Lalinál van, máshol nincs – A magyar sörök reklámjáról

  • Lendvai Dávid
  • 2013. június 27.

ReklámBlokk

Ha az időjárásból nem is, a tévéreklámokból bizton megállapítható, hogy nyarat írunk. Csak úgy ömlik a tévéből a sok sör. Ám ebben, ha lehet, még kevesebb örömünk telik, mint a kánikula és a cidri heti váltakozásában. Alább csak a magyar márkákra koncentrálunk, van elég baj azokkal is.

A jó reklámhoz három dolog kell:

1. jó márkapozíció
2. a márkapozíciót jól dramatizáló kreatív ötlet
3. az ötletet nagyszerűen megvalósító kivitelezés.

Ha akármelyik hibádzik, szakmailag a reklám nem jó. Hiába a vicces film, ha a márka félre van pozícionálva, hiába a jó ötlet, ha a kivitelezés szar, és hiába a jó márkapozíció, ha nincs épkézláb kreatív ötlet.

A Nagy Soproni Problémát már legutóbb elemeztük: itt a pozíció még rendben is volna: a „Büszkeség, magyarság” azonban lassan azonossá válik a vízilabda-válogatottal, amiről ha nem jönnek le sürgősen, komoly bukta lehet a vége. (A Jó Pofa Sör legalább ilyen jó pozíció volt, és azt is sikerült elcseszniük.)

A Borsodi, amely kezdetben nagyszerűen foglalta el a releváns „Férfiak, szabadság” pozíciót (a Miért jobb a sör a nőnél? sztereotípiát vicces filmecskékben ragozva), az utóbbi időben teljesen szétcsúszott. Se márka, se ötlet, se kreatív. Idén egyelőre megelégedtek azzal, hogy egy bizonytalan fogyasztói insightra (miszerint már a sör második kortya sem olyan, mint az első) terméket fejlesztettek. Mivel a Borsodi Super Dry név nem kimondottan nyilvánvaló, és a terméknél alighanem erősebb az „Azt érzed, amit látsz” elve, én nem sok jövőt jósolok neki. Ideje lenne inkább visszatérni a megkezdett útra, mert a fogyasztó könnyen felejt.

A Dreherrel viszont nagy bajok vannak. A termék a „Minőségi, magyar sör” pozícióját birtokolhatná az emberek fejében, ha beférne oda egyszerre a „magyar sör” és a „minőségi sör” ideája. De nem fér. Sokan németnek hiszik, de annak meg nem elég jó (nem is felel meg a német tisztasági törvénynek), és hiába tolták le a termék árát a középkategóriából az alsóbba, a Drehernél úgy hiszik, 2013-ban még van fogadókészség a „Tartalmas pillanatok” üzenetre. Ennél nagyobb baj, hogy összekeverik a szofisztikált, mégis közhelyes szlogent („Annyi a világ, amennyit beletöltesz”) a márka leglényegével. Az új Dreher-filmekben aztán előkerül minden sörreklám-közhely, a szövegírónak sem lehetett nehéz dolga, csak az ügyfélbriefet kellett copypaste-elnie, hogy megszülethessen a Nagy Semmi, ami végtére is rendben van, mert ez a Dreher-márka maga. Kár érte, jobb sorsra érdemes szegény.

De ennél is nagyobb a gond Pécsett. Aki 1907-ben a Szalon nevet kitalálta, nem tudta, mekkora terhet rak a jövő marketingeseinek vállára. Mit lehet egy ilyen névvel kezdeni? Mivel a szocializmusban mindenki a helyi sört itta, a Szalon jól fogyott Baranyában, ám a multi sörgyárak (a Pécsi Sörfőzde a magyar-osztrák Wenckheim-család tulajdonában van) terjeszkedése még a hazai pályáról is kiszorította a helyi „kőbányait”. Sok év szörnyű próbálkozásai (emlékszik valaki a vizeldében éneklő férfiakra, a mezőn áthajtó kamionra, esetleg Bajor Imrére?), majd hallgatása után a Szalon új reklámügynöksége az egyetlen lehetséges utat választotta. A névből vezette le a pozíciót: a vadnyugat világát. (Egyszerűbb lett volna rég nevet váltani mondjuk Pécsi Sörre, de ez már mindegy.)

A Marlboro elég jól elvan errefelé, ám ott a vadnyugat nem pozíció, hanem kreatív ötlet, a pozíció ugyanis a „Szabadság”. A Szalon pozíciója lehetne akár ez is, de az alkotók megelégedtek Kovács Lajos (duplán) égő nyakkendőjével és a kolőrlokál hatásos megteremtésével, a filmben sajna egy csipetnyi humor sincs, pedig Bud Spencer és Terence Hill óta tudjuk, hogy egy vadnyugati kocsmánál nincs jobb helyszíne az egyszerű tréfának.

Pedig meg lehetne próbálni, a Borsodi úgyis ebek harmincadján hagyta a pozíciót. Azt, hogy „Mindenkiben van egy kis cowboy”, nem mondani kéne, hanem jól megmutatni – ez még eddig nem sikerült. Félő, hogy a mutatványra nem lesz elég pénz: a Szalon sosem volt a piac legnagyobb költője.

Kevesen tudják, hogy a Pécsi Sörfőzde a Radler nevet (amely Németországban a gyümölcsös sör kategórianeve) jó 20 éve levédette itthon, arra számítva, hogy a konkurencia majd nem tud labdába rúgni. Csak azt felejtették el, hogy a nevet errefelé senki sem ismeri, így aztán sorra jöttek a konkurensek, akik nagy ívben tettek a levédett névre. Ha nem Radler, hát nem. Nálunk senki sem radlerezi azóta sem a gyümölcsös söröket, viszont a piaca egyre nagyobb – olyannyira, hogy szinte a teljes sörpiacot ez húzta ki a szarból.

A Pécsi Radler egész szellemes új reklámja („Mindkét nemnek egyszerre igen”) sajnos csak a kategóriát erősíti, mintsem a márkát magát. A gyümölcsös sör női ital, az üzenet így inkább csak kreatív megfogalmazás, mintsem valós üzleti cél, de ilyen hendikeppel ez is derék dolog.

De hogy valami jót is állítsunk, az Arany Ászok sok kínkeserves próbálkozás után (leforgatták ők is a maguk Dreher-szpotját), végre nem az „arany” szóból (arany? egy ilyen sör?), hanem a márka valódi pozíciójából indult ki. Az pedig (tetszik, nem tetszik), a „Prolisör”. Hogy kinek jutott eszébe, hogy az Üvegtigris világával (félve mondom ki: és célcsoportjával) teljes szinkronban van a márka, nem tudom, de aranyba kellene foglalni a nevét. Ahogy a tavaly óta futó spotok sértetlenül hagyják az Üvegtigris márkáját, azt tanítani kellene.

A gyümölcsös Arany Ászoknak nem teremtettek saját kreatív platformot, Pikali Gerda megjelenése egy csapásra elintézi a dolgot. Ahogy az Üvegtigrist is a remek színészek, a zseniális szövegek és a jó arányérzékű rendezés emelte „népfilmmé”, úgy működik itt a teljes kreatív koncepció. A fentebb látható gyümisörös spotba Rudolf Péter sem kell (elég, hogy ő rendezte), elviszi a filmet a Pikali–Csuja–Reviczky hármas. Lalinál nincs Arany Péntek, nincs „gyümisör”, csak jó reklám. Remélem, az ügyfél még nem aggódik amiatt, hogy mi lesz majd utána, mert azzal, hogy lecserélte Rudolf Pétert, már a MindigTV Extra is jól befürdött.

Lehet, hogy a teljes magyar kreatívszakmát Rudolf Péterre kellene bízni.

Nem sokat veszítenénk.

Neked ajánljuk