A majd´ kétszáz módosító indítvány legtöbbje a dohány, szesz és gyógyszer reklámozásával foglalkozott, az iskolákban folyó marketingmunka kevés képviselőt mozgatott meg, a kormányt pedig egyáltalán nem. Pedig két éve az iskolai faliújságokon az igazgatóhelyettes fürdőruhás, egy jól sikerült osztálykiránduláson elkapott képe mellett Chester párduc és Nesquick nyuszi díszeleg, az osztályterem nagy órarendjén Danone-termékek sorakoznak, nutellás tízórait osztanak. Kíméletlen piaci lökdösődésről nem beszélhetünk, de a cégek részt kívánnak venni az iskolai tudatformálásban.
Etalon
Pontos adatok nincsenek arról, mekkora pénzt feccölnek a multik az iskolai marketingbe. Zsolnai László, a Budapesti Közgazdaság-tudományi Egyetem (BKE) docense szerint marketingköltségeik elenyésző hányadát. Szerinte a magyarországi vállalkozások jó részének üzleti logikája az öt éven túli megtérüléssel nemigen foglalkozik. Még a McDonald´s törekszik leginkább arra, hogy tartós fogyasztót neveljen, de e cég is csak évente párszor itatja le a gyerekeket. Jellemző, hogy az osztogatott vonalzókon Ronald McDonald van, de milliméter-beosztás nincsen.
A BKE gazdaságetikai tanszéke egy kisebb vizsgálatot végzett tavaly az iskolai reklámok ügyében. Egyik legérdekesebb megállapításuk az volt, hogy az iskolák - ha kérnek egyáltalán pénzt - bagóért adják el magukat a cégeknek. Az egyik budapesti általános iskola egy évre tízezer forintért adta el a zsibongójában lévő két faliújságot a Promix reklámügynökségnek. Az összegről telefonon nem nyilatkozott, de a Promix telepítési osztályának munkatársa, Fazekas Zoltán azt az információnkat megerősítette, hogy a cég hatszáz iskolával áll szerződéses kapcsolatban.
Kedves bácsik és nénik
A Reklámszövetség etikai bizottságához 1996-ban érkezett az első bejelentés iskolaireklám-ügyben. A Győri Keksz Kft. embere chips-korongokat osztogatott az iskola kapuján belül. Egy szülő szóvá tette, hogy akkor minek beszél ő furcsa hajlamú bácsikról, amikor ettől a kedves embertől később az utcán is elfogadnak majd bármit a gyerekek. Az etikai bizottság - saját 1991-es Etikai Kódexének megfelelően - állásfoglalásában kimondta, hogy "elítélendő, ha közvetlenül idegen személyen keresztül kerül sor - az egyébként indokolt tartalmú - reklámozásra, illetve reklám jellegű termékek osztogatására". Erre egyébként korábban sem volt és a most születő törvényben sincs utalás.
A másik beadvány Kalas Györgyé (lásd Ökohanta című anyagunkat) a Suchard Kft. "Nyerj az iskoládnak egy halom pénzt!" szlogenű, Milka-reklámakciója kapcsán. Az akcióban minél több Milka csokipapír beküldésére szólították fel a gyerekeket, azt ígérve a legszorgalmasabb fogyasztóknak, hogy iskolájuk akár egymillió forintot is nyerhet. Kalas György ez ügyben a Gazdasági Versenyhivatalhoz is fordult, ám a hivatal márciusban visszautasította beadványát - annak ellenére, hogy a Reklámszövetség etikai bizottsága szerint az akció etikailag elmarasztalható.
