Nulló!

  • Lendvai Dávid
  • 2013. október 27.

ReklámBlokk

Mindegy mit, csak beszéljenek róla.

Ismerős mondat, nem?

Legutóbb a Grando kapcsán értekeztem ezeken a pixeleken arról, hogy ez ordas baromság, mivel ha azt beszélik valamiről, hogy szar, akkor hiába lesz magas a spontán reklámismertség, a márka magára akasztja a szarság márkajegyét, amit eztán nem lesz egykönnyű lemosnia magáról.

Senki sem mondja, hogy grandózik, ha online vásárol, és senki sem veszi fel úgy a telefonját, hogy Molló!

De mi a reklámszakmai oka az ilyen idiótaságoknak?

Egy új termék bevezetésekor helyes és okos döntés, ha a sulykolás eszközéhez nyúl a márka. A sulykolásnak látszólag semmi más célja nincs, mint a nevet minél többször elmondva bevésni az emberek fejébe. A sulykolás iskolapéldája a 80-as évek legendás „MÜSZI”-kampánya Bazsó Csongor főszereplésével, ami csak azért nem szerepel aranybetűkkel a reklámtankönyvekben, mert a kampány a bevezető szakasszal véget is ért: soha, senki nem tudta meg, hogy mi az a „MÜSZI”, és mit akar őtőle. Mém lett a maga korában, a „müszi” a köznyelv része lett (és még a mai napig is az), de senki nem tudja, hogy a hirdető a Mezőgazdasági, Üzemszervezési, Számítástechnikai és Informatikai Rt. volt. (A cégnév rövidítés nélkül is kellően ostoba, lássuk be.)

Ha lett volna folytatás, és bármilyen konkrét ajánlat is, alighanem sikeres lett volna a márka. És nem azért, mert a betűszó abszurd és vicces, hanem azért, mert ezt a termékhátrányt a kalapos és csettintő reklámfigura termékelőnnyé tette. A márka szerethető lett.

A molló azonban nem szerethető. Pedig a készítők érezték, hogy ötletnek kevés lesz a Mol és a Halló! szavak kimondottan erőltetett kombinálása (már csak azért is, mert manapság alig hallóznak a népek), ezért a reklámfilm világát próbálták viccesre hangolni: ám az eredmény rosszabb lett, mintha realisztikusan ábrázolták volna a fogyasztókat. Ugyanis ettől éppen a molló szó abszurditása erősödik föl a filmben, semmi természetesség, semmi szerethetőség – ezek a MÜSZI-nél mind megvoltak. Az internet népe ezért gyűlöli a mollózást.

Biztos vagyok benne, hogy még ezt az ostoba ötletet is el lehetett volna szerencsésebben adni, de az igazi gond nem ez. Az igazi gond az, hogy a Mol úgy nyergelt át egy másik területre, hogy eredeti márkájának pozíciója ezt nem teszi lehetővé.

A világon számtalan jó példa van arra, hogyan lehet egy, a saját területén jól felépített brandet áthelyezni egy másik szegmensbe. Gondoljunk csak a Marlboróra, amely a „Szabadság” pozícióját birtokolja, olyan márkajegyekkel alátámasztva, mint férfias, elegáns és vagány – a brand szinte sírva könyörgött azért, hogy férfiruházat is lehessen, ahol ezek a márkaértékek ugyanolyan tökéletesen működnek, káros mellékhatások nélkül. Hasonlóan logikus a helyzet a Caterpillar vagy újabban a Tchibo esetében – mind-mind olyan márka, amely saját márkajegyeit könnyedén át tudja vinni egy másik területre, és ott is sikeres. A Red Bull is megjelent a mobilpiacon – az energia, a szabadság, az innovativitás, az állandó pörgés mind-mind olyan értékek, amelyek tökéletesen jók a telekom területén. (Említsük meg e helyütt a Sólyom sosem létezett légitársaságot is, amely úgy próbált meg azonos márkanévvel betörni az élelmiszerpiacra, hogy egy percet sem repült még.)

