Magyar Narancs: A választási eredmények kapcsán rendre előjön, hogy beérett az évek óta magas fordulatszámon pörgő kormányzati propaganda. Ezt alátámasztják a kormánymédia elérési adatai?
Urbán Ágnes: Pontos számot nem tudunk, mert hiába vannak komoly mérések egy-egy médiatípusra, ezek csak a piaci szereplők számára érhetők el, nyilvános forrásból nagyon keveset tudunk egy lap olvasottságáról vagy egy csatorna nézettségéről. Ez nem magyar sajátosság, más országokban is külön mérik a tévék nézettségét, a rádiók hallgatottságát és az újságok olvasottságát. Legutóbb 2016 végén készült ilyen integrált mérés Magyarországon, és most azt tervezzük, hogy idén is rendelünk a Mértékkel egy hasonló, országosan reprezentatív kutatást. Nem is az az igazán érdekes, hogy megtudjuk, hogy hányan nézik a Tv2-t vagy mennyien olvassák az Origót, hanem hogy megtudjuk, kik azok, akik be vannak zárva a kormányzati buborékba, azaz hányan vannak, akikhez a hírek közül csak a kormány propagandája jut el. Az persze sejthető, hogy a közmédiának, az Origónak és a Tv2-nek nagy az elérése, míg az olyan kisebb lapok, mint a 888, a Ripost vagy éppen a Figyelő már kevesebbet tudnak hozzátenni.
MN: Az MTI eléréséről mit lehet tudni?
UÁ: Az MTI hírei mindenhova eljutnak, még a kormánykritikus portálokon is megjelennek. Ugyanakkor míg egy komolyabb szerkesztőségben megvan a tudás és a szándék, hogy az MTI hírfolyamából kiszűrjék a valódi és fontos híreket, egy kisebb létszámú szerkesztőségben már nem biztos, hogy megvan erre a kapacitás. A közmédiának van egy olyan szolgáltatása is, hogy az MTI hírei alapján minden órában felvesznek egy hírblokkot, amit aztán kiküldenek a helyi rádióknak. A kisebb adóknak ez hatalmas segítség, mert így eleget tudnak tenni a kötelező hírszolgáltatásnak, ám nem kell hírszerkesztőre és hírolvasóra költeni. Így viszont mindenhol ugyanazok a sztenderdizált hírek hangoznak el, vagyis az MTI hírei sokkal szélesebb körhöz jutnak el, mintha csak összegeznénk a kormányközeli rádiók hallgatottságát. Vélelmezhető, hogy ezek a kormányzati kommunikációhoz illeszkedő hírblokkok főleg a vidéki, kevésbé hírtudatos hallgatókat érik el, így nagy befolyásoló hatásuk lehet. De erről semmi konkrétat nem tudni, mert az MTVA még a közérdekű adatigénylésünk ellenére sem hajlandó elárulni, hogy mely rádiókkal kötöttek szerződést erre a hírszolgáltatásra.
MN: Miért nem ismerni a nézettségi, olvasottsági adatokat? Időről időre jön egy hír arról, hogy egy-egy adást milyen sokan – vagy épp kevesen – néztek.
UÁ: A médiafogyasztási mérések alapvető célja, hogy az egyes médiumok a saját hirdetőiknek hiteles számok alapján meg tudják mutatni, milyen eléréssel rendelkeznek. Ezek a mérések klasszikus kereskedelmi termékek, piaci cégek a megrendelők, tehát joguk van ahhoz, hogy a felmérések eredményét megtartsák maguknak. Két ponton azonban fájóan hiányzik az átláthatóság. Egyrészt a közszolgálati médiától alapvető elvárás, hogy a rájuk vonatkozó adatokról rendszeresen közöljenek részletes beszámolókat, hiszen a működésük átláthatósága egyértelműen közérdek, és esetükben szóba sem jöhet az üzleti titok. Másrészt állami pénzből csak olyan médiában lenne szabad hirdetni, amelynek nyilvánosak ezek az adatai, hiszen az adófizetőknek joguk van megtudni, hogy az állam hatékonyan bánik-e a közpénzzel. A legtöbb online lap látogatottságát lehet tudni, de nyomtatott lapoknál az olvasottsági adatok nem publikusak, sőt, közülük sok a példányszámauditban sem vesz részt. A televíziós nézettségekről csak akkor tudunk meg részleteket, ha valamelyik csatorna nyilvánosságra hoz valamit. Az RTL Klub sales house-a, az R-Time például minden héten kirak egy jelentést a nézettségekről, de ez sem véletlen, mert azok az adatok többnyire csak arra a szegmensre vonatkoznak, amely az RTL célcsoportja, és amelyekben az RTL a piacvezető. A meglévő adatok ugyan megvásárolhatók, de nagyon drágák, a kutatóknak szinte megfizethetetlen olyan mennyiségű adathoz hozzájutni, amennyiből már releváns következtetéseket lehet levonni. Ráadásul ezek megvétele nem feltétlenül jár együtt a publikálási joggal is. Ha pedig nem lehet nyilvánosságra hozni, akkor semmi értelme nincs egy kutatásnak.
