Még nincsenek válaszok
Silverman elemzése része annak az önmarcangoló kérdéssorozatnak, ami az amerikai mainstream médiát hetek óta foglalkoztatja. Hogyan lehetséges, hogy a vezető lapok, tévék, hírportálok vészjelzései, a Donald Trump kijelentéseit, programját ízekre szedő elemzések, a múltját és a munkamódszereit bemutató tényfeltáró riportok ellenére a republikánus jelölt nyerni tudott? Tényleg elveszítették véleményformáló szerepüket az olyan nagy múltú és tekintélyes médiumok, mint a Washington Post, a New York Times vagy a CNN? Milyen szerepet játszott az álhírek terjedésében a felhasználóikat mindenáron kiszolgálni akaró, a minél nagyobb profitra hajtó Facebook és Google? Felzabálják-e a reklámtortából egyre nagyobb szeletet kihasító kattintásvadász és kamu oldalak a tartalomgyártásra jelentős összegeket fordító, fősodorbeli médiát? Mit hoz a fact-checker újságírók számára a tényekre fittyet hányó, az érzelmeken és a felhasználók hitvilágán alapuló, igazság utáni, post-truth éra?
Silverman összegyűjtötte a 20 legnagyobb érdeklődést kiváltó, a mainstream médiában megjelent sztorit és a 20 legfelkapottabb álhírt. Az előbbire példa a Washington Post oknyomozó cikke a Trump által pénzelt egyetemen zajló csalásokról, az utóbbira pedig az a cikk, amely szerint Ferenc pápa a republikánus jelöltet támogatja. Ezt követően a Buzzfeed megnézte a legfontosabb Facebook-jelzőszámot, az engagement rate-et, ami azt mutatja, hogy a megosztott cikk mennyire mozgatta meg a felhasználókat: hányan lájkolták, kommentelték, osztották tovább. Míg a kampány elején még megkérdőjelezhetetlen volt a fősodorbeli média tekintélye, az utolsó hetekben az álhírek vitték a prímet. A végén már az utóbbiak 1,7 millióval több reakciót váltottak ki, mint a New York Times vagy a Huffington Post anyagai.
Ezért aztán most össztűz zúdul a Facebookra, mert a demokraták közül sokan Mark Zuckerberg óriásvállalatát tették felelőssé Trump győzelméért. Pedig a Google vezetőinek is van vaj a fejükön, amiért nem segítettek kiszűrni a hazugságokat, szóljanak azok akár Trumpról, akár Hillary Clintonról. A keresőcég motorja ugyanis rendszeresen előkelő helyre sorolta a hamis híreket.
Időközben az amerikai lapok utánajártak annak is, kik állnak az álhírek mögött. Mint kiderült, az elemzett esetekben még csak nem is a Trump-stáb vagy az orosz titkosszolgálat, hanem gátlástalan szerencsevadászok. A Washington Postnak interjút adó Paul Horner – aki többek között azt terjesztette, hogy az amish közösség beállt Trump mögé – azt mondta, ő havi 3 millió forintnak megfelelő összeget keresett az oldalaira kikerült hirdetésekkel. A másik hoaxgyártó, Jestin Coler azt állította, ő regisztrált demokrata, de a kampányban nagyobb igény volt a republikánus jelölttel kapcsolatos cikkekre, melyekkel egy köteg pénzt zsebelt be. A Buzzfeed pedig feltárta, hogy egy macedóniai kisvárosból, Velesből több mint száz angol nyelvű kamu oldalt jegyeztek be huszonéves egyetemisták a Google-hirdetésekből járó bevételekre hajtva.
Nemcsak a demokratákat, hanem magát Trumpot is támadták kamu cikkekkel, többek között azt terjesztették róla, hogy a felesége válni akar. Ám mivel Clintonról sokan azt gondolták, hogy a mutyizó washingtoni elitet képviseli, Trump pedig folyamatosan azzal támadta a fősodratú médiát, hogy elhallgatja vetélytársa kínos ügyeit, óriási lett a kereslet az összeesküvés-elméletekre. A kampányban milliók kattintottak például arra a cikkre, amely szerint „holtan találták a Clinton e-mail ügyében nyomozó FBI-ügynököt”. Ebből egy szó sem volt igaz, de a kamu oldalak több bőrt is lehúztak a „sztoriról”, még az is „kiderült”, hogy a nyomozó előbb lelőtte a feleségét, majd maga ellen fordította a fegyverét.
