2005 májusában-júniusában a nagy közvélemény-kutató cégek átlag 15 százalékos Fidesz-előnyt mértek. A 2006. áprilisi választási eredmények értékelésekor éppen ezért két alapvető kérdés tehető föl: hogyan herdált el Orbán Viktor ekkora előnyt, illetve miért tudott az MSZP reménytelennek tűnő helyzetből fordítani? A fölvetések több szempontból is vizsgálhatók; az alábbiakban csak egyetlennel foglalkozunk: a szocialista kampány fegyelmezettségével. E megközelítés nem csak és nem elsősorban amiatt érdekes, mert a legnagyobb ellenfelet ennek éppen az ellenkezője - a koordinálatlanság, a szervezetlenség látszata, a kapkodás - jellemezte. Az MSZP mindenekelőtt korábbi önmagához képest lépett nagyot előre.
Zakó a kellő időben
Abban valamennyi beszélgetőpartnerünk egyetértett, hogy a fordulópont a tavaly júniusban elbukott államfőválasztás volt. A kudarc után sebtében összehívott rendkívüli kongresszuson a küldöttek kiengedték a gőzt, egyesek Szili Katalint és a támogatóit hibáztatták nagy hangon, mások az SZDSZ-t szidták - aztán lehiggadtak. Volt is mitől: a közvéleménykutatások szerint a Gyurcsány Ferenc színrelépésével szerzett pluszpontok egy év alatt elolvadtak, az államfőválasztás körüli koalíciós töketlenkedéssel pedig a saját, masszívnak gondolt táborukat is sikerült elbizonytalanítani. A Fidesz akkori tetemes előnye (a Szonda-Ipsos Orbánéknak 52, Gyurcsányéknak 37 százalékot mért a biztos szavazók körében) jórészt az amúgy elkötelezett MSZP-választók passzivitásával volt magyarázható.
A kijózanodást az adatsorokon túl Gyurcsány Ferenc magatartása is nagyban segítette. Bár a kormányfő nehezen felejtette el Szili Katalin pálfordulását a 2004. decemberi állampolgársági népszavazás kampányfinisében - mi több, egy 2005 eleji Narancs-interjúban lényegében belengette a selyemzsinórt is a házelnök asszonynak -, az MSZP jelöltjével szembe mégsem mehetett. És Szilit a párt demokratikus fórumain, a szabályokat betartva jelölte államfőnek a tagság elsöprő többsége. Ráadásul az elnökaspiráns támogatói túlnyomórészt azok közül kerültek ki, akik 2004 augusztusában, Medgyessy Péter miniszterelnök de facto leváltása után a pártelnökség ellen föllázadva kikényszerítették a kongresszus összehívását, a titkos szavazással eldöntendő miniszterelnökjelölt-állítást - Gyurcsány tehát e mezei hadaknak köszönhette kormányfőségét. Forrásaink szerint a miniszterelnök jól kezelte a helyzetet: egyrészt a pártakaratot tudomásul véve megpróbálta az SZDSZ-szel is elfogadtatni Szili jelöltségét, másrészt a protestáló szövetségesre semmiféle nyomást sem akart gyakorolni, a szabaddemokratákat mindössze arra kérte, hogy retorzió nélkül engedjék voksolni a Szilit támogató társaikat.
