Ha még nem mondtam volna: minden és mindenki márka. Ami attól is kialakul, ha nem reklámozzuk tévében, plakáton, banneren, csak szerencsétlen szendvicsembereken. Van hát márkája a Nemzeti Dohányboltnak is.
Ez a márka két irányból alakult eddig. Az egyiket jól ismerjük, és ha a tisztelt olvasó nem szeretné, hogy e sorok írója mondatról mondatra, enterről enterre felhergelje magát, és írás közben agyvérzést kapjon, akkor inkább eltekintenék attól, hogy az ügy összes disznóságát újra felsoroljam. A lényeg, hogy az emberek ellenérzésekkel lépnek be a boltba. Jó esetben olyan vicceket megeresztve, hogy „Kell-e Fidesz-párttagkönyv a vásárláshoz?”, vagy hogy „Legyenek kedvesek megnézni a gépen, rajta kell legyek a Kubatov-listán!”, esetleg hogy „Van más is, vagy csak narancssárga dobozos?”. Rossz esetben pedig konkrétan mutyiznak, káromkodnak és rablóbandáznak, és az ostoba tekintetű eladókon vezetik le dühüket, amit az új helyzet és az Orbán-rendszer együtt és külön-külön is kivált belőlük. (Feltéve, de meg nem engedve, hogy vannak fideszes dohányosok: ők is Fidesz-kápolnákként tekintenek a helyekre – csak épp pozitív előjellel.)
A fenti ellenérzések csak erősödnek, ha nincs nyitva / nincs cigi / nem találja / nem ért hozzá / rosszul számol / lassan számol / nincs váltópénz / nincs nyugta – a vásárlás élménye bizony szerves része a márkának, egy olyannak is, ahol a megvásárolt termék nem a márka része (mint mondjuk az IKEA-ban vagy egy Levi’s-boltban). A Kent nem lesz más ízű attól (ha szegény Horn Gyula megélhette volna, hogy a magyar piacról eltűnt kedvenc márkája), hogy már nem a Cora üzletsorán vesszük.
A másik irány az arculat. Hogy a mindenre rátelepedő nívótlanság, az ízlés teljes hiánya vagy az időszűke-e a magyarázat, csak tippelni mernék (mindegyik), de ezek az országszerte elpöttyintgetett fosbarna színű cégérek és portálok a magyar design súlyos mélypontjai. Boltot úgy szokás tervezni, hogy a sztenderdeket nem a kitudjamilyen üzlethelyiségre (és egérlyukra) húzom rá, hanem már annak is rendszere van: elhelyezkedés, minimum méret, portál, kirakat – és ez még csak a technikai rész.
Az elmélet még összetettebb: a designnak relevanciája kell legyen: a logó, a betűtípus, a színek mind-mind az elképzelt (vágyott) márkát kell alátámasszák, a névről most nem is beszélve, azt vegyük esetünkben történelmi szükségszerűségnek.
Ha az volt a cél (nem hiszem), hogy elrettentsen (ne dohányozz, köcsög!), akkor sincs rendjén a dolog, mert ugyanez a szándék a városképet csúfítja, nagyon. A grafikus célja nyilván mégiscsak az volt, hogy amit letesz, egyedi legyen, vonzó a célcsoportnak, jó legyen ránézni, ne legyen hivalkodó, de kifejezze a profilt. Ki akarna szándékosan szart kiadni a kezéből?
Ehhez képest az arculat pont úgy néz ki, mint amit fél nap alatt ütött össze valaki CorelDraw-val. Aki még arra sem vette az energiát, hogy a meghatározó betűtípusnak (nincs kiegészítő font, minden ezzel az eggyel van írva!) ne egy ingyenesen letölthető, a 20-as, 30-as évek designját imitálni akaró tipográfiai förmedvényt (Anchor Jack) válasszon ki. Egy AJ Paglia nevű amerikai tervező alkotása a font, a közjót szolgálandó: free. (A honlapját elnézve nem ő a világ legjobb grafikusa.)
Hogy értsük: a nagy márkák a legtöbbször egyedi betűtípussal dolgoznak, amelynek gyakran még a neve is a cégé, épp azért, hogy ne lehessen szórakozni a márkájukkal, de ha nem, akkor is súlyos pénzekért vásárolnak fontokat. A retrobetű használatának oka aligha a dohányzás avíttságának kifejezése, sokkal inkább a Horthy-korszakba való bamba és kényszeres meredés. A színválasztásban a piros-fehér-zöld adottság volt, hát próbálna meg valaki ezeknek nem piros-fehér-zölddel eladni valamit, de a barna nem oly nyilvánvaló. A tamponok sem pirosak, nem minden sör logója aranysárga, hadd ne soroljam. A dohány amúgy sem ilyen fos-, hanem szép aranybarna, kimondottan vonzó, de a meghatározó szín lehetett volna zöld, szürke vagy épp pasztellsárga, minddel jobban járnánk.
A logótól viszont minden jó ízlésű ember a szívéhez kap. Az Anchor Jack T betűje berakva egy fordított kokárda közepébe – na, ez az, ami minden képzeletet alulmúl és nélkülöz is egyben.
Pedig mennyi lehetőség rejlene a dohányban, a füstben vagy épp a cigarettában – a szó grafikai értelmében persze. Hogy ugyanez a fantáziadús grafikai elem (mármint a kör) a 18-as karikát is hozni tudja, nem erénye, hanem éppenséggel hátránya az arculatnak – a kokárdás T és a karikás 18-as bizony erősen veszekednek egymással.
Eddig is tudtuk, hová vezet, ha minden állami megbízást a ZS kategória kap. Most már látjuk is.
A Nemzeti Szarba.
