A magyarhoz hasonló termelőképességre komoly értékesítési rendszereket szokás telepíteni, amelyben a jól szervezett és célra irányzott marketingnek kitüntetett a szerepe. A hazai élelmiszer-ágazat állami menedzselése viszont ezer sebből vérzik. Az egyes akciókra szánt pénzeket szervezetlenül használják föl, egységes koncepciónak nyoma sincs, a valóban minőségi árut előállító cégek kényszerűségből maguk építik értékesítési kapcsolataikat, a kisebb vállalkozók közül pedig az jut komolyabb promóciós segítséghez, aki a hatalomhoz „közel áll”.
Az élelmiszer-termelésünk piacát támogató marketingnek három lába van: a gazdasági tárca irányította Agrármarketing Centrum (AMC), a rejtélyes forrásokból akciózó agrártárca, illetve a szinte nyíltan pénzt szóró kereskedőházi hálózat.
Az egyik
A jövő héten kezdődő Országos Mezőgazdasági és Élelmiszer-ipari Kiállítás és Vásár (OMÉK) elvileg a hazai élelmiszer-ágazat marketing-csúcseseménye. A hivatalos megfogalmazás szerint „mindenkori küldetése az (…), hogy az agrárszektor eredményeit bemutassa”. Nos, ettől várhatóan messze lesz az esemény; Fazekas Sándor földművelésügyi miniszter a sajtótájékoztatóján arról beszélt, hogy tárcája 2015-öt a helyi termékek évének nyilvánította, így az OMÉK-on is a helyi specialitásoké lesz a főszerep. Az ötnapos rendezvény előkészítésére, lebonyolítására, a kiemelt kiállítóknak kinevezett „helyi termelők” standfoglalási kedvezményeire összesen kétmilliárd forintot szavazott meg a parlament tavaly ősszel, a költségvetés elfogadásakor. Az összeg akkor értékelhető igazán, ha tudjuk, hogy a lebonyolításért kormányzati szinten felelős AMC eredeti költségvetése 855,9 millió forint. Az ezt kiegészítő kétmilliárd némi túlzásnak tűnik az előző, 2013-as rendezvény hivatalosan elszámolt 1,268 milliárd forintjához képest. Főleg, hogy állami területen zajlik az esemény, a standokért pedig a kiállítók fizetnek, ahogyan a vendéglátósok is a büfébérletekért, a látogatók jegyeket vesznek, és úgy általában is nehezen elképzelhető olyan veszteséges esemény, amelyen százezer vendég költi a pénzét.
A tervezetből – csakúgy, mint két éve – egy hatalmas vurstli képe rajzolódik ki, ahol az új technológiák, állattenyésztési és növénytermesztési eredmények a háttérbe szorulnak, mert a fő cél az, hogy a kilátogató sok kecskesajtot és házikolbászt kóstoljon meg. Az idei OMÉK ugyanúgy egy felturbózott falunap lesz búcsúsokkal és lacipecsenyésekkel, mint az előző. Ezt nevezik ma agrármarketingnek.
A rendezvény hivatalos gazdája az az Agrármarketing Centrum, amelynek története a hazai politikai háttérgazdaság szinte minden, időnként a szervezett bűnözéssel határos részletét felvonultatja. Az AMC 1996 elején vált önálló gazdasági egységgé. Gaál Béla, a „műfaj” hazai megteremtője akkor még földművelésügyi minisztériumi főosztályvezetőként szorgos lobbizással, német mintára hozta létre a céget. Nem volt könnyű dolga, mert az ország akkor már megkapta az európai uniós kérdőíveket, és hozzá némi használati utasítást. Ebből kiderült, hogy az agrármarketingre fordítható pénzek támogatási szempontból a „szoft” kategóriába tartoznak, tehát viszonylag szabadon lehet velük gazdálkodni. (Az európai agrárszabályozás a legtöbb terméknél szigorúan tiltja a közvetlen piacbefolyásoló állami támogatásokat.) Aztán 1998-ban Orbán Viktor a hirtelen megszeretett Torgyán József kisgazda pártelnököt nevezte ki a csúcsminisztériummá alakított Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium vezetőjévé. 1999 végére nyilvánvalóvá vált, hogy a kisgazda tárcavezetés egészen sajátosan értelmezi az önálló költségvetési gazdálkodás, illetve a koalíciós kényszer okozta különleges jogokat. Az AMC-nél a későbbi vizsgálatok összesen mintegy 278 millió forint jogtalan kifizetését firtatták – ennek forrása viszont csak részben volt az agrármarketing-részleg saját költségvetése, a többit rendkívüli átcsoportosítások fedezték.
