Mitől jó egy reklám?

  • Lendvai Dávid
  • 2014. január 14.

ReklámBlokk

Január van, és januárban reklám-uborkaszezon, ilyenkor olcsóbb a tévé, ilyenkor kéklenek az óriásplakátok, és ilyenkor nem kell megőrülni a felugró, kinyíló, oldalra dobó bannerektől. A hirdetők jól elköltötték a pénzüket decemberben, és most azt számolgatják, megérte-e.

Itt a remek lehetőség tehát arra, hogy elidőzzünk annál az egyszerű kérdésnél, hogy mi a fenétől is jó egy reklám. Mert a reklámokat utálják az emberek, a jó reklámokat viszont szeretik. (Nekem speciel kiskoromban a REKLÁM volt a kedvenc tévéműsorom, külön jelölve volt a műsorújságban, a szilveszteri reklámokért pedig egyenesen megőrültem, azt csinálták, hogy összekeverték a narrációkat a képekkel, nagyon vicces volt.)

Hogy honnan az ellentmondás, arra viszonylag egyszerű a válasz. Az emberek azokat a reklámokat szeretik, amelyek megérintik, megnevettetik vagy elgondolkodtatják őket, azokat pedig nem, amelyek idegesítők, tolakodók vagy egyszerűen csak semmilyenek. A „Melyik a kedvenc reklámod?” kérdésre szinte mindenkinek van válasza, de sokszor még a szakma iránt érdeklődők sem tudják felidézni, hogy az adott reklám melyik márkát is hirdette. Attól, hogy a nézők jó reklámnak tartanak valamit, még nem biztos, hogy a reklám szakmailag is rendben van.

Vegyük például a „gerappát”. Pár éve ez sokak kedvence volt, ám nemhogy most, visszagondolva, hanem még a kampány ideje alatt sem tudták biztosan beazonosítani, hogy melyik autómárkát is reklámozta. (Tippeljen, mielőtt kattint!) A legtöbb kreatív (díjnyertes, vicces, szofisztikált) reklámmal (legyen az film vagy print) pont az a baj, hogy nem márka-, hanem kategóriareleváns, tehát nyugodtan lehetne cserélgetni rajtuk a logót.

Ez speciel most jött szembe a neten.

false


Nagyon jó a vizuális ötlet, aha!-élmény is van, de valójában nem a márkát hirdeti, hanem a kávézást magát. Én rögvest ittam is egy Nespressót, ahogy megláttam. Akkor meg miért is jó? A fogyasztó szereti ugyan, de a hirdető kevéssé fogja érezni a hatékonyságát, mert minden kategóriareklám főként a mindenkori piacvezető brandet erősíti. Ezernyi ilyen példát sorolhatnék, de játszhatjuk azt is, hogy a kedves olvasó felidézi néhány kedvenc reklámját, és próbál emlékezni rá, ki is volt a hirdető.

false


Az ilyen reklámot viszont nem nagyon szeretik az emberek, mégis pontosan tudják, melyik márkáról van szó. Mert hiába idegesít (emlékezz Pocakra), a jó reklám ott kezdődik, hogy a márkának tiszta a pozíciója. Sokszor írtam már, a pozíció nem más, mint az az egy dolog, ami a fogyasztónak az adott márkáról eszébe jut. Ha ez olyasmi, ami releváns, tehát amire szüksége is van az embereknek, és senki más nem mondja ugyanazt, akkor a márka jó, lehet foglalkozni a kreatív megvalósítással. Ha nincs rá igény, vagy a termék csak követni akarja a piacvezetőt, akkor lehet a legzseniálisabb, legszellemesebb, legérzelmesebb a világon, a fogyasztó nem fog emlékezni a hirdetőre.

A jó reklám tehát az, amely a termék pozícióját erősíti, mert hatékony. A rossz reklám pedig az, amely a kategóriát hirdeti. És lehetséges a kettő együtt? Van olyan márka, amelynek tiszta a pozíciója és még a reklámjai is jók? Naná. Elég sok, szerencsére. Itt van mondjuk az Axe, hogy ne mindig a Coca-Colát emlegessük.

Az Axe a csajozás pozícióját foglalta el az emberek fejében. Releváns a márkára nézve, releváns a célcsoportra, tiszta a pozíció, nem mondja más. Ezt sokféleképp lehetne dramatizálni, szerencsénkre az Axe viccesen teszi. Nem előtte-utána spotokkal, nem a termékelőnyre fókuszálva, hanem a csajozás területét lefoglalva.

Ráadásul ezt elég bátran teszi, kinek jutna eszébe például ez.

false

Ha valaki még a spotra is emlékszik, abban a lányok letépték csokoládéemberünk karját. Ez aztán minden, csak nem előny. Annyira erős a pozíció, hogy még szegmentálni is képes – azaz egy adott almárkára újabb és újabb alpozíciót épít – tényleg bravúros. Ez a tavalyi film pedig teljesen más, és mégis ugyanazt a márkát építi. Ha bármelyik konkurens olyan reklámot készítene, amiben a termék használója becsajozik, akkor Axe-reklámot csinálna a saját pénzén. (Elfoglalhatta volna ezt a pozíciót a Derby dezodor is, kár hogy nem lett világmárka.)

A baj az, hogy itthon a legismertebb márkák még odáig sem jutnak el, hogy megteremtsék a pozíciót. Azok meg, akiknek mégis van, gyakran módszeresen tönkreteszik.

Még több reklámblokkra vágysz? Lájkold a blog Facebook-oldalát!

Figyelmébe ajánljuk

Nem tud úgy tenni, mintha…

„Hányan ülnek most a szobáikban egyedül? Miért vannak ott, és mióta? Meddig lehet ezt kibírni?” – olvastuk a Katona József Színház 2022-ben bemutatott (nemrég a műsorról levett) Melancholy Rooms című, Zenés magány nyolc hangra alcímű darabjának színlapján.

Nyolcadik himnusz az elmúlásról

Egy rövid kijelentő mondattal el lehetne intézni: Willie Nelson új albuma csendes, bölcs és szerethető. Akik kedvelik a countryzene állócsillagának könnyen felismerhető hangját, szomorkás dalait, fonott hajával és fejkendőkkel keretezett lázadó imázsát, tudhatják, hogy sokkal többről van szó, mint egyszeri csodáról vagy véletlen szerencséről.

Szobáról szobára

Füstös terembe érkezünk, a DJ (Kókai Tünde) keveri az elektronikus zenét – mintha egy rave buliba csöppennénk. A placc különböző pontjain két-két stúdiós ácsorog, a párok egyikének kezében színes zászló. Hatféle színű karszalagot osztanak el a nézők között. Üt az óra, a lila csapattal elhagyjuk a stúdiót, a szín­skála többi viselője a szélrózsa más-más irányába vándorol.