Mindezt azért érdemes bővebben fölidézni, mert ebben a konfliktusban vált mindenki számára nyilvánvalóvá, Gyurcsány miként képzeli az MSZP vezetését. Idén év elején ezt mondta erről lapunknak: "Amikor az ovb (országos választási bizottság; kampány idején az ovb vezetője a párt de facto irányítója - B. I.) vezetését tavaly júniusban átvettem, világossá tettem: azokkal dolgozom együtt, akik a párt testületeinek a legitim vezetői. Ebben a munkában nincsenek személyes viszonyok, ez hatodrangú kérdés. Ez a párt igen tagolt; azért tudtam mégis integráló erőként föllépni, mert nem kezdtem belső hatalmi játszmákba." (Lásd: "Elég brutális voltam?", Magyar Narancs, 2006. január 12.) A formális és az informális hatalomnak tehát egybe kell esnie - a pártot a választott tisztségviselőknek kell irányítaniuk, nem a pártelnök és/vagy a miniszterelnök liblingjeinek. A struktúra átláthatóságának e deklarációja forrásaink egybehangzó értékelése szerint valódi változás volt a Horn Gyula- vagy a Kovács László-Medgyessy Péter-éra kamarillapolitikájához képest, amely az egyes csoportok vélt erős embereinek ide-oda mozgatásával igyekezett a vezetés pozícióját bebetonozni. A pártbéli "nagy kiegyezés" voltaképpen a Gyurcsány megfogalmazta pofonegyszerű elvnek az elfogadásán alapult. Ennek a belátásához volt szükség az MSZP számára balsikerű államfőválasztásra, mivel annak tanulságát - egy erős ellenzékkel szemben csak a sorokat zárva van esély a választásokon - mindenki föl bírta fogni.
Dolgozó nép
A 2005 júniusától rendszeresen ülésező ovb-n - az akkor még potenciális kormányfő-jelölt - Gyurcsányon kívül Lendvai Ildikó frakcióvezető, Hiller István pártelnök, Juhász Ferenc, Kiss Péter, Puch László, Simon Gábor, Szekeres Imre, Újhelyi István, Gál J. Zoltán, Keszthelyi András (Gyurcsány politikai főtanácsadója), valamint Szigetvári Viktor kampányigazgató és Szilvásy György, a kormányfő kabinetfőnöke vett részt (lásd: Ráncfelvarrás, Magyar Narancs, 2006. január 5.). A testületben végig érdemi munka zajlott, a feladatok ütemezése, leosztása - felelősökkel, határidőkkel - és számonkérése következetes volt. Szekeres Imre például a jelöltek kiválasztását, a velük kapcsolatos technikai jellegű ügyeket (például a helyes űrlapkitöltések ellenőrzése) intézte, Gál J. Zoltán a párt, a frakció és a kormány kommunikációjának összehangolásáért felelt, Szigetvári Viktor a központi és a helyi kampánystábokat fogta össze, de külön felelősei voltak a jelöltállítási feszültségek (például a nagykanizsai) kezelésének is.
Nem volt vita abban, hogy a kampányt korán kell kezdeni. Ezt több minden is indokolta: a tagságot és a szimpatizánsokat ki kellett rángatni az államfőválasztás utáni apátiából, továbbá a régóta beharangozott modernizálás jegyében végre elő kellett rukkolni valamivel. A 2005 őszi, ún. imázskampány tervei már július végére készen álltak, mint ahogyan azt is eldöntötték, hogy az akciót egy fővárosi, arénabeli nagygyűléssel zárják. A tavalyi nyarat forrásaink kulcsfontosságúnak tartják: az imázs-kampány előkészületei kiváló alkalmat nyújtottak arra, hogy a párt választási stábjait az egyéni választókörzetekben (evk) revitalizálják. A helyi erőket mindenekelőtt az infrastruktúra-építésben segítették - új számítógépek, molinók, "kitelepülőasztalok" stb. -, és a "működési feltételek" biztosításával egy időben az alsóbb szinteken is életbe lépett a teljesítményelvűség. Ami persze nem ment konfliktusok nélkül - főleg a közterületi agitálást fogadták jó néhányan kelletlenül -, ám amikor az evk-k aktivistái látták, hogy ezúttal a Köztársaság tér valóban segíti a terepmunkát - ha úgy tetszik, szolgáltatóként lép föl -, a hangulat megváltozott.
