Mind tudjuk, mit jelent, amikor a naptár decemberre fordul: a boltokban megjelennek a mikuláscsokik és szaloncukrok, az utcák és terek ünnepi fénybe öltöznek, a reklámok pedig karácsonyi gúnyát öltenek. A Hallmarkon pedig elindul a Countdown to Christmas, azaz Visszaszámlálás karácsonyig című programsorozat, amikor a nap 24 órájában, a hét minden napján saját gyártású ünnepi filmeket kezdenek el vetíteni – mindezt pedig nézők milliói követik évről évre.
A csatorna az elmúlt 10 évben tökélyre fejlesztette a komfort-tévézést: fényesre csiszolt ünnepi hangulat, örök témák, visszatérő színészek, jól ismert történetek, mindig csak egy apró változtatással. A Hallmark-típusú filmeket valószínűleg azok is ismerik, akik soha egyet sem láttak, számos rivális kezdte ugyanis másolni a csatorna sikerreceptjét – azt, aminek köszönhetően a tengerentúlon mára elképzelhetetlenné vált a karácsony a Hallmark nélkül.
Üdvözlőlapok és tévés igehirdetések
A Hallmark csatorna a mai napig a Hallmark Cards nevű képeslapokat és üdvözlőkártyákat gyártó családi cég tulajdona, melyet 1910-ben alapított Joyce Hall Kansasben. A cég 1991-ben hozta létre Crown Media nevű vállalatát, amely beszállt a tévézésbe. Magának a csatornának a története két, vallási tematikájú adóig nyúlik vissza: az American Christian Television System (ACTS) és a Vision Interfaith Satellite Network (VISN) egyesüléséből jött létre a Faith and Values Channel, amely egyre több szekuláris programot, például főzőshow-kat és drámasorozatokat kezdett vetíteni, majd ezt vásárolta fel az Odyssey Network, amely végül a Hallmarké lett.
Vallási műsorok és idilli képeslapok – mindezek hatásai és hagyományai a mai napig tetten érhetőek a saját gyártású műsoraikon.
A ma ismert Hallmark 2001-ben indult, első önálló tartalmai közé pedig olyan műsorok tartoztak, mint egy H.G. Wells-sorozat és egy Sherlock Holmes-kaland. 2006-ban szintet léptek, és 35 Warner Bros.-film vetítési jogait vásárolták meg, köztük olyan sikerekét, mint a Trója vagy a Pingvinek vándorlása. Ennél is meghatározóbb volt, hogy ugyanebben az évben nézettségi rekordot döntöttek saját eredeti karácsonyi mozijukkal, a Karácsonyi üdvözlettel (The Christmas Card).
A siker hatására 2009-ben kezdődött el a szezonális programsorozatuk. Ennek megkoronázásaként 2015-ben maga a karácsony nagykövete, Mariah Carey rendezett karácsonyi filmet a csatornának, melyben persze a főszerepet is ő játszotta el – emellett műsorvezetőként is látható volt a saját nevével futtatott ünnepi műsorában, a Mariah Carey’s Merriest Christmas című showban, mely a csatorna történetének legnézettebb ilyen műsorává vált. 2016-ban Winterfest címmel hirdették meg a szezonális téli műsortervüket, egyben elhatározták, hogy átállnak az ilyen, ünnepek és évszakok szabta adásmenetre.
Ettől kezdve a Hallmark végleg elmerült a komforttévézésben: karácsony közeledtével karácsonyi filmek, februárban Valentin-napra koncentráló mozik; Anyák napjára és Hálaadásra fókuszáló műsorterv az év megfelelő szakaszában – a csatorna egyetlen küldetésévé az vált, hogy felkészítsék a nézőket a közelgő ünnepnapokra.
A karácsony királyai
Hogy a csatorna mindezzel jól döntött, azt a számai is igazolták: 2017-ben minden más amerikai kábelcsatornát megvert a Hallmark Hall of Fame keretében vetített The Christmas Train című filmmel. A Countdown to Christmas pedig immár október utolsó hétvégéjétől karácsonyig fut – hogy aztán december 26-január 1. között átadja helyét a Countdown to New Year-nek.
A karácsonyi visszaszámlálás 2011-ben kezdődött, de igazán csak két évvel később lendültek bele a kötött pulcsis szerelemi kalandokba: ekkor már 12 ilyen saját filmet vetítettek, egyet-egyet minden szombaton és vasárnap, hat teljes héten keresztül. 2016-ban már 21 filmnél járt a számláló, 2017-ben pedig 33-nál.
Idén már 40 új, saját gyártású mozival támadják le a giccsre vágyó nézőket – akik rengetegen vannak.