A kisgazda–fideszes vezetés egyik kitüntetett kifizetőhelyévé vált az AMC, amelynek vezetője viszont a miniszterelnök környezetével legalábbis jó kapcsolatokat ápoló Bercsényi László lett – aki minden kétséges ügyet aprólékosan dokumentált, például a Fradi aggasztó pénzügyi helyzetét esetenként több tíz millió forintos átutalási injekciókkal kiegyenesítő „magasabb vezetői utasításokat”. Az állami tulajdonú Concordia közraktározási vállalat részére utalt összegekről, vagy éppen Torgyán templomrekonstrukciós programjának többnyire készpénzes (!) kifizetéseiről (50-60 esetben fordult elő 3–9 millió forintos tételekben) viszont a vizsgálatok később kiderítették, hogy azokat nem az agrármarketing keretéből teljesítették. A történet vége emlékezetes: a konkrét ügyekben intézkedő Szabadi Béla államtitkárt a kamerák előtt vezetgették rabláncon a rendőrök, és végül két év felfüggesztett szabadságvesztéssel büntették; a Concordia vezére, Korompay Nikolette viszont két és fél kemény évet letöltött a börtönben, rabkórházban szülve meg gyermekét. Torgyán még tanúként is csak egyszer jelent meg a bíróságon, Bercsényi esetében pedig még a vádelőkészítés időszakában megszüntették az eljárást bűncselekmény hiánya miatt.
A nyolcéves MSZP–SZDSZ-időszakban jószerivel semmi nem történt az AMC körül, pedig később, az újabb Orbán-kormány megalakulása után Budai Gyula agrárügyi parlamenti államtitkár és elszámoltatási biztos bőszen nyomozott esetleges szabálytalanságok után – mindhiába. A szocialistákat ez a terület – valószínűleg éppen a korábbi botrányok miatt – ugyanis nem hozta lázba (akadt helyette más).
A másik
Az Orbán-kormány a hazai élelmiszer-termelést és -piacot merőben új pályára kívánta állítani. Máig érvényes stratégiai alapvetésük szerint „nekünk a legfontosabb piac a hazai piac”, és az ehhez kapcsolódó ágazati marketing is eszerint alakult át. Az ország öt év alatt a falunapok hazája lett. Az idén január 10. és május 15. között csak böllérfesztiválból volt 127, ami természetesen mindenütt fontos esemény – és ezekhez a 2012-ben a gazdasági tárca felügyeletével működő Magyar Turizmus Rt.-be olvasztott AMC-nél komoly (milliós) pályázati összegeket is lehetett nyerni. Minderre összesen csaknem 550 millió forint ment el két év alatt különböző központi forrásokból. Az AMC-t egy korlátozott költségvetési és intézkedési jogkörrel rendelkező vezérigazgató-helyettes irányítja a korábban említett, idén kétmilliárddal megemelt keretösszeggel.
