A szaklapok mellett egyre több periodika dicsekszik "saját" könyvsikerlistával, és lassan minden nagyobb könyvesbolt Best of piramist rendez be a legkelendőbbnek mondott kiadványaiból. Akkora a nyomulás, hogy azt hihetjük, megéri a vesződség, ami 10-15 könyv összeírásával jár.
n "Nem hiszem, hogy a sikerlistáknak különösebb értelme lenne. Egyrészt a fele tuti kamu, másrészt aki kicsit ismeri a könyvkereskedelmet, tisztában van vele, hogy mennyire korrektek azok az értékesítési adatok, amiket alapul vesznek. Ezt úgy mondom, hogy nem kell hozzá ismernem a listák összeállításának mikéntjét. Még az is lehet, hogy csak a hasukra csapnak. De úgy gondolom, a vevőket sem érdekli, hogy melyik könyv áll előkelő helyen a listán. Akkor már hatékonyabb egy markáns recenzió vagy egy tévés interjú a szerzővel" - véli az úr, akinek a boltja kicsiny, de nagy forgalmat bonyolít Budapest egyik zsúfolt metróaluljárójában. Két megállóval odébb a hölgy már arról győzköd, hogy a rangsor igenis visszaköszön az üzletmenetben. Még a rendelésnél is számít. "Mindennap veszem az újságokat, olvasom a kritikákat, a vevőktől is visszahallom, ha valamit ajánl a tévé vagy a rádió. De hogy ezekről a kötetekről azért esik szó, mert már felkerültek a sikerlistára, vagy csak mert most szeretnék felfuttatni... - esete válogatja."
Reprezentálja vagy csinálja?
A könyvsikerlistával kapcsolatos legfőbb kérdés nem nevezhető szakmaspecifikusnak, korábban a zenei eladási listákat bolygatva tették fel, és a tyúk vs. tojás irányába görgeti a problematikát. Vagyis a listák reprezentálják vagy kreálják a piacot? Simon Frith brit rockkritikus az amerikai Billboard zenei magazin heti chartájáról írta, hogy olyan, mintha tényleges piackutatást tükrözne, hiszen objektív mérési módszereket és jelentős infrastruktúrát vetnek be, hogy megtudják, mennyi album fogyott, és milyen gyakran játszotta őket a rádió. Pedig igazából csak bizonyos lemezek és rádióadók összesített, hiteles adatait tükrözi, így a sikerlista tulajdonképpen nem fokmérője, hanem definíciója annak, hogy mi a populáris zene, és mi a követendő fogyasztói magatartás. Célja az ízlésében homogén közönség (Geschmacksgemeinschaft) kialakítása, amely aztán különböző eszközökkel fanatizálható - újabb vásárlásokra. Kérdés, hogy ezekből a megállapításokból mi vonatkozik a könyves listákra.
H
A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének (MKKE) megbízásából 2002. február-márciusban a Tárki felmérést készített a magyar könyvvásárlási és könyvolvasási szokásokról. A tanulmányban külön alfejezet foglalkozik "a könyv kiválasztásának mechanizmusai"-val. A kérdőív a sikerlistát nem említi sem a vásárlást motiváló, sem az orientálódást segítő tényezők között, így nem születhetett olyan adat sem, amely jelentőségét hitelt érdemlően alátámasztaná. (A tanulmány szerint minden negyedik embert befolyásol a döntésében, ha egy könyvről sokat beszélnek, minden ötödik pedig könyvreklámok és recenziók alapján választ - a sikerlista ugyebár mindkét kategóriával kapcsolatba hozható, de egyik sem utal rá egyértelműen.) Az átfedések ellenére fontos különbséget tenni a különböző folyóiratokban közzétett rangsor és a boltok dicsőségpolcai között. Noha például az Élet és Irodalom az Írók Boltja, a Magyar Nemzet a Helikon könyvesbolt sorrendjét közli rendszeresen, ezek legfeljebb azzal a speciális rétegközönséggel hozhatók összefüggésbe, amely a marketingálmokban optimális célcsoportként ködlik fel. Az utóbbi listával kapcsolatban illő megjegyezni, hogy saját kiadványokat nagyobb számban tartalmaz, és amikor például a polgári napilap olvasói Márai vallomásaiért a kiadó üzletébe zarándokolnak, az újság és a bolt közös célja teljesül. Mindamellett a plázákban, hipermarketekben tálalt rangsornak a tapasztalatok szerint nagyobb motiváló ereje van, mint a méretekben összevethető hagyományos könyvesboltokban. Az üzletek összesített listája nem válogat: legtöbbször az irodalmi bestseller és a szórakoztató irodalom
bizarr elegye
tölti ki a helyeket. A Mammut Könyváruházban állandóan sündörögnek a legkelendőbb könyvek piramisa körül, ami nem az adott kereskedés forgalmi adatait tükrözi, hanem központilag állítják össze, és az összes Libri boltra érvényes. Néhány üzletben állítólag finanszírozhatóak a ranglistás helyek, és akad kiadó, amely rendszeresen bevásárolja magát a top 10-be. Csak kis rizikóval mondható: a bolti listák a helyi fogyási mutatókról árulkodnak.