Maga az imázskampány - amely az új szocialista identitás alapelemeit (bátorság, igazságosság, biztonság) megújult vizuális megjelenéssel sulykolta, és szándékoltan kerülte a direkt politikai ígéreteket - sikeresnek bizonyult. Az akció célcsoportja az MSZP bázisa volt, és a bázis az akkori fölmérések tanúsága szerint vette a lapot: a pár hónappal azelőtti nagy Fidesz-előny októberre a statisztikai hibahatáron belüli különbséggé zsugorodott. (Amihez azért kellettek Orbán Viktor nemzetkarakterológiai és antiprivatizációs gondolatkísérletei is.) Mi több, 1990 óta először a szocialisták 15 ezres tömeget mozgattak meg az októberi kampányzárójukon - ezt megint csak nagy dologként értékelték forrásaink, mondván, a tudat, hogy ők is képesek megtölteni az Arénát, lelkesültséggel töltötte el a tagságot.
Novemberben a Fidesz azonban újfent megugrott; az MSZP addig vegzálta Orbán Viktort azzal, hogy miért hiányzik az Országgyűlésből, míg a Fidesz elnöke vissza nem tért. Amivel aztán zavarba hozta a legnagyobb kormánypártot, hiszen menetrendszerű hétfőnkénti bejelentéseire (garanciatörvény, áramárcsökkentés stb.) az MSZP kezdetben nemigen tudott mit lépni. Jellemző, hogy ezen időszak azon kevesek egyike, amelyet beszélgetőpartnereink lényegesen másként ítélnek meg. Némelyek elismerik, valóban nehezen vették föl a ritmust és találták meg az orbáni attak ellenszerét, míg mások ezzel homlokegyenest ellenkezően azt állítják, hogy a céljuk éppen Orbán "visszahozatala" volt. Eleve kalkuláltak azzal, hogy az ellenzék vezérének a felbukkanása - az újdonság varázsa miatt - a Fidesz átmeneti erősödésével jár; éppen azért akarták siettetni, hogy maradjon elég idő ellenpontozni. Ami pedig az orbáni fölvetéseket illeti, eme informátoraink szerint a Gyurcsány-stáb nagyon is gyorsan megtalálta az ellenszerét: állítják, számukra a legmeglepőbb az volt, hogy a legnagyobb ellenzéki párt miniszterelnök-jelöltje a politikai és szociális populizmus olyan nívótlan változatával állt elő, mint amilyen az ún. garanciatörvény. Felmérték ugyanakkor, hogy ez a fajta demagógia rendkívül veszélyes, hiszen első hallásra nyilván sokak lelkét melengeti. Éppen ezért az MSZP folyamatosan változó taktikával válaszolt erre. "Elsekélyesítettük, szétszálaztuk, el is halt szépen mindegyik" - fogalmazott egy nagy befolyású MSZP-politikus. A Fidesz első javaslatára hasonlóval álltak elő, az áramárcsökkentésre azt mondták, hogy a kormány éppen ezen dolgozik, a harmadikra pedig az MSZP már nem is reagált. "A végeredmény a mi elgondolásunk helyességét igazolta: a Fidesz utolsó bejelentésének, amit már nem is Orbán tett meg, jóformán hírértéke sem volt" - mondta előbb idézett forrásunk.
Ütemterv
A stratégia kialakításakor a legnagyobb dilemma az volt, hogy kormányként miként lehet eredményesen kampányolni. "Ebben a Fidesz jutott a legmesszebbre 2002-ben, de láttuk, hogy legalább egy alapvető hibát elkövettek: a kampányban a kormányt népszerűsítették, márpedig a választási csatát nem a kormány vívja. A szavazók pártokról döntenek" - fogalmazott lapunknak a kampányban végig jelen lévő informátorunk. Azt, hogy az MSZP-kampány a szocialista párt 2002-es választási ígéreteit és azok teljesítését, illetve a párt 2006-os programját helyezi a középpontba, már tavaly ősszel eldöntött kérdés volt. Ebből egyenesen következett, hogy Gyurcsány nem egy, a pártok fölött lebegő miniszterelnökként, a nemzet vezetőjeként jelent meg a kampányban - mint Orbán Viktor 2002-ben -, hanem pártpolitikusként.
