A Vodafone reklámkampánya: Hozott anyagból

  • Vultur Csaba
  • 1999. december 23.

Belpol

Az új mobiltelefon-szolgáltató cég, a Vodafone reklámkampánya a leghangosabbak és legintenzívebbek egyike az utóbbi évtizedben. A magas reklámköltségvetés - mintegy másfél milliárd forint - miatt nem csoda, hogy a reklámügynökségek élénken érdeklődtek a cég által kiírt kétfordulós tenderre. Ezt november elején a DDB nyerte, a Vodafone a kampány lényegének tekinthető kreatív anyagok megalkotását mégis egy másik, eddig csak grafikai stúdióként ismert kis cégre, a Republic Of Art Kft.-re bízta. A kft. - amely ezzel a reklámköltségvetés csaknem feléhez jutott - szakértők szerint finoman szólva is koppintott anyagot készített. A hivatalok eközben arról vitatkoznak, vajon nem a közbeszerzési törvény alapján kellett volna-e kiírnia a Vodafone-nak a reklámtendert. De mindenki hallgat, egyelőre.
Az új mobiltelefon-szolgáltató cég, a Vodafone reklámkampánya a leghangosabbak és legintenzívebbek egyike az utóbbi évtizedben. A magas reklámköltségvetés - mintegy másfél milliárd forint - miatt nem csoda, hogy a reklámügynökségek élénken érdeklődtek a cég által kiírt kétfordulós tenderre. Ezt november elején a DDB nyerte, a Vodafone a kampány lényegének tekinthető kreatív anyagok megalkotását mégis egy másik, eddig csak grafikai stúdióként ismert kis cégre, a Republic Of Art Kft.-re bízta. A kft. - amely ezzel a reklámköltségvetés csaknem feléhez jutott - szakértők szerint finoman szólva is koppintott anyagot készített. A hivatalok eközben arról vitatkoznak, vajon nem a közbeszerzési törvény alapján kellett volna-e kiírnia a Vodafone-nak a reklámtendert. De mindenki hallgat, egyelőre.

A VRAM Rt. a Vodafone 50,1 százalékos többsége mellett az RWE Telliance (19,9 százalék), valamint az Antenna Hungária (20 százalék) és a Magyar Posta (10 százalék) vegyesvállalata. Az anyacég, a Vodafone AirTouch Plc a világ huszonötödik legnagyobb vállalata, tőkeereje mintegy 160 milliárd dollár; dinamikus fejlődésére többek közt jellemző, hogy az utóbbi fél évben több mint kétmillió ügyfelet toboroztak világszerte - áll a cég hivatalos bemutatkozó anyagában. A Közlekedési, Hírközlési és Vízügyi Minisztériummal (KHVM) aláírt koncessziós szerződés értelmében tizenöt éven keresztül jogosultak a 900 és az 1800 MHz-es frekvencián szolgáltatni. A cég úgy érkezett Magyarországra, ahogyan máshová is: egy "utazó menedzsment" előkészíti a terepet, beindítja a szolgáltatást (azaz kiépítik a hálózatot), aláírják a szükséges együttműködési megállapodásokat, informálódnak az adott ország fogyasztási szokásairól, piacáról, leszerződtetik a reklámozó céget, majd a vezetést egy-másfél éven belül átadják helyi menedzsereknek.

Nyertes és nyertesebb

A Vodafone rövid idő alatt indította be szolgáltatását, neve bevezetésére hatalmas reklámkampányt tervezett. Reklámtenderére - a kampányra szánt összeg nagysága miatt - az összes nagy reklámcég rámozdult, már amelyik képes volt megfelelni a szigorú feltételeknek. A bevezető kampányra a cég mintegy másfél milliárd forintot szán; a Vodafone-tól kapott információink szerint a bevezetés teljes marketingköltsége úgy három- és négymillió dollár között mozog.

