A Vodafone reklámkampánya 2.: Love me, tender!

szerző
Vultur Csaba
publikálva
2000/5. (05. 25.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás

Ennek az ügynek semmi köze a reklámszakmához, mondta egyik informátorunk, amikor nekifutottunk a Vodafone reklámkampánya körüli ügyek, a Vodafone és a Republic of Art különös kapcsolata további boncolgatásának. Decemberi cikkünkre reagálva levelet küldött a valóban nem is oly titokzatos Republic of Art (1051 Budapest, Vigyázó Ferenc utca 4.), amelynek ügyvezetője többek között sérelmezte, hogy nem kerestük meg. Most megkérdeztük, de nem akart nyilatkozni. Nem úgy a Firetrap.

Ennek az ügynek semmi köze a reklámszakmához, mondta egyik informátorunk, amikor nekifutottunk a Vodafone reklámkampánya körüli ügyek, a Vodafone és a Republic of Art különös kapcsolata további boncolgatásának. Decemberi cikkünkre reagálva levelet küldött a valóban nem is oly titokzatos Republic of Art (1051 Budapest, Vigyázó Ferenc utca 4.), amelynek ügyvezetője többek között sérelmezte, hogy nem kerestük meg. Most megkérdeztük, de nem akart nyilatkozni. Nem úgy a Firetrap.

A Vodafone él és virul. A cég magyarországi kereskedelmi és marketingigazgatója, Dianne Larsen a Kreatívban (amely lapunk nyomán, néhány hetes késéssel szintén rámozdult a témára) arról nyilatkozott, hogy 1999 végére húszezer előfizetőt gyűjtött a legújabb mobilszolgáltató. Hosszú távú terveik szerint egyébként épp tízszer ennyi előfizetőre, a piacvezető mobilcég szerepére törekednek. A reklámszakma lapjának számító újságban egyetlen szó sem esik azokról a képi hasonlóságokról, amelyekről előző cikkünkben írtunk (Hozott anyagból, MaNcs 1999. december 23.).

Vannak ilyenek

Fabricius Gábor, a Republic of Art (RoA) kreatív igazgatója, a cég felerészben társtulajdonosa levelet ugyan küldött szerkesztőségünknek (lásd A mi hangunk című keretes anyagot), de a lapunkban való megszólalás lehetőségétől egy nap gondolkodási idő után elzárkózott. Fabricius ugyanakkor bevallotta, hogy a cége által készített kreatív anyagok bizony hasonlítanak a Firetrap cég reklámjaira - igaz, nem a MaNcsnak, hanem a Népszabadságnak. Azt nyilatkozta: a Firetrap-ötlet felhasználása tudatos volt. Mint kifejti, azt akarták üzenni a Vodafone fogyasztóinak, hogy szolgáltatásuk divatos, telefonjaik divatcikkek. Fabricius nyilatkozatát (ugyanott) megtámogatta a korábban nekünk is nyilatkozó Ledényi Attila, a Vodafone PR-kommunikációját intéző Edge vezetője is: mint mondta, egyes elemek átvétele nem jelent szerzői vagy védjegyjogsértést, s korántsem egyedülálló a rekláméletben. (Lásd Fogalmak című keretes írásunkat.)

Ledényi Attila azt is mondja, hogy ha bárkinek bármilyen joga csorbát szenvedett volna, az üzleti érdekeiket árgus szemmel figyelő cégek azt jeleznék. De sem a Firetrap, sem a Delta nem jelentkezett - tette hozzá. Mivel mi is valószínűnek tartjuk, hogy amennyiben akár a Delta Airlines, akár a Firetrap tudna minderről, nem hagyná szó nélkül (a Delta egyik korábbi reklámfilmjének zenéje egyezik a Vodafone filmjének a zenéjével), utánanéztünk a dolognak.

