Jaksity György: A mosolygó nulla (A politikai marketingről)

publikálva
2002/12. (03. 21.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás

Állítólag "a fiúk 1998-ban azért győztek, mert nagyon profi volt a marketingjük, és jól adták el a politikát mint terméket"; itt az idő - gondolják a többiek -, hogy beújítsanak a brandinggel, definiálják a célcsoportot, ütős headline-t nyomassanak, vásárolják a médiát (így vagy úgy), és ha így megy tovább, lesz itt call center meg ügyfélszolgálat, és bizony a CRM is felsejlik a láthatáron.

Állítólag "a fiúk 1998-ban azért győztek, mert nagyon profi volt a marketingjük, és jól adták el a politikát mint terméket"; itt az idő - gondolják a többiek -, hogy beújítsanak a brandinggel, definiálják a célcsoportot, ütős headline-t nyomassanak, vásárolják a médiát (így vagy úgy), és ha így megy tovább, lesz itt call center meg ügyfélszolgálat, és bizony a CRM is felsejlik a láthatáron.

Nem utolsósorban meg akarják nyerni a választást.

Pedig itt még soha senki nem nyert választást, a választást itt mindig a másik elveszítette; ez bizony marketingileg nehezen elemezhető. Szegény választó (fogyasztó) - noha a gyakran megújuló kutatások eredményeként naponta változó leghatékonyabb mosóporral, legfehérebb fogakat előállító fogkrémmel és mindent magába szívó betéttel, illetve - für unsere kleine Freunde - pelussal bővül a háztartása - csak kapkodja a fejét a sok üzenet, szlogen hallatán. ´ valószínűleg nem ismeri az amerikai politikai tankönyvek híres elnököktől idézett aranyszabályát, miszerint egy politikus életében a legnagyobb hiba, ha meg akarja valósítani a választási ígéreteit.

Boldogult ifjúkorunk

tankönyvei a marketingtudomány kifejlődésének hajnalán még egészen strukturált gondolatokat fogalmaztak meg arról, hogy mit és hogyan is kell a fogyasztó nyakába varrni, amit a jobb közérthetőség kedvéért a négy p-ben foglaltak össze: place (hely), product (termék), price (ár), promotion (promóció). Felszínesebb olvasatban úgy tűnik, hogy a termék maga a politika (bármit is jelentsen ez a szó Arisztotelész óta szabadon), ám ezt tényleg nehéz eladni a drága fogyasztónak, hiszen csak azért nem akar fizetni, hogy legyen politika. Anélkül is van az; meg infláció, tavaszi áradás, aszály és lisztharmat is van, az adóról nem is szólva; annyival jobbak csak, hogy azokat már megszoktuk.

Gondolhatnák egyesek, hogy a termék maga a politikus - ám önmagában ettől még nem születik sok könnyel átitatott levél a leánykollégium lefüggönyözött ablakainak félhomályában, továbbá a kocsmapulton is csak annyiban szerves része a beszélgetésnek a politikus, amennyiben a neve jó összekötő két, szexuális aktusra történő felszólítás között. Némi perverziót csenve az okfejtésbe: ha a termék a hatalomgyakorlás nevű szolgáltatás, a fogyasztó választása arról szól, hogy ki uralkodjon felette, ki és hogyan irányítsa az életét, ne adj´ isten a gondolatait; innen nézve a választási fülke egyfajta szado-mazo shop, ahol a korbács, a bőrszíj, kiköttetés és hasonlók politikai-hatalmi megfelelőiről dönt a jó polgár. De az is lehet, hogy e szolgáltatás lényege az, amit a leginkább akarnánk hinni: a törvényhozás és az állam-, illetve önkormányzati igazgatás működtetése általunk delegált és fizetett képviselők, tisztviselők révén. Ez tulajdonképpen kézenfekvő, de minden párt ezt a szolgáltatást nyújtja; ez nem maga a termék, "csak" annak a hasznossága; tudjuk, hogy a mosópor mos, és azt keressük, hogy melyik az igazi.

Egy amerikai választási kampányt végigkövetve fikarcnyi kételyünk sem lehet, hogy a politika - a maga végső megvalósulási formájában - a fogyasztó szempontjából showbiz, amit egy-egy választási küzdelemre hoznak össze; színes, izgalmas cirkusz, kiragad a szarszagú valóságból és álmokat láttat, míg aztán egyszer csak vége, és bili. A magyar politikusok számára szomorú hír, hogy termékük mint showbiz még azt a szintet sem éri el, mint amit a hasznossága alapján elér; egy félműveletlen latin-amerikai átlagos tini szépség eseménytelen hétköznapjairól szóló bárgyú szappanopera több rajongót ültet le a televízió elé, mint az összes politikai esemény együttvéve. Ez persze nemcsak a politikust minősíti. Egyébként pedig ez felveti a hely (place), vagyis az értékesítés, elosztás helyének, csatornáinak a kérdését.

