Január van, és januárban reklám-uborkaszezon, ilyenkor olcsóbb a tévé, ilyenkor kéklenek az óriásplakátok, és ilyenkor nem kell megőrülni a felugró, kinyíló, oldalra dobó bannerektől. A hirdetők jól elköltötték a pénzüket decemberben, és most azt számolgatják, megérte-e.
Itt a remek lehetőség tehát arra, hogy elidőzzünk annál az egyszerű kérdésnél, hogy mi a fenétől is jó egy reklám. Mert a reklámokat utálják az emberek, a jó reklámokat viszont szeretik. (Nekem speciel kiskoromban a REKLÁM volt a kedvenc tévéműsorom, külön jelölve volt a műsorújságban, a szilveszteri reklámokért pedig egyenesen megőrültem, azt csinálták, hogy összekeverték a narrációkat a képekkel, nagyon vicces volt.)
Hogy honnan az ellentmondás, arra viszonylag egyszerű a válasz. Az emberek azokat a reklámokat szeretik, amelyek megérintik, megnevettetik vagy elgondolkodtatják őket, azokat pedig nem, amelyek idegesítők, tolakodók vagy egyszerűen csak semmilyenek. A „Melyik a kedvenc reklámod?” kérdésre szinte mindenkinek van válasza, de sokszor még a szakma iránt érdeklődők sem tudják felidézni, hogy az adott reklám melyik márkát is hirdette. Attól, hogy a nézők jó reklámnak tartanak valamit, még nem biztos, hogy a reklám szakmailag is rendben van.
Vegyük például a „gerappát”. Pár éve ez sokak kedvence volt, ám nemhogy most, visszagondolva, hanem még a kampány ideje alatt sem tudták biztosan beazonosítani, hogy melyik autómárkát is reklámozta. (Tippeljen, mielőtt kattint!) A legtöbb kreatív (díjnyertes, vicces, szofisztikált) reklámmal (legyen az film vagy print) pont az a baj, hogy nem márka-, hanem kategóriareleváns, tehát nyugodtan lehetne cserélgetni rajtuk a logót.
Ez speciel most jött szembe a neten.
Nagyon jó a vizuális ötlet, aha!-élmény is van, de valójában nem a márkát hirdeti, hanem a kávézást magát. Én rögvest ittam is egy Nespressót, ahogy megláttam. Akkor meg miért is jó? A fogyasztó szereti ugyan, de a hirdető kevéssé fogja érezni a hatékonyságát, mert minden kategóriareklám főként a mindenkori piacvezető brandet erősíti. Ezernyi ilyen példát sorolhatnék, de játszhatjuk azt is, hogy a kedves olvasó felidézi néhány kedvenc reklámját, és próbál emlékezni rá, ki is volt a hirdető.
Az ilyen reklámot viszont nem nagyon szeretik az emberek, mégis pontosan tudják, melyik márkáról van szó. Mert hiába idegesít (emlékezz Pocakra), a jó reklám ott kezdődik, hogy a márkának tiszta a pozíciója. Sokszor írtam már, a pozíció nem más, mint az az egy dolog, ami a fogyasztónak az adott márkáról eszébe jut. Ha ez olyasmi, ami releváns, tehát amire szüksége is van az embereknek, és senki más nem mondja ugyanazt, akkor a márka jó, lehet foglalkozni a kreatív megvalósítással. Ha nincs rá igény, vagy a termék csak követni akarja a piacvezetőt, akkor lehet a legzseniálisabb, legszellemesebb, legérzelmesebb a világon, a fogyasztó nem fog emlékezni a hirdetőre.
A jó reklám tehát az, amely a termék pozícióját erősíti, mert hatékony. A rossz reklám pedig az, amely a kategóriát hirdeti. És lehetséges a kettő együtt? Van olyan márka, amelynek tiszta a pozíciója és még a reklámjai is jók? Naná. Elég sok, szerencsére. Itt van mondjuk az Axe, hogy ne mindig a Coca-Colát emlegessük.
Az Axe a csajozás pozícióját foglalta el az emberek fejében. Releváns a márkára nézve, releváns a célcsoportra, tiszta a pozíció, nem mondja más. Ezt sokféleképp lehetne dramatizálni, szerencsénkre az Axe viccesen teszi. Nem előtte-utána spotokkal, nem a termékelőnyre fókuszálva, hanem a csajozás területét lefoglalva.
Ráadásul ezt elég bátran teszi, kinek jutna eszébe például ez.
Ha valaki még a spotra is emlékszik, abban a lányok letépték csokoládéemberünk karját. Ez aztán minden, csak nem előny. Annyira erős a pozíció, hogy még szegmentálni is képes – azaz egy adott almárkára újabb és újabb alpozíciót épít – tényleg bravúros. Ez a tavalyi film pedig teljesen más, és mégis ugyanazt a márkát építi. Ha bármelyik konkurens olyan reklámot készítene, amiben a termék használója becsajozik, akkor Axe-reklámot csinálna a saját pénzén. (Elfoglalhatta volna ezt a pozíciót a Derby dezodor is, kár hogy nem lett világmárka.)
A baj az, hogy itthon a legismertebb márkák még odáig sem jutnak el, hogy megteremtsék a pozíciót. Azok meg, akiknek mégis van, gyakran módszeresen tönkreteszik.
Még több reklámblokkra vágysz? Lájkold a blog Facebook-oldalát!