Tisztázandó kérdések

A zene (Adiemus: Songs of Sanctuary, 1995) valóban nem a Delta tulajdona, a légitársaság megvásárolta egy korábbi reklámfilmjéhez. Na most, egy reklámtenderen pályázó reklámcég a tender megnyerése előtt a legritkább esetben szokott (tíz)milliókat költeni akár reklámfilmre, akár a zenei anyag felhasználói jogára. Reklámos berkekben járatos informátoraink szerint minden valószínűség szerint az történt, ami ilyenkor történni szokott: a reklámcég ugyan ezzel a zenével pályázott, ám a bevett szokás szerint ezzel csak készítendő reklámja hangulatát kívánta érzékeltetni, és egy esetleges tendernyerés után ezt vagy egy hasonló zenét meg is vásárolt - vagy zeneszerzővel megíratott - volna.

Megyer Örs, a DDB elnöke - bár nem kívánta sem cáfolni, sem megerősíteni informátoraink állítását - a Republic of Art levelének (lásd A mi hangunk című keretes írásunkat) 4. pontja kapcsán annyit azért mégis mondott, hogy a zenével kapcsolatban írtak nem felelnek meg a valóságnak. Hozzátette: a teljes ügyről tárgyalásokat kezdett a Vodafone menedzsmentjével, a vitatott kérdések tisztázása megkezdődött. A múltat igyekszünk lezárni, a jövőre koncentrálunk - jegyezte meg. Megyer Örs korábban, lapunk előző cikkére hivatkozva, a Budapest Business Journalnek azt nyilatkozta: a MaNcsban megjelent tények és az időpontok többé-kevésbé korrektek, de a miértre és a hogyanra szeretnének választ kapni, harag és ellenségeskedés nélkül.

A Firetrap azért nem emelt szót a reklámjaihoz megtévesztésig hasonló plakátok láttán, mert nem ismerte őket. Annette Barrett export sales manager e-mailben nyilatkozva úgy fogalmazott a MaNcsnak: első alkalommal látta az általunk elküldött reklámokat, ám foglalkozni kezdenek az üggyel. Mint írta: a további fejleményekről tájékoztatnak minket.

Szakmai észrevételek

A reklámszakmának állandó, világszerte ismert problémája a megoldások egyezősége akár konkurens, akár nem konkurens márkák esetében. Ennek nagyon egyszerű az oka, magyarázta kérdésünkre egy névtelenséget kérő reklámszakember. "Nagyon sok reklám készül világszerte. A konkurens márkáknál nyilván hasonló az alkotói asszociációs út is, azaz egymástól függetlenül ugyanarra a megoldásra jutnak a kreatívok. Így összefoglalva annyit lehet állítani: nem minden egyezés lopás, de minden lopás egyezés", mondta.

Megkérdeztünk több kisebb, a Republic of Arthoz hasonló méretű céget arról, vajon örülni kell-e annak, hogy - tisztázatlan körülmények között ugyan, de - nem egy nemzetközi multinacionális cég készítette el végül is a Vodafone reklámját, hanem egy kis hazai. Azért voltunk erre kíváncsiak, mert Fabricius Gábor - korábban idézett Népszabadság-beli interjújában - azt is kijelentette, hogy a Vodafone-sztori nem szól másról, mint a nemzetközi mamutügynökségek és a kis hazai cégek harcáról.

Piaci verseny van, válaszolta kérdésünkre egy kis magyar ügynökség inkognitóban maradó ügyvezető igazgatója. "A Népszabadságban megfogalmazottaknak szerintem épp a fordítottja szokott történni: nem a nagy multiügynökségek próbálják meg elvenni a kis magyar ügynökségektől az ügyfelet", jellemezte a helyzetet.