2018-ban 72 millióan követték a Countdown to Christmast, de a Hallmark Movie Checklist nevű mobilapplikációnak – amely segít nyomon követni az újabbnál újabb ünnepi filmeket – is több millió felhasználója van. A csatorna az év végi időszakban az első számú kábeladónak számít a 25-54 közötti nők körében. „Mi uraljuk a karácsonyt és értjük az ünnepi szellem nyelvét – jobban, mint bármelyik vetélytársunk” – magyarázta a sikert Michelle Vicary alelnök. Bill Abbott, a csatorna fejese szerint céljuk, hogy egy biztonságos, jó közérzetű hellyé váljanak azon a tévés piacon, ami egy ideje már túl karcossá, kihívóvá vált. 2012 óta létezik Karácsony Júliusban című programblokkjuk is, amikor a nyár közepén levetítik pár ünnepi mozijukat.
A világ a Hallmark szerint
És hogy milyen is a világ a Hallmark karácsonyi filmjei szerint? Tele van dagadt hópelyhekkel – vagy még gyakrabban műhóval –, mindenki piros kötött pulóvert és álmosolyt ölt, a helyszín pedig valamilyen eldugott, apró falu vagy városka, ahol kedves, vagy annak látszó emberek készülődnek, hogy úgy ünnepeljék a karácsonyt, mintha az tényleg a világ legfontosabb dolga lenne. Közben pedig elkerülhetetlenül szerelembe esnek: a főszereplő ugyanis legtöbbször egy elfoglalt, városi nő, aki valamilyen tipikus, menőnek tartott munkát végez (író, esetleg újságíró), vagy épp egy vállalatot igazgat. A sztori szerint azonban haza kell térnie szülővárosába, vagy a már emlegetett Isten háta mögötti helyre, ahol mindig akad egy dögös, egyedülálló apuka, aki nemcsak szeretni tanítja meg, de az ünnep szellemiségére és arra is, hogy jobban odafigyeljen az emberekre. Habár a középpontban mindig a szerelem áll, a csók kizárólag a film végén csattanhat el, a szex pedig még említés, vagy utalás szintjén sem jelenhet meg.
„A nézők ártatlanságra vágynak” – vallja Abbott. Őt igazolja az E! cikkének megszólaló számtalan női néző is, akik mind azt emelik ki: azért kapcsolnak decemberben a csatornára, mert ismerős, szívet melengető történetekre vágynak, ahol nincs pucérkodás és káromkodás.
A filmeket jellemzően 15 nap alatt, a lehető legkevesebb felvétellel, a lehető legköltséghatékonyabb módon készítik, főleg Kanadában. Nem stúdióban, hanem valódi helyszíneken forgatnak, így igyekeznek elérni, hogy majd’ minden beállítás olyan legyen, mint Norman Rockwell egy képe – a festő az üdvözlőkártyás céggel is többször együttműködött annak idején.
A New Yorkernek nyilatkozó színészek szerint a Hallmarknak dolgozni olyan, mint annak idején a klasszikus hollywoodi stúdiórendszerben lehetett: a cég biztos munkát, jó keresetet, kiszámítható munkaórákat biztosít, és arról is gondoskodik, hogy a színészek és stábtagok úgy érezzék, mind ugyanahhoz a nagy családhoz tartoznak. Néha pedig Hallmark-munkavállalónak lenni valóban olyan meseszerű, mint a filmjeikben: Ron Oliver rendező egy alkalommal posztolt magáról egy képet a Plaza Hotelben, ami alá viccből odaírta hogy épp következő filmjéhez, a Karácsony a Plazában című alkotáshoz végez kutatómunkát. Hétfő reggel már érkezett is egy hívás a Hallmarktól, hogy ha tényleg benne van a dologban, ők vevők lennének rá. Júliusban megírta, augusztusban leforgatta, 2019 hálaadására pedig már műsorra is tűzték a tévéfilmet:
Fehér, heteroszexuális karácsony
Talán a fentiekből is sejthető, hogy a Hallmark elsősorban a konzervatív, republikánus eszméket tűzte a zászlajára. A csatornát kritizálók szerint sokat elárul a közvetített értékekről, milyen a világ egy tipikus Hallmark-mozi szerint: elsősorban gazdag, felső-középosztálybeli emberek lakják, akik döntő többségében fehérek, heteroszexuálisok és keresztények. Lassan azonban mintha a csatornánál is változás indulna.