Működik tehát az önszabályozás, és úgy tűnik, hogy az iskolai reklámok esetében a reklámtörvény megszületése után is csak erre lehet számítani. Azokat a módosító indítványokat, amelyek az iskolai reklámozás kérdésével foglalkoznak, mind a bizottságok, mind - és ez a fontos - az előterjesztő, a kormány visszadobták. A Reklámszövetség etikai bizottsága mellett egy új szervezet is figyeli tavaly óta a szakmát, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) - ezzel hatra nőtt a szakmai szervezetek száma. Mindketten várják a törvényt, és azután fogják kialakítani saját álláspontjukat az iskolákról. Kardos Lea, a Reklámszövetség etikai bizottságának elnöke szerint ők feltétlenül korlátozni fogják az iskolai reklámokat, de arról még vitatkoznak, hogy mennyire menjenek bele a konkrétumokba. Kardos Lea egyelőre annyit hajlandó megkockáztatni, hogy a fentebb leírt cukros bácsis promóciót tiltani fogják: reklámozó ne kerüljön közvetlen kapcsolatba gyerekekkel. Kérdésünkre, hogy akkor ez azokra a tanárokra is érvényes-e, akik maguk szerepelnek elosztóként, az etikai bizottság elnöke már csak saját véleményét fejtette ki. Indoklása különbözött attól, amit első blikkre gondol az ember, miszerint a tanári szerep hitelességét veszélyezteti, ha a tanár áruvásárlásra ösztönzi diákjait, anyagilag kiszolgáltatott szerepbe kényszerülve ezzel. Kardos Lea szerint mivel az reklámoz, akinek több pénze van, nem biztos, hogy a legjobb terméket terjeszti a tanár-disztribútor, s ez hiteltelenítheti őt.
Az ÖRT szintén a törvény elfogadása után alakítja ki álláspontját. Valkó Emőke főtitkár és Radnai László elnök szerint döntően önszabályozási kérdés lesz a cégek iskolai nyomulásának korlátozása, azzal az alapelvvel, hogy a "gyereket nem lehet folyamatosan anyagi irányba eltolni". Konkrétumokat ők is későbbre ígérnek.
Az ÖRT egyébként - a reklámoztatók, a reklámkészítők és a reklámot közzétevők legfontosabbjait tagjaik között tudva - egyfajta szakmai ernyőszervként kíván működni. Õk elsősorban a prevencióra törekednek, arra, hogy kifogásolható reklámok ki se kerüljenek. A Reklámszövetségnek másfél ezer tagja van, kicsik-nagyok egyaránt. Megoszlanak a vélemények arról, hogy melyikük lesz képes határozottabb roszallásra a konkrét esetekben. Az ÖRT a legnagyobb tekintélyű cégeket tömörítő szervezet, a Reklámszövetség etikai bizottságában pedig nincsenek jelen az érdekeltek: a reklámozók, illetve a médiumok képviselői.
Korlátozott szuverenitás
Az iskolai reklámok jelenlétét elfogadók álláspontja szerint a verseny és annak eszközei természetes velejárói az életnek, így az iskolának is. A tiltáspártiak szerint több alapvető elv szól ez ellen. Tankötelezettség van, nem reklámkötelezettség. Zsolnai László, a BKE gazdaságetikai docense szerint az iskolák nem rendelkezhetnek azzal, ami nem az övék; etikailag elfogadhatatlan az, hogy eladják a gyerekek figyelmét. Az iskola minden ízében pedagógiai környezet, tananyag és órán kívüli információ nem válik el egymástól, a tanár a pokolban is tanár. Ezért az iskolai reklámok révén latens tanulás folyik. Másrészt a gyerek közgazdasági értelemben "korlátozott szuverenitású fogyasztó": mint vevő a felmenőitől függ, viszont az ő preferenciái erősen befolyásolják szüleiét (ezt tudja mindenki, aki címezte már gyereke levelét, akinek éppen Bélám terepjárójára vagy Öcsi számítógépére fájt a foga). Azért is korlátolt a kis zsarnok, mert éretlen a "választás szabadságára", megőrül a bóvliért.