A szorosan vett választási kampány három nagy részből állt. Az ún. elszámoló kampányban teljesítményüket reklámozták: a sztrádaépítéseket, az M5-ös matricásítását, a családipótlék-emelést stb. ("Igen. Megcsináltuk.") A valóság és a szlogenek persze nem fedték egymást 100 százalékig, de többnyire legalább köszönő viszonyban voltak egymással, ami a hitelesség látszatát kölcsönözte a hadjáratnak. A második fázis az ígéreteké volt; ez a rész jelentősen módosult az eredetileg tervezetthez képest. A sorozat ugyanis vizuálisan és szövegszerűen is visszautalt volna az előzőre, miszerint az egyes tételeket (például hogy hány száz km új pályát építenek 2006 és 2010 között) az "Igen. Megcsináljuk." betű-sorok fogták volna össze. Ezek végül is nem jelentek meg, így e szakaszban csak a Gyurcsány képével illusztrált, az Új Magyarország programját népszerűsítő plakátok ("Látom. Hiszem. Akarom.") árasztották el a köztereket. A módosítás indoka az volt, hogy az MSZP előre megfontoltan kevés, maximum 4-5 konkrét ígérettel kívánt kampányolni; inkább az igazságosabb, versenyképes Magyarország víziójával akarta megfogni a választókat. A harmadik fejezet a mozgósításról szólt, amikor is nagy Gyurcsány-poszterek biztattak szavazásra ("Igen. MSZP.")
Mindebben a legmeglepőbb az, hogy nemcsak a tervek, de maguk a plakátok és az ütemezés is megvolt már 2005 végére. A tudatos tervezést mi sem mutatja jobban, mint hogy (a már említett változtatást leszámítva) a plakátok végső formája nem vagy alig tért el a fél évvel korábban elfogadott változattól. Hogy mást ne mondjunk, a negatívkampány-sorozat fekete-narancssárga színvilágú "Nem. Ne forduljunk vissza." sorozata (amelyben a Fidesz-kormány gyenge mutatóit kommunikálták) ugyancsak készen állt 2005 decemberében - holott meg voltunk győződve arról, hogy azok a 2006 eleji fideszes negatív kampányra adott ad hoc válaszok voltak.
Amúgy a negatív kampányon vitatkoztak a legtöbbet - árulta el a stáb egyik tagja. Nem az volt a kérdés, hogy csináljanak-e, hanem az, hogy mekkorát üssenek. Végül arra jutottak, hogy "a kevesebb több" elvét követik, amennyiben ellenőrizhető tényekre támaszkodva támadják Orbán Viktort (vagy később Mikola Istvánt - de hát "Mikola az élet nem várt ajándéka volt" a számukra, ahogyan egyikük mondta).
Abban kezdettől egyetértettek, hogy Orbánt csakis a politikai ténykedése miatt kritizálják - már a szélkakaskampány is ezt célozta -, s ennek lett a végeredménye a maga műfajában kifejezetten hatásosra sikeredett, az Orbán üres parlamenti helyére fókuszáló spot, amely a nyilvánvalóan negatív üzenet szuggerálása ellenére is a jó ízlés határán belül maradt.
Mindenki a dolgát
Gyurcsány még az ovb tavaly nyári indulásakor leszögezte: a kampányban a politikáról a politikusok döntenek, a kivitelezésről viszont csakis a kampányszakemberek. Forrásaink szerint ennek deklarálása fontos volt: politikai kampányokban időről időre előfordul ugyanis, hogy a politikusok bele akarnak szólni mondjuk a vizuális megjelenésbe, míg egyes kreatívok úgy érzik, hogy munkaköri leírásuk a megrendelő politikai irányvonalának a meghatározására is feljogosítja őket. Az MSZP-ben az elmúlt egy évben világos volt, kinek mivel kell foglalkoznia.