Nem ugyanabból a tortából hasítunk, mint a multik, mondta érdeklődésünkre egy, a multikhoz képest szintén kis magyar cég, a Hypnos kreatív igazgatója. Bilsiczki Gyula szerint ezt támasztja alá az is, hogy a kisebb cégek, stúdiók nem véletlenül nem kapnak ekkora volumenű munkákat. "Egy ilyen nagy multi által kiírt tenderre egy kis ügynökség - és ebben a kategóriában kis ügynökségnek számít egy nyolc-tizenkét fős ügynökség - egyébként is csak úgy kerülhet be, ha meghívják, mert olyan magasak az elvárások." (Bizonyos határt túl kell lépnie az ügynökség évi forgalmának, a dolgozók számának stb.) Bilsiczki Gyula úgy látja, az évi milliárdos forgalmú multiügynökséghez képest egy kicsinek nincs is tőkéje arra, hogy esetenként több száz millió forintos beruházást igénylő hirdetési felületet, reklámidőt vásároljon. Így nem is kaphatnának akkora kedvezményt, amekkora után már a továbbértékesítésből is haszna származna. A Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége épp ezért nem is jegyzi tagjai között az összes reklámügynökséget. A kreatív igazgató ugyanakkor azt is hozzátette: szerinte teljesen érthetők a hasonlóságok más kampányok anyagaival, mert olyan rövid idő (nagyjából tíz nap) alatt, mint amennyi a Republicnak állt a rendelkezésére, nem nagyon lehetett mást tenni, mint összerakni egy kampányt, és nem kitalálni. Ettől függetlenül a koppintás nem elfogadható módszer - szögezte le.

"Ha esetleg fotóügynökségtől vásárolt képekről lenne szó, akkor megállná a helyét, hogy egyfajta trendről beszéljünk, ám nem tudom, hogy egy ekkora volumenű munkánál célszerű-e egyáltalán fotóügynökségtől vásárolt képet használni. A Westel meg a Pannon is nyilván ugyanazt akarja mondani, ezért így nem is egyszer előfordul, hogy hasonló eredményre jutnak", mondta egy másik kis cég vezetője. "Itt jön az ügyfél felelősségének kérdése: ha ő elfogadja a kreatív anyagot, akkor az kerül az utcára. Egy ilyen volumenű kampánynál talán oda lehetett volna erre figyelni" - fogalmazott.

A köz szereplője

Érdekes szereplő az Antenna Hungária Rt. (AH), amely kisebbségi tulajdonosa a Vodafone-nak, rajta keresztül a mi pénzünk (is) költődik a kampánnyal. Nem hivatalos információink szerint az AH Rt.-nél is vizsgálatot kezdtek a kampány körüli ügyek tisztázására. Korábban László Géza, az AH elnöke a Budapest Business Journalnak azt mondta: "Úgy vélem, egy reklámkampányt csak az eredmények minősítenek. Tulajdonosként nem vagyunk teljesen megelégedve, rendszeresen megbeszéléseket tartunk a Vodafone menedzsmentjével." A hivatalos álláspont azóta némiképp finomodott (lásd "Ezek a lépések már megtörténtek" című keretes írásunkat).

Egy kérdést mindenesetre ügyesen kikerül a Republic a MaNcsnak írott levelében. Jelesül azt, hogy akkor tehát hogyan kerülhetett a kreatív anyag elkészítésének joga hozzájuk a hivatalosan tendernyertes DDB-től. Bár levelükben ezt ők maguk is csak kérdezik, a hivatalos válaszon túl, amit előző cikkünkben mi is leírtunk (a Vodafone álláspontja szerint a Republic a DDB alvállalkozója) továbbra is marad a maszatolás.

Vultur Csaba

Fogalmak

Ahhoz, hogy megértsük, mi a lopás, mi nem az, nem árt tisztáznunk néhány fogalmat.

Kommunikációs alapmotívumnak nevezik azokat a motívumokat, amelyeket állandóan vagy hosszú távon használ egy márka: ilyen lehet egy szlogen, egy embléma, egy szereplő - ő is arculati alapelemnek tekinthető, még ha ez rondán hangzik is (gondoljunk mondjuk a postabankos vagy a kincstárjegyes emberre vagy anno Cserhalmi Györgyre, Egerszegi Krisztinára).