A rádiós piacon pedig most egészen furcsa dolog történt. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) megrendelőként beszállt a hallgatottság mérésébe, és április végén bejelentette, hogy mostantól publikálja a hallgatottsági adatokat. Ez azért szokatlan, mert minden más médiatípusban az iparági szövetségek – a lapkiadók vagy a tévétársaságok közösen – a mérések megrendelői, nem pedig a hatóság. Nehéz megmagyarázni, hogy miért közpénzből kell költeni egy olyan szolgáltatásra, amelynek fő haszonélvezői a piaci szereplők. De ennek legalább lenne egy olyan pozitív hozadéka, hogy mostantól a rádiós hallgatottsági adatok nyilvánossá válnak. Néhány napja azonban már arról lehetett olvasni, hogy vannak piaci szereplők, amelyek letiltják a rájuk vonatkozó adatközlést, mert nem elégedettek a mérési eredményekkel. Ha valóban megakadályozhatják az adatok nyilvánosságát, akkor az végképp teljesen értelmetlenné teszi az állami részvételt a mérésben.
MN: Mennyire megbízhatók ezek a mérések?
UÁ: Minden médiatípus mérésének megvan a maga módszertana, televízióknál műszeres nézettségmérés van, rádióknál naplós és lekérdezéses, az online-nál természetesen digitális. Minden módszertannak megvannak a gyengéi, mindegyiket lehetne továbbfejleszteni, de ezekbe a mérésekbe nem igazán lehet belekötni. Nálunk a Nielsen, a TNS Hoffmann vagy a Gemius végzik a méréseket. Ezek nagy világcégek, sok más országban egyforma módszertan szerint dolgoznak, és minden piaci szereplő elfogadja a számaikat. Probléma akkor lehet, ha annyira beszűkül egy-egy részpiac, hogy már nem lesz, aki kifizesse a méréseket. A legnagyobb veszélyben a nyomtatott lapok piaca van, hiszen ott annyira kevés lett a független szereplő, hogy veszélybe került a mérés fenntarthatósága. A propagandamédiának pedig nem érdeke, hogy részt vegyen a hiteles felmérésekben.
MN: De azért elég sok piaci hirdető van, aki tudni akarja, hogyan érheti el a vásárlókat.
UÁ: Annyira, hogy valójában a hirdetők és a reklámtervezést végző médiaügynökségek azok, amelyeknek a leginkább szükségük van ezekre az adatokra.
MN: A hirdetési áraknak is nyilvánosaknak kellene lenniük?
UÁ: Az már a nyilvánosságnak egy következő szintje lenne, és a hirdetési költségeket nem is a médiának kellene nyilvánosságra hoznia. A minisztériumoknak, önkormányzatoknak, egyetemeknek, állami cégeknek kellene közölni, hogy hol, mennyit költenek.
MN: Lehet tudni, hogy mennyibe kerül a propaganda és a kormányközeli média fenntartása?
UÁ: Nem tudunk sokat az állami reklámköltésekről. Egy-egy kampány költéseit ismerjük, mert például az Átlátszó szitsztematikusan kikéri azokat, innen lehet tudni, hogy tavaly csak a sorosozós reklámkampányokra 12 milliárd forintot költött a kormány, és hogy ennek az összegnek a túlnyomó többsége a kormánybarát propagandamédiához került. Ezenkívül csak úgynevezett listaáras adataink vannak, ami alapján csak közelítő becsléseket lehet adni a kormány vagy egy állami vállalat valamely kampányáról, de igazán pontos adatbázisunk nincsen. Az összegekről pontosabb képet majd akkor kapunk, ha kijönnek a kiadók pénzügyi jelentései, de az feltételezhető, hogy a 888, a Ripost vagy akár még az Origo is szinte teljes egészében az állami hirdetésekből – azaz közpénzből – élnek, így ezek fenntartása állami kiadásnak tekinthető. A megyei napilapoknak vagy a Tv2-nek viszont jelentős egyéb bevételeik is vannak, így ebből a szempontból más kategóriába tartoznak.
MN: A listaáraknál többet vagy kevesebbet fizethetnek az állami szereplők a reklámokért?