A Milka-akciót kifogásoló beadványt a Versenyhivatal egyrészt azzal dobta vissza, hogy a csoki nincs azon termékek listáján, amit tilos gyerekeknek reklámozni, és a mértéktelen csokizabálás egészségkárosító következményei kiküszöbölhetők (feltehetően a Milka-plakát mellé helyezett Blend-a-med-plakáttal). Másik érvük még érdekesebb: "El kell fogadni, hogy az iskola, amely a falai között reklámakciók lefolytatását engedélyezi, annak hatását felmérte, káros következményeit pedig sajátos nevelési eszközeivel közömbösíteni képes." Eszerint a latens tanulás igaz, de pedagógiai kontroll alatt tartható. Kérdés, mennyire sikerül ez egy tanerőnek, ha nekem mint szülőnek - aki több tekintéllyel bírok a gyerek előtt, mint egy büntetés-végrehajtási zászlóalj - sem megy.
A (korlátok között) engedélyezők szerint a gyereket nem lehet vattában tartani, s ez biztosan meggyőzi azokat, akik úgy vélik, hogy a katonaság is jót tesz az embernek. Ráadásul az iskolai reklámok apologétái nem pedagógiai, hanem egyszerűen gazdasági-üzleti indíttatásból érvelnek. Abban viszont igazuk van, hogy nem nekik kéne visszafogniuk magukat - ha valami nem tetszik, lépjen a kormány vagy a parlament. (A dél-amerikaiak is azzal érvelnek, hogy ne csesztessék őket az amerikaiak azzal, hogy vegyék el a munkát kábítószer-termelő lakosaiktól, hanem próbálják elérni azt, hogy kevesebb fogyasztó legyen fent északon.) A Reklámszövetség januárban szakmai tanácskozást hívott össze a témában (amin egyébként csak a négy legaktívabb iskolai reklámozó nem jelent meg), a művelődési minisztérium viszont nem tervezi, hogy legalább egy körlevélben orientálja iskoláit. Juhász József minisztériumi főtanácsos az iskolák autonómiájára hivatkozik ("az iskola végtelenül sokszínű valami"), hozzátéve, hogy a "kirívó esetek ellen fel kell lépni". Ennyi.
Tedd magadévá
Néhány parlamenti képviselő beterjesztett a gazdasági reklámtevékenységet az iskolákból kitiltó módosító indítványokat, de ezek elvéreztek a bizottságokban, s a kormány sem támogatta őket. Ugyanígy járt Pokorni Zoltán azon javaslata, miszerint ebben a kérdésben a kormány alkosson külön törvényt. A fideszes honatya lapunknak elmondta, pártja maga akar a nyár végére egy törvényjavaslatot beterjeszteni. Elképzeléseik szerint óvodákban és általános iskolákban az úgynevezett társadalmilag hasznos reklámok kivételével tilos lenne minden, a szponzoráció pedig akkor lenne megengedett, ha nem vásárlási szokás kialakítását célozza, hanem az intézmény pénzügyi támogatását. Az az egyesület pedig, amely vállalkozói tevékenységet is folytat, csak a szponzorációra vonatkozó feltételekkel jelenhet meg, nem bújhat tanulmányi versenyek mögé.
A törvényjavaslat sorsa valószínűsíthető. Ha viszont se törvény, se minisztériumi körlevél, akkor nehéz lesz betartatnia a szakmának saját önkorlátozó kódexeit, amik feltehetően nem is lesznek túl radikálisak. Miért is lennének, ha az iskolák gazdáit nem érdekli a dolog. A szakmán belüli fellépést végeredményben csak az indokolja, hogy egy-egy durva megnyilvánulás minden reklámozó renoméját veszélyezteti. A "Tango, kapd be", a "tedd magadévá", az "őrült kupakolás" és hasonló reklámok is a feltételezett megbotránkoztatás miatt váltottak ki szakmai rosszallást. A szakma - most, a reklámtörvény előtti finisben különösen - abban érdekelt, hogy visszafogottságát demonstrálja. Ha nem tenné, akkor nehezebben tudná (tudta volna) a számára jóval fontosabb területeken, mondjuk a cigaretta- vagy a köztéri reklámok ügyében érdekeit érvényesíteni. Minek vernék magukat abban, ami senkit sem izgat különösképpen - hiszen nem drogot árulnak, hanem csokit és tejsavót, ráadásul közhasznú álarcban -, a gyerek meg még szereti is.
Kerényi György
Megtévesztő reklámok
Ökohanta
Környezetbarát, környezetkímélő és "bio". Ezek azok a hívószavak, amelyekre az eddig tucatnyi versenyhivatali eljárást kezdeményező Kalas György (és a győri Reflex Környezetvédő Egyesület) leginkább "ugrik", ha indokolatlannak tartja a reklámokban való fölhasználásukat. (A jogász Kalas Magyarország legrégibb és legaktívabb környezetvédői közé tartozik.)
A környezetvédelmi, fogyasztóvédelmi jogszabályok és intézmények Magyarországon még kialakulatlanok. Ezért a versenytörvény, amely tiltja az áru kelendőségének fokozása érdekében a fogyasztó megtévesztését, gyakorta szolgál a környezetvédők fogódzójaként. A Gazdasági Versenyhivatal (GV) egyik munkatársa úgy fogalmazott, hogy fogyasztóvédelmi, környezetvédelmi ügyekben "az istennek sem történik semmi", ezért aztán a GV-re olyan feladatok is hárulnak, ami "nem a mi szakmánk".
Az államnak és az állampolgároknak alapvető érdeke fűződik a környezettudatosság kialakulásához, fejtegeti Kalas több beadványában, ezért elengedhetetlen a környezetbarát, a bio és hasonló jelzők fogalmi tisztázása: ne használódjanak el, legyen értelmük e szavaknak; ez a beadványok célja, nem több, nem kevesebb.
A tisztességes reklám, véli Kalas, nem élhet vissza a környezetvédelem iránti érdeklődéssel, nem sugallhatja, hogy egy termék előnyös tulajdonsága megoldja a környezeti problémákat. Egy eljárás vagy termék különlegessége nem feltétlenül érvényes az adott cégre vagy iparágra is; egy áru kedvező résztulajdonsága nem vetíthető ki indokolatlanul a termék egészére; egy állítás csak tudományos vizsgálatokkal alátámasztva fogalmazható meg a reklámokban.
A Versenyhivatal elvei kissé kuszábbak. Az évek során változott a GV fölfogása, érezhetően egyre inkább "befogadja", és egyre jelentősebbnek gondolja a környezetre vagy a "bio"-ra való utalások fontosságát. Kalas 1993-ban a Coca-Cola ellen indított eljárást. Kifogásolta, hogy az eldobható 0,33 literes alumíniumdobozokon és a kétliteres, egyszer használatos műanyag flakonokon az egyik jelzés az volt, hogy a csomagolás újrahasznosítható, a másik pedig az, hogy a kiürült csomagolást nem a szemétbe, hanem a gyűjtőkonténerbe kell dobni. A két jelzés nincs összhangban egymással, és a honi körülmények között megtévesztő, mert sem a szelektív hulladékgyűjtés, sem az újrahasznosítás nem működik. A GV elutasította a badványt többek között olyan érveléssel, hogy a magyar fogyasztók környezettudatossága alacsony szintű (értsd: bunkók), így a környezetkíméléssel kapcsolatos jelzőkről nem állapítható meg, hogy növelné az áru kelendőségét, tehát nem lehet megtévesztő. Az "öko" jellegre utaló jelzőket mintegy jelentéktelen, fölösleges dolognak nyilvánították. Az eljárás a bíróságon folytatódott. Az újrahasznosítás jele "még nem jelenti azt", fogalmazott a bíró, hogy "a termék sorsa ténylegesen a jelzett környezetkímélő újrahasznosítás lesz. A perbeli terméket ugyanis a fogyasztó háztartásában más hasznos célra is felhasználhatja". Hát persze, kerti törpe helyett hasznos lehet például alumínium kólásdobozokból várat építeni.
1995-ben meghökkentő érveléssel utasították el Kalas azon beadványát, amelyben egyebek között az Ultra mosóporcsalád "környezetkímélő" jellege ellen tiltakozott. A termékek tartalmaztak például foszfátot és más olyan hatóanyagot, amelyet néhány országban már betiltottak. Magyarországon is forgalmaztak már olyan termékeket, amelyek nem tartalmaztak foszfátot. A Győrffy István vezette versenytanács szerint környezetvédelem az is, ha "egy adott romboló állapotból egy kevésbé károsító állapot megszületése felé" mozdulunk el. E tényszerű megállapítás a pozitív ítélethez önmagában elégtelen, ha hozzáférhető egy sokkal környezetkímélőbb termék. Nemcsak egy korábbi állapothoz, hanem a piacon hozzáférhető egyéb termékekhez képest is el kell végezni az összehasonlítást. A "jobb, mint korábban" típusú érvelés egyébként más ügyekben is visszaköszön, elsősorban a "megtámadottak" oldaláról.
A bírói érvelés másik része a bürokrata-technokrata gondolkodás legszebb lapjaira való. A foszfáttartalmú mosópor azért lehet környezetkímélő, mert a magyar szabvány éppenséggel annak minősíti, így hát megfelel "a kötelező szakmai minimumnak".
Ugyanennél a bírónál veszített el Kalas egy másik eljárást, amit a Suchard ellen indított. (Lásd Tan- és reklámkötelezettség című írásunkat.)
Közben Kalas is nevelődik az életre, mert elvetették például azt az indítványát is, amit a Mitsubishi egyik reklámja ellen tett, amely környezetbarátnak és közvetve szennyezésmentesnek hirdette egyik autótípusát. Kalas azzal érvelt, hogy egy fosszilis üzemanyagú autó nem lehet környezetbarát. Valószínű, hogy ez az érvelés sokakat irritál. A szennyezésnélküliség még nem viszonyítási alap, de az már igen, hogy valami ne legyen annyira mocskos, környezetszennyező, mint korábban volt.
De Kalas nem örök vesztes. Részben vagy egészében helyt adtak a Dunai Cement- és Mészművek, a dobozos csomagolóanyagot gyártó PKL Hungária Kft., a Kaiser´s Szupermarket, a Samsung Electronic Rt. elleni indítványainak, döntően a fogyasztó megtévesztése címén.
A dobozos csomagolóanyag "környezetbarát" jelzője miatt indított eljárást - Vérné dr. Labát Éva volt a tanácsvezető - Kalas részben megnyerte. A versenytanács érvelésében, az IQ Energiaital ügyéhez hasonlóan, föltűnő, hogy mennyivel részletesebb és mennyivel több mindenre tér ki az indoklás más határozatokhoz képest. Itt már nem kérdőjelezik meg, hogy a környezetbarát jelzővel lehet befolyásolni fogyasztói döntéseket, tehát az ilyen kifejezések az áru kelendőségét segítik, így a jelző indokolatlan használata alkalmas a fogyasztók megtévesztésére. A GV-nek nem feladata megállapítani, mely termékek valóban környezetkímélők, de a reklámok valóságtartalmának megítélése igen. A reklámok csak olyan állításokat fogalmazhatnak meg (természetesen a látványosan túlzó, úgynevezett "blődli" reklámok más elbírálás alá esnek), amelyeket alapos tudományos vizsgálatok alátámasztanak, olvasható az ítéletben. És az is, hogy a megítélésnél az is fontos, milyen környezeti ártalmak elkerülését tartjuk fontosabbnak. Tulajdonképpen ezzel megköveteli az értékeknek a jogi ítélet meghozatalához elengedhetetlen tisztázását.
A reklámokban persze nemcsak a "környezeti" és a "bio" szavak inflálódnak. Egyes reklámirányelvek tartalmazzák, hogy műszaki ábrázolások vagy tudományos ismeretek csak akkor alkalmazhatók, ha azokat alapos vizsgálatok igazolják. Az egyes árut nemcsak egy másikkal összehasonlítva próbálják meg kívánatosabbá tenni, hanem "úgymond önmagukban is demonstrálják". Az öko típusú megerősítés mellett ezért gyakori a tudományos hókuszpókusz. Egy nemrégiben megjelent, a tévé mosópor- és mosószerreklámjairól szóló elemzés (Törökfürdő, 1996/2-3.) szerint "korunk emberének igénye látványosan növekvő mindenféle mélynek, tudományosnak, szakszerűnek tűnő érvelésre, bizonyításra, legyen az időjárás-jelentés vagy kereskedelmi hirdetés. [A tévében] plasztikus víziókat látunk, belülről a szövetet, egészen a rostokig, a tisztító molekulákat (általában kék, erőtől duzzadó, szimpatikus kis golyók) és magát az univerzális programot, a tisztulást figyelhetjük" ebben a "molekuláris peep-show"-ban. A hatékonyság bizonyítására új "szakszavakat" használnak, új nyelvet teremtenek. A mélymosóhatás, biofehérítés, lyposzóma és társaik azt sugallják, mintha a tisztítószerek piacán naponta jelentős új tudományos felfedezések történnének.
A Versenyhivatal állásfoglalásai változtak az idővel, de nem egységesek, nagymértékben függnek a versenytanácsot vezető bíró szemléletétől is. (Az eljáró versenytanács háromtagú, tehát nem egyéni ítéletekről van szó.) A veszély kettős. A nagy hatalmú cégek nyomást gyakorolhatnak majd a hivatalra, hogy melyik bíró vezessen le egy-egy eljárást. A másik, hogy az előbb-utóbb egységesítendő versenyhivatali gyakorlatban nem a környezettudatosság erősödése lesz az irányadó, hanem a hivatali középút. Pedig az alumíniumdobozos coca-colás törpeházikók világát még viszonyítási alapként sem kellene elfogadni.
- langmár -
Itthon
"Reklámtevékenységre vonatkozó paragrafusok szép számmal szerepelnek az 1996-os médiatörvényben, ennek ellenére a reklámokkal kapcsolatos műsorszolgáltató fegyelem igen laza", nyilatkozta lapunknak Lovas György, az ORTT szóvivője. A törvény 16. paragrafusának hatálybalépését, ami a reklámidő korlátozására vonatkozik, 1997. szeptember 1-jéig elhalasztották; ekkor kezdődhet a nyertes kereskedelmi televíziótársaságok műsorsugárzása. E paragrafusba azonban nem tartoznak bele a tizennégy év alatti kiskorúaknak szóló műsorokra vonatkozó passzusok. Ezekben ugyanis rögzítik: a közvetlenül vásárlásra felszólító reklámok nem kerülhetnek ilyen műsorokba, a tizennégy év alatti gyerekeknek szóló, fél óránál rövidebb műsorokat pedig nem lehet megszakítani reklámokkal. Néhány most működő televíziós társaság azonban nem veszi figyelembe ezeket a szabályokat. A Szív TV-n a műsorvezető action man figurák vásárlására biztatja a nézőket, az HBO-n pedig a kódolatlan rajzfilmekbe vágnak reklámokat.
- gergácz -
Odaát
Belgiumban, Portugáliában tilos az iskolán belüli marketing, így volt ez januárig Ausztriában is. Franciaországban csak akkor megengedett, ha valamilyen oktatási akcióhoz kapcsolódik. Olaszországban a minisztérium és az iskolaigazgató hozzájárulásával lehet posztereket, illetve kóstolókat adni iskoláknak. Németország bizonyos tartományaiban is tilos az iskolán belüli marketing. Nagy-Britanniában és Hollandiában most készül egy útmutató az iskolai szponzorálás ügyében, de az a direkt fogyasztásösztönzés, amit itthon tapasztalhatunk, elképzelhetetlen.
