A kormány nem tudta kinyírni az RTL Klubot a reklámadóval, mert nála erősebbekkel találta szembe magát – az adó tervezett szétterítésével így aztán a tőle független sajtót véreztetheti ki. A reklámadóból nyerhető 5–8 milliárdos bevétel az ország költségvetése szempontjából elenyésző, ezért az adó rég nem a pénzről, hanem a sajtószabadságról szól – összegezte lapunknak a médiapiac minden szereplőjére érvényes ötszázalékos reklámadó bevezetésének hírét Pallagi Ferenc, a többi között a Borsot, a Kisalföldet és a Délmagyarországot birtokló Lapcom Csoport vezérigazgatója.
| ||
A tervezett ötszázalékos reklámadó Simicska Lajosnak fájhat a legjobban, hiszen a hozzá köthető vállalkozásokra (Publimont, HírTv, Class FM, Metro, Mahir, Mahir Cityposter, Magyar Nemzet, Lánchíd Rádió) a jelenleg érvényben lévő szabályozás szerinti 670 millió helyett 1,3 milliárd forint adóteher juthat. Az, hogy a Simicska és az Orbán Viktor közötti ellentét újabb fejezetének közvetlen kiváltó okává vált az adó átalakítása, rossz hír a piac többi szereplőjének, hiszen a múlt pénteken történtek – Simicska Orbán-ellenes nyilatkozatdömpingje – után kevés az esélye annak, hogy a kormány meggondolja magát. Igaz, péntek este Rogán Antal azt nyilatkozta, nem biztos, hogy kiterjesztik a reklámadót, továbbá csak úgy változtatnak a törvényeken, hogy előbb meghallgatják a résztvevők véleményét is. Mi azonban nem találkoztunk olyan szereplővel, aki tárgyalt volna a kormánnyal az új szabályozásról – a módosítás ismét az érintettek bevonása nélkül készül.
Nagy tiltakozástól kísérve vezette be a kormány tavaly nyáron az elsősorban az RTL Klub ellehetetlenítésére szánt reklámadót. (Bár az élesebb szeműek már akkor sejtették, hogy Simicska érdekeltségeinek a megkopasztása is cél lehet.) A legmagasabb, először 40, majd
a novemberi módosítás után 50 százalékos kulcsba ugyanis egyedül a német tulajdonú televíziós társaság esett, így a tervezett reklámadó-bevétel felét, mintegy négymilliárd forintot neki kellene fizetnie, ha érvényben maradna a jelenlegi szabályozás. Ám manapság ennek már nincs nagy esélye: az RTL nemcsak a híradójával, hanem a kapcsolataival is harcba szállt a diszkriminatív adó ellen.
Visszatáncolás
Brüsszel a parlamenti elfogadása után máris vizsgálni kezdte az új adónemet, s nemrég oda jutott, hogy kötelezettségszegési eljárást kíván indítani Magyarország ellen; sajtóhírek szerint az adó mértékét és sávos kivetését kifogásolja. A Kormányzati Információs Központ január 30-i közleménye elismerte, hogy a kormány megbeszéléseket folytatott az RTL-t tulajdonló Bertelsmann-csoporttal, és „kész mérlegelni azok megfontolásra és méltánylásra alkalmas véleményét”. Lázár János, a Miniszterelnökséget vezető miniszter pedig „egy jó egyezség” választásáról beszélt, meg arról, hogy javasolni fogja az egykulcsos reklámadó bevezetését. Erről csak annyi hangzott el, hogy ez az adónem az unióban Ausztriában a legmagasabb, ötszázaléknyi. Az egyébként is jóval kisebb kört érintő osztrák reklámadó-bevételből azonban egy jelentős részt visszaosztanak a nyomtatott sajtónak – amit a készülő magyar szabályozás a leginkább sújtana. (Lásd Nem fosztogatnak című keretes anyagunkat.) Bár lapzártánkig senki nem mondta ki hivatalosan, a piac kész tényként kezeli, hogy ötszázalékos, mindenkire érvényes reklámadót vezetnek be. Számítások szerint így nagyjából beszedhető a tervezett 6 milliárd forint körüli összeg akkor is, ha a változtatás következtében az RTL-re eső rész radikálisan csökken. Orbán Viktor a jobboldali sajtó vezetőinek tartott háttérbeszélgetésen világossá tette: ragaszkodik a reklámadóból származó bevételhez, s ha mérsékelik az RTL-re kivetett legnagyobb kulcs mértékét, akkor a kicsiknek kell többet fizetniük.