A mobilszolgáltatás felé eddig a Lidl és a Tesco nyitott – okosan, kizárólag a saját pozíciójukból adódó olcsóságra alapozva. A Mol azonban egy rossz márka. Nincsen cseppet sem kitalálva. Ugyan, mi jut eszünkbe róla azonkívül, hogy benzinkút és magyar? Bár utóbbi még csak nem is igaz. Ennél lényegesen többet egy bonyolult és költséges kvantitatív-kvalitatív kombinációjú kutatás során sem lehetne kihúzni az emberekből. Ez nem egy felépített, ez egy kialakult pozíció, a kettő között az a különbség, hogy a jó márkákról elsősorban a márka gazdái döntenek, és nem a fogyasztók. Ha pedig nincs valódi márka, nincs olyan pozíció, ami releváns és vonzó, akkor azt a márkát sehová sem lehet áttenni sikeresen. Annak ugyanis a márkajegyek a kulcsai, amelyek a Molnál egyszerűen nincsenek.

A nagy energiaital-bumm idején több benzinkúthálózat is megjelent saját márkás energiaitallal – de amikor megláttam a Mol saját márkás EVO-ját, nekem speciel az volt az érzésem, hogy benzint innék, ha megkóstolnám. Előbb tehát a Mol márkáját tetszettek volna kitalálni, és utána vitézkedni telekomban, divatban vagy bárhol máshol.

És én már most javaslom, hogy a Mol Mobile nemzetközi szolgáltatását még véletlenül se nevezzék majd InterMolnak. Az végképp nagyon rosszul hangzana.

Figyelmébe ajánljuk

„Boldog békeévek”

A több mint kétszáz műtárgyat felvonultató kiállítás fókuszában a szecessziós plakátművészet és reklámgrafika áll, a magyar művészetnek az az aranykora, amikor összhangba került a nyugati művészeti törekvésekkel, radikálisan modernizálva a kiegyezést követő évtizedek (fél)feudalista, konzervatív, a historizmus béklyóiba zárt világát.

Nem tud úgy tenni, mintha…

„Hányan ülnek most a szobáikban egyedül? Miért vannak ott, és mióta? Meddig lehet ezt kibírni?” – olvastuk a Katona József Színház 2022-ben bemutatott (nemrég a műsorról levett) Melancholy Rooms című, Zenés magány nyolc hangra alcímű darabjának színlapján.

Nyolcadik himnusz az elmúlásról

Egy rövid kijelentő mondattal el lehetne intézni: Willie Nelson új albuma csendes, bölcs és szerethető. Akik kedvelik a countryzene állócsillagának könnyen felismerhető hangját, szomorkás dalait, fonott hajával és fejkendőkkel keretezett lázadó imázsát, tudhatják, hogy sokkal többről van szó, mint egyszeri csodáról vagy véletlen szerencséről.

Szobáról szobára

Füstös terembe érkezünk, a DJ (Kókai Tünde) keveri az elektronikus zenét – mintha egy rave buliba csöppennénk. A placc különböző pontjain két-két stúdiós ácsorog, a párok egyikének kezében színes zászló. Hatféle színű karszalagot osztanak el a nézők között. Üt az óra, a lila csapattal elhagyjuk a stúdiót, a szín­skála többi viselője a szélrózsa más-más irányába vándorol.

Séta a Holdon

A miniszterelnök május 9-i tihanyi beszédével akkora lehetőséget kínált fel Magyar Péternek a látványos politikai reagálásra, hogy az még a Holdról is látszott.

Elengedték őket

Ukrajna belső, háború sújtotta vagy veszélyeztette területeiről rengetegen menekültek Kárpátaljára, főleg a városokba, az ottani magyar közösség emiatt szinte láthatatlanná vált sok helyen. A napi gondok mellett a magyar kormány hülyeségeire senkinek nincs ideje figyelni.

Egyszerű világpolgár, hídépítő

  • Mártonffy Marcell

Észak-amerikai pápára senki sem számított. Íratlan szabály volt – állítják bennfentesek –, hogy jezsuita és amerikai szóba sem jöhet. A szilárd alapelv egyik fele 2013-ban, másik fele 2025. május 8-án dőlt meg. A Chicago környékéről származó Robert Francis Prevost bíboros a megbízható szakértők listáján sem szerepelt a legesélyesebbek között. A fehér füst azonban meglepően hamar előgomolygott a Sixtus-kápolna ideiglenes kéményéből.