A kétfordulós tendert a DDB Needham reklámügynökség nyerte. Deltai Károly, a Vodafone kreatív kampányát megalkotó DDB-s csapat egyik vezetője, senior art director elmondása szerint igen rövidnek számított az az egy hónap, ami rendelkezésükre állt a kreatív anyagok (vagyis mindazon reklámanyag, amit mi, fogyasztók látunk és hallunk) elkészítésére. A munka kezdetén még azt sem tudták, mi lesz az új mobilszolgáltató neve. Rekordgyorsasággal elkészültek a reklámanyagok, a DDB folyamatosan egyeztetett a Vodafone menedzsmentjével. Pontosabban: nem közvetlenül, hanem a Vodafone marketingigazgatójának első számú segítője, Sztaricskai Tamás közvetítésével kommunikáltak egymással. A kampány indulása előtti utolsó pillanatban - amikor már csak a plakátok nyomtatása és a reklámfilm leforgatása volt hátra - Sztaricskai a DDB megkérdezése nélkül megbízta a Republic Of Art nevű céget ugyanazzal a munkával, amivel a DDB-t, noha a Vodafone menet közben folyamatosan jelezte: meg vannak elégedve a kreatív anyaggal. A Republicnak így körülbelül tíz napja volt arra a munkára, amit a DDB hat hét alatt készített el; a kreatív anyagért járó pénzt is a Republic kapja meg természetesen.

A DDB a megrendelő nyomására megegyezett a Republickal; így kisebb volt az anyagi veszteség, mint ha az egész kampányból kivonulnak, hiszen a reklámhelyekre hetekkel korábban leszerződött már a DDB.

Csattog az olló

Valamilyen, a szakmai szempontokat lesöprő érv vagy érdek játszhatott szerepet abban, hogy ezt a céget bevonták ebbe a kampányba - állították nevük elhallgatását kérő reklámszakemberek. Egy-két éve a piacon lévő kis grafikai stúdió nem szokta megkapni az adott év legnagyobb költségvetésű kampányát, magyarázták forrásaink. A Vodafone agresszív médiabeli jelenléte persze elsősorban a másfél milliárdos költségvetés eredménye.

Szakemberek szerint nem az a legnagyobb baj, hogy a Vodafone-kampány koncepciója nem tiszta, nem kapcsolódik össze a kép, a szlogen, hogy a szöveg nincs kidolgozva, nem világos az üzenet. A fő probléma szerintük az, hogy a kampány elemei nagyon hasonlítanak már megjelent anyagokhoz. A televíziókban vetített Vodafone-reklám zenéje egy légitársaság évekkel ezelőtti reklámjának a zenéje, az óriásplakátokon és a világító reklámtáblákon látható képek pedig több, külföldi szaklapokban tavaly megjelent divattermék, illetve műszaki cikk reklámjának koppintásai. Jó néhány más motívum a Republic korábban megjelent anyagaival mutat kísérteties hasonlóságot; ezzel a gyakorlatilag néhány nap alatt összeollózott alapanyagból készült kampánnyal a Vodafone a saját komolyságát is megkérdőjelezi - állítják informátoraink. Kérdés persze, hogy ez vajon feltűnik-e a multicégnek. (Lásd Képtelenség című írásunkat.)

A meghökkentő hasonlóságokat a tendernyertes DDB is észrevette, miután utcára került a Republic kreatív anyaga. Jogi eljárást mégsem kezdeményeztek, hanem küldtek egy körlevelet a magyarországi reklámügynökségeknek. Ebben elhatárolták magukat a megjelent kreatív anyagoktól, amelyeken akkor még mindkét ügynökség neve szerepelt.

A titkosított társaság

A Vodafone, illetve kommunikációs ügynöksége, az Edge PR-ügynökség illetékesei arról tájékoztatták lapunkat, hogy azért dolgozik két cég a kampányon, mert a Republic Of Art a tendernyertes DDB alvállalkozója, egyébként pedig a kampány volumene is indokolja két cég részvételét a munkában.