A Világgazdaság (VG) számításai szerint az RTL, a Tv2 és a Central Média (a volt Sanoma) kivételével mindenki rosszabbul jár a médiapiacon ezzel az új, egykulcsos adóval, ha a mértéke valóban ötszázalékos lesz. A 2013-as adatok szerint a Magyar RTL 3,9 milliárd helyett 1,1 milliárdot, a Tv2 1,5 milliárd helyett 750 milliót, a Central Média 1,5 milliárd helyett 520 milliót fog fizetni.
Vesztesek
A Népszabadságot, a Nemzeti Sportot, a Világgazdaságot, a Vasárnap Reggelt, nyolc megyei lapot és számos magazint birtokló Mediaworks vezérigazgatója, Mihók Attila szerint ők mintegy 250 milliós adót fognak fizetni. A RingierAxelSpringert is több száz milliós nagyságrendű adó terheli majd, mondta Király Mária ügyvezető igazgató. Pallagi 40 milliónál többre teszi a Lapcom reklámadóterhét. A VG számításai szerint az Origó Zrt. 19 millió helyett 122 milliót, az ATV Zrt. 13 helyett 91 milliót, a Pannon Lapok Társasága 10 millió helyett 74 milliót, az Index-tulaj CEMP-csoport 28 millió helyett 167 milliót, a HVG Kiadó Zrt. 5 helyett 50 milliót, az InfoRádió Kft. nulla helyett 14 milliót fog fizetni. (Az 5 százalékos reklámadó lapunknak is évente többmilliós extra terhet jelentene – a szerk.) A legtöbb politikai napi- és hetilap a jelenleg hatályos törvény szerint a két alsó sávba tartozik, félmilliárd forintos reklámbevételig nem kell reklámadót fizetni. 5 milliárd forintig 1 százalék az adókulcs, 10 milliárd forintig az 5 milliárd feletti rész 10 százaléka; tehát még ez utóbbi sáv alján is jóval kedvezőbb a jelenlegi szabályozás, mint a tervezett, mindenkire érvényes 5 százalékos kulcs.
A legkiszolgáltatottabb az egyébként is súlyos gondokkal küzdő nyomtatott sajtó; nemcsak a napi- és hetilapok, hanem a hirdetési újságok, ingyenes lapok is, melyek közül a kisebbekre akár végső csapást is mérhet az adó; de jelentős érvágás a bevételeik legnagyobb részét hirdetésből fedező online médiumoknak is – mondja az egyik laptulajdonos. A Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) főtitkára, Havas Katalin a Narancsnak azt emeli ki, hogy a ma működő 8000 lap zöme olyan kicsi, esetenként családi vállalkozás, amely csak egyetlen, kis példányszámú újságot jelentet meg, és amelynek jövedelmezősége öt százalék alatti – őket teljesen padlóra küldheti a változás. Az olvasói szokások átalakulása és a 2008-as gazdasági válság mellett az ágazatot számos más negatív hatás is érte az utóbbi években, például a dohányértékesítés állami monopóliummá tételével a lapok elveszítették értékesítőhelyeik jelentős részét, a vasárnapi zárva tartás pedig megfelezi a hét utolsó napján megjelenő újságok elárusítóhelyeit – sorolja a főtitkár. (Lásd Voltak vasárnapi lapok című keretes írásunkat.) A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) a kormányt tárgyalásra hívó közleménye szerint az eddig nullaszázalékos adózói körbe eső cégek bevonása a reklámadó alá a lapkiadókat egyértelműen ellehetetleníti.
Mihók Attila úgy véli, a reklámadó voltaképpen kettős adóztatás, hiszen a cégek összes bevételük, így a reklámbevételük után is befizetik az iparűzési adót. Pallagi Ferenc pedig azzal érvel, hogy a lapok bevétele döntően két forrásból származik, egyrészt a tartalmat adják el a vásárlóknak, másrészt pedig az újság felületeit árulják a hirdetők számára; mindkettő után befizetik a forgalmi adót, így teljesen abszurd és igazságtalan, hogy a finanszírozás egyik lábát egy külön adóval is megterhelik.