Elkülönítés
Alapvető módszertani probléma, hogy Gutenberg táguló univerzumát miképp lehet szakszerűen listakészre tagolni: Milyen kategóriákat állapítsanak meg, és mely kiadványokat zárják ki a versenyből. Az utóbbit a lista összeállítóinak tudatniuk illene az olvasókkal. A mértékadó szakfolyóiratnak számító Publisher´s Weekly (PW) a gyermek-, vallási és hangos könyveken kívül két fő típust különít el, épp csak magyarításuk problémás. A "kemény- és puhafedelűekről" (hardcover/paperback) van szó, ami már a formátumban is markánsan eltérő irodalmi minőséget, bizonyos színvonalat és árkategóriát jelöl. Ezen belül a fikciós és nem fikciós irodalom megkülönböztetése számunkra is közérthető, viszont a trade (tp), illetve a mass paperback (mp) definíciójával ismét csak az eltérő kiadói hagyományok miatt ütközünk nehézségekbe. (tp: szépirodalmi színvonalú könyveket adnak ki [újra] puha kötésben - ez az Ulpius-ház törekvéseiben érhető tetten, mp: modern ponyva olcsó egyenkötésben). A PW hét kategóriája egyébként amúgy is kezelhetetlen listabőséget eredményezne. (A Képes Extra könyves újságban közölt hat kategória ezért is elképzelhetelen más folyóiratban.) A Der Spiegel által megkülönböztetett két témakör (szépirodalom és szakkönyv) pedig túl kevés, ha arra gondolunk, hogy Harry Potter egy éven át az élen állt négy kötettel. A német hetilap mértékadó megkötéseket alkalmaz: csak "saját, eredeti alkotásokat" vesz számításba. Kimaradnak a szótárak, az adattárak, a sorozatok, a zsebkönyvek, a szponzorok által kibocsátott kötetek és a különkiadások. Kizár olyan hagyományos bestsellereket, mint a Duden, a tankönyvek, a Hogyan szokjunk le a dohányzásról? vagy a Terhestorna túlsúlyosaknak típusú tanácsadók. Nálunk a Líra és Lant Rt. (pl. Fókusz Könyváruház) listáján sem szerepelnek iskolai kötelező olvasmányok, tankönyv jellegű könyvek (szótárak, helyesírási szabályzat, nyelvkönyvek stb.), a felvételi tájékoztató és kapcsolódó dokumentumai. Mindez az iskolai terjesztésű tankönyvek piacához kötődik, csak ezek a hagyományos kereskedelmi forgalomban jutnak el a vásárlóhoz. A tankönyvek az összkönyvforgalomnak (2001-ben 45,7 Mrd Ft) máig meghatározó, nagyjából állandó szeletét adják (28 százalék). Ugyancsak kiesnek a listakészítők látóköréből a direkt marketinget folytató Reader´s Digest tízezer darab felett nyomott kötetei (az R. D. a Tárki-felmérés szerint a második legismertebb könyvkiadó) vagy az iXmédia Könyv- és Lapkiadó Kft. elsősorban benzinkutaknál, hipermarketekben és postai utánvéttel kapható erotikus regénysorozata, amely húszezres kezdő példányszámban lát napvilágot. A probléma az, hogy a hozzáférhető hazai listák nem deklarálják pontosan, érvényességük mire terjed ki - gyaníthatólag marketingcélból.