Az első közléstől kezdődően az használhat egy adott alkotást, aki először kezdte használni; ha valaki más használja, az szerzőijog-sértést követ el. Még akkor is beperelhető, ha jóhiszeműen használja. Egy korábban már bizonyíthatóan publikált alkotás szerzője vagy a felhasználói jog tulajdonosa a legtöbb esetben visszakereshető. Ha valaki készít valamit, és azt eladja, annak minden egyes, a felhasználói jogot érintő része a felhasználó tulajdonába kerül. Ha egy szlogent egy reklámügynökség leírt, felhasznált kampányához, és ezt a kampányt tőle bárki megvette, ám ennek ellenére más használja, az máris felhasználóijogsértés. (Határeset a Vodafone A te hangod szlogenje, mert bár kísértetiesen hasonlít a Your voice egykori Pepsi-szlogenhez, magyarul van.)

Védjegyjogsértésről akkor beszélünk (védjegy: bejegyzett, lajstromoztatott kommunikációs elem, kép, szó, hang stb.), ha egy bejegyzett védjegyet valaki más használ, mint aki bejegyezte. Egyébként a védjegyeztethetőségi törvény pontjai rendelkeznek arról, mi lehet védjegy: csak olyan verbális és vizuális elem, amely nem közismert és nincs közhasználatban (így például a Jó napot kívánok nem jegyeztethető be).

- vultur -

A mi hangunk

Némiképp megdöbbenve olvastuk a MaNcs decemberi számában megjelent, a Vodafone reklámkampányát alaposan kiveséző (minimum meggyomrozó) írást. Enyhe diszkomfort érzetünk oka: a cikk számos durva szakmai és tárgyi tévedést, valótlanságot tartalmaz. Vegyük sorra ezeket - a teljesség igénye nélkül.

1. "A bevezető kampányra a cég mintegy másfél milliárd forintot szán; a Vodafone-tól kapott információink szerint a bevezetés teljes marketingköltsége úgy három- és négymillió dollár között mozog."

Számoljunk csak kicsit! Amennyiben a magyarországi bevezetés teljes marketingköltsége - jobbik esetben - négymillió dollár, azaz cca. 1 milliárd forint, miként lehetett ennek másfélszeresét a marketingmix egyik elemét képező reklámkampányra elkölteni? Mínusz ötszázmillióból bajosan lehetett volna a többi marketingeszközt (nyomtatványpark, kereskedői hálózat stb.) finanszírozni.

2. A reklámszakmához kicsit is értők pontosan tudják, egy kampány összköltségvetésének mintegy 80 százaléka a közzétételre fordítódik, kb. 10-15 százaléka fedezi a különböző reklámeszközök - film, plakát stb. - gyártását, s mindössze 5-10 százaléka jut a kreatív tervezésre.

A cikk következő tévedése az, hogy a reklámhelyek tervezését, lekötését jelen esetben a Vodafone részére nem a DDB, hanem külön szerződéssel egy médiaügynökség végezte és végzi.

3. A Deltai Károly (DDB, senior art director) által felvetett kérdés, nevezetesen: hogyan kerülhetett a Republic of Arthoz a kreatív tervezés és kivitelezés, mindenféle cirkuszi zsonglőrmutatvány nélkül, pofonegyszerűen megválaszolható lett volna, már amennyiben a cikket jegyző újságíró ezen dilemmájával a legautentikusabb félhez, tehát magához a Vodafone-hoz fordul. (Más témák esetében feltételezzük, hogy megtette, lásd 1. pont.)

4. A Republic of Art az új brandet egyfajta divatcikként, kvázi sportmárkaként, karakteres "lifestyle"-hordozóként kívánta a hazai piacra bevezetni, megteremtve ezáltal a legmenőbb világmárkák kommunikációjához való hangulati hasonlóságot. (Mást nemigen tehetett, hiszen három jól ismert, országos hálózattal rendelkező versenytárs szolgáltatásával kellett felvennie a harcot.) Ebből következően a kampány auditív és vizuális alapmotívumai a külföldön bevált, széles körben használatos "panelekre" épültek - természetesen az ügyfél jóváhagyásával.