A Republic Of Art Kft. címe és telefonszámai titkosak, a Céghírek CD-nyilvántartásában a cég székhelyét mindössze az irányítószám jelzi (1051 Budapest), s a kft. tulajdonosairól sem közöl adatokat.

Az alvállalkozót ebben a szakmában nem a megbízó, hanem a megbízott szokta kijelölni. A DDB plakátjai, reklámfilmtervei és más anyagai értesüléseink szerint a legkevésbé sem hasonlítanak az utcán vagy a tévében, rádióban hallható-látható anyagokhoz; a fentiek ismeretében sejthető, miért tiltatta le a DDB az összes kreatív anyagról a saját logóját.

A rejtőzködő cégről, a Republic Of Artról egyelőre annyit sikerült kiderítenünk, hogy egyik tulajdonosa, Fabricius Gábor jó ismeretségben van a vodafone-os Sztaricskai Tamással; korábban mindketten egy cégnél dolgoztak, épp a DDB-nél.

Senki se lépik egyet

A reklámtendert nem a közbeszerzési törvény szabályai szerint írták ki, ám nem valószínű, hogy emiatt elmarasztalnának bárkit is. Igaz, eddig egyetlen magyarországi mobilcég sem tendereztetett a közbeszerzési törvény szerint. És nem csak amiatt, mert a koncessziót kiadó KHVM és az Igazságügyi Minisztérium (IM) álláspontja eltér abban a tekintetben, hogy egyáltalán vonatkozik-e a közbeszerzési törvény a koncessziós társaságokra. A KHVM szerint nem, az IM szerint viszont igen, ám egy 1992-es alkotmánybírósági határozat értelmében a minisztériumi jogértelmezéseknek nincs semmiféle kötelező erejük. (Lásd A törvény bötűje című keretes anyagunkat.) Elsősorban azért nem várható semmilyen szankció, mert ha kilencven napon belül hivatalból a közbeszerzési tanács egyik tagja vagy egy érintett konkurens cég nem indít a közbeszerzési döntőbizottságnál jogorvoslati eljárást, utána már nem vonható felelősségre egyetlen cég sem. (Ha kilencven napon belül mégis megindul az eljárás, akkor a közbeszerzési döntőbizottság megvizsgálja, történt-e jogsértés, és legfeljebb 40 napon belül döntést kell hoznia.) A bizottság határozata egyébiránt ugyanúgy kötelező érvényű, mint a bíróságé. (A döntőbizottságnak nincs felügyeleti szerve, szervezetileg a közbeszerzések tanácsához tartozik.)

Az a tény, hogy a közbeszerzési törvény mellőzésével kötöttek meg egy szerződést, önmagában nem érvényteleníti a kotraktust.

A közbeszerezési tanács a MaNcs információi szerint nem készül hivatalból eljárni. Értesüléseink szerint csak a közeljövőben kezdik kidolgozni azt a szabályzatot, amely meghatározza majd, hogyan járjanak el ilyen ügyekben. Az sem valószínű, hogy valamelyik reklámcég lépne. Mint egyik informátorunk megfogalmazta: "Nagyon kicsi ez a szakma, és ki tudja, jövőre mi lesz a Republicból. Én pedig jövőre is szeretnék dolgozni."