Négyek bandája
Magyarországon négy nagy, országos terjesztői és saját könyvesbolti hálózatot fenntartó cég működik a könyvpiacon (Libri, Líra és Lant, Magyar Könyvklub, Pécsi Direkt), egy kivételével az összes foglalkozik könyvkiadással (Líra és Lant: Magvető, Corvina, Athenaeum; Pécsi Direkt: Alexandra), illetve birtokolnak kizárólagos terjesztői jogokat is (a Pécsi Direkt 15 kiadó - Szukics, Noran stb. - kizárólagos forgalmazója). Rendszeresen nyilvánosságra hozzák toplistájukat, elvben a legobjektívebbnek az egyesített sikerlistát kell tekintenünk, ami kéthetente a Népszabadság és a tízezres példányszámban megjelenő Képes Extra révén az egész országba eljut. A lista ötlete Kolosi Tamástól, a Líra és Lant Rt. igazgatójától származik, ennél a társaságnál futnak össze az eredmények is. A módszer pofonegyszerű: minden cég azonos súllyal esik a latba, nem súlyoznak a terjesztői hálózat összetétele, mérete, a figyelembe vett bolti forgalom alapján. Az eladási adatok alapján a cégek három kategóriában (szépirodalom, ismertterjesztő irodalom, gyermek- és ifjúsági irodalom) állítanak fel 25-25, illetve gyerekkönyvek esetében 15 címből álló rangsort. A helyezések függvényében pontokat osztanak (A legelőkelőbb helyen álló 25 [illetve 15] pontot kap, a második 24 [14]-et stb.) Ezekből a Líra és Lant Rt.-nél készül el a 15 (10) címből álló összesített sikerlista. Csak a 900-1000 Ft fölötti áron kínált kiadványokat veszik figyelembe, a nagyon drága albumokat vagy az árleszállításos darabokat nem. A négy cég együttesen kb. 150 különböző méretű és presztízsű könyvesboltot működtet az ország egész területén, a Narancs információi szerint ennek legfeljebb háromnegyed része szolgáltat adatokat az összesített listához. (A Líra és Lant franchise rendszerben üzemeltetett 24 boltja vagy a terjesztők orvosi, mezőgazdasági, jogi, zenei stb. szakboltjai nem járulnak hozzá az eredményhez, ahogy az egyes nagyáruházakban üzemeltetett üzletek sem. A boltok számát tekintve a Magyar Könyvklub a legnagyobb adatszolgáltató, a Pécsi Direkt 21 boltja viszont csupa egylégterű óriás 400-1500 négyzetméteres alapterülettel.) A kérdés ezek után kézenfekvő: a hétszáznál több hazai könyvesbolt forgalmát tekintve mennyire támaszkodhatunk a száznál valamivel több boltból álló mintára?
