Közvélemény-kutatói szemmel: Retro

szerző
Marián Béla
publikálva
1998/24. (06. 11.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás

Az idei választások marketingszempontból is sok meglepetéssel és tanulsággal szolgáltak. Elsősorban azzal, hogy annak a pártnak - jelen esetben a Fidesznek - volt csak igazán sikeres a kampánya, amelyik kreatívan használta a különböző meggyőzési technikákat; a csendes és unalmas kampányfogásokat alkalmazó pártok - különösen az MSZP - ellenben gyengébben szerepeltek a választásokon, mint a kampányidőszak előtti közvélemény-kutatásokban.

Az idei választások marketingszempontból is sok meglepetéssel és tanulsággal szolgáltak. Elsősorban azzal, hogy annak a pártnak - jelen esetben a Fidesznek - volt csak igazán sikeres a kampánya, amelyik kreatívan használta a különböző meggyőzési technikákat; a csendes és unalmas kampányfogásokat alkalmazó pártok - különösen az MSZP - ellenben gyengébben szerepeltek a választásokon, mint a kampányidőszak előtti közvélemény-kutatásokban.

Az év elejére politikai szempontból három, nagyjából egyformán népes csoportra volt osztható a magyar társadalom: 1. azokra, akik le kívánták váltani a kormányt, 2. akik újra akarták választani, illetve 3. akik nem kívántak élni szavazati jogukkal és/vagy nem tudtak vagy nem akartak választani a pártpalettáról. A kormánypártok támogatóinak - különösen az MSZP híveinek - lényegesen nagyobb volt a szavazókedvük, mint az ellenzék támogatóinak. Így januárban és februárban úgy tűnt, az MSZP ismét nyer, és akár abszolút többséget is szerezhet. ´94 előtt ez másként volt. Akkor több éven keresztül nagyjából kétszer annyi "biztos szavazó" akarta leváltani a kormányt, mint ahányan újra szerették volna választani; csak az volt kérdéses, hogy a három egyértelműen ellenzéki párt közül (Fidesz, MSZP, SZDSZ) melyik lesz a váltópárt. Annak idején az Antall-kormány fél év alatt eljátszotta a többség bizalmát, ez már a 90-es önkormányzati választásokon is meglátszott. A Horn-kormány lényegesen tovább tartotta magát, ám a Bokros-csomag, majd a Szokai-Tocsik-ügy után szintén leváltós hangulat jellemezte a közvéleményt. Kezdetben az FKgP volt a váltópárt, ám a kisgazdák lakossági támogatottsága egyszer sem lépte túl a 18 százalékot; ráadásul a "féregirtós kormánybúcsúztató" után Torgyán József pártja helyett az ellenzéki szövetség összehozásán fáradozó Fidesz lett az ellenzék vezető ereje. A kormány és a kormánypártok megítélése tavaly tavasszal volt mélyponton, amikor a földek helyett az országutakra vonultak a mezőgazdasági kistermelők. Ám a Metész nagyon hamar kompromittálta magát azzal, hogy szövetségre lépett a MIÉP-pel, illetve az FKgP-vel, a kormány pedig elkezdhette betakarítani stabilizációs politikájának gyümölcseit.

