„A futballkupák európai fővárosa” – hirdeti a televíziós közvetítések során is feltűnő, nem kicsit elfogult szurkolói drapéria az Old Trafford stadionban. Bár az alkotók feltehetőleg csak a Manchester United elmúlt 23 évben nyert 30 jelentősebb győzelmére gondoltak – köztük a 13 bajnoki címre és a két Bajnokok Ligája elsőségre –, de az utóbbi öt évben a város másik híres csapata, a City is jelentősen megerősödött. Kétszer ők is elsők lettek a bajnokságban, nyertek FA- és Liga-kupát. Az is előfordult – 2012-ben és 2013-ban –, hogy a város két csapata végzett az angol bajnokság első két helyén.
A jelenség futballgazdasági modellekkel nehezen értelmezhető
– de ép ésszel is nehéz felfogni, hogyan futja erre Manchesternek. Bár Nagy-Manchester két és félszer nagyobb alapterületű, mint Budapest, 2,7 millió lakosával Anglia harmadik legnépesebb nagyvárosi megyéje, magában Manchesterben mindössze félmillióan laknak, negyedakkora területen, mint Debrecen. A régióban sok a jó futballcsapat: a két óriás mellett neves klubnak számít a Bolton, a Wigan, az Oldham, a Rochdale, a Bury is. Liverpool alig 50, Sheffield 60, Leeds 70, Birmingham 140 kilométerre van innen – igen nagy tehát a verseny a helyi futballszórakoztatási piacon. Az is igaz persze, hogy ez a kínálat hatalmas futballkultúrát is jelent. Hosszú évtizedekig bevett szokás volt a városban, hogy a futballszurkolók jelentős része minden héten járt meccsre: az egyik héten a United, a következőn a City mérkőzését nézték a két, egymástól alig négy kilométerre lévő stadionban.
A népesség, a piacméret, a gazdasági potenciál alapján két első osztályú manchesteri klubot jósolnának a sportgazdasági tankönyvek: az egyik a dobogóért küzdene, a másik – sportújságírók körében bevett kifejezéssel élve – a középmezőnyben tanyázna. Birminghamben, Anglia második legnagyobb városában jelenleg két első és egy másodosztályú klub működik, a helyiek 1981-ben ünnepeltek utoljára angol bajnokot. A manchesteri dominancia semmiképpen nem látszik logikusnak – ahogy az sem, hogy 2015-ben a Deloitte kimutatása alapján a United a világ futballjának második (518 millió euró), a City a hatodik (414 millió euró) legnagyobb bevételű klubja. A legértékesebb futballcsapatok Forbes-listája szerint a United 3,1 milliárd dollárt ér (3. hely), a City pedig 1,4 milliárd dollárt (5. hely).
Mi a titkuk?
A United mint globális márka
A Premier League-korszak hajnalán, azaz a 90-es évek elején, amikor az angol első osztályú bajnokságot a nagy klubok gyökeresen átszervezték, a Manchester United a szigetország egyik, ha ugyan nem a legnépszerűbb csapata volt. A klub iránti szimpátiát jelentősen növelte az 1958. február 6-i repülőgép-szerencsétlenség, ebben a korszak legtehetségesebbnek tartott angol fiatal futballistái, „Manchester virágai” vesztették életüket. A népszerűséget azonban nem ez, hanem a tíz évvel a tragédia után, a Wembley-ben hosszabbítás után megszerzett BEK-győzelem alapozta meg – angol klubcsapat ekkor nyerte el először a kupát. És persze az olyan személyiségek, mint a müncheni légikatasztrófát túlélő legendás menedzser, Sir Matt Busby, és a csapatkapitány Sir Bobby Charlton, vagy az aranylabdás aranyifjú, George Best, a 60-as, 70-es évek angol tinibálványa.
Az 1992-ben elinduló Premier League (PL) a csillagok hihetetlenül szerencsés együttállását hozta a United számára. A sikereket a befektetések alapozták meg: a menedzsment komoly összegeket költött játékjogvásárlásokra. Jól tette. 1992-ben a United nyeri az első PL bajnoki címet, amit a következő tíz évben hétszer ismétel meg. Ez azért különösen fontos, mert ezekben az években válik népszerű televíziós programmá az angol futballközvetítés – szerte a nagyvilágban. A „nyertes mindent visz” elv alapján az európai futballal ismerkedő ázsiai, majd észak-amerikai fogyasztók a sikercsapatot választják kedvencüknek, a klub ekkor alapozza meg több százmilliós szurkolói bázisát. A világméretű népszerűség behozza a játékjogvásárlásokra és a kiemelt fizetésekre költött összegeket. A 2000-es évekre a United válik a világ futballszórakoztatásának első számú szereplőjévé; s ha ezen mostanában már osztozni is kényszerül a Real Madriddal és a Barcelonával, kiemelt globális márka marad a mai napig.
Ez a szerep kiszakítja a Unitedet a helyi környezetéből. Bár 1937 októbere óta minden mérkőzésre úgy áll fel a csapat, hogy legalább egy saját nevelésű játékost nevez a keretben, és továbbra is rendszeresek a közösségi események a városban (iskolalátogatás, adománygyűjtő rendezvények), a United ma már multinacionális vállalatként működik. Egyetlen terméke a férfi nagypályás futballcsapat, ami köré úgy az üzleti, mint az egyéni fogyasztóknak szánt, széles körű termék- és szolgáltatási portfóliót építenek: ajándéktárgy-kereskedelmet, vendéglátást, szponzori megjelenési lehetőségeket és a többi.