A hatályos törvény a saját célú reklámot is megadóztatja; ez korábban azért nem verte ki a biztosítékot, mert a lapok jó része a nulla- vagy egyszázalékos körbe esett, így ezzel nem volt gondjuk. Mihók Attila szerint nehezen értelmezhető egy saját hirdetés esetén, hogy mi számít előállítási árnak. Például ha a Narancs ezen oldalán nem ezt a cikket, hanem egy előfizetői hirdetést találna az olvasó, semmivel sem csökkennének az előállítási költségeink, nem fogyna kevesebb papír, festék, nem lenne olcsóbb a terjesztés; legfeljebb a grafikus kolléga egy-két órás munkabére után lehet adót bevallani, ami azonban lehet, hogy nem több, mint a hirdetés helyett megjelenő cikkért fizetett honorárium. Vagyis csupán adminisztrációs terhek kerülnek a lapokra, de az államkassza nem jut számottevő bevételhez a saját hirdetések után.
Képtelenségek
Rendes hirdetési árbevételnek minősülnek viszont a médiapiacot átszövő barterek is, figyelmeztet Mihók. Még egy közepes médiavállalatnak is minimum 150–200 millió forintos éves barterforgalma van, a nagyobbaké pedig ennek akár a duplája is lehet, miközben barterből tényleges pénzbevétel nem származik. (A barter, egyszerűen fogalmazva, egymás hirdetéseinek kölcsönös közlése ugyanazon az áron; így a bevétel-kiadás egyenlege mindkét fél számára nulla.) A piac szereplői szerint a bartereket külön kellene szabályozni.
Még kínosabb az, amire Fülöp Szilvia, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) főtitkára hívja fel a figyelmet: a nullaszázalékos kör megszüntetése az adóalanyi kört a saját reklám esetében kiterjeszti minden Magyarországon tevékenykedő vállalkozásra. Azaz ha egy virágboltos egy reklámtáblát helyez ki vagy szórólapot nyomtat, az előállítás (illetve a táblánál a következő években a fenntartás) költségeinek 5 százalékát be kell fizetnie adóként. Ha a tábla „megkülönböztetést szolgál”, azaz ha cégtáblaként funkcionál, akkor reklámadómentes, ám ha terméket, szolgáltatást hirdet, csengetni kell. Ahogyan minden egyes vállalkozásnak fizetnie kell azért, ha a saját honlapján reklámozza a termékeit, hírlevelet küld; fizetniük kell a benzinkutaknak az üzemanyag árát jelző oszlopok után, a szupermarketekben a polcokon a termékek alatt vagy felett található címkék után. Pedig utóbbiak nem elsősorban reklámhordozók, hanem a fogyasztó számára fontos információkat tartalmaznak, például a termék árát. Kérdés, kit – a gyártókat vagy a kereskedelmi láncokat – terhel az adó, s még nagyobb kérdés, hogy az egész adminisztrációs költsége nem lesz-e magasabb, mint maga az adóbevétel?
Az MRSZ szerint a reklámadó ezért súlyos károkat okoz. A hazai médiumok paramétereit nyilvántartó adatbázis, a White Report adatai alapján Magyarországon körülbelül 100 médiacég fizet reklámadót, övék a piac bevételének 90 százaléka – miközben összesen körülbelül 1000 médiavállalat működik az országban. El lehet képzelni, milyen terhet ró rájuk az ötszázalékos adó. Ráadásul az MRSZ felmérése szerint minden reklámra költött egy forint 4,7 forint költést generál idehaza. A magyar reklámipar mérete 2012-ben becslésük szerint 174 milliárd forint volt; a reklámra elköltött összeg számos áttételen keresztül 820 milliárd forintot „termelt” a magyar gazdaság számára.
A Price WaterhouseCoopers 2013-as reklámpiaci hatástanulmánya kimutatta, hogy a reklám kiemelten fontos szerepet tölt be a gazdaság egészséges működésében, és közvetlen hatással van a GDP alakulására is. A magyar reklámtorta becslések szerint egynegyedét „külföldre talicskázó” Facebook és Google megadóztatásáról viszont egy szó sem esik. És arról sem, hogy ezzel a hazai médiavállalatok további versenyhátrányt szenvednek. Pedig a törvény bevezetésekor L. Simon László épp azt hozta fel indoklásul, hogy ezek a világcégek nem veszik ki a részüket a hazai közteherviselésből, s az ő megadóztatásukat is ígérte – ami eddig sehol sem sikerült Európában.