Hibák

Horn Gyula és a koalíció más vezető politikusai nem győzték hangsúlyozni, a társadalom áldozatvállalása nem volt hiábavaló, és megteremtődtek a fenntartható gazdasági növekedés alapjai. Ezt az offenzív sikerpropagandát visszaigazolták a hazai és a külföldi független gazdasági elemzők is. A közvélemény így egyre inkább hinni kezdett a kilábalásban annak ellenére, hogy még csak kevesen érzékelhették közvetlenül azt, hogy a magyar gazdaság emelkedő pályára állt. ´97 végére, ´98 elejére rövid távon a mérsékelt, hosszabb távon pedig a határozott optimizmus vált uralkodóvá a gazdasági pesszimizmus helyett. És a Horn-Kuncze-kormánynak volt egy mindvégig egyértelműen sikeres területe is: a külpolitika. Ennek eredményeként elérhető közelségbe került hazánk euroatlanti integrációja. Ha február elején lettek volna a választások, akkor a Marketing Centrum felmérése szerint az MSZP behozhatatlan (17-18 százalékos) előnnyel nyerte volna az első fordulót, és így ismét begyűjthette volna az egyéni mandátumok döntő többségét is. És ekkor hivatalosan is elkezdődött a választási kampány. Az MSZP rajtja egyértelműen elhibázott volt. Horn Gyula legelső kampány-beszédének az volt a lényege, hogy a kormány sikert sikerre halmozott, kivéve azokon a területeken, ahol SZDSZ-es volt a miniszter, és azt jelezte a társadalomnak, hogy a szocialisták az abszolút többség elérésére törekednek. Ez viszont komoly ellenérzéseket keltett azokban, akik számára nyomasztó emlék a hajdanvolt egypártrendszer, és aminek valamilyen mértékben csak-csak örököse az MSZP. A második súlyos hiba az volt, hogy lehetőséget adtak arra, hogy a bős-nagymarosi vízlépcső ügye kampánytémává váljon. A hágai bíróság döntése persze döntési kényszert hozott, ám az SZDSZ-vétó után egyértelműen kiderült, gond nélkül elhalasztható lenne a társadalmat nagyon is megosztó kérdés feszegetése a választások utáni időkre. Itt egyébként az SZDSZ is hibázott: hagyta, hogy az ellenzéké legyen az érdem abban, hogy végül (időlegesen) lekerült a napirendről az ügy. Azt sem tették egyértelművé, hogyan viszonyulnak majd a vízlépcső megépítéséhez, ha elkészülnek a hiányolt hatásvizsgálatok. Az ellenzék viszont lecsapta a magas labdát: a régi rendszerváltós hangulatot idéző tömegtüntetést rendezett a vízlépcső ellen. Ennek elsősorban az volt a közvetlen hatása, hogy felrázták híveiket a szocialisták nyomasztó fölénye miatti apátiából, és megnövelték támogatóik szavazókedvét.

A harmadik hibát ott követte el az MSZP, hogy túlságosan is hittek a közvélemény-kutatásoknak; azt gondolták, eleve lefutott meccs a 98-as választás. Pedig a kutatások azt is jelezték, hogy a Fidesz felszálló ágban van, és sokkal kevésbé osztja meg a közvéleményt, mint bármely más párt. Az már több mint egy éve nyilvánvaló volt, hogy a második fordulóban akár 7-8 százalékos hátrányt is le tud dolgozni a Fidesz a kormánypártokkal szemben; főleg azért, mert a Fidesz már hosszú évek óta a legrokonszenvesebb párt. Az MSZP viszont megosztja a társadalmat: sokan szeretik, ám még többen elutasítják. Vagyis pontosan tudni lehetett, a második fordulóban a Fidesz állva maradó jelöltjei be tudják söpörni az összes "leváltós" szavazatot, míg az MSZP még az SZDSZ támogatóinak szavazataira sem számíthat maradéktalanul. (Az viszont egyáltalán nem volt nyilvánvaló, hogy az FKgP jelöltjei is számíthatnak majd a Fidesz- és MDF-támogatók szavazataira.)

Egyéb okok

Az ellenzék sikeréhez még két tényező járult hozzá: egyrészt a kirívó bűncselekmények elszaporodása a kampányidőszakban, másrészt az, hogy a Fidesz sokkal hatékonyabb kampányt folytatott, mint a kormánypártok. Mindennek levét elsősorban az SZDSZ itta meg. A szabad demokraták a 90-es és a 94-es választási kampány során nagyon jól szerepeltek. Mindkét alkalommal néhány hónap alatt tudták feltornázni támogatottságukat 7-8 százalékról 20 százalékra. Most nem sikerült a mutatvány. Részben azért, mert választási szlogenjük ("Hogy tartsuk a jó irányt") tulajdonképpen az MSZP támogatására buzdította a választókat, ráadásul egyáltalán nem mondtak semmit azoknak a (volt) híveiknek, akik a koalíciókötés miatt fordultak el a párttól. Az SZDSZ listavezetője, a pártelnök-belügyminiszter túlságosan is támadható volt a közbiztonság romlása miatt.

Az MSZP-nek abban a tekintetben előnye volt riválisaival szemben, hogy ők tudták a legtöbb olyan jelöltet indítani, akit egyszer már képviselővé választottak a körzetében. Ez két szempontból is előny: egyrészt ők ismertebbek voltak riválisaiknál, másrészt a megkérdezettek 43 százaléka azt állította: szívesebben szavazna olyan jelöltre, aki volt már képviselő, mint egy "újoncra".

Ugyanakkor a Fidesz hatékonyan tudta megjeleníteni a jelöltjeit, és a választások előtt két héttel már csaknem annyian nevezték meg saját körzetük Fidesz- (és MDF-) jelöltjét, mint ahányan az MSZP-ét. Ebben nagy szerepe lehetett a sokat emlegetett telefonos kampánynak is. A TeleDirect telefonos vizsgálata szerint a kérdezettek általában ügyes kampányfogásnak tartották a gépesített hívásokat, sőt 17 százalékuknak ennek hatására javult a véleménye a Fideszről, és mindössze 9 százalékukban keltett a dolog komoly ellenérzéseket.