Nem bunkók
Az apokaliptikus jövőt vizionáló önkritikus elemzéseknek is megszületett már az alapos kritikája. Egyrészt a kamu oldalak olvasóit hibáztatni, lebunkózni nagy hiba, ugyanolyan pökhendi magatartás, mint a Trump-szavazók lenézése, motivációik semmibevétele. Másrészt a New York-i üzletemberből a fősodorbeli média csinált sztárt: kihasználta, hogy Trump ügyei, botrányai iránt nagy volt az érdeklődés, az emelkedő nézettség pedig növelte a reklámbevételeiket. Piszok jó üzlet volt a bohócként viselkedő republikánus jelölttel foglalkozni.
A nagy portálok állni akarták a sarat a hírversenyben, így akármit is írt ki a Twitterére Trump, azonnal átvették. Még akkor is, ha a jelölt valami ordas nagyot hazudott. Utólag persze összevetették a tényekkel azt, amit mondott, de ezek a cikkek kevesebb olvasóhoz jutottak el, mint az eredeti hír. Márpedig a milliárdos stábja erre épített, s itt a kör be is zárult. Trump látszólag ügyetlenül kommunikált, valójában sokszor előre kiszámította a média reakcióit. Pár napja Corey Lewandowski, Trump korábbi kampánytanácsadója – aki a CNN egykori kommentátoraként jól ismeri a média működését – a Harvard Egyetemen tartott előadásában mosolyogva az újságírók arcába vágta, hogy azok „mindent szó szerint vettek” – miközben a szavazók jó része úgy állt Trump kijelentéseihez, mint a kocsmai kérkedéshez. Így aztán azok a cikkek, amelyek e kijelentések tényalapjának mentek utána, jószerivel a semmibe hulltak; vagy legalábbis csak a Trump-ellenes szavazókat borzongatták tovább.
Tagadhatatlan, hogy a republikánus jelölt és stábja jó érzékkel ismerte fel: átalakulnak a médiafogyasztási szokások. Az egykori valóságshow-szereplő jobban ráérzett erre, mint a hagyományos kommunikációs stratégiát követő Clinton, aki fontosabbnak tartotta megnyerni a tévévitát, miközben hanyagul bánt rajongóival a közösségi médiában. Nem vette figyelembe, hogy ma már másképp tévéznek az emberek. Szó se róla, több tízmillió néző ült a készülékek előtt, de közben a telefonjukon, tabletjükön facebookoztak, twitteltek, tumblereztek. Márpedig a felhasználó igényeire, szokásaira figyelő algoritmus könnyedén buborékba zárja a fogyasztót: ritkán találkozik az övétől eltérő véleménnyel, nem kell vitatkoznia. Lehet, hogy a CNN Clintont látta győztesnek, de nem biztos, hogy erről túl sok Trump-rajongó értesült.
Az internetpenetráció növekedésével, a közösségi média térnyerésével demokratizálódik a tartalmakhoz való hozzáférés, szóródik a médiafogyasztók figyelme. E változást a Brexit és az amerikai elnökválasztás előtt még nagyban ünnepelte a mainstream média is. Örültek az ingyentartalmat szállító blogoknak, az olvasó-riportereknek, a Facebookról és a keresőből érkező kattintásoknak. Azt viszont nem látták, hova fog ez vezetni – vagy legalábbis nem vették komolyan az előjeleket. Végül reagáltak a változásra, de megkésve. Az olvasókat ma már nemcsak a nagy sajtóorgánumok érik el, hanem azok az oldalak is, amelyek a keresési trendekhez igazított, a megfelelő kulcsszavakat használó és közösségimédia-optimalizált cikkekkel rukkolnak elő. Ha már egyszer bevontad az olvasót, különféle technikákkal tartsd is az oldaladon, növeld a letöltött oldalszámot – ez a content management alapszabálya.