A szocialista kampány kreatívjai külsős szakemberek voltak: Angster László, valamint a Penne Kft. két vezetője, Kormányos István és Nyéki Attila - utóbbiak 2001 óta dolgoznak az MSZP-nek, már Ron Werberrel is együttműködtek. Úgy tudjuk, a mostani munkára Szigetvári Viktor kampányigazgató választotta ki őket. A vizuális megjelenésért egy, a társaság által alkalmazott art direktor felelt. A médiafelület-vásárlást az Aegis Kft. - a piac egyik jelentős szereplője - intézte, a gyártási előkészítést pedig az emlékezetes szerverfeltörés áldozata, a Relatív Kft. A kampányfilmek munkálatait Kapitány Iván irányította; az aprólékos tervezésre jó példa a televíziókban sokszor futott "limuzinos" spot. Ennek első felvételeit (a klip zárójelenetét) a tavaly októberi Aréna-gyűlésen forgatták, magát a limuzinos részt pedig februárban.
A 2002-es kampány után az ellenzék egyik céltáblája Ron Werber izraeli kampányguru volt. Forrásaink szerint idén is voltak ugyan külföldi tanácsadók, de a szerepük más volt, mint négy évvel ezelőtt. "Ami a know-how-t illeti, a hazaiak is tudják már azt, amit a nagyok. Eltanultuk tőlük, például Ron Werber értette meg velünk az utcai kampány fontosságát. A mostani kampány azonban hazai termék volt" - tájékoztatott egy kampánycsapat-tag. A San Franciscó-i Dresner, Wickers & Associates Llc. (DWA) ezzel együtt megkerülhetetlen volt: a DWA, ahogyan egyik forrásunk fogalmazott, a kampányt auditálta, felhívta a figyelmet a hibákra és az erényekre, továbbá a kritikai kampányban és a közvélemény-kutatási adatok értékelésében segített sokat.
A stáb - pártalkalmazottak és adott feladatokra szerződött piaci szereplők - a munkáját jó színvonalon végezte, de mindez keveset ért volna, ha nem egy megfelelő állapotba hozott pártnak dolgoznak. S ezzel visszatértünk a kiindulóponthoz: a sikeres választási hadjáratnak alapfeltétele volt, hogy az MSZP egységes, kormányzóképes erőként jelenjen meg a színen. Hogy erre képesek voltak, abban benne volt a fegyelmezettségük és a legkésőbb tavaly nyáron meglelt józan ítélőképességük. Mindemellett rögzítenünk kell azt a vélekedést - amit egyként vall a pártban politikus és egyszerű bedolgozó -, miszerint a kulcs Gyurcsány személye volt. Nem pusztán ambiciózussága - hogy ti. Gyurcsány akart miniszterelnök lenni, és a jelek szerint a választani hajlandók többségét sikerrel győzte meg arról, hogy ez az akarás nem öncélú -, hanem habitusa miatt. A pártban általánosan elismert és értékelt vezetői kvalitásai, nagy munkabírása serkentőleg hatott társaira is. A világos viszony- és felelősségi rendszer, az egyértelmű feladatok, a teljesítményelvűség, úgy tűnik, működő struktúrát eredményezett. Hogy ez az állapot meddig tart, az sokban Gyurcsányon is múlik, aki a padlóról állította föl a pártot. Ám hogy a munkaterápia jótékonyan hatott az agytekervényekre, azt egy 2005. július 3-i (!) - a sikertelen államfőválasztás után egy hónappal született - ovb-előterjesztéssel illusztrálnánk. Ez kerek perec kimondja: a 2006-os választásokon az MSZP-nek ugyan törekedni kell az abszolút többségre, de az SZDSZ-szel kötendő koalíció szükségessége nem vita tárgya. Ennek érdekében a liberálisok ismert személyiségeit az ésszerűség határain belül visszalépéssel kell támogatni a második fordulóban, és más módon is keresni kell a módját, hogy a szocialisták segítsék a potenciális szövetséges biztos parlamentbe kerülését.
Ránk férne, hogy az ország egyik legnagyobb pártja a továbbiakban minden területen hasonló előrelátással mérje be az ésszerűség határait.