Az emberek alapvetően most is pártállásuk szerint szavaztak az egyéni jelöltekre, és csak kis mértékben befolyásolta döntésüket a jelöltek ismertsége, alkalmassága. Másrészt az idén valamivel többen osztották meg a jelöltekre és a listákra adott szavazataikat, mint ´94-ben. Körülbelül 300 ezer olyan választó volt, aki listán a Fideszt támogatta, miközben az MDF (többnyire a Fidesz által is támogatott) jelöltjére szavazott. Ez persze javarészt a két párt megállapodásából következett, és többek között ennek tudható be az is, hogy az MDF nem vette az ötszázalékos küszöböt. A koalíciós oldalon viszont kb. 100 ezer szavazó az SZDSZ jelöltjét támogatta, miközben az MSZP listája mellé tette a keresztet. Ez azzal magyarázható, hogy az SZDSZ nagyon sok helyen közismert és népszerű polgármestert, illetve önkormányzati képviselőt indított. Az átszavazások másik oka viszont az volt, hogy már az első forduló előtt is alapvetően a Fidesz és az MSZP párbajaként értelmezték a legtöbben a választásokat.

Már számtalanszor elhangzott, hogy az idei kampány lényegesen csendesebb volt, mint az előzőek. Alátámasztja ezt a megállapítást a mellékelt táblázatban látható adatsor is. A legtöbben a Fidesz tévés hirdetéseire, illetve választási plakátjaira figyeltek fel, ám ezeket is csak a kérdezettek kisebbik hányada látta. Az emberek elsősorban saját pártjuk reklámjait vették észre, míg a többi párt hirdetéseit többnyire ignorálták. Kivéve az SZDSZ támogatóit, akik csaknem ugyanolyan gyakran figyeltek fel a Fidesz tévés reklámjaira és plakátjaira, mint saját pártjuk hirdetéseire.

A Fidesz kampánya abból a szempontból is sikeresnek tekinthető, hogy azok a választók is az ő reklámjaira figyeltek fel a legnagyobb valószínűséggel, akik két héttel az első forduló előtt még nem döntötték el, melyik a kedvenc pártjuk. Komoly ellenérzéseket egyébként csak a MIÉP reklámjai váltottak ki számottevően sok emberből, elsősorban az MSZP és az SZDSZ híveiből. A többi párt hirdetéseinek értékelésére viszont a közepest választották a leggyakrabban a válaszadók, és ez bizony közönyt jelez.

Bizonyítványosztás

A választások előtti hónapokban külön meccset vívtak egymással a közvélemény-kutató intézetek. A Szonda Ipsos felmérései szerint alig-alig változtak a pártpreferenciák, és az MSZP nagy előnye csak közvetlenül az első forduló előtt csökkent egy kicsit. A Tárki eredményei viszont már februártól azt sugallták, hogy alig lesz különbség a két élen álló párt között. Azzal viszont mindenki egyetértett, hogy az eredményeket döntően fogja befolyásolni a részvételi arány, amit viszont mindenki fölébecsült.

Az első fordulóra egyébként a Marketing Centrum adta a legpontosabb előrejelzést, és a tényleges részvételi arányt is mi becsültük meg a legpontosabban. Igazán nagy eltérés a tények és az előrejelzések között csak a Tárki-Századvég számainál volt: ennek az a fő oka, hogy ők másoktól eltérően becsülték meg a pártok várható listás szavazatait, és lényegesen több résztvevővel számoltak. Részt venni a választásokon: normakövető viselkedés. Jól jelzi ezt, hogy utólag rendre többen mondják azt, hogy elmentek szavazni, mint ahányan ténylegesen leadták a voksaikat. Normakövetés nagyobb valószínűséggel fordul elő az idősebbek körében, mint a legfiatalabbak között, és a kedvezőbb társadalmi helyzetű rétegek szavazókedve is mindig messze magasabb, mint a legalul lévőké. A magyar társadalom kb. 30 százalékára hosszabb ideje a gazdasági pesszimizmus jellemző. Õk arra számítanak, hogy életkörülményeik az idén is romlanak. Hosszú időn keresztül éppen ebben a csoportban volt a legalacsonyabb a szavazókedv. Ugyanakkor az első forduló előtt két héttel nagyon megugrott ezen elkeseredett emberek részvételi elszántsága, és közülük sokan fedezték fel maguknak a MIÉP-et; ez segítette át Csurka István pártját az ötszázalékos küszöbön. Az első fordulós alacsony részvétel azonban mégiscsak az MSZP-nek kedvezett a leginkább, hiszen a Fidesz - MPP lakossági támogatottsága megegyezett a szocialisták támogatottságáéval.

