A márkaépítés alaptörvénye, hogy építeni nehéz, rombolni baromi könnyű. Épp, ahogy a homokozóban. Több óra, míg elkészül a klassz homokvár, egyetlen másodperc, amíg Pistike szétrúgja. Pontosan ezt látjuk megtörténni a MinDig TV Extra márkájával. A helyzetet súlyosbítja, hogy itt maga a megrendelő döntött úgy, hogy Pistikét beküldi a homokozóba.
De mielőtt Pistikéig eljutnánk, nézzük meg a márkát magát! Kezdjük azzal, hogy a MinDig TV és a MinDig TV Extra nem ugyanaz – nagy a zavar az emberek fejében, biztosan szerencsésebb lett volna két teljesen önálló névvel indítani a két brandet, ebben a reklámzajban ugyanis csak nagyon erős kommunikáció tudna rendet rakni. (Üssék be bátran a YouTube keresőjébe a MinDig TV reklám szavakat, és egy csomó Extra-spot ugrik elő.) A MinDig TV ingyenes, az Extra nem, és bár lehet, hogy előbbi fő erényétől azt remélte a tulajdonos Antenna Hungária, hogy az majd kihat az Extrára is, a gyakorlatban ez inkább bosszúságot és zavart okoz. Pedig a két márka remélt pozíciója közt lényeges az eltérés: a MinDig TV az „ingyenes, minőségi”, az Extra a „válogatott csatornák” pozícióját kívánja birtokolni. Előbbire biztosan van fogyasztói igény, utóbbi esetében a helyzet nem ennyire egyszerű.
A fogyasztó ugyanis nem arra vágyna, hogy kiválogassák neki a csatornákat és azokat csomagokba pakolásszák, hanem arra, hogy a teljes kínálatból ő maga egyenként válogathassa ki a neki tetszőket, darabáron. Ilyen szolgáltatás egy ideig még nem lesz, ez ugyanis egyáltalán nem érdeke a csatornáknak, pláne az újonnan indulóknak. A másik jellemző fogyasztói magatartás a „Legyen csak minél több csatornám, abból nincs baj, legföljebb a pornót hagyjuk ki!” – miközben pontosan tudjuk, hogy bár rengeteget tévézik a magyar, 300 csatornából 290-re sose fog kapcsolni. Ebben a piaci környezetben a MinDig TV Extra pozíciójának vonzóvá tétele meglehetősen nehéz mutatvány. A piaci rést ugyanis a márkának magának kellett megteremtenie.
Ez csak egyetlen módon volt lehetséges: nagyon jó reklámokkal. Ez az, ami egy szerencsés csillagállásnak köszönhetően sikerült. Az azóta sajnos elhunyt Nemes Julinak, a Well kreatívigazgatójának a fejéből pattant ki a Rudolf Péter-féle filmek ötlete, a reklámokat addig kerülő (egy röpke beugrós AXA-kampány volt a kivétel) színész pedig érezte, hogy itt úgy lehet reklámarc, hogy az a saját márkáját nemhogy erodálja, hanem építi – a filmekben (a Beugróhoz hasonlóan) rengeteget improvizált.
A legapróbb részletekig tökéletesen kivitelezett spotok előbb azt mutatták be, milyenek a felesleges tévécsatornák, majd azt, milyen hatást váltanak ki nézőikből, végül (ez volt talán a leggyengébb eresztés) a sok felesleges csatorna szükségességét bizonygató felhasználók következtek. A sorozat azonban még tavaly év végén is (Nemes Juli nélkül) képes volt a kezdeti koncepcióhoz visszakanyarodva újra életre kelni, és Pempős Pistával búcsúzóul még egy nagyot dobnia. (Itt egy spéci vágat a legjobb snittekből.)
A legjobb kreatív koncepciók is kifáradnak egyszer (pláne, ha olimpia és foci-Eb alatt naponta ötvenszer mennek le), így az Antenna Hungária félelme érthető volt: hogyan lehet az érdeklődést fenntartani? A nincs felesleges csatorna gondolat bizonnyal számtalan kiváló módon dramatizálható még Rudolf Péter nélkül is, így aztán a cég joggal bízhatott benne, hogy a tenderkiíráson számos fantasztikus koncepciót kap majd. (Tegyük hozzá, hogy a tender mindkét márkáról szólt, és azt is, hogy a korábbi sima MinDig TV-s spotok nem kerülnek be a magyar reklámtörténelem aranykönyvébe – lásd mondjuk ezt.)
Ennek a tendernek az eredménye a két, tévébe szorult beszélő fej, a már két ízben is az Év Ügynöksége (!) díjat elnyert ACG munkája.
Na már most. Két lehetőség van.
1. Ez volt a legjobb koncepció.
2. Volt jobb koncepció, de az ügyfél ezt választotta.
Egyik rosszabb, mint a másik. Az Antenna Hungária valami olyat tett, ami több mint hiba, bűn. A magyar reklámok béka segge alatt lévő renoméját legalább egy kicsit javító és a nézők által kimondottan szeretett filmeket kivágta a szemétdombra, és a helyébe egy olyan koncepciót tett, amely akkor is botrányos volna, ha nem tudnánk, mi volt előtte. A 80-as éveket idéző gyermekded logóból koncepciót gyártott. Ha nem volt jobb megoldás, miért nem lehetett új tendert kiírni? Nézők tömegei rohanták volna meg az Antenna Hungária székházát, ha még fél évig Rudolf Pétert látják? A helyzeten még az sem javít, hogy az ACG állítólag nem is ezzel, hanem a MinDig TV-film ötletével nyert. Erről se tudok sok jót mondani, mert túl azon, hogy a kategóriát magát hirdeti, eleve reménytelen vállalkozás volt szegény: magyar reklámos büdzséből hollywoodinak ható jeleneteket forgatni.
A beszélő tévékről pedig beszéljen helyettem Blaskó Nikolett, az ACG ügyvezetője.
„Kettőjük párbeszéde során kiválóan dramatizálható bármilyen taktikai, kompetitív előny, illetve aktuális promóciós ajánlat. A kreatívok fejlesztése során természetesen az is cél volt, hogy továbbra is markánsan differenciáljunk, bármilyen piaci kihívásra, ajánlatra azonnal reagálni tudjunk, mindezt figyelemfelkeltő, de nem túl harsány és elidegenítő módon. Szóval mindent patikamérlegen kellett adagolnunk, de bízunk benne, hogy a végeredményben a tévék magukért beszélnek majd.”
Ahogy mondja.
UPDATE!
Akinek még ez sem elég, nézzen Rózsagyurit!