Kezdjük a zenével. Közismert, hogy a fiatal korosztályok beállítódását jelentős mértékben befolyásoló, meghatározó személyiségek - elsősorban DJ-k - ún. samplingeket használnak, azaz különböző hangulati elemeket hordozó zenei anyagok összeötvözésével hoznak létre új érzés- és hangzásvilágot (pl. Fatboy Slim). Pontosan ez történt most is, hiszen reklámfilmjeinkben a zene meghatározó szerephez jutott. Egyébként a "lopásnak" minősített anyagot a DDB választotta és ajánlotta a Vodafone-nak, ugyancsak a DDB rendelte meg annak felhasználó jogait az ominózus muzsika magyarországi alkalmazásához.

És még egy dolgot szeretnék tisztázni: a szóban forgó zene nem a közismert légitársaság tulajdona, azt ők ugyanúgy megvásárolták.

Ami pedig a cikkben illusztrációkkal is alátámasztott "képi összecsengést" illeti, nos, itt érhető tetten leginkább az újságíró dilettantizmusa. A Republic of Art által készített reklámfilm alapján készített sajtófotó ugyanis pusztán hangulati, designelem és a spot szerves része. Kérünk bemutatni egy olyan spotot, amelyben a Vodafone-reklámfilmhez hasonló snittek (a sajtófotó alapjai) szerepelnek.

5. A körlevélhez - melyet állítólag a DDB küldött magyarországi reklámlügynökségeknek - szeretnénk hozzáfűzni, hogy sajnos nekünk nem sikerült találnunk olyan céget, akik kaptak volna ilyet. A DDB elhatárolódásának tekintetében érdekesnek tartjuk, hogy a mai napig szerepel a cég neve a reklámfilmen.

6. A cikket jegyző újságíró is a "titokztatos" Republic of Art közelébe férkőzhetett volna, amennyiben fellapozza az 1999-es Nagy Kreatív Könyv 140. oldalát. Vagy esetleg ellátogat a Cégbíróságra.

Mindent összevetve, nyomatékosan szeretnénk kifejezésre juttatni: végtelenül örülünk annak, hogy egyik kedvenc lapunk, a MaNcs odafigyel a magyar reklámszakmára, és felvállalja azt a kultúrmissziót, hogy a "kulisszák mögül" is tájékoztatja a nagyérdeműt. De kérjük, hogy ezt a jövőben legalább az objektivitás látszatával tegye.

Fabricius Gábor

kreatív igazgató,

Republic of Art

Pénz beszól

A Republic levelének 1. pontja azt állítja, elszámoltuk magunkat. Hogy milyen arányban oszlik meg a költségvetés a kreatív anyag elkészítése és a médiaköltés között, azt kampánya válogatja. Többen állították, hogy a RoA levelében ismertetett arányok körülbelül és általánosságban valóban igazak, ám informátoraink említettek olyan kampányokat is, ahol a kreatív tervezés vagy a produkciós kiadások (például a külföldi forgatást igénylő vagy a valamilyen egzotikumot - állat, épület, kaszkadőr - felvonultató film) a teljes költségvetésnek akár 15-30 százalékát is kitették. (Információink szerint esetünkben mind a modellek, mind a reklámfilmet készítők egy része Angliából érkezett.) Természetesen mind a reklámozónak, mind pedig az ügynökségnek az az érdeke, hogy a médiaköltségek tegyék ki a reklámbüdzsé minél nagyobb hányadát, hiszen az hozza a profitot, ha minél többször látható-hallható a reklám. (Az ügynökségnek azért érdeke, mert maga vásárolja a reklámhelyet és -időt, és ha nagy mennyiségben vásárol, jelentős árkedvezményt érhet el. Esetünkben az Optimum Media Direction vásárolta a reklámidőt, amely szervezetileg valóban független a DDB-től, ám a cég többségi tulajdonosa a DDB.) A már idézett Kreatív szerint a marketingkiadások egésze 3 millió dollár volt; ez hozzávetőleg valóban csak fele annyi, mint amennyiről a MaNcs írt. Ennek a durván 800 millió forintnak kellett fedeznie a kereskedői hálózat kialakításától kezdve a teljes reklámköltségvetésig mindent. Persze meglehet: nagyon olcsón dolgozott a Republic, vagy nagyon olcsón szerzett reklámhelyet és időt a DDB.

