Baudrillard-ral szöges ellentétben az Internet-reklámipar üzleti érdekeltségből fakadó cukormázas álláspontja érthető: legyen az Internet az a nyalóka, amelynek a jövőben majd a legtöbb szuvas fogat köszönhetjük, ők pedig a legtöbb bevételt, guruló érmékben és ropogós papírpénzekben vagy éppen a jövő tisztán elektronikus valutanemeiben. A játszmába, melynek végül is a mi későbbi életünk a tétje - és persze az, hogy tudunk-e majd pizzát rendelni a neten, távkonferenciázni vagy netán virtuálszeretkezni -, vékony hangon bele-belekiabál néhány normális hálózatkutató is, akik józanságot színlelve megálljt parancsolnának: nem ártana a sok jövőbe vetített marhaság helyett végre a valósággal is foglalkozni, hogy valójában mi és milyen a net.
Ha ezt
a három hangot
(pro és kontra, valamint az empirikusok) egy szobába zárnánk - mert ne gondolja senki, hogy nem kiabálnak el egymás mellett, csak azt hallva meg, amit saját maguk mondanak egyre rekedtebb hangon -, kibontakozhatna végre valami értelmes párbeszéd. Egyelőre azonban, azon túlmenően, hogy nem igazán akar szóba állni senki senkivel, azért mégis a reklámipar az, amely a legnagyobb hatással van a laikusokra - értsd: akik még nem számítógéppel etetik a disznót az ólban - és formálja az Internetről kialakított képet a közvéleménynek nevezett masszában. Ezért aztán könnyen belátható, hogy nem babra megy a játék, mert amit most a jövőként vizionálnak itt nekünk, könnyen önbeteljesítő jóslattá válhat, legitimálhatja a jövendő netes fejlesztéseit, és hiába hadakozunk Oidipuszként sorsunk ellen, a végén ülhetünk majd elvakultan a gépünkhöz kötve, miközben a háztartási droid kávét főz odakint a konyhában.
A reklámipar
tudatipar, amely fogyasztásunkat és fogyasztói létünket, szükségletkielégítésünket és vágyainkat determinálja. A kifejezésmód, amelyet használ, széles társadalmi körben elfogadott normákon alapul, előfeltételezései feltehetően általunk is elfogadottak, és olyan viselkedési formákat és gondolkodásmódot, felfogást sugallnak, melyek végeredményben a társadalom önmagáról alkotott képét adják. Mivel a reklámkészítő sem láthat mást, mint ami a fejében van, minden azon múlik, hogy úszkál-e odabenn valami. Az Internet pedig sokcsatornás tömegkommunikáció a levelezéstől a hirdetőtáblákon és az egyidejű párbeszéden át a szörfözgetésig és a böngészgetésig. Ezek a formák, tehát maga az Internet, a kommunikációkutatók szerint öt meghatározó tulajdonsággal írhatók le. Mégpedig: multimédikusak, hipertextuálisak (nonlineárisak), csomagkapcsolt átvitellel működnek, egyidejűek és interaktívak. Az azonban könnyen belátható, hogy ezekkel a fogalmakkal, amelyeket igazából csak kevesen értenek meg, laikusoknak nem lehet eladni egy szolgáltatást.
A hazai internetes reklámok legtöbbje tehát teória helyett kétféle "just for YOU" pátosztól hangos; egyrészt azokat a cégeket célozza meg, ahol az Internet bevezetésének munkahelyi szükségszerűség az oka, és ezzel egyidejűleg megtörténik egy intranet (belső, vállalati hálózat) kiépítése is, másrészt azokat a kisfogyasztókat szándékozza megfejni, akiknek már van számítógépük, de arról, hogy mi is az az Internet, halványlila gőzük sincs, viszont nagyon akarják már a kukacot. Nehezíti a dolgukat, hogy a megcélzott fogyasztói csoportok nehezen átejthetők, mivel videójátékokon és a Csillagok háborúján szocializálódtak és nőttek fel, Primokon, Spectrumokon és Commodore-okon tanulták a hackerkedés csínját-bínját.
A nagy kasza
lehetőségét természetesen az első társaság hordozza, itt lehet óriási pénzeket akasztani, az ismeretterjesztés pedig megspórolható: egyenest a szeme közepibe lehet mondani a legkülönfélébb szakkifejezéseket a kedves vevőnek, mert érti. Ezek a reklámok a szükségszerűséggel operálnak: az információs társadalomban az információ szükséglet, az azonnali problémamegoldás alapja, az erőforrások kibővítésének lehetősége és a többi, és a megbízhatóság, gyorsaság, költségek és még ki tudja, mi minden az, ami igazából érdekli az ügyfelet.
A másik, az előzőnél jóval szerényebb lehetőségekkel rendelkező potenciális vásárlói kör saját számítógéppel rendelkezik otthon, és már belekóstolt az információs szupersztrádán való száguldozásba. Ennek a körnek nincs igénye intranetre és speciális szolgáltatásokra, a hangsúly a modemen, a percdíjon, az előfizetési díjon, a vonal minőségén és ilyesfajta gyarló anyagi tényezőkön van. A nekik szóló reklámok a "nem mindegy, milyen biszbaszt használsz" jegyében foganó szlogenekről ismerhetők fel.
Végül a hülye Internet-reklámozó sem ezt, sem azt a réteget nem célozza meg, csak lődöz vaktában a térben, retorikáját "a világháló az ilyen meg olyan fasza" izzadságszagú önmegértetés jellemzi.
- robesz -
