Szeretet

  • Lendvai Dávid
  • 2013. február 1.

ReklámBlokk

Nem valami hálás dolog olyan márkának reklámot csinálni, amit mindenki utál.

Márpedig én még nem találkoztam élő emberrel, aki a Provident márkáját szimpatikusnak találta volna, mivel a brand nem a „kis összegű kölcsönöket egyszerűen nyújtó pénzintézet” pozícióját birtokolja, hanem az „uzsorás bankét”. Egy márka ugyanis nem kizárólag a reklámok (és nem is a valós helyzet) által lesz márka. A márkapozíció kialakulásában a fogyasztók tapasztalatai mellett a média is hatalmas szerepet játszik, és a Provident olyan sokszor szerepelt negatív felhanggal a magyar sajtó írott és elektronikus részében egyaránt, hogy neve kategóriateremtő lett. A provident már-már köznevesült, mint a viagra, a cavinton vagy a xerox, a cég kommunikációs vezetője még lapunk hasábjain is magyarázta a bizonyítványt.

Pedig a helyzet nem is annyira szörnyű, maximum 350 ezer forint kölcsön miatt még senki nem lett földönfutó, a THM ijesztőbbnek hat, mint a valós kamat (100 ezerre 35 hét alatt például csak
12 700-at fizetünk), mégis: csak az számít, hogy az emberek mit jegyeznek meg. És az a „hasznot húzás szerencsétlen sorsú emberekből”.

A bolt nagyon mehet, erre abból merek következtetni, hogy televíziós jelenlétük állandó. És mivel pénzük már van, többre vágynak. Egy kis simogatásra, gyengéd ölelésre. Mondjuk ki: a Providentnél azt szeretnék, hogy szeressék is őket. Ezt a szeretetet próbálják görcsösen megszerezni reklámjaikkal.

A kezdeti, egyszerűcske, élethelyzeteket, valamint a kölcsönigénylés és -nyújtás fázisait bemutató didaktikus spotok után (telefon – készpénzes hölgy a lakótelepi lakás ajtajában) előbb a humor segítségével próbálták magukat megszerettetni. Mivel arra már nem volt szükség, hogy elmagyarázzák, mi is a termék, bátran lehettek kreatívabbak. Így hát a „Ha csak egy kicsi hiányzik” szlogenű kampány ostobácska rajzfilmjeiben már nem direkt a pénzről beszéltek. Volt itt középkori lovag és várárok, párizsi (párizsi!!!) kávézó zsúfolt terasszal és Eiffel-toronnyal, Cézár babérlevéllel és kondérral, csupa jópofa helyzet, amiben „csak egy kicsi hiányzott” valamihez. (Itt van egy, a többit keresgélje, aki akarja.)

Szinte látom a boldog kreatívokat, a még boldogabb ügyfélkapcsolatot és a határtalanul boldog ügyfelet az ötlet prezentálásakor – végre sikerül úgy beszélni a márkáról, hogy még véletlenül sem kerül szóba a kinek? mikor? és mire? kínos kérdéssora. A probléma az, hogy ezzel a mégoly kedvesnek látszó, mégis álságos kommunikációval jobban bosszantották az embereket, mint annak előtte. Épp a márka negatív pozícióját próbálták takargatni, ezzel azonban csak megerősítették azt.

Nem tudom, csak sejtem, hogy a kutatások azt mutatták, az emberek ennek a kampánynak a hatására sem szerették meg őket. Újra váltották hát, és mivel humorral nem sikerült megérinteni a kedves fogyasztót, elővették az érzelmes vonalat. A legújabb kampányban a „Jó ötlet…” a kulcsgondolat.

Apukával és kertben focizó gyerekével (fűnyíró):

– fiatal pár törülközőn pihegő gyerekekkel (kerti medence), középkorú pár asztalt leszedő kamasszal (laptop), a tévé kartondobozában boldogan mászkáló gyerekkel (LED-tévé), vagy legújabban a havazásban meginduló szüléssel (téli gumi). Kutya legyek, ha ők volnának a valódi célcsoport. És még kutyább, ha a Provident-kölcsönök ezekre a termékekre mennének el. Ez a kampány egy velejéig hazug állításra épít.

A mit lehet venni 50–350 ezer forintból kérdésre még végtelen sok válasz adható, és ebből még végtelen sok film forgatható. Csúcstablet, kávét frissen daráló kávégép, 3D Blue-Ray játszó, kismotor, Xbox/PlayStation/Wii, prémiumkategóriás kamera, hadd ne soroljam. Csak a megfelelő érzelmes szituáció kell meg a gondolatbuborék, és kész is a spot.

De most szólok: ezzel se lesznek beljebb.

Mert velem együtt nézők ezrei sikítanak a képernyők előtt, hogy „Nemá!”, a telefonok túlsó végén pedig ugyanúgy a hó végén szűkölködő tanárok, közalkalmazottak és állástalanok izzadnak majd szégyenkezve. Mert ők egy cseppet sem érzik magukat jobban attól, hogy ebből a pénzből mi mindent vehetnének, ha épp nem a napi megélhetésre kellene. Pedig itt volna a lényeg: azokkal megszerettetni a terméket, akik valóban igénybe veszik, akár rendszeresen is. Náluk jobb márkaépítő eszköz nincs. Valahogy, ha nem is büszkévé tenni őket, de legalább vállalhatóvá a terméket. Ehhez egy sor „jó öltet” kellene, és nem görcsös, szeretet iránti vágy. Mert azt senki nem vitatja, hogy a Providentre szükség és (sajnos) valós igény van.

Az őszinte és bátor kommunikáció helyett azonban csak ügyfél-kiszolgálási díj, kétsoros jó tanácsok és testimonial-jellegű ügyfélképek díszelegnek a weblapon. Amíg ez nem változik, addig a Provident marad ott, ahol van.

Megérdemlik.

Figyelmébe ajánljuk

Nem tud úgy tenni, mintha…

„Hányan ülnek most a szobáikban egyedül? Miért vannak ott, és mióta? Meddig lehet ezt kibírni?” – olvastuk a Katona József Színház 2022-ben bemutatott (nemrég a műsorról levett) Melancholy Rooms című, Zenés magány nyolc hangra alcímű darabjának színlapján.

Nyolcadik himnusz az elmúlásról

Egy rövid kijelentő mondattal el lehetne intézni: Willie Nelson új albuma csendes, bölcs és szerethető. Akik kedvelik a countryzene állócsillagának könnyen felismerhető hangját, szomorkás dalait, fonott hajával és fejkendőkkel keretezett lázadó imázsát, tudhatják, hogy sokkal többről van szó, mint egyszeri csodáról vagy véletlen szerencséről.

Szobáról szobára

Füstös terembe érkezünk, a DJ (Kókai Tünde) keveri az elektronikus zenét – mintha egy rave buliba csöppennénk. A placc különböző pontjain két-két stúdiós ácsorog, a párok egyikének kezében színes zászló. Hatféle színű karszalagot osztanak el a nézők között. Üt az óra, a lila csapattal elhagyjuk a stúdiót, a szín­skála többi viselője a szélrózsa más-más irányába vándorol.