Mindegy mit, csak beszéljenek róla.
Ismerős mondat, nem?
Legutóbb a Grando kapcsán értekeztem ezeken a pixeleken arról, hogy ez ordas baromság, mivel ha azt beszélik valamiről, hogy szar, akkor hiába lesz magas a spontán reklámismertség, a márka magára akasztja a szarság márkajegyét, amit eztán nem lesz egykönnyű lemosnia magáról.
Senki sem mondja, hogy grandózik, ha online vásárol, és senki sem veszi fel úgy a telefonját, hogy Molló!
De mi a reklámszakmai oka az ilyen idiótaságoknak?
Egy új termék bevezetésekor helyes és okos döntés, ha a sulykolás eszközéhez nyúl a márka. A sulykolásnak látszólag semmi más célja nincs, mint a nevet minél többször elmondva bevésni az emberek fejébe. A sulykolás iskolapéldája a 80-as évek legendás „MÜSZI”-kampánya Bazsó Csongor főszereplésével, ami csak azért nem szerepel aranybetűkkel a reklámtankönyvekben, mert a kampány a bevezető szakasszal véget is ért: soha, senki nem tudta meg, hogy mi az a „MÜSZI”, és mit akar őtőle. Mém lett a maga korában, a „müszi” a köznyelv része lett (és még a mai napig is az), de senki nem tudja, hogy a hirdető a Mezőgazdasági, Üzemszervezési, Számítástechnikai és Informatikai Rt. volt. (A cégnév rövidítés nélkül is kellően ostoba, lássuk be.)
Ha lett volna folytatás, és bármilyen konkrét ajánlat is, alighanem sikeres lett volna a márka. És nem azért, mert a betűszó abszurd és vicces, hanem azért, mert ezt a termékhátrányt a kalapos és csettintő reklámfigura termékelőnnyé tette. A márka szerethető lett.
A molló azonban nem szerethető. Pedig a készítők érezték, hogy ötletnek kevés lesz a Mol és a Halló! szavak kimondottan erőltetett kombinálása (már csak azért is, mert manapság alig hallóznak a népek), ezért a reklámfilm világát próbálták viccesre hangolni: ám az eredmény rosszabb lett, mintha realisztikusan ábrázolták volna a fogyasztókat. Ugyanis ettől éppen a molló szó abszurditása erősödik föl a filmben, semmi természetesség, semmi szerethetőség – ezek a MÜSZI-nél mind megvoltak. Az internet népe ezért gyűlöli a mollózást.
Biztos vagyok benne, hogy még ezt az ostoba ötletet is el lehetett volna szerencsésebben adni, de az igazi gond nem ez. Az igazi gond az, hogy a Mol úgy nyergelt át egy másik területre, hogy eredeti márkájának pozíciója ezt nem teszi lehetővé.
A világon számtalan jó példa van arra, hogyan lehet egy, a saját területén jól felépített brandet áthelyezni egy másik szegmensbe. Gondoljunk csak a Marlboróra, amely a „Szabadság” pozícióját birtokolja, olyan márkajegyekkel alátámasztva, mint férfias, elegáns és vagány – a brand szinte sírva könyörgött azért, hogy férfiruházat is lehessen, ahol ezek a márkaértékek ugyanolyan tökéletesen működnek, káros mellékhatások nélkül. Hasonlóan logikus a helyzet a Caterpillar vagy újabban a Tchibo esetében – mind-mind olyan márka, amely saját márkajegyeit könnyedén át tudja vinni egy másik területre, és ott is sikeres. A Red Bull is megjelent a mobilpiacon – az energia, a szabadság, az innovativitás, az állandó pörgés mind-mind olyan értékek, amelyek tökéletesen jók a telekom területén. (Említsük meg e helyütt a Sólyom sosem létezett légitársaságot is, amely úgy próbált meg azonos márkanévvel betörni az élelmiszerpiacra, hogy egy percet sem repült még.)
A mobilszolgáltatás felé eddig a Lidl és a Tesco nyitott – okosan, kizárólag a saját pozíciójukból adódó olcsóságra alapozva. A Mol azonban egy rossz márka. Nincsen cseppet sem kitalálva. Ugyan, mi jut eszünkbe róla azonkívül, hogy benzinkút és magyar? Bár utóbbi még csak nem is igaz. Ennél lényegesen többet egy bonyolult és költséges kvantitatív-kvalitatív kombinációjú kutatás során sem lehetne kihúzni az emberekből. Ez nem egy felépített, ez egy kialakult pozíció, a kettő között az a különbség, hogy a jó márkákról elsősorban a márka gazdái döntenek, és nem a fogyasztók. Ha pedig nincs valódi márka, nincs olyan pozíció, ami releváns és vonzó, akkor azt a márkát sehová sem lehet áttenni sikeresen. Annak ugyanis a márkajegyek a kulcsai, amelyek a Molnál egyszerűen nincsenek.
A nagy energiaital-bumm idején több benzinkúthálózat is megjelent saját márkás energiaitallal – de amikor megláttam a Mol saját márkás EVO-ját, nekem speciel az volt az érzésem, hogy benzint innék, ha megkóstolnám. Előbb tehát a Mol márkáját tetszettek volna kitalálni, és utána vitézkedni telekomban, divatban vagy bárhol máshol.
És én már most javaslom, hogy a Mol Mobile nemzetközi szolgáltatását még véletlenül se nevezzék majd InterMolnak. Az végképp nagyon rosszul hangzana.