Vultur Csaba

A törvény bötűje

A közbeszerzési törvény hatálya alá tartoznak többek között az olyan szervezetek beszerzései, amelyek országos, regionális vagy helyi közszolgáltató tevékenyég gyakorlására jogszabály alapján kizárólagos jogosítvánnyal rendelkeznek. E hármas kritérium (közszolgáltató tevékenység, kizárólagos jogosítvány és ez jogszabályon alapul) az IM értelmezése szerint a koncessziós társaságokra is áll. A KHVM szerint viszont a kizárólagosság a mobiltelefoncégek esetében nem érvényes, hiszen három társaság szolgáltathat (mindháromnak van engedélye az 1800-as frekvenciára is); azt ugyanakkor a minisztérium is elismerte, hogy a törvény megfogalmazása "nem tesz lehetővé kristálytiszta értelmezést". Az IM a közbeszerzési törvény 10. paragrafusának f. pontjára hivatkozik, mely szerint ha több, de korlátozott számú szervezet rendelkezik jogosultsággal ugyanazon szolgáltatásra, ez is kizárólagosságot jelent a közbeszerzési törvény fogalomrendszerében.

Etika

A magyarországi reklámszakmában két szövetség foglalkozik etikai kérdésekkel: az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) inkább a koppintásokkal és az ezekből adódó vitákkal, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége (Mars) pedig a tenderek körüli esetleges visszásságokkal.

Lapunk érdeklődésére az ÖRT főtitkára, Fazekas Ildikó elmondta: szervezetükhöz nem érkezett bejelentés Vodafone-ügyben. Személy szerint ő nagyon sajnálná, ha bármilyen etikátlanság kiderülne, mert neki tetszik a mobilcég bevezető kampánya. A Mars főtitkára, Farkas Sándor sem hallott semmilyen visszásságról a tendereztetés körül.

Képtelenség

A MaNcsnak nyilatkozó reklámszakemberek szerint a lapunkban közölt Vodafone-reklám egyértelműen a Firetrap reklámjának koppintása: ugyanazt a fotót készítették el még egyszer, amely az Elle magazinban a Firetrap reklámkampányában megjelent. Épp a hasonlóság, de nem teljes azonosság teszi biztossá azt is, hogy nem képügynökségtől vásárolt képről van szó (azokat nem fotózzák újra). Ezek az ügynökségek általános, tematikusan rendezett képkollekciókat hoznak forgalomba; a megjelentetett képekért a példányszámtól és a felület nagyságától függően kell jogdíjat fizetni.

Ha ügynökségtől vásárolt képről lenne szó, akkor ezt vagy az Ellében megjelent anyagon, vagy a Vodafone-reklámon feltüntették volna. Szakértőink szerint a reklámügynökségeknél az Elle és a hasonló típusú lapok egyébként hegyekben állnak, épp azért, hogy a reklámokat készítők is képben legyenek a trendeket illetően.

Több, egymástól függetlenül nyilatkozó reklámszakember azt is megjegyezte: az legalább ilyen kínos lenne, ha ekkora költségvetésből pusztán ügynökségi fotóra futotta volna.

Figyelmébe ajánljuk

Nem tud úgy tenni, mintha…

„Hányan ülnek most a szobáikban egyedül? Miért vannak ott, és mióta? Meddig lehet ezt kibírni?” – olvastuk a Katona József Színház 2022-ben bemutatott (nemrég a műsorról levett) Melancholy Rooms című, Zenés magány nyolc hangra alcímű darabjának színlapján.

Nyolcadik himnusz az elmúlásról

Egy rövid kijelentő mondattal el lehetne intézni: Willie Nelson új albuma csendes, bölcs és szerethető. Akik kedvelik a countryzene állócsillagának könnyen felismerhető hangját, szomorkás dalait, fonott hajával és fejkendőkkel keretezett lázadó imázsát, tudhatják, hogy sokkal többről van szó, mint egyszeri csodáról vagy véletlen szerencséről.

Szobáról szobára

Füstös terembe érkezünk, a DJ (Kókai Tünde) keveri az elektronikus zenét – mintha egy rave buliba csöppennénk. A placc különböző pontjain két-két stúdiós ácsorog, a párok egyikének kezében színes zászló. Hatféle színű karszalagot osztanak el a nézők között. Üt az óra, a lila csapattal elhagyjuk a stúdiót, a szín­skála többi viselője a szélrózsa más-más irányába vándorol.