Nem valami hálás dolog olyan márkának reklámot csinálni, amit mindenki utál.
Márpedig én még nem találkoztam élő emberrel, aki a Provident márkáját szimpatikusnak találta volna, mivel a brand nem a „kis összegű kölcsönöket egyszerűen nyújtó pénzintézet” pozícióját birtokolja, hanem az „uzsorás bankét”. Egy márka ugyanis nem kizárólag a reklámok (és nem is a valós helyzet) által lesz márka. A márkapozíció kialakulásában a fogyasztók tapasztalatai mellett a média is hatalmas szerepet játszik, és a Provident olyan sokszor szerepelt negatív felhanggal a magyar sajtó írott és elektronikus részében egyaránt, hogy neve kategóriateremtő lett. A provident már-már köznevesült, mint a viagra, a cavinton vagy a xerox, a cég kommunikációs vezetője még lapunk hasábjain is magyarázta a bizonyítványt.
Pedig a helyzet nem is annyira szörnyű, maximum 350 ezer forint kölcsön miatt még senki nem lett földönfutó, a THM ijesztőbbnek hat, mint a valós kamat (100 ezerre 35 hét alatt például csak
12 700-at fizetünk), mégis: csak az számít, hogy az emberek mit jegyeznek meg. És az a „hasznot húzás szerencsétlen sorsú emberekből”.
A bolt nagyon mehet, erre abból merek következtetni, hogy televíziós jelenlétük állandó. És mivel pénzük már van, többre vágynak. Egy kis simogatásra, gyengéd ölelésre. Mondjuk ki: a Providentnél azt szeretnék, hogy szeressék is őket. Ezt a szeretetet próbálják görcsösen megszerezni reklámjaikkal.
A kezdeti, egyszerűcske, élethelyzeteket, valamint a kölcsönigénylés és -nyújtás fázisait bemutató didaktikus spotok után (telefon – készpénzes hölgy a lakótelepi lakás ajtajában) előbb a humor segítségével próbálták magukat megszerettetni. Mivel arra már nem volt szükség, hogy elmagyarázzák, mi is a termék, bátran lehettek kreatívabbak. Így hát a „Ha csak egy kicsi hiányzik” szlogenű kampány ostobácska rajzfilmjeiben már nem direkt a pénzről beszéltek. Volt itt középkori lovag és várárok, párizsi (párizsi!!!) kávézó zsúfolt terasszal és Eiffel-toronnyal, Cézár babérlevéllel és kondérral, csupa jópofa helyzet, amiben „csak egy kicsi hiányzott” valamihez. (Itt van egy, a többit keresgélje, aki akarja.)
Szinte látom a boldog kreatívokat, a még boldogabb ügyfélkapcsolatot és a határtalanul boldog ügyfelet az ötlet prezentálásakor – végre sikerül úgy beszélni a márkáról, hogy még véletlenül sem kerül szóba a kinek? mikor? és mire? kínos kérdéssora. A probléma az, hogy ezzel a mégoly kedvesnek látszó, mégis álságos kommunikációval jobban bosszantották az embereket, mint annak előtte. Épp a márka negatív pozícióját próbálták takargatni, ezzel azonban csak megerősítették azt.
Nem tudom, csak sejtem, hogy a kutatások azt mutatták, az emberek ennek a kampánynak a hatására sem szerették meg őket. Újra váltották hát, és mivel humorral nem sikerült megérinteni a kedves fogyasztót, elővették az érzelmes vonalat. A legújabb kampányban a „Jó ötlet…” a kulcsgondolat.
Apukával és kertben focizó gyerekével (fűnyíró):
– fiatal pár törülközőn pihegő gyerekekkel (kerti medence), középkorú pár asztalt leszedő kamasszal (laptop), a tévé kartondobozában boldogan mászkáló gyerekkel (LED-tévé), vagy legújabban a havazásban meginduló szüléssel (téli gumi). Kutya legyek, ha ők volnának a valódi célcsoport. És még kutyább, ha a Provident-kölcsönök ezekre a termékekre mennének el. Ez a kampány egy velejéig hazug állításra épít.
A mit lehet venni 50–350 ezer forintból kérdésre még végtelen sok válasz adható, és ebből még végtelen sok film forgatható. Csúcstablet, kávét frissen daráló kávégép, 3D Blue-Ray játszó, kismotor, Xbox/PlayStation/Wii, prémiumkategóriás kamera, hadd ne soroljam. Csak a megfelelő érzelmes szituáció kell meg a gondolatbuborék, és kész is a spot.
De most szólok: ezzel se lesznek beljebb.
Mert velem együtt nézők ezrei sikítanak a képernyők előtt, hogy „Nemá!”, a telefonok túlsó végén pedig ugyanúgy a hó végén szűkölködő tanárok, közalkalmazottak és állástalanok izzadnak majd szégyenkezve. Mert ők egy cseppet sem érzik magukat jobban attól, hogy ebből a pénzből mi mindent vehetnének, ha épp nem a napi megélhetésre kellene. Pedig itt volna a lényeg: azokkal megszerettetni a terméket, akik valóban igénybe veszik, akár rendszeresen is. Náluk jobb márkaépítő eszköz nincs. Valahogy, ha nem is büszkévé tenni őket, de legalább vállalhatóvá a terméket. Ehhez egy sor „jó öltet” kellene, és nem görcsös, szeretet iránti vágy. Mert azt senki nem vitatja, hogy a Providentre szükség és (sajnos) valós igény van.
Az őszinte és bátor kommunikáció helyett azonban csak ügyfél-kiszolgálási díj, kétsoros jó tanácsok és testimonial-jellegű ügyfélképek díszelegnek a weblapon. Amíg ez nem változik, addig a Provident marad ott, ahol van.
Megérdemlik.