Mindez felszabadította a hirdetési piacot is: ma már egy mikrovállalkozás is könnyedén hozzájuthat a hirdetési felületekhez, ahogy a reklámbevételekből is akadálytalanul részesülhet. Minimális kezdeti tőkebefektetéssel villámgyorsan nőttek hatalmas médiavállalatokká garázscégek. A tíz évvel ezelőtt alapított Buzzfeed tavaly már 167 millió dollár (hozzávetőlegesen 46 milliárd forint) bevételt termelt. A portált sok kritika éri kattintásvadász címei miatt, ráadásul különösebb skrupulusok nélkül mosta el a határokat a szerkesztőségi és a szponzorált, márkázott tartalom között. A kamu hírek gyártói is erre a hullámra feküdtek fel. Az egyik hoaxgyáros, Coler például felfogadott 20-25 közösségi médiához értő szövegírót, akik folyamatosan kísérleteztek: figyelték, milyen témák mozgatják meg az olvasókat, milyen címek jönnek be. Igazodtak a kereslethez, optimalizáltak, forgalmat generáltak, majd besöpörték pénzt.
Hogy ennek a folyamatnak hol a vége, lehetetlen megmondani. A piac széttöredezett, akkora a „zaj”, hogy az olvasók sokszor nem is tudják, miféle tartalmat fogyasztanak. Egy májusi felmérés szerint a közösségi média használóinak 43 százaléka nem is figyel arra, melyik orgánum állította elő a cikket, a videót. Közben a mainstream média fokozatosan veszít véleményformáló szerepéből. Az amerikai Pew Research Center júliusban publikálta azt a felmérését, amely szerint az amerikaiak 75 százaléka úgy véli, az országos lapok elfogultak, hiteltelenek. A trendre rámozduló Trump elnöksége további kockázatokat rejt: ha érdekei úgy kívánják, tovább fogja erodálni a negyedik hatalmi ág tekintélyét.
Lenéznek
De azért nem kell félteni az amerikai médiát, ami még mindig elég erős és kellően innovatív ahhoz, hogy korrigálja az inga kilengését. Az 1877-ben alapított Washington Postot három éve vásárolta fel a legnagyobb internetes kereskedelmi cég, az Amazon kitalálója, és a Google-lal együttműködve éppen forradalmasítja a hírszolgáltatást minden platformon. A Buzzfeed 2012-ben a tekintélyes Politicótól igazolt főszerkesztőt, aki az utóbbi években szeriőz lapot formált a portálból. A Facebook és a Google hetek óta fogadkozik, hogy készek felelős médiavállalattá válni és jobban szűrik majd az álhíreket. Ez nem is tűnik annyira lehetetlennek: néhány egyetemista 36 óra alatt kifejlesztett egy olyan plug-int a Chrome böngészőhöz, ami hamis hírek esetén jelez, és alternatívaként hiteles cikkeket dob fel.
Komoly kihívás érte tehát a nyugati sajtót – de azért ne temessük. Magyarországon sokkal aggasztóbb a helyzet. Nálunk nem partizán kattintásvadász oldalak terjesztik a kamu híreket, hanem az állami pénzekkel kitömött, nemrég még a mainstream médiához sorolt orgánumok tolják a putyini Oroszországból importált propagandát. Idehaza lassan nem is érdemes piacról beszélni. Miközben a Médiatanács és a Gazdasági Versenyhivatal egyetlen hónap leforgása alatt elhárította az akadályokat, hogy a fideszes médiabirodalom bekebelezze csaknem a teljes nyomtatott sajtót, ugyanezek a hivatalok közel két és fél hónapja fékezik az egyik legígéretesebb fejlesztést, az RTL digitális beruházását, a 24.hu hírportál felvásárlását. Tavaly az online reklámköltés már több mint 54 milliárd forint volt, ám a piaci hirdetők kétszer meggondolják, hogy olyan médiumokban mutassák meg magukat, amelyek zsenírozzák a kormányt. Közben a maradék, piaci alapon működő médiavállalatnál dolgozó szakemberek nyálcsorgatva olvasnak az amerikai médiában végrehajtott digitális fejlesztésekről.
A szerző lapunk korábbi munkatársa, utolsó munkahelye a Népszabadság volt.