UÁ: Fontos tudni, hogy a hirdetési piac valóban piaci alapon működő szegmense is nagyon átláthatatlan, mert irreálisan magasak a listaárak, amiből a hirdetők rengeteg kedvezményt kapnak. A reklámok valódi árát tehát nem ismerjük, csak a listaárakat, azoknak nincs valódi információs tartalma, csak tendenciákat látunk belőle. Miután Orbán Viktor összeveszett a Fidesz-médiát addig birtokló Simicska Lajossal, a kormánynak a semmiből kellett egy teljes médiahátországot felépítenie. Ez nagyon sok pénzbe került, és ennek az összegnek egy jelentős része az állami hirdetéseken keresztül vándorolt az új médiacégekhez. Éppen ezért feltételezhető, hogy itt nem voltak jellemzőek a kedvezmények, azaz a hirdetők a piacinál jóval magasabb listaáron vásárolhattak reklámfelületet. Érdemes megjegyezni, hogy míg a plakátpiacon elköltött milliókból nem áll elő szerkesztőségi tartalom, addig az Origónál hagyott pénzből nem csupán a kormányzati hirdetés jelenik meg az oldalon, de születik még pár migránsos álhír is: a szerkesztőségeknél elköltött pénz tehát duplán hasznosul. Emiatt feltételezhető, hogy az elmúlt néhány év folyamatos kampányolásának csak egyik célja volt a közvetlen politikai cél, azaz az üzenetek átadása. Legalább ilyen fontos volt a saját médiahátország létrehozása és fenntartása, amit ezek nélkül a sorosozós, migránsozós kampányok nélkül nem lehetett volna finanszírozni.
MN: Az állami hirdetések mennyire torzították el a reklámpiacot?
UÁ: A Kantar Media becslése szerint tavaly 34 százalékkal nőtt az állami hirdetés részaránya az előző évhez képest, ami extrém magas szám, normál piacgazdaságban nehéz hasonlót elképzelni. Ezt azonban listaáron becsülték, a pontos számokat nem ismerjük, az viszont biztos, hogy nagyon megnőtt az állami hirdetések volumene. Arról pedig csak pletykákat hallani, hogy a kormány oldaláról a kereskedelmi hirdetések elosztását is befolyásolják. Nem tudni, hogy valóban kapnak-e olyan üzeneteket az erősen szabályozott szektorokban működő cégek – például gyógyszeripar, távközlés, pénzügyi szektor – vezetői, hogy hol költsék el a reklámbüdzséjüket és hova ne adjanak hirdetéseket.
MN: Hogyan lehet kategorizálni azokat a propagandamédiumokat, amelyek magánkézben vannak, de gyakorlatilag állami pénzből élnek? Van külföldi példa hasonlóra?
UÁ: Már nagyon sok olyan médiacég működik Magyarországon, amely csak cégjogi értelemben tekinthető piaci vállalatnak: hivatalos tulajdonosuk magánszereplő, de kvázi állami szereplőként működnek. Nem a piacból élnek, hiszen a bevételük nagy része az államtól érkezik, és szerkesztési elveikben sem a hagyományos piaci gondolkodást követik. Ennyire furcsa modell sehol máshol nincs, így nincs is rá jó definíció a médiatudományban. De ugyanez leképződött az egyének szintjén is, hiszen az elmúlt időszakban megjelent egy újfajta újságírói szerepfelfogás is, amennyiben e médiatermékek munkatársai büszkén vállalják, hogy ők propaganda-újságírók. Pár éve még próbáltak úgy csinálni, mintha függetlenek lennének, de ma már nyíltan vállalják, hogy ők a Fideszt segítik, mert az ő értékrendjüknek az felel meg, amit a jelenlegi kormány csinál. Talán el sem jut hozzájuk, hogy az újságírás egy szakma, aminek megvannak a saját szabályai és etikai normái. Hasonlóan az érintett médiacégekhez, tisztában vannak azzal, hogy állami kitartottak, és természetesnek veszik, hogy a pénz a valódi teljesítménytől függetlenül felülről érkezik. Az újfajta propagandamédia térnyerése olyan mértékű, hogy talán már nem is lehet a hagyományos értelemben vett médiapiacról beszélni.
MN: Mire számíthatunk a médiapiacon a következő időszakban?
UÁ: Komoly veszély, hogy a kormány ellehetetleníti a kevés megmaradt független szereplőt, és csak mutatóba hagy meg néhány, „őfelsége ellenzéke” típusú médiát. A másik nagy kérdés, hogy továbbra is számolatlanul önteni fogják-e a pénzt a saját médiájukba vagy jön-e – legkésőbb a 2019. őszi önkormányzati választások után – egy nyugalmibb időszak, ahol megjelennek más szempontok is a médiával és a költésekkel kapcsolatban. Mert már nem éri meg ennyire felpörgetve tartani a propagandagépezetet. Előfordulhat, hogy csak a legfontosabb médiumokat tartják meg, és például azokat a lapokat, amelyek elérése kicsi, fenntartása azonban költséges – ilyen lehet a Figyelő, a Ripost vagy a Magyar Idők – inkább elengedik. Ez azért is könnyen elképzelhető, mert attól nem kell tartaniuk, hogy az esetleg megszűnő lapok helyére belépne egy valódi üzleti befektető.
