Minden kreatív álma a társadalmi célú reklám (a továbbiakban a szakmában is elterjedt megnevezéssel: TCR). Itt aztán szárnyalhat a képzelet. Nincs is igazi ügyfél, csak ügy van! És esély a Nagy Díjra!
És mivel az ügynökségek jelentős része amúgy is nyomott áron, ha nem épp saját munkájáért pénzt sem kérve vállalja az ilyen feladatokat, akkor meg mit dumálnak bele, mire föl? Bukni ráadásul nagyot nem lehet vele, ha túl bonyolult az üzenet, hát legfeljebb nem érti a célcsoport. És akkor mi van? Semmi. Hát hülyék ezek. Blikk-olvasók. Attól még Cannes-ban szerethetik. Vagy legalább az Arany Pengén. Vagy ha ott se, Hipnózisra jó lesz.
Igen ám, de van olyan, hogy egy TCR mérhető. Most például épp az 1%-os kampány időszakát éljük, ahol öldöklő verseny zajlik az adónkért (az idei versenyben egy pályaművel jelen sorok írója is érintett), amin ráadásul az ügyfelek nem hatalmas büdzsével indulnak, és az ügynökségeknek nagyon hibázniuk sem lehet. („Ha most sok pénzt kapunk, jövőre már talán fizetni is tudunk!”)
Hogy mennyire társadalmi cél egy-egy alapítvány támogatása, arról persze lehet vitatkozni. Szerencsés esetben pedig nem burkolt üzleti vállalkozások vagy egyenesen élelmes magánszemélyek zsebét tömjük az 1%-okkal – láttunk már sajnos ilyesmire is példát. Ám az olyan témák esetében, mint a családon belüli erőszak, dohányzás vagy a testmozgás, már korántsem ilyen egyszerű a helyzet. Itt nem azonnali az eredmény (ha van egyáltalán), és mérni szinte lehetetlen, a direkt összefüggéseket különösen nem. (Vajon mekkora szerepe volt a dohányzás visszaszorításában annak, hogy az amerikai filmekben azok a szereplők, akik rágyújtottak, garantáltan ki is nyiffantak hamar? Na ugye.)
De hogyan lehet azt mérni, hogy csökken-e a családon belüli erőszak? Hogy kevesebb nőt bántalmaznak-e? Hogy többen mennek-e futni? Hogy egészségesebben élünk-e?
Hogy kevesebbet cigizünk-e?
Nehezen. Vagy csak költséges és bonyolult kutatásokkal.
Ennek ellenére e sorok írója szem- és fültanúja volt egy EFFIE-gálán (az EFFIE az a verseny, ahol nem a reklámok kreativitását, hanem hatékonyságát mérik), hogy egy kutyaszar elleni kampány nevezésében olyan kutatási adatra hivatkoztak, miszerint az adott városrészben kampány után 30%-kal csökkent a kutyaszar mennyisége az utcán. (Összeszedték és megmérték? Dokumentálták? Vagy csak érzetre?) Ugyanezen a versenyen amúgy egy olyan (a KFT Balatoni nyár című dalára építő) kampány kapott platina (tehát non-plus-ultra) EFFIE-t, amelyik elképesztő számú videomegtekintésre hivatkozott, miközben tapasztalatom szerint az interneten a videó a „ciki” kategóriájában utazva terjedt, ahogy mondjuk a „Bikicsunáj”. Ennyit a mérésekről.
A valódi TCR esetén még a márkát is nehéz megfogalmazni. Mert mit is hirdetünk? Ez nem ugyanaz a műfaj, mint a klasszikus reklám, ahol termékedet vonzó és releváns módon kell megkülönböztetned a versenytársakétól. Itt még valódi versenytársak sincsenek. Ne fuss, hanem zöldséget egyél? Ne verd a gyereked, hanem ne cigizz?
Például a cikk alján megnézhető tényleg zseniális filmben sem a hirdető az igazán fontos (a NANE – munkatársukkal készített friss interjúnkat itt olvashatják!), hanem a téma.
A „Mindegy milyen, csak beszéljenek róla!” gondolata totális ostobaság akkor is, ha klasszikus reklámról van szó – a rossz, gagyi, primitív reklámokról ugyan beszélnek, de a jelzők ráakaszkodnak a brandre, és az sosem szabadul tőlük. Egy TCR-nek pedig sokszorosan jónak kell lennie. (És nem olyan szarnak, mint amilyennel pártunk és kormányunk újabban elárasztja az utcát – mutogatásukat mellőzném, ha tudják, miről beszélek, azért jó, ha nem, akkor meg azért.) És nem azért kell jónak lennie, hogy díjakat nyerjenek vele az életük lehetőségére váró kreatívok, hanem azért, mert itt a reklámnak tényleg csak az lehet az első számú célja, hogy beszéljenek róla. Sokat. Az talán megmozdíthat valamit.
De a pofon semmitől nem áll meg a levegőben.