„Hogy az OMÉK-ra szánt külön pénz nagy része a barátoknál landol, az nem is kérdés, de a baj ennél sokkal nagyobb” – mondja az ágazati marketingügyeket közelről ismerő informátorunk. Szerinte még ez a viszonylag kis összeg is szakmailag értelmezhetetlen módon fogy el. Vegyük például a tejtermelést. Magyarország megtermeli a szükséges mennyiséget, ám március végén az uniós tejágazatban megszűnt az úgynevezett bázisalapú piacszabályozás kulcseleme, a tagállamokra lebontott kvótarendszer, és jött helyette a szabad forgalmazás. Ez súlyosan veszteségbe fordította a magyar termelőt – pedig még három hónapja is biztatgatta őt a hazai agrártárca, hogy kár emiatt nem fogja érni. Tavaly ősszel a tárca államtitkára még azzal jött haza Brüsszelből, hogy a „magyar agrárkormányzat tejkvótaügyben megvédte a magyar termelőket”. Ehhez képest ezer hektószámra jön be az olcsó importáru, a magyar beszállítók versenyképtelenek.
Az agrártárca erre – saját forrásból, 420 millió forintért – népszerűsítő kampányt indított a hazai tej fogyasztásának növelésére. Hasonló esetben sokszor ezt teszi, a tej mellett promóció indult a paprika, a kézművestermékek, a zöldségek, a tavaly drámaian „beszorult” hazai alma, a pálinka, a „tradicionális borok”, a hal, a meggy, a barack, a dinnye, az akácméz és még jó néhány termék népszerűsítésére.
Csakhogy közben a programok külön-külön súlyos tíz- és százmilliókat emésztenek fel úgy, hogy felhasználásukat a gyakorlatban lehetetlen ellenőrizni. Ezzel – némi túlzással – soha senkinek nem kell elszámolni. Nyáron például azt állította a tárca egyik államtitkára, hogy a kampányok révén az elmúlt években húsz százalékkal nőtt a magyar dinnyefogyasztás. Remek. Csakhogy ezt egy olyan szezontermékről állította, amelynek nagyobb része mifelénk évtizedek óta mindenféle adminisztráció nélkül, útszéleken, bódékban kel el. Így viszont honnan tudja bárki is, hogy mennyi az annyi, és hogy ez tényleg kormányzati marketingakció eredménye-e?
Harmadik láb
Mindeközben a külügy – mintha nem ismerné az aktuális agrárstratégiát – az államilag ösztönzött export növelésén fáradozik. Ennek központi elemei azok a többnyire egzotikus térségekben létesített kereskedőházak (a tizenegyediket tavaly adták át Vietnamban, és utána tavaszig még jött kilenc), amelyek többsége a szakma szinte egyöntetű véleménye szerint felesleges. Érdemi üzletet nem hoznak, vezetésük többsége a kormánypárt közeléből érkező amatőr, és iszonyúan sok pénzbe kerülnek. Mindezt a gazdasági tárca (ahova hivatalosan az élelmiszer-marketing tartozik) egyik magas rangú tisztviselője állítja. Akad olyan becslés, amely szerint a Magyar Nemzeti Kereskedőház (MNKH) Zrt.-nek a működése négy éve alatt legalább tízmilliárd forint volt a vesztesége, miközben forintban kimutatható hozama még az ún. csatlakozó üzletek révén sem volt. A külügyminisztérium lapunknak megküldött tájékoztatása szerint tavaly az MNKH Zrt.-nek 427 millió forintos forgalma mellett csaknem 2,4 milliárd forint volt a mérlegmínusza. A 2014-es mérleg szerint 739 millió forint szakértőkre, 86 millió forint utazásra, 668 millió forint a 90 alkalmazott bérére ment el, és 281 milliós volt a cég hirdetési kerete.
A Külgazdasági és Külügyminisztérium közleménye szerint a Magyar Nemzeti Kereskedőház Zrt. tevékenységével kapcsolatban nem a veszteségeket kell nézni, a cég ugyanis több tízmilliárd forintnyi üzlet megkötéséhez segítette a magyar kis- és középvállalkozásokat. Ehhez képest egy 72 milliós kínai gyapjúszállítmány volt az állami céghálózat legnagyobb tavalyi üzlete.