Ez a modell addig működőképes, amíg a csapat (valamit) nyer. Ha elmaradnak a sikerek, a „divatdrukkerek” új kedvenceket választanak, ahogy azok a gyerekek is, akik a jövő futballszolgáltatási fogyasztói lesznek. Márpedig a fogyatkozó szurkolói bázis szűkülő anyagi lehetőségeket jelentene, ami tovább csökkentené a verseny-, azaz nyerni képes csapat felépítésének az esélyét – emiatt nagy a kockázata a lefelé tartó üzleti spirál kialakulásának.
A City mint városi csapat és mint világmárka
A Manchester City 2008-ig pontosan azt a szerepet töltötte be az angol labdarúgásban, amit a futballgazdaság törvényei számára a fent leírtak szerint kijelöltek. Az 1960-as évek második felében volt egy nagy korszaka, bajnokságot, FA-kupát, Liga kupát és UEFA-kupát is nyert – de egyébként szürkeség és középmezőny, néha kiesés, másodosztály. Ám hét-nyolc éve jelentős változások kezdődtek a klub életében. Az Abu Dhabi United Group Investment and Development Limited 2008 szeptemberében szerzi meg az ellenőrzést a klub felett. A cég tulajdonosa Mansour bin Zayed Al Nahyan sejk, az Egyesült Arab Emírségeket irányító család tagja. S hogy miért vásárol egy arab sejk egy második számú városi csapatot? A hivatalos verzió Abu-Dzabi népszerűsítését célzó turisztikai befektetésről szól, de ez elég soványnak tűnik. Nem csoda, hogy olyan szélsőséges konteók is lábra kapnak, miszerint az angol iparváros a világméretű arab–zsidó versengés színtere lett, lévén hogy a United tulajdonosa 2005 óta a zsidó gyökereit büszkén vállaló Glazer család.
Az új tulajdonos sajátos üzleti filozófiát fogalmaz meg: ha a United globális márka, akkor a City legyen Manchester város csapata. „Mi nemcsak egy világsztárokból álló csapatot, de a jövő új kereteit is építjük” – fogalmazza meg 2008 szeptemberében a sejk jelmondatát, amely nemcsak a főépület portája felett díszeleg, de úgy tűnik, valóban irányt is mutat a szervezetnél. Együttműködést kötöttek a várossal Kelet-Manchester rehabilitációs programjára. A 2014 decemberében átadott sportkomplexum a futball hét csodájának egyike. A 200 millió fontból megépült futballközpont valóban minden igényt kielégít; hadd említsem meg külön azt a 7000 fő kapacitású, legdrágább technológiával kialakított talajú stadiont, amit kizárólag az akadémistáknak húztak fel, hogy szokják a stadionok légkörét – de ha akarnák, akár BL-elődöntőt is rendezhetnének itt, ugyanis az UEFA minden feltételének megfelel.
A központ nemcsak a hivatásos csapat és az akadémia felkészülését biztosítja, hanem a városi amatőr futballklubok és az iskolák számára is játékteret kínál. A City egyébként is a városiak kedvében jár, a csapat mérkőzései előtt ingyenkoncertek, programok, kocsmák, kávézók és utcai étkezdék csalogatják a jelenlegi és a jövőbeni szurkolókat. Ugyanakkor az is világos, hogy ekkora pénz nem mozdul meg csak azért, hogy a városi lurkóknak legyen kedvük focizni, a szülőknek meccsre járni. A Citynél is nemzetközi a horizont, de más eszközökkel építkeznek, mint a városi rivális.
A City Football Group, az Abu Dhabi United Group érdekeltségébe tartozó futballbefektetések ernyőszervezete 2013-ban jött létre. Ez a vállalat a rákövetkező évben az ausztrál Melbourne City FC és a japán Yokohama F. Marinos, 2015-ben az észak-amerikai New York City FC többségi tulajdonát szerezte meg. A világ négy kontinensét átfogó érdekkör remek lehetőséget biztosít a hálózatépítésre. A zászlóshajó – egyelőre – a Manchester City, de komoly potenciált kínál az amerikai és japán futballpiac is. A játékosok célszerűen mozgathatók a csapatok között, például a Chelsea-től a New York City FC által 2014 nyarán megvásárolt 106-szoros angol válogatott, Frank Lampard a legutóbbi időkig a Citynél játszott. A hálózat kitűnően alkalmas a tehetségek felkutatására, képzésére és menedzselésére is – valóban a világ négy égtája felől érkezhetnek a manchesteri szuperközpontba a legügyesebb fiatalok, hogy a lehető legjobb körülmények között készüljenek fel a hivatásos futballista életre. A hálózat kiváló marketing- és kereskedelmi lehetőségeket is biztosít. Csak egyetlen példa: a csapatok gyakorlatilag azonos mezben léphetnek pályára mindenütt, ami az ajándéktárgy-értékesítés vagy a márkahűség kialakítása szempontjából lehet nagy előny. A City több lábon áll – komolyan foglalkoznak a női labdarúgással is –, és nagy potenciál becsülhető az üzleti modellben.
Nekem úgy tűnik, hogy Manchester hosszú távon a világ futballjának meghatározó városa marad. Még az sem kizárt, hogy két csapattal.