Amerikában ma már az is jelzésértékűnek számít, ha valaki nem kellemes ünnepeket kíván az év végén – a csatornán pedig eddig nagyon is ragaszkodtak hozzá, hogy a szereplők hangsúlyosan boldog karácsonnyal köszöntsék egymást. Bár 2019-ben két filmmel is kijöttek, melyben a hanuka is szerephez jutott, végül mindkettőben a karácsony vált az uralkodó témává. (A Holiday Date-ben a főhősnőt épp ünnepek előtt dobják, ezért felbérel egy színészt, hogy játssza el híresen karácsony-kedvelő barátját szülei előtt – csakhogy a színészről, akivel persze a végén valóban összejön, kiderül hogy zsidó; a Double Holiday-ben pedig épp az előléptetésre ácsingózó főhősnő ünnepelné a hanukát, ám kénytelen összefogni vetélytársával, hogy együtt rendezzék meg a céges karácsonyi partit – közben pedig hogy-hogy nem, szerelem szövődik közöttük.)
2018 óta több nem fehér bőrű főszereplővel készült felálló filmjük is megjelent, ennek ellenére kiderült, hogy a Black Lives Matter-tüntetések idején hiába tett közzé a csatorna egy támogató posztot, a Vancouverben forgatott filmjeikben tilos volt különböző bőrszínű színészeket castingolni a szerelmespárok szerepére.
Ami az LMBTQ-embereket illeti, egy 2018-as filmben már feltűnt egy meleg pár – igaz, nem volt egyértelmű hogy melegek, és az sem, hogy egy párt alkotnak –, egy két évvel későbbi filmben viszont már egyértelmű volt a helyzet: ebben a szülők meghívják karácsonyra fiaikat és azok családjait, egyikük pedig egy férfivel él együtt. A szexualitás persze továbbra is tabu, ahogy a csatorna hitvallása szerint a politika is, és az is jellemző, hogy a dögös, egyedülálló apukák szinte soha nem elváltak, hanem mindig megözvegyültek.
A karácsonyi csoda mögött
Habár a Hallmark-filmek a konzervatív karácsonyi értékeket tűzték zászlajukra, a hit meglepően kevésszer bukkan fel bennük, a karakterek mise helyett inkább karácsonyi vásárba vagy sütőtökfőző-versenyre járnak, a Mikulásról pedig összehasonlíthatatlanul több szó esik, mint Jézusról. Bár egy idei filmben az egyik szereplő különösen vallásos és sokat idézi a Bibliát, a hanukához hasonlóan a keresztény hit is beleolvad a karácsonyi sütik és girlandok közé, és ugyanolyan díszletté válik, mint a film végi romantikus hóesés.
A Hallmark világában ugyanis a karácsonyi varázslat soha nem a Megváltó születését jelenti: inkább valamiféle ünnepi forgatagban megfogant szerelmes nosztalgiát. Amint a Vox újságírója megjegyezte, hiába a „karácsonyi csoda” áll a filmek többségének középpontjában, valójában semmi csodáról nincs bennük szó, egy jól működő, igazságos világban egyik filmbeli esemény sem számítana különleges dolognak, csak nem ilyen világban élünk. A Hallmarkra kapcsolni december tájékán pedig nagyjából olyan, mint kilátogatni a karácsonyi vásárra: pontosan tudjuk, hogy mi vár ránk, és azzal is tisztában vagyunk, hogy mindez csak a látszat – mégis, annak éppen megfelelő, mi pedig épp azért megyünk oda, hogy elmerüljünk ebben a hangulatban.
Minderre pedig egyre inkább rákaptak a riválisok is – habár a Hallmark továbbra is a karácsony királya, ma már komoly vetélytársakat kapott, más műsorgyártók is próbálkoznak. A Netflix például évi 5-10, a Hallmarkot idéző ünnepi mozival áll elő – csak épp azzal különbözteti meg magát, hogy ezekben is igyekszik hitet tenni a liberális értékek mellett. Vegyük például idei nagy dobásukat, a Lindsay Lohannel támadó Karácsonyi románcot: megvan benne a gazdag, de rideg főhősnő; az egyedülálló – természetesen özvegy – jóképű apuka; a küszködő kisvállalkozás; a karácsonyi csoda; és persze a töméntelen ünnepi díszlet. A végén azonban az egyik főszereplőről kiderül, hogy meleg, vagy legalábbis biszexuális – ezt leszámítva mindenben tökéletesen rímel a Hallmark-filmekre.
A Hallmark 85 milliónál is több háztartásban fogható a tengerentúlon, azaz az Egyesült Államok közel háromnegyede egészen biztosan nem marad karácsonyi néznivaló nélkül. Magyarországon 1998-2010 között sugároztak, a helyét átvevő Universal Channel 2016-ban szűnt meg. Az ünnepek közeledtével azonban több, itthon is fogható kábeladón vetítenek majd Hallmarkos karácsonyi filmeket – az Isaura TV például szinte teljes ünnepi programsorozata a csatorna tévéfilmjeiből áll.
