Az emberek nem szeretik a bankokat.
Hanem ellenben utálják őket, mint a kukoricagölödint.
Félelmetesnek, ridegnek, megközelíthetetlennek, átverősnek tartják őket mind egy szálig. Nem véletlen, hogy a Fidesz erre politikai stratégiát épített.
A kétezres évek közepén a bankok is rájöttek, hogy szar van a palacsintában. Ez vitte rá őket arra, hogy az unalmas és komolykodó kommunikáció helyett vicces, hétköznapi és azonosítható karakterekkel reklámozzanak. Mert az emberek nem csak utálják a bankokat, de keverik is őket, ami egy olyan piacon, ahol nincsenek tiszta pozíciók (az OTP az első – és a többiről mit tudunk?), bizony gyakorta megesik. Pedig a Postabank évekkel korábban megmutatta a helyes utat: gyakorlatilag valódi termék nélkül, mindössze egy plüssmaci mutogatásával nagyon gyorsan szerethető márkát teremtett és rengeteg ügyfelet szerzett.
Az őrületet az Erste kezdte egy fura, ám nem túl szórakoztató család tagjaival, akik szinte hetente keveredtek olyan helyzetbe, amelyen kizárólag a bank terméke segíthetett. Családra család volt a Raiffeisen válasza (Kovács Patrícia és Törköly Levente), ők már szimplán idióták voltak – mielőtt zárt osztályra küldték volna őket, addigra el is tűntek. Két kampány azonban a mai napig emlékezetes: a Budapest Bank Emeséje és a CIB állatorvos-asszisztens párosa (utóbbihoz e sorok szerzőjének jelentős köze volt) beszédtéma volt a hétköznapokban is.
| ||
Még ha mindkét szériának voltak is gyengébb pillanatai, az Emese-filmek legjobb mondatai („Köszönjük, Emese!”, „Metált bírod?”) bekerültek a köznyelvbe, a CIB filmjeit az emberek szappanoperaként nézték, Cseke Katinkából ez a szerep csinált sztárt. (Futottak még: a K&H nyilai és az orrvérzésig szóló Jamiroquai, továbbá az UniCredit és lábszagú Totyája, a kínos Sándor Pál-remake focicsapatával súlyosbítva.)
Ahol sikerült egy hellyel-közzel relevánsnak mondható márkapozíciót találni, és arra kreatív üzenetet építeni, ott az azonosítás mellett a brand is épülgetett. A Raiffeisen az egyszerűségre, a Budapest Bank az őszinteségre, a CIB az empátiára alapozott, több-kevesebb sikerrel. Igen ám, de annyi volt a bankreklám, hogy sokan még így is keverték őket.
Csak az OTP-t hagyta hidegen ez a nagy szerethetőség- és azonosításmánia. Biztos elsőként nem kellett kapálóznia azért, hogy márkája tiszta és felismerhető legyen. A biztos elsőnek minden szektorban könnyű dolga van. A követők hirdetéseinek jelentős részéből ő profitál. Esetünkben is: a konkurens által hirdetett termékért sok ügyfél a saját bankjába sétált be (ami a legtöbbeknél az OTP). Bankot kevesen váltanak egy jó termék, vagy pláne egy jó termékreklám miatt, de fordítva is igaz: senki se hagyja ott a bankját csak azért, mert idegesíti a reklám. A bankok egyvalamivel nem számoltak csak: a válsággal. Mire kezdtek volna átmenni az üzenetek, beütött a krach. A korábbi évek több milliárd forintnyi invesztíciója pedig egyik pillanatról a másikra semmivé lett.
A marketing lett a legkevésbé fontos. Leépítések, fiókbezárások, veszteségek – ilyen helyzetben nem a márkaépítés az első. És mivel a válság, továbbá a magyar kormány bankellenes politikájának következtében gyakorlatilag megszűnt a hitelezés, már hirdetni sincs nagyon mit. Nincs Emese, nincs Doki és asszisztense, a bankok kommunikációja újra a régi, megúszós, tét nélküli, semmitmondó ostobaság.
Egyedül az OTP járt jól. Mire késve rájöttek, hogy egy kis azonosítás nekik sem árt, addigra a többiek már megint halálosan egyformák lettek. Ráadásul dumaszínházas szpotjaik (ahol a poénok kategóriákkal jobbak, mint a Showder Klubban) ha nem is teszik love branddé a bankot, de hozzák a minimálisan elvárhatót: kicsit szórakoztatnak.
De hol a többi? Hol a K&H? A véget nem érő táncolásról előbb MenőManóra váltottak, pár hónapja pedig az itt sajnos vizuálisan tragikusnak ható Attractionnel hirdetnek, csak a szörnyű sapka állandó (de az meg minek?). Hol a Raiffeisen? A debil család után kínlódni kezdtek, volt többek közt hasitasi és a Szex és New Yorkra hajazó szingli csajok, ma Karalyos Gábor akarja eladni a Nagy Sárga Semmit. Hol a Budapest Bank? A mostani kommunikáció láttán még az Emese nyomába sem érő, erőltetett és koncepcionálisan is ostoba Dalbirt is visszasírjuk. Hol a CIB? Az új arculat narancskeretében nettó hülyeségeket beszélő szereplők ugyan mit mondanak és kinek? De legfőképp hol van az Erste, amely az egész őrületet elindította? A család óta volt itt Lúdas Matyi, Kolumbus, Rómeó és Toldi, voltak erőltetett „Te kinél bankolsz?” végű szkeccsfilmek, aranyhalastul költöző párocska, most meg a „Mi utcánk” hiteltelen figurákkal és a rosszindulatú Hildával, aki még Emese-utánérzésnek is gyenge.
A szpotot látva nehéz elhinni, hogy ezt a bank vezetésénél bárki jónak gondolja. Ahogy a végén Hilda nagytotálban leskelődik, az annyira kínos, hogy a stábnak már a forgatáson csoportos harakirit kellett volna elkövetnie. Pedig a bankoknak ma sokkal nagyobb szükségük lenne az azonosíthatóságra és a szerethetőségre, mint pár éve volt. Jóval kisebb költés mellett, jóval nehezebb gazdasági és politikai környezetben ez lenne az egyetlen lehetőségük.
És még ők csodálkoznak.
