a közösségi média térnyerésével demokratizálódik a tartalmakhoz való hozzáférés, szóródik a médiafogyasztók figyelme. E változást a Brexit és az amerikai elnökválasztás előtt még nagyban ünnepelte a mainstream média is. Örültek az ingyentartalmat szállító blogoknak, az olvasó-riportereknek, a Facebookról és a keresőből érkező kattintásoknak. Azt viszont nem látták, hova fog ez vezetni – vagy legalábbis nem vették komolyan az előjeleket. Végül reagáltak a változásra, de megkésve. Az olvasókat ma már nemcsak a nagy sajtóorgánumok érik el, hanem azok az oldalak is, amelyek a keresési trendekhez igazított, a megfelelő kulcsszavakat használó és közösségimédia-optimalizált cikkekkel rukkolnak elő. Ha már egyszer bevontad az olvasót, különféle technikákkal tartsd is az oldaladon, növeld a letöltött oldalszámot – ez a content management alapszabálya.

Mindez felszabadította a hirdetési piacot is: ma már egy mikrovállalkozás is könnyedén hozzájuthat a hirdetési felületekhez, ahogy a reklámbevételekből is akadálytalanul részesülhet. Minimális kezdeti tőkebefektetéssel villámgyorsan nőttek hatalmas médiavállalatokká garázscégek. A tíz évvel ezelőtt alapított Buzzfeed tavaly már 167 millió dollár (hozzávetőlegesen 46 milliárd forint) bevételt termelt. A portált sok kritika éri kattintásvadász címei miatt, ráadásul különösebb skrupulusok nélkül mosta el a határokat a szerkesztőségi és a szponzorált, márkázott tartalom között. A kamu hírek gyártói is erre a hullámra feküdtek fel. Az egyik hoaxgyáros, Coler például felfogadott 20-25 közösségi médiához értő szövegírót, akik folyamatosan kísérleteztek: figyelték, milyen témák mozgatják meg az olvasókat, milyen címek jönnek be. Igazodtak a kereslethez, optimalizáltak, forgalmat generáltak, majd besöpörték pénzt.

Hogy ennek a folyamatnak hol a vége, lehetetlen megmondani. A piac széttöredezett, akkora a „zaj”, hogy az olvasók sokszor nem is tudják, miféle tartalmat fogyasztanak. Egy májusi felmérés szerint a közösségi média használóinak 43 százaléka nem is figyel arra, melyik orgánum állította elő a cikket, a videót. Közben a mainstream média fokozatosan veszít véleményformáló szerepéből. Az amerikai Pew Research Center júliusban publikálta azt a felmérését, amely szerint az amerikaiak 75 százaléka úgy véli, az országos lapok elfogultak, hiteltelenek. A trendre rámozduló Trump elnöksége további kockázatokat rejt: ha érdekei úgy kívánják, tovább fogja erodálni a negyedik hatalmi ág tekintélyét.

 

Lenéznek

De azért nem kell félteni az amerikai médiát, ami még mindig elég erős és kellően innovatív ahhoz, hogy korrigálja az inga kilengését. Az 1877-ben alapított Washington Postot három éve vásárolta fel a legnagyobb internetes kereskedelmi cég, az Amazon kitalálója, és a Google-lal együttműködve éppen forradalmasítja a hírszolgáltatást minden platformon. A Buzzfeed 2012-ben a tekintélyes Politicótól igazolt főszerkesztőt, aki az utóbbi években szeriőz lapot formált a portálból. A Facebook és a Google hetek óta fogadkozik, hogy készek felelős médiavállalattá válni és jobban szűrik majd az álhíreket. Ez nem is tűnik annyira lehetetlennek: néhány egyetemista 36 óra alatt kifejlesztett egy olyan plug-int a Chrome böngészőhöz, ami hamis hírek esetén jelez, és alternatívaként hiteles cikkeket dob fel.

Komoly kihívás érte tehát a nyugati sajtót – de azért ne temessük. Magyarországon sokkal aggasztóbb a helyzet. Nálunk nem partizán kattintásvadász oldalak terjesztik a kamu híreket, hanem az állami pénzekkel kitömött, nemrég még a mainstream médiához sorolt orgánumok tolják a putyini Oroszországból importált propagandát. Idehaza lassan nem is érdemes piacról beszélni. Miközben a Médiatanács és a Gazdasági Versenyhivatal egyetlen hónap leforgása alatt elhárította az akadályokat, hogy a fideszes médiabirodalom bekebelezze csaknem a teljes nyomtatott sajtót, ugyanezek a hivatalok közel két és fél hónapja fékezik az egyik legígéretesebb fejlesztést, az RTL digitális beruházását, a 24.hu hírportál felvásárlását. Tavaly az online reklámköltés már több mint 54 milliárd forint volt, ám a piaci hirdetők kétszer meggondolják, hogy olyan médiumokban mutassák meg magukat, amelyek zsenírozzák a kormányt. Közben a maradék, piaci alapon működő médiavállalatnál dolgozó szakemberek nyálcsorgatva olvasnak az amerikai médiában végrehajtott digitális fejlesztésekről.

A szerző lapunk korábbi munkatársa, utolsó munkahelye a Népszabadság volt.

Neked ajánljuk