| Nem fosztogatnak Lázár János a reklámadó szétterítése kapcsán Ausztriára és az ottani 5 százalékos kulcsra hivatkozik. De az osztrák szabályozásnak nem sok köze van a magyar tervezethez. Ott a nyomtatott médiában megjelenő reklámok közül nem adóköteles a saját reklám, és nem tartozik az adó hatálya alá az interneten közzétett semmilyen reklám sem. Ráadásul nem csak fosztogatnak: 1975 óta létezik sajtótámogatás, a Presseförderung intézménye. 2004 óta az osztrák kommunikációs hatóság, a KommAustria legfontosabb feladata a print média támogatása. A beszedett adó egy részét tehát visszaosztják: 4,9 millió eurót terjesztési támogatásként, 7,2 millió eurót a regionális sokszínűség megőrzésére, 1,8 milliót pedig oktatásra szán a hivatal. Azaz a hatóság összesen majdnem 14 millió euróval – 4,2 milliárd forinttal – támogatja a nyomtatott médiát. Az osztrák modellben a kiadóvállalatok direkt támogatásán felül sokat költ minden osztrák intézmény a napilapokban hirdetésre – és mindezt átlátható módon. Ennek az az eredménye, hogy az ausztriai példányszámok a magyarországi napilapok példányszámainak a sokszorosai, ami által természetesen munkahelyek maradnak meg. Mindemellett egy osztrák tanulmány kimutatta, hogy a reklámadó 2000-es bevezetését követően a médiapiac szereplőinek száma 17,5 százalékkal csökkent. Az OECD egy 2014-es munkája pedig tíz pontban elemezte a reklámadó hátrányait – ezek közül az áremelkedést, az új vállalkozások nehezebb piacra lépését, a médiapiac szűkülését emelhetjük ki. Görögországban is van fizetési köztelezettség, de csak a televíziós reklámoknál; ott a bevételt az állam teljes egészében visszaosztja az ágazatban dolgozók nyugdíjalapjába. |
| Voltak vasárnapi lapok „Orbán Viktor azt, hogy betiltják a boltok vasárnapi nyitva tartását, úgy szokta mondani, hogy nem engednek senkit sem vasárnap dolgoztatni. Azt már nem mondja, hogy ezzel nem engednek senkit sem vasárnapi újságokat olvasni, pedig így lesz!” – írta Pallagi Ferenc saját lapjában, a Borsban. Március közepétől bezárják a vasárnapi újságokat árusító helyek 62 százalékát. Vasárnap a lapok több mint 95 százaléka az újságosnál és a boltokban fogy el, hiszen nincs vasárnapi házhoz szállítás. „A Vasárnapi Borsot most 57 ezer példányban adjuk el. Az erőszakos bezárások után ez szűk 20 ezer lesz, ami nettó veszteségbe viszi az újságot. Kénytelenek leszünk bezárni, és elbocsátani húsz újságírót, szerkesztőt, nyomdászt, terjesztési szakembert” – írja Pallagi. A vasárnapi zárva tartás legnagyobb vesztese a Vasárnapi Blikk lesz, amelyből több mint kétszer annyit értékesítenek, mint a Borsból. Érzékenyen érinti a szabályozás a miniszterelnök úr kedvenc napilapját, a Nemzeti Sportot is, amely vasárnaponként 80-100 ezer példányban jelenik meg. Ugyanígy rosszul jár a Vasárnap Reggel és a Vasárnapi Hírek is. A Magyar Lapkiadók Egyesületének friss reprezentatív felmérése szerint a vasárnapi print vásárlóinak 64 százaléka érzi nagyon hátrányosnak a vasárnapi zárva tartást, mert 51 százalékuk elsősorban a hiper- és szupermarketekben, diszkontokban, bevásárlóközpontokban vásárolja ezeket a termékeket. 22 százalékuk biztos lemondana arról a lapról, amit vasárnap vesz meg. A vasárnapi lapvásárlók harmada elindulna, és keresne egy nyitva tartó üzletet, de ha ez nem vezet eredményre, ők is lemondanak az újságról a hét utolsó napján. A törvény tartalmaz ugyan elméleti könnyítéseket a sajtóterméket árusító kereskedelmi egységekre, de az egyesület szerint a törvényben körülírt üzlet a valóságban nagyon kevés van, ugyanis az elmúlt tíz évben arra kényszerültek az újságosok, hogy egyre több kiegészítő terméket forgalmazzanak. E termékeknek egyébként a dohánykereskedelem átalakítását követően még inkább megnőtt a jelentőségük; így egy fő profilként újságárusítással foglalkozó üzlet árbevételében nem szerepel feltétlenül első helyen a lapárusítás. |
