Világít a szájukban

  • Lendvai Dávid
  • 2013. december 20.

ReklámBlokk

Itt az új Negro-film.

Kissé zavarban vagyok, mert a gyártó produkciós cég vezetője jó barátom, de azt, ami alant következik, neki is elmondtam, amikor megmutatta a spotot.

Elmondom a sztorit, mert nem biztos, hogy a filmből átjön.

Egy zenei stúdió épülete. Éjjel. A biztonsági őr furcsa hangokra lesz figyelmes. Meglepettségében bekap egy Negrót. Elindul megkeresni a zaj forrását. Az egyik próbateremből jön. Benyit. Két különös alakot lát, egy nőt és egy férfit, akik rémes zenét jammelnek. Felkapcsolja a villanyt, a két alak elcsendesül. Odalép hozzájuk, megkínálja őket Negróval. A két alak Palya Bea és Mező Misi. A zenészek a Negro hatására menten hallgatható zenét kezdenek játszani, az őr megnyugszik, a folyosón pedig sasszézik örömében.

Na már most.

A Negro azon kevés márkák egyike, amelynek a kezdetek kezdete óta tiszta és releváns a pozíciója. A Negro fekete, mézzel töltött, tradicionális magyar gyógycukorka. A torok kéményseprője. Tudjuk tehát, mire jó, hasonló sincs a piacon, és igény is van ilyen termékre.

Az eredeti Negro íze kissé ánizsos, fura, de a fura íz épp a hatását támasztja alá. Ezzel nem lenne gond. Számos olyan termék létezik a világon, aminek íze elsőre szokatlan, mégis sikeres, elég a Guinness sört vagy a Dr. Peppert említenem – annál a terméknél pedig, amelynek lényege a fizikai hatás, különösen igaz, hogy a fogyasztó jobban elhiszi róla, hogy használ, ha az íze kicsit rossz – lásd a Red Bullt vagy az Unicumot. Az tehát, hogy egy termék íze jó legyen, nem alapfeltétele a sikernek.

A Negro azonban a termékfejlesztés során mégis hibázott: készült egy csomó színes-ízes változat, vélhetően azért, hogy a piacon időközben meglehetősen nagy reklámköltéssel megjelenő konkurensek térnyerését lassítani próbálja. A marketinget közben teljesen elhanyagolták, a Negrót elfelejtették életben tartani. (Weboldala például ma sincs.)

A nyolcvanas években a Mericske Zoltán főszereplésével készült, bárgyú „Csokoládé, vanília, mogyoró”-film után mindössze egyetlen kampánnyal jelentkeztek. Az erdélyi (?) környezetbe helyezett filmek vicceskék voltak ugyan, de ha a márkát nem is rombolták nagyon, már jelezték a totális bizonytalanságot. Fókuszba a régi és a modern szembeállítása került ahelyett, hogy a pozícióval foglalkoztak volna. Nem annak ellenére jó ugyanis a termék, hogy nagyanyáink is ezt ették, hanem épp azért. Most pedig azt vették észre (nyilván alapos kutatások eredményeként), hogy a márka már ciki, nyilván túl szoci, piaci pozíciója pedig árnyéka húsz évvel ezelőtti önmagának.

A Negro ma a Mondelezé, ahogy minden korábbi Kraft- (és Győri-) termék, ők pedig nagypályások, Ritzcel, Milkával, Oreóval, hadd ne soroljam az összes világmárkát. Ebből azonban sajnos nem következik, hogy azoknak, akiknek a márkát a kezébe adták, ne világíthatna szájukban a Negro. A megoldást ugyanis abban látták, hogy egy ostoba, semmitmondó márkaértéket aggatnak rá.

„Mindig akkor vagy a legjobb, ha önmagad vagy. Maradj eredeti!”

Szó szerint imigyen szól a tanulság, ami túl azon, hogy semmilyen relevanciával nem bír a terméket illetően, annyira rossz, hogy már fáj. Hány reklámot láttunk már ezzel az üzenettel? „Valósítsd meg önmagad!”; „Merj önmagad lenni!”; „Ami belül van, az számít igazán!” Jelentem: önmagam vagyok, a márka pedig legyen szíves, és találja ki, hogyan tud megszólítani.

Konkrétan ez a bullshit van itten leforgatva: Palya és Mező nem azért kezdenek el jobban énekelni, mert addig fájt a torkuk, hanem azért, mert Negro nélkül a szerencsétlenek nem voltak önmaguk, ellentétben a biztonsági őrrel, aki nyilván ötpercenként kap be egy cukrot, nehogy – teszem azt – vérfarkassá változzon.

A tartalmi idiotizmus mellett szinte fel sem tűnik, hogy a film mennyire rosszul van vágva. A két zenészről egy közeli sincs, minek következtében azonosításuk problémás, a narrátor az egészen slágeresre sikerült dal legjobb részénél kezd el beszélni, miközben olyan fölösleges dolgokra megy el az idő, hogy emberünk négy lassú lépést tegyen. Az elején nyolc másodpercig csak az őrt látjuk, pedig Hitchcock óta tudjuk, hogy sokkal nagyobb az izgalom, ha a bajban lévőket mutatjuk, miközben a baj már közelít. Összességében a Palya Bea és Mező Misi főszereplésével készült film főszereplője a teljesen jellegtelen biztonsági őr.

De a legklasszabb snitt mégis a termék bemutatása, az ún. packshot. A csomagoláson ugyanis ott figyel a ma is jól működő szlogen, és az epic kéményseprő figura. Gondolom, a következő lépés az lesz, hogy ezeket is lecserélik.

Még több reklámblokkra vágysz? Lájkold a blog Facebook-oldalát!

Neked ajánljuk