Plázaláz
Matyi Dezső, a Pécsi Direkt Kft. igazgatójának becslése szerint a négy nagy terjesztő mintegy hatvanszázalékos részesedéssel bírhat az összesített kiskereskedelmi forgalom arányában, amennyiben a közvetlen érdekeltségi körbe tartozó áruházi könyvesboltok adatait is beleértjük. Nagykereskedői és kiadói szerepvállalásuk révén a társaságok befolyása valójában jóval nagyobb. Mivel az egyesített sikerlista nem mér(het)i az egész piacot, fontos megnézni, hogy menynyire tükrözi a könyvvásárlói szokásokat. És ezen a ponton - az adatvétel megbízhatóságától függetlenül - már torzul a piackutatás. A Tárki-felmérés szerint az elmúlt években jelentős eltérések mutatkoztak abban, hogy az emberek hol szerzik be az olvasnivalót. Noha a legtöbben még mindig a hagyományos könyvesboltokat jelölik meg a vásárlás színhelyéül, a válaszadók negyven százaléka olcsó könyvesnél vagy utcai árusnál, harminc százaléka bevásárlóközpontokban, negyede pedig postai megrendelésre is vásárol. A könyvpiacot a plázaláz doppingolta, a bevásárlóközpontok könyváruházai a Pécsi Direktnek primer, a másik három nagy terjesztőnek is egyre jelentősebb vadászterületei. Ugyanakkor a versenyben más terjesztők, illetve a hipermarketek könyves részlegei is részt vesznek, akik a bolt profilját különböző módon alakítják, és eladásaik nem mutatkoznak meg a publikált sikerlistákon. A plázák könyvesházai igazi bestsellerkovácsok: jóval szűkebb kínálattal dolgoznak, viszont a divatos könyvek forgalmát alaposan megdobják. Sajátos vásárlói kör jellemzi őket: sok az ad hoc pénzes vevő, aki önmagának vagy üzletfeleinek szívesen markol fel repiajándéknak drágább albumokat is. A tévéreklámokból ismert háziasszonyok a külvárosi plázákban faragtak bestsellert a Jimmy-nekrológokból. A sikerlisták számára vakfoltot jelent a benzinkutaknál, utcai árusoknál, kis könyvesboltokban, 2-3 üzletből álló bolthálózatokban és a diszkont könyveseknél folyó könyvkereskedelem.
Kishalak
Egy Hollán Ernő utcai kiskereskedés (424) másnaposan is készséges eladója szerint a "kicsik" gyakorlatilag a törzsvevőkből élnek, spéci igényeket elégítenek ki. A könyvsikerekről általában a sajtóból értesülnek, mert hiába küldik el a rendelést időben, a kereskedelmi tételek eleve csak a láncok boltjaiba jutnak el. A boltos az aluljáróból erre azt mondta, hogy a nagykereskedőnek legyen jó szimata, vagy ismerni kell Zsuzsát, aki jóban van az egyik raktárossal attól a kiadótól, és akkor kaphat pár darabot a topfavoritokból. De az is előfordul, hogy ami máshol orbitális siker, az a kis boltban beragad. Újlipótvárosi környezetben több könyvsiker is beégett: egyáltalán nem ment "Kurvajó!"-l Kárpáti Andor könyve, Sáringer Károly macsóparódiája (amiből 3 hét alatt állítólag 25 ezer példány fogyott!), és a tévésztárok papírra vetett gondolatai sem fogytak. Nem véletlen, hogy a sikerlistát több könyvkiskereskedő brutális átvágásnak minősíti, ami tele van "döglött", agyonmarketingelt és készletben ragadt címekkel. A hitelesség látszatát szerintük 4-6 kikerülhetetlen könyvsiker adja. Ellenvetéseiket nehéz cáfolni vagy megerősíteni, hiszen az ideális lista elkészítéséhez hiányzik a megfelelő infrastrukturális háttér (pl. szkenneres könyvleolvasóval támogatott pénztárgép), egy szakszerűen összeállított, a piaci szereplőket és a vásárlás helyszíneit reprezentáló boltkatalógus-minta és - vélelmezik sokan - a terjesztői akarat. "Miért működne a könyvkereskedelemben bármi másként, mint a kereskedelem egyéb területén?" - kérdezi egy könyves, és még jó, hogy nem csapja az asztalra két, használatban lévő számlatömbjét. Az MKKE igazgatója, Zentai P. László a szürkegazdaságot a könyvkereskedelmen belül legfeljebb ötszázalékosra saccolja (2,3 Mrd Ft/év), ami elmondása alapján a diszkontkönyvesek, utcai árusok féllegális kereskedői tevékenységével azonosítható. Az utcai standok forgalmáról nincsenek mértékadó források: a könyvek egy része spéci irodalom, valamint előfordulnak lopott, túlnyomott, papíron nem létező feketekönyvek. (A nyomdai túlnyomásból származó könyvfelesleg értékesítéséről sokat lehet hallani, de megbecsülni lehetetlen.) Külföldi minták azt igazolják, hogy objektív és aktuális sikerlista elkészítéséhez nem árt bevonni egy független piackutató céget (lásd keretes írásunkat: Német alaposság). Bár szakmai érv nem támasztja alá, de valamennyire mégis összeférhetetlennek tűnik, hogy az idézett Tárki-kutatás vezetője egyébként a Líra és Lant Rt. igazgatója. Mindenképp abszolút eladási adatokkal kellene dolgozni, és a kijelölt értékesítési pontokat zárt rendszerben, elektronikus úton kellene lekérdezni - a boltok üzleti adatainak maximális védelme mellett. Az ilyesmi pillanatnyilag - főleg infrastrukturális okokból - nem tekinthető valós alternatívának.
H
Visszakanyarodva a slágerlistákhoz, az a benyomásunk, hogy ízléscsendőrnek az egyesített könyvlista jóval vérszegényebb, mint B. Tóth László Poptaritopja volt. De a könyvkiadásban hiányzik a független kiadó fogalma, amely esztétikai áthallásokkal telítődik.
Bogár Zsolt
Német alaposságHarry Potter már hosszú hetek óta a Spiegel Top 15 élén állt. A konkurens hetilap élesen kritizálta - joggal - az elavult adatgyűjtési módszert: a könyvkereskedők előre összeállított címlistából választhatták ki a legkelendőbbeket, és postán küldték vissza az eredményt. A kereskedők természetesen előszeretettel jelöltek meg reménytelenül készletükben ragadt könyveket. A Der Spiegel a támadások hatására váltott: a Buchreport átállt számítógépes adatfeldolgozásra, és 250 boltból álló reprezentatív panelt állított fel, amely reprezentálja a könyvkereskedelemben zajló eladásokat. Az üzletek elektronikus lekérdezésére minden hét végén zárás után kerül sor: az összes adat automatikusan egy adatbankba kerül, a központi számítógép az eladási mutatókat a lehetséges címek mellé rendeli. Az összesített eladási mutatók alapján gombnyomásra kész a heti sikerlista. Ehhez szükség van az üzletek megfelelő infrastrukturális hátterére és arra, hogy a szoftver kb. 12-féle raktár- és pénztárprogrammal kompatibilis legyen. A Focus erre is rátett egy lapáttal: a Media Control piackutatóval együttműködve szélesítette adatbázisát, amely idén már 748 elárusítóhely forgalmát figyeli. Januárban a szakma könyves újsága, a Börsen-blatt für den Deutschen Buchhandel is mellette tette le a voksát, és minden héten azt a rangsort közli, ami pár nappal később a Focusban is megjelenik. A hagyományos könyvesbolti hálózaton kívül a lista a pályaudvari könyvesboltok, a hipermarketek, a nagyáruházak és az online kereskedések forgalmi adataira támaszkodik, és a Der Spiegellel szemben nincsenek olyan elvek, melyek a könyvek egy részét előzetesen kizárnák a versenyből. A sikerlisták közötti háború ezzel még nem ért véget. Februárban a Stern magazin is útjára indította a sajátját hat kategóriában (szépirodalom, ismeretterjesztő, zsebkönyv, gyermek- és ifjúsági irodalom, video- és számítógépes játékok). A szerkesztést és piackutatást az a cég (GfK Marketing) végzi, amely korábban tárgyalásban állt a Börsenblatt-tal is. A beharangozó szerint náluk készül a legmegbízhatóbb rangsor, hiszen ezernél több üzlet van a látókörükben, köztük könyvklubok és internetes kereskedések, melyek forgalmát a többi ranglista nem veszi figyelembe. Ennek alátámasztására az első héten Paulina Simmons könyve, a Leningrád szerelmesei került az élre, ami se előtte, se máshol, se azután nem jutott az elitbe: a Bertelsmann Könyvklub ezt a kötetet szállíttatta ki azoknak, akik abban a negyedévben még nem éltek könyvvásárlási kötelezettségükkel. A Frankfurter Allgemeine Zeitung rögtön élt a gyanúperrel, hogy ez a sikerlista sem elég objektív, hiszen a Bertelsmann a Stern kiadójának a tulajdonosa, így negyedévente kapóra jön egy kis ingyenreklám.