- v -

"Ezek a lépések már megtörténtek"

´ri András szóvivő, Antenna Hungária

A Magyarországon Vodafone néven futó mobilszolgáltatónak - hivatalos nevén: VRAM Rt.-nek - 20 százalékban tulajdonosa a közel 90 százalékban állami tulajdonú Antenna Hungária Rt. (AH) is. Miután tulajdonrésze arányában az AH Rt. is kiveszi részét a költségekből (az állam pénze is benne van tehát a kampányfinanszírozásban), megkérdeztük az AH-nál: mennyire vannak képben a Vodafone körüli ügyekben.

MaNcs: Hogyan informálódik az AH Rt. arról, hogy a Vodafone hogyan, milyen körülmények között költi el a reklámra szánt pénzt?

´ri András: A Vodafone igazgatóságában két, az AH által delegált tag ül. Az AH az igazgatósági üléseken az igazgatósági tagokon keresztül tájékozódik minden kérdésben.

MaNcs: Tervez-e lépéseket az AH Rt. a Vodafone reklámkampánya körül kialakult kérdések tisztázására?

´A: Ezek a lépések már megtörténtek.

MaNcs: Mik ezek a lépések?

´A: Habár az AH egészében sikeresnek ítéli meg a bevezető kampányt, mégis további tájékoztatást kértünk.

MaNcs: Honnan?

´A: Tekintve, hogy a menedzsment felelőssége a vállalatirányítás és a marketingtevékenység, tehát a menedzsmenttől kértünk további tájékoztatást.

MaNcs: És milyen tájékoztatást kaptak?

´A: A tájékoztatás még nem érkezett meg.

MaNcs: Az AH álláspontja szerint vonatkozik-e a közbeszerzési törvény a Vodafone reklámkampányának résztvevőire?

´A: Az 1995. évi XL. törvény 2. paragrafusa (2) bekezdése szerint a közszolgáltató tevékenységgel közvetlenül akkor függ össze a közbeszerzés, ha annak tárgya nélkül a közszolgáltató tevékenységet nem lehetne ellátni.

MaNcs: Magyarul: miután reklám nélkül is működik a szolgáltatás, ezért az AH szerint a reklámmal összefüggő kiadások nem tartoznak a közbeszerzési törvény hatálya alá.

´A: Így van.

MaNcs: Viszont az AH részvétele a VRAM Rt.-ben azt is jelenti, hogy - részben legalábbis - közpénzköltésről van szó.

´A: Az AH és a VRAM Rt. két külön cég. A VRAM menedzsmentjének felelőssége a vállalatirányítás. Az AH Rt. itt kisebbségi tulajdonos; a megfelelő fórumokon - mint például az igazgatósági ülés - fogalmazza meg álláspontját.

V. Cs.

szerző
Vultur Csaba
publikálva
2000/5. (05. 25.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás
Cimkék:
Ezt már olvasta?

Legfrissebb Narancs

„Nem kérünk bocsánatot”
Interjú „Tibi atyával”
Interjú Palkovics Lászlóval
Mi lesz az MTA-intézetekkel?
Évadnyitó melléklet
Jordán Adél, Carly Wijs, Pintér Béla színháza
Tartalomjegyzék Legfrissebb Narancs

best of Narancs

Narancs vélemény

Kis-Magyarország

Kultúra