Az első forduló tétje az volt, hogy meg tudja-e őrizni parlamenti többségét a koalíció, a másodiké viszont az, hogy lesz-e megfelelő többsége a "polgári" erőknek a MIÉP nélkül is. Az első fordulós eredmények ismeretében már pontosan lehetett látni, el kell búcsúznunk az MSZP-SZDSZ-koalíciótól. Előzetes felméréseink azt mutatták, hogy az élen álló Fidesz-MDF-jelölt biztosan nyer, a második helyen álló pedig le tud dolgozni 7-8 százalékos hátrányt a második fordulóban. Azt azonban nem láttuk előre, hogy az FKgP is haszonélvezője lehet az ellenzéki összefogásnak, és a Fidesz hívei ugyanolyan lelkesen szavaznak a kisgazda jelöltekre, mint fordítva. Számunkra a második fordulós magas részvételi arány is meglepetés volt - igaz, felmérésünket még az Horn-Orbán-vita előtt készítettük. Ha egybevetjük az első fordulós eredményeket a második forduló eredményeivel, akkor azt látjuk, hogy a 175 egyéni választókerület közül 13-ban nem működött a modellünk. Arra ugyanis nem számítottunk, hogy 12-16 százalékos hátrányból is tudnak nyerni ellenzéki jelöltek, arra pedig végképp nem, hogy ez FKgP-jelölteknek is sikerülhet.

Valami tehát történt. Az MSZP második fordulós kampányának kulcsüzenete az volt, hogy megpróbálták megijeszteni a választókat az Orbán-Torgyán- (+ kívülről Csurka) kormány rémével. Pedig tudhatták volna előre, hogy ez nem fog menni: ha mástól nem, hát koalíciós partnerüktől. Ugyanis ´94-ben az SZDSZ-nek sem jött be, hogy az MSZP abszolút többségével riogatta a választókat. Az effajta ijesztgetések azért sem működnek, mert nem döntés előtt, hanem döntés után próbálnak hatni a választókra. Márpedig ha egy fontos döntés után arról próbálnak meggyőzni valakit, hogy rosszul döntött, az feszültséget kelt (kognitív disszonanciát). Ezt a legolcsóbban úgy lehet csökkenteni, ha utólag meggyőzzük magunkat az eredetileg bizonytalan döntés helyességéről, a döntés felülbírálata sokkal nagyobb lelki teher.

A második forduló legfontosabb kampányeseménye kétségkívül a Horn-Orbán-párbaj volt. A TeleDirect telefonos gyorsfelmérése szerint nagyon sokan követték élőben az eseményt, és Orbán Viktor pontozásos győzelmet aratott. A két felet természetesen elsősorban saját párthíveik látták jobbnak a másiknál, ám a koalíció fennmaradását támogatók közül sokan döntetlennek látták a küzdelmet, míg a váltásra voksolók közül gyakorlatilag mindenki Orbán Viktort ítélte győztesnek. Túl sok szavazatot azért valószínűleg nem generált a vita, ám abban bizonyosan szerepe volt, hogy sokan elmentek szavazni, és ez már önmagában is javította a Fidesz - MPP esélyeit.

Marián Béla

Mely pártok választási kampányát látta a tévében? Mely pártok plakátjaival találkozott?

Mennyire tetszettek a látottak? (százfokú skálára vetítve)

tévékampányválasztási plakát
látta %tetszési index látta % tetszési index
Fidesz - MPP42614062
MSZP33533848
SZDSZ27523851
FKgP34443645
MDF22432544
Munkáspárt20381740
MDNP18381939
KDNP22382238
MIÉP22322133
szerző
Marián Béla
publikálva
1998/24. (06. 11.)
Twitter megosztások száma
Google +1
Egyéb megosztás
Cimkék:
Ezt már olvasta?

Legfrissebb Narancs

Kormányzati manőverek
Mi lesz a Corvinusszal?
Interjú a Libri vezetőivel
Halmos Ádám és Sárközy Bence a könyvkiadásról
Interjúk
Rév István, Baki Péter, Ligeti Gyuri
Tartalomjegyzék Legfrissebb Narancs

Narancs vélemény

Kis-Magyarország

Kultúra