A szolgáltatást

- ha a termék eme újszerű definícióját követjük - élvezhetjük ügyeinket intézve az önkormányzatnál, az adóhivatalban, vagy éppen a borsos illetékért cserébe évekig be nem jegyzett és ezért valaki által élelmesen eltulajdonított ingatlanunk sorsán merengve a telekkönyvi hivatalban, esetleg a társadalombiztosítás útvesztőiben bolyongva, könyörögve az évtizedek alatt megszolgált és a biztos éhhalált garantáló nyugdíjunkért. Vagy az újonnan meg nem épített autópályán autózva. Szóval helyünkön vagyunk.

Az ár (price) a legzseniálisabb eleme a politikai marketingnek - a látszat szerint ugyanis ezért a show-ért semmit nem kell fizetnünk: nincs belépőjegy, csekk, átutalás. Csak ülünk és nézzük a műsort. No meg az átlagosan megtermelt bevétel döntő többségét befizetjük adóban és járulékban.

Nincs ingyen ebéd.

Aki nem szeret pénzről beszélni, rástartolhat a promócióra, amelynek jól kialakult formája a hirdetési tevékenység, a pr, illetve kommunikáció, a nagygyűlés és választói (illetve lakossági) fórum - vagyis a roadshow, a termékbemutató. Talán a gépkocsi-kereskedelem egyik hasznos promóciós eszköze, a próbaút hiányzik a legjobban, mert akkor minden politikai formációt ki lehetne próbálni pár hétig a hatalomban, mielőtt leadjuk a voksunkat. Jól jönne még a szavatosság intézménye is, és akkor nem kellene négy évig várni a cserére, ha szar a termék. Nem hiányzik ma már a direct mail, illetve ennek telekommunikációs formái, a hangüzenet, kihívásos call center akció, az sms, és lehet, hogy mire befejezem az írást, már egy e-mail vár a gépemen. A promóció termékkel szorosan öszszefüggő eszköze az üzenet, illetve az üzenet eljuttatása a fogyasztóhoz. Spontán politikai üzenetek a közelmúltból: A jövő elkezdődött. ("You say yes, I say no. You say goodbye, I say hello, hello." - The Beatles.) Így loptok ti. (Csúnya irigység.) Azok hazaárulók... (...mi megtartjuk magunknak a hazát, nem áruljuk.) Kormányt váltani jöttünk. (Change money?) Gyarapodjatok ti is. (Ránk férne.) Feltettük a koronát a fejére, de le is vesszük. (Sejtették, mert átszállították a Parlamentbe, ahova már nem könnyű bejutni.) Azokért vagyunk, akik megrekedtek jobb és bal között. (Minden hétfő - Centrum-hétfő.) A legfőbb üzenetek valójában ígéretek, és a társadalom nagy részét sújtó problémák megoldására vonatkoznak: Megemeljük a nyugdíjakat. Rendbe teszszük az egészségügyet. Mi valóban építünk autópályát. A következőre mi is, becsszó. Csökkentjük az adókat. Mi nem, de visszaadunk belőle azoknak, akik megérdemlik.

Annyi hazugságot, amennyit az egészségügyről, a nyugdíjakról, az adózásról és járulékfizetésről, az infrastruktúra-építésről, a növekedésről és a jólétünkről hallottunk az elmúlt tizenkét évben, sehol és semmivel kapcsolatban nem merészelt egyetlen termék gyártója sem mondani. Mert számon lehet kérni a mosóporon, hogy nem fehérebb a ruha, mint a hagyományos mosópor esetén, az viszont nem fordul elő, hogy ugyanolyan koszosan vesszük ki a gépből, mint ahogy betettük. Az meg aztán végképp nem, hogy mire térülünk-fordulunk, a ruha a mosógéppel együtt eltűnjön.

publikálva
2002/12. (03. 21.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás
Cimkék:
Ezt már olvasta?

Legfrissebb Narancs

„Nem kérünk bocsánatot”
Interjú „Tibi atyával”
Interjú Palkovics Lászlóval
Mi lesz az MTA-intézetekkel?
Évadnyitó melléklet
Jordán Adél, Carly Wijs, Pintér Béla színháza
Tartalomjegyzék Legfrissebb Narancs

best of Narancs

Narancs vélemény

Kis-Magyarország